TURİZM PAZARI

Turizm ürünlerinin pazarlanması, malların pazarlanmasından farklı mıdır? Turizm ürünlerinin pazarlanması ile malların pazarlanması özleri itibariyle birbirine benzemektedir.

Pazarı oluşturan unsurlar itibariyle;

Ekonomi disiplini açısından PAZAR; Alıcı ve satıcıların en kolay şekilde iletişim kurabilecekleri organizasyon şeklidir.

Pazarlama disiplini açısından PAZAR; Belirli bir mala/hizmete gereksinimi olan, satın almak için parası olan ve parasını harcamaya istekli olan kişi ve örgütler topluluğudur.

PAZAR Tanımındaki unsurlar; Belirli bir mal ya da hizmete olan GEREKSİNİM Mal veya hizmeti satın almak için PARASI OLAN KİŞİ/ÖRGÜT Mal veya hizmeti satın almak için parasını HARCAMAYA İSTEKLİ KİŞİ/ÖRGÜT

Turizm pazarı kaç kısımdan oluşur? 1) Tüketiciler Pazarı 2) Örgütsel Pazar

Bireylerin oluşturduğu pazardır. Satın almalar bireyseldir. TÜKETİCİLER PAZARI Bireylerin oluşturduğu pazardır. Satın almalar bireyseldir.

ÖRGÜTSEL PAZAR Örgütler tarafından yapılan satın alma davranışlarının oluşturduğu pazardır. Tur operatörlerinin paket tur oluştururken gerçekleştirdiği satın alma gibi.

Örgütsel pazarlar kaç kısımda incelenebilir? 1) Üretici işletmeler pazarı 2) Aracı turizm işletmeleri pazarı 3) Diğer işletmelerin pazarı

Üretici işletmeler pazarı: Bir konaklama işletmesinin; mutfak, servis, bar, pastane, çamaşırhane, odalar gibi bölümleri için gereksinme duyduğu mallar için gerçekleştirdiği satın almalar gibi.

Aracı turizm işletmeleri pazarı: Bir seyahat acentesinin rezervasyon, bilet satışı, araba kiralama gibi hizmetleri.

Diğer işletmelerin oluşturduğu pazar: Toplu alım gerçekleştiren turizm dışı işletmelerin –doğrudan turizm işletmesi kimliği taşımayan işletmelerin- gerçekleştirdiği satın almalardır. *Kongre ve fuar turizminde ortaya çıkan satın almalar gibi.

Pazar bölümlendirmede temel gerekçe; Pazarlama etkinliklerini bir noktada yoğunlaştırmak ve pazarlama bütçesini etkin bir şekilde kullanmaktır.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Kime? : Hangi pazar bölümlerine hitap edilecek? Neyi? : Tüketiciler turizm ürününde neyi arıyor? Nasıl? : Uygun pazarlama karması nasıl oluşturulabilir? Nerede? : Hizmetler nerede sunulabilir? Ne zaman? : Hizmetler ne zaman sunulabilir?

Turizmde Pazar Bölümlendirme Süreci Araştırma: görüşme, anket soru formu kullanımı gibi araştırma tekniklerinden yararlanılabilir.

Turizmde Pazar Bölümlendirme Süreci Analiz: elde edilen veriler çeşitli istatistiksel yöntemlerle analiz edilir.

Turizmde Pazar Bölümlendirme Süreci Gruplandırma: bölümlere ayrılan tüketiciler, üzerinde yoğunlaştıkları özelliklere göre gruplandırılır ve adlandırılır.

Sağladığı yararlar Yeni pazar fırsatları elde edilir. Pazar bölümlerinin gereksinimleri daha iyi belirlenir. Rekabet üstünlüğü elde edilir.

Sağladığı yararlar 4. Kaynaklar ve yetenekler uygun olarak kullanılır. 5. Daha bilinçli ve etkili olmayı sağlar. 6. Maliyet tasarrufu sağlar.

Sağladığı yararlar 7. Tüketici gereksinimlerini daha iyi karşılayan ürünler geliştirilir. 8. Daha kesin pazarlama amaçları geliştirilir. 9. Bütçe daha iyi hazırlanabilir.

