Hazırlayan: Öğr. Gör. Funda YORULMAZ PAZARLAMA İLKELERİ

PAZARLAMA NEDİR? Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yeri getirilmesidir. Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere; fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması için yapılan planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanabilir. Bu tanım kar amacı gütmeyen kuruluşları da içine alan tanımdır.

Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır.(müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve müşteri geliştirme…) Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar. Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken başlar Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak Pazar odaklı yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranışı) Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010

PAZARLAMA ANLAYIŞI Üretimin kıt olduğu dönemlerde, dikkatler üretime; kitle üretiminden sonra satış ve satış çabalarına, rekabetin yoğunlaşması ile pazarlamaya ve bugünkü toplumsal pazarlamaya çevrilmiştir. Bugünün pazarlama anlayışı; üretim, finans ve satış gücünü geliştirmenin Pazar başarısı için yeterli olduğu görüşünü geçersiz sayan hem felsefi hem de örgütsel bir kavram olarak kullanılmaktadır.

Pazarlama faaliyetinin odak noktası tüketici ve toplumdur Pazarlama faaliyetinin odak noktası tüketici ve toplumdur. İşletmeler rekabet ederlerken, tüketici ve toplumun ilgisini çekmeye çalışırlar. Bunları başarabildikleri ölçüde de gelişirler. Ama bugün bu da yeterli değildir. Müşteri beklentilerinin de üstüne çıkarak müşterilerini tatmin edip sürekli elde tutmak pazarlamanın odak noktasını oluşturmaktadır. Aynı zamanda pazarlama anlayışı, yöneticinin tüm örgütsel faaliyetlerini tüketicinin istek ve arzuları üzerinde yoğunlaştırmasını ifade eder. Pazarlama, işletmedeki başarısızlığı geniş amaç, strateji, politika ve hareket tarzları geliştiren tepe yönetiminde arar.

Pazarlama,mala dönük, malları bir an önce satıp dönüştürmek gibi fırsatçı bir anlayışla değil, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara da yönelen bir anlayış farklılığıdır. Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama anlayışı ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilinir. Sağlıklı pazarlama anlayışı, sağlıklı bir örgüt kültürünü gerektirir. Bu örgüt kültürü; pazara, tüketiciye,müşteriye ve topluma nasıl bakılması gerektiğini gösteren ve örgüt çalışanları tarafından paylaşılan inanç ve değerler bütününü ifade eder. Bu anlamda pazarlama anlayışının dört öğesi vardır:

Pazarlama Anlayışının Öğeleri Tüketiciye Dönük Tutum Bütünleşmiş Pazarlama Müşteri Tatmini Sistematik Planlama

1- Tüketiciye Dönük Tutum Tüketiciye dönük tutum, tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilere yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye dönük tutum, malı ürettikten sonra satma yerine, satılabilecek malı üretme anlayışına dayanır. Bu pazarlama anlayışı, malın geliştirilmesi ve iyileştirilmesinden dağıtım ve satışına kadar gerçekleştirilen her faaliyette tüketici açısından bakmayı gerektirir.

2- Bütünleşmiş Pazarlama Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, işletmeyi bir bütün olarak ele alan ve başarı için, tek başına pazarlama bölümü gayretlerinin yeterli olacağını geçersiz sayan bir anlayış değişikliğidir. İşletme ne tepe yönetiminin tek başına yürüttüğü gayretlerle ne de ne de üretim bölümü ya da finans bölümünün gayretleriyle başarıya ulaşır. Başarı, tüm bölümlerin aynı amaç doğrultusunda faaliyetlerini bütünleştirip yürütmeleriyle elde edilir.

3- Müşteri Tatmini Bir tüketicinin bir mal ya da hizmetten tatmin olması; o mal ya da hizmettin fiili performansı ile, tüketim öncesinde o mal ya da hizmetten umduğu performans ile eşit ya da üstün olması demektir. Bu da toplam kalitenin kusursuz mal anlamına gelmediğini gösterir. Bir mal ya da hizmete ilişkin toplam kalite şu ölçülerle ölçülür: 1- Performansı 2- Nitelikleri 3- Güvenirliği 4- Tutarlılığı 5- Dayanıklılığı 6- Hizmet Düzeyi 7- Estetiği 8- Algılanan Kalitesi

4- Sistematik Planlama Bir işletmede sağlıklı ve kapsamlı bir planlama anlayışı yerleşmemişse , o işletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek mümkün değildir. Planlama sadece faaliyetlerin düzenini gösterdiği için değil, yöneticileri araştırmaya ve daha etraflı düşünmeye yönelttiği için de gereklidir.

Pazarlama Bileşenleri Pazarlama bileşenleri ya da pazarlama karması denince, pazarlama yöneticisinin denetimi altında olan bağımsız pazarlama değişkenleri akla gelir. Yani, pazarlama yöneticisi bu de bu değişkenleri kullanarak bağımlı değişkeni (satış ya da kar hacmi) etkilemeye çalışır. Bunlar pazarlamanın 6P’si diye bilinen : Mal-Hizmet (Product) Fiyat (Price) Yer-Dağıtım (Place) Tutundurma (Promation) Tüketici Odaklılık (People) Konumlandırma (Position) olarak sıralanabilir.

İŞLETMENİN PAZARLAMA ÇEVRESİ İşletmenin pazarlama çevresi, onun hedef pazar ya da pazardaki tüketiciler ya da alacılarla olan ticari iş ve ilişkilerini başarılı bir biçimde sürdürmek ve geliştirmek için sahip olduğu imkan ve yetenekleri etkileyen baskı ve oyunculardan oluşur. Oyuncularla anlatılmak istenen satıcılar, aracılar ve rakiplerle öteki yardımcı ve engelleyici işletmelerdir.

Uluslararası ve Doğal Çevre ULUSLAR ARASI ve DOĞAL ÇEVRE MAKRO ÇEVRE ELEMANLARI PAZAR ÇEVRESİ ÖRGÜT ÇEVRESİ MAL ve HİZMET

Uluslararası Çevre İşletmeler; tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve rakipleri biçimlendiren yönlendiren ve tehditler ortaya çıkaran uluslar arası çevre koşulları ve koşulların güçleri arasında faaliyetlerini sürdürürler. Bu güçlerin önemli bir kısmı küresel niteliklidir. Küresel pazarlarda nelerin olup bittiğini görebilmek için demografik, ekonomik, teknolojik, tıbbi, politik, hukuki ve sosyo-kültürel gelişme trendlerini iyi tahmin etmek gerekir.

DOĞAL ÇEVRE Doğal çevre, bir pazarın doğal yapısı, coğrafik özellikleri, iklimi, doğal kaynakları, dağları, ovaları, nehirleri v.b. Özellikleri demektir. Bu çevre bazen doğrudan bazen de dolaylı olarak bir mal ya da hizmetin pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin soğuk iklimler için üretilen kimi mal özellikleri, sıcak ülkelere göre farklı olmalıdır. Doğal çevre insanların davranışlarını etkilediğinden, tüketici davranışları açısından da doğal çevrenin etkilerini dikkate almak gerekir. Bazı ürünlerin üretimi de özel doğal koşullarını gerektirir. Bu yüzden işletmenin kuruluş yerini seçerken bu faktör göz nümde bulundurulmalıdır.

Makro Çevre Koşulları