KURUMSAL İTİBAR ve KRİZ İLETİŞİMİ YÖNETİMİ BERSAY İLETİŞİM DANIŞMANLIĞI 23 Temmuz 2004

Kurumsal itibar, gerçekler ve algıların bileşimidir... Kurumsal İtibar Nedir? Kurumsal itibar, gerçekler ve algıların bileşimidir...

Kurumsal İtibar Nedir? Bir şirketin en önemli değeridir. O kurumun tüm sosyal paydaşlarının beklentilerini karşılayabileceğinin en açık göstergesidir. Sosyal paydaşların o kurumla kurdukları rasyonel ve duygusal bağları temsil eder. İtibar, kurumun çok çeşitli sosyal paydaşlarına yönelik tüm algılanmalarının ‘net değerlendirmesidir’.

Kurumsal İtibar Nedir? Her kurum, performansı, ürün ve hizmetleri, faaliyetleri ve çalışanları yoluyla bir grup beklentiyi beraberinde taşır. Kurum itibarı, sosyal paydaşların tamamının bu beklentiler ile ilgili toplam algısından oluşur. İtibar, bir kurumun faaliyetlerine, geçmiş performansına ve gelecek hedeflerine dayalı olarak bu kitlelerin ne hissettiğidir.

Sosyal Paydaşlar ve Beklentileri Üyeler Müşteriler Çalışanlar Medya Tedarikçiler Yönetim İş dünyası Yatırımcılar Diğer STK’lar Siyaset ve bürokrasi v.b. Performans Ürün Hizmet Faaliyet İş Organizasyon İş ve güç birliği Sosyal sorumluluk v.b.

Kurumsal İtibarın Yönetimi? Kurum itibarı yaratmak ve yönetmek stratejik bir yaklaşım gerektirir. İtibarı oluşturan bileşenler, o kurumla ilgili her bir sosyal paydaşa göre önem konusunda çeşitli farklılıklar gösterir. Stratejik iletişim, kurumun iş hedefleri doğrultusunda bu farklı beklentilerin ve algıların yönetilmesidir.

Kurumsal İtibarın Faydaları İyi bir itibar kuruma şu avantajları getirir: Müşteriler o kurumun ürününe daha fazla ödemeye razıdırlar ve başkalarına tavsiye ederler. Çalışanlar kurumun başarısına daha fazla katılım gösterirler. Yüksek yetenekli adaylar o kurum ile çalışmak isterler. İş ortakları daha olumlu ve lehte davranışlarda bulunurlar. Yatırımcılar kendilerini daha güvende hissederler.

Kurumsal İtibarın Faydaları Toplum o kurumu iş çabalarını destekler. Medya o kurum hakkında daha adil davranır. Sermaye piyasaları o kurumu daha az riskli bulur. Genel olarak sosyal paydaşlar o kurumu karar vermede daha özgür bırakacak ve hem iyi hem de kötü zamanlarda aksiyon alacaklardır.

Kurumsal İtibarın Değişkenleri Harris-Fombrun Reputation Quotient (Bölüm) ve Harris Interactive ve Shandwick International Halkla İlişkiler şirketinin yürüttüğü çalışma, bir kurumun itibarını 20 niteliği kapsayan altı ana kısım ile sıralar Duygusal bağ: Kurumun ne kadar sevildiği, takdir edildiği ve saygı duyulduğu Kurum hakkında iyi duygulara sahip olma Kuruma hayranlık ve saygı duyma, takdir etmek Kuruma güven duyma Ürün ve hizmetler: Kurumun ürün ve hizmetlerinin kalitesine, yenilikçiliğine, değerine ve güvenilirliğe yönelik algısı Ürün ve hizmetlerinin arkasında durur Yenilikçi (innovative) ürün ve hizmetler geliştirir Yüksek kalitede ürün ve hizmetler sunar Pahasına değer ürün ve hizmetler sunar

Kurumsal İtibarın Değişkenleri Finansal Performans: Kurumun karlılık, beklenti ve risklerine yönelik algı. Güçlü kârlılık kayıtlarına sahip Düşük risk yatırımına sahip Gelecekte büyüme vaat eder ve güçlü tahminler yapar Rakiplerinden daha üstün performans gösterir Vizyon ve liderlik: Kurumun ne oranda net bir vizyon ve liderlik sergilediği Mükemmel liderlik özelliklerine sahiptir Gelecek ile ilgili net bir vizyona sahiptir Pazar fırsatlarındaki avantajları fark eder ve değerlendirir

Kurumsal İtibarın Değişkenleri Çalışma Ortamı: Kurumdaki yönetim ve çalışan kalitesi İyi yönetilir Çalışılacak bir kurum olma özelliklerine sahiptir İyi çalışanlara sahiptir Sosyal Sorumluluk: Kurumun iyi bir vatandaş olarak cemaat, çalışan ve çevreye yönelik ilişkileri Faydası olan toplumsal olayları destekler Çevreye karşı sorumlu ve duyarlıdır İnsanlarla ilişkilerinde ve davranışlarında yüksek standartlar oluşturur ve bunları uygular