Sağladığı yararlar 10. Daha etkili bir konumlandırma sağlar. 11. Pazarlama eylemleri daha iyi planlanabilir.

Sağladığı yararlar 12. Tutundurma araç ve yöntemleri daha doğru seçilebilir. 13. Seçilen pazar bölümlerine daha uygun pazarlama karmalarıyla girilebilir.

Pazar bölümlendirmenin koşulları Farklılaştırılabilirlik Ulaşılabilirlik Önemlilik Tepkisellik Eylemsellik Belirlilik Farklılaştırılabilirlik Ölçülebilirlik

Pazar Bölümlendirmenin Koşulları Ölçülebilirlik: Belirlenecek pazar dilimine yönelik olan talebin ölçülebilir olmasıdır. Ulaşılabilirlik: Tüketicilerin turistik ürünle ilgili her türlü bilgiye ulaşabilmesidir. Internet ile, gazeteler ile, dergiler ile, TV yayınları ile vs.

Pazar Bölümlendirmenin Koşulları 3) Önemlilik (Büyüklük): Pazarın yürütülecek pazarlama çabalarına değecek büyüklükte ve kar getirici nitelikte olmasıdır. 4) Tepkisellik: Yürütülecek pazarlama karması etkinliklerine tepki gösterebilmesidir.

Pazar Bölümlendirmenin Koşulları 5) Eylemsellik: Tutundurma karma elemanlarının kullanımının uygulanabilir ve rasyonel bir sonuç alınabilir olmasıdır (tüketicilerin eyleme geçmesi). 6) Belirlilik: Tüketicilerin demografik, coğrafik ve psikolojik özelliklerinin bilinmesi, pazar bölümünün adlandırılabilmesidir.

Pazar Bölümlendirmenin Koşulları 7) Farklılaştırılabilirlik: Pazar bölümünün; demografik, coğrafik ve psikolojik özellikleri itibariyle diğer pazar bölümlerinden gerçekten farklı olmasıdır.

Pazar Bölümlendirme Ölçütleri (genel kabul görmüş) 1. Coğrafik temele göre 2. Demografik temele göre 3. Psikografik temele göre 4. Davranışsal temele göre

Turizmde Pazar Bölümlendirme Ölçütleri 5. Beslenme ve sağlık temeline göre 6. Yarar temeline göre 7. Satın alma davranışları temeline göre 8. Satın almanın dönemine göre

Turizmde Pazar Bölümlendirme Ölçütleri 9. Turizme katılım amacı temeline göre 10. Motivasyon temeline göre 11. Bilgi arama temeline göre

Pazar bölümünün/bölümlerinin seçilmesinde tercih edilebilecek stratejiler; Tek pazar bölümünde yoğunlaşma, Seçimlik uzmanlaşma, Üründe uzmanlaşma, Pazarda yoğunlaşma, Tüm pazarı kapsama

Tek pazar bölümünde yoğunlaşma Pazar bölümlerinin yalnızca birinde yoğunlaşılır , Kaynaklar daha etkin ve verimli kullanılabilir, Pazarın beklentilerine uygun ürün ve hizmetler daha hızlı bir biçimde gerçekleştirilebilir, Bu strateji orta ve uzun vadede risklidir. Deniz-kum-güneş gibi... p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 P: Pazar bölümü, Ü: Ürün

Seçimlik uzmanlaşma Seçimlik uzmanlaşma p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 İşletmenin kaynaklarına uygun düşen birkaç turizm pazarında yoğunlaşmadır. Türk konaklama işletmelerinin yerli ve yabancı pazarlarda aynı anda yoğunlaşması gibi. p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 P: Pazar bölümü, Ü: Ürün

Üründe Uzmanlaşma Üründe uzmanlaşma p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 Turizm ürününde yoğunlaşılır. Belirlenen pazarlar üzerinde etkinlikler yürütülür. Sadece kültür turizminde uzmanlaşan seyahat acenteleri ya da termal turizminde uzmanlaşan konaklama işletmeleri gibi. p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 P: Pazar bölümü, Ü: Ürün