İtibar Çarpanları Kurum değeri en yüksek 10 şirket, kurum değeri en düşük 10 şirket ile karşılaştırıldığında; 7X tüketiciler daha fazla para ödüyorlar 5X hisseleri daha fazla tavsiye ediliyor 4X çalışmak için daha iyi bir yer olarak tavsiye ediliyor 3X ortak girişim için daha fazla tavsiye ediliyor 1.5X krizlerden daha az etkileniyor Burson-Marsteller/Wirthlin, 1998

İtibar Yönetimi Araçları Marka Yönetimi Medya İlişkileri Pazarlama İletişimi Toplumsal Sorumluluk Kurum-içi İletişim Liderlik İletişimi Konu Yönetimi Kriz İletişimi Finansal İletişim Etkinlik Yönetimi

KRİZ İLETİŞİMİ YÖNETİMİ

Kriz iletişimi yönetimi Kuruluşun, içine düştüğü, kendi kararları dışında oluşmuş herhangi bir krizden, iletişimi doğru yöneterek kurumsal itibarın güçlendirilmesi adına avantaj sağlayarak çıkması, yani “kriz iletişimi yönetimi”.

Kriz yönetimi Kuruluşun, kendi üretim ya da yönetim kararları nedeniyle içine düştüğü bir krizin bütün cepheleriyle yönetilmesi, yani “kriz yönetimi”.

Kriz içinde yönetim Kurum dışı nedenlerle ülkede ya da yakın çevrede oluşan bir kriz ortamının içinde kurumun, ilişki, üretim ve iletişim süreçlerinin yönetilmesi, yani “kriz içinde yönetim”.

Kriz iletişimi Her kriz yönetilmelidir, ancak her krizin iletişimini yapmak gerekmeyebilir.

“Kendi kendinize kriz yaratmayın” Önemli karar: Kriz var mı? “Kendi kendinize kriz yaratmayın” Kriz – İş hedefleri tahlili İletişim kazası mı? – Kriz mi? Kriz yokken kriz yaratmak

Kriz anında kurtarılacaklar İTİBAR

Kriz öncesi hazırlık Kriz ekibinin ve sözcünün belirlenmesi Kriz ekibinin iş süreçlerinin belirlenmesi, görev, yetki ve sorumlulukların tanımlanması Kriz ekibine kriz iletişimi ve medya eğitimi verilmesi Kriz ekibi ve sözcüyle birlikte muhtemel kriz senaryolarının saptanması, bilgi üretim süreçlerinin tanımlanması Kriz Yönetim Merkezi’nin saptanması, teknik altyapının oluşturulması Kriz yönetim süreçlerinin iç iletişiminin yapılması

Kriz öncesi hazırlık Kriz alanlarının tespit edilmesi ve kriz senaryolarının oluşturulması Krize sebebiyet verebilecek başlıca fonksiyonlar, süreçler ve eylemler neler olabilir? Krizler en çok hangi alanlarda çıkabilir? Bu alanlarda çıkabilecek krizler nasıl bir seyir izleyebilir? Senaryolara göre dahil edilecek birimler hangileridir? Bu birimlerin aksiyon planları, yetki ve sorumlulukları nelerdir? Muhtemel krizlere karşı hangi önlemler alınabilir?

Kriz sırası planlama Kriz yönetimi yapılması kararını takiben kriz ekibinin toplanması Durum değerlendirmesinin / hasar tespitinin yapılması Hedef kitlenin belirlenmesi Krizden etkilenecekler Kurumu etkileyecekler Öncelikli olarak bilgi verilmesi gerekenler Mesajların belirlenmesi Mecraların / iletişim kanallarının ve araçlarının belirlenmesi

Kriz sırası planlama Sözcülerin belirlenmesi Briefing / bilgi dosyalarının hazırlanması Uygulama planının hazırlanması Kritik risk ve başarı faktörlerinin belirlenmesi Uygulamaya geçilmesi Takip toplantılarının planlanması ve uygulama planının düzenli olarak gözden geçirilmesi

Kriz sırası planlama Püf noktalar: Şemsiyeyi açmayın.... Stratejinizi belirleyin ve sadık kalın Doğruyu söyleyin (Her söylediğin doğru olsun ama her doğruyu söyleme) Erken davranın (İletişim kanalını başkasının doldurmasına izin vermeyin) Duyarlı olun Krizzedelerin zararını telafi edin

Kriz sonrası değerlendirme Kriz değerlendirme raporunun hazırlanması Kriz durumuyla ilgili özet bilgi Kriz iletişimi stratejisinin uygulama gerekçesi Kriz iletişimi planının temel aşamaları Alınan sonuçlar İyileştirme alanları Ölçümleme metodolojisi Kriz sonrası iletişim planının hazırlanması ve iyileştirme alanlarının belirlenmesi

ÖNEMLİ OLAN NE YAPTIĞINIZ DEĞİL, NASIL ALGILANDIĞINIZDIR... Unutmayın Ne kadar ilgili, olumlu ve müşfik davrandığınıza, Kurallara ne kadar uyduğunuza, Ne kadar sorumlu veya ne kadar tutarlı davrandığınıza, kamuoyu karar verecektir. ÖNEMLİ OLAN NE YAPTIĞINIZ DEĞİL, NASIL ALGILANDIĞINIZDIR...

Teşekkürler...