Pazarda yoğunlaşma Pazarda yoğunlaşma p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 Belli bir pazar bölümünün tüm ihtiyaçlarının karşılanmasıdır. İskandinav pazarına yönelik olarak çalışan tur operatörleri gibi. Kongre otelleri.. p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 P: Pazar bölümü, Ü: Ürün

Tüm pazarı kapsama Tüm pazarı kapsama p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 Büyük ölçekli turizm işletmeleri ya da turizm bölgeleri için geçerlidir. Farklılaştırılmış ya da farklılaştırılmamış pazarlama olmak üzere iki tür uygulamayı içerir. p1 p2 p3 ü1 ü2 ü3 P: Pazar bölümü, Ü: Ürün

Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazarı kapsama) Pazar tek bir bütün olarak algılanır. Turizm ürünlerine yönelik pazarlama programları tüm tüketicilerin dikkatini çekecek bir biçimde hazırlanır. Tek tek tüketicilerin farklı gereksinimleri üzerinde durulmaz.

Farklılaştırılmamış pazarlama KARMASI PAZAR Tur operatörünün bir ülke pazarını bir bütün olarak algılaması gibi.

Farklılaştırılmış pazarlama (tüm pazarı kapsama) Turizm ürünü, her pazar bölümü için farklı niteliklerde üretilir. Turizm bölgeleri bu stratejiyi uygulayabilir. Pazar bölümlendirme kriterleri dikkate alınarak farklı pazar bölümlerine yönelik turistik ürünler geliştirilir.

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinde 1. Ürün farklılaştırılması, 2. Hizmet farklılaştırılması, 3. Personelin farklılaştırılması, 4. İmajın farklılaştırılması, 5. Dağıtım kanallarının/konumun farklılaştırılması sözkonusudur.

Ürün farklılaştırılması: McDonald’s’ın restoranlarına eklediği oyun bahçeleri, Days Inn’de odalara yerleştirilen kahve makineleri. Hizmet farklılaştırması: Sheraton’da verilen “odada check-in hizmeti”. Personelin farklılaştırılması: McDonald’s’ın tüm dünyada güleryüzlü personeli ile akla gelmesi. İmajın farklılaştırılması: Burger King-Alevde Izgara”, sağlıklı imajı. Feel Like a Star.. Dağıtım kanallarının/konumun farklılaştırılması: İnternetten satışı yapılan hizmetler, otelin konumunun çok iyi olması.

Pazar Konumlandırma Konumlandırma, rakip ürünlere ve işletmenin kendisinin ürettiği ürünlere karşı, işletmenin kendi imajının geliştirilmesidir. Turizm ürününün konumu; aynı zamanda ürünün tanımlanma şekli ya da bellekte rakip ürünlere göre yaratılan değerdir.

Pazar Konumlandırma Konumlandırma, ürün farklılaştırmayla birbirini tamamlayan bir kavramdır. Ürünün konumlandırılabilmesi için, tüketicilerin zihninde bir boşluk bulunması, bu boşluğun tüketicilerce önemli olarak algılanması gerekir. Temel amaç rekabet avantajı elde etmektir.

Pazar Konumlandırma Hizmet edilmek istenen tüketicilerin rakip işletmeler karşısında, işletme ile ilgili olarak neler düşünmeleri ve nasıl bir imajı algılamalarının arzulandığının planlanması gereklidir. Personel ve aracılar için de önemlidir.

Konumlandırma Türleri Nesnel ve öznel olmak üzere iki tür konumlandırma sözkonusudur.

Nesnel konumlandırma Turizm işletmesinin ya da bölgesinin fiziksel özellikleri kullanılmaktadır. Yer, olanaklar, dekorasyon, peyzaj, lobi, binalar, caddeler gibi.

Öznel konumlandırma Tüketicilerin hizmetleri ve hizmetin sunum sürecini nasıl algıladıkları ile ilgilidir. Yürütülen çalışmalar sonucunda tüketicilerin zihninde yaratılan imajdır.

Örneğin; McDonald’s: “Hızlı ve tutarlı bir biçimde lezzetli yemek yiyeceğimden emin olduğum, aileleri hedefleyen restoran”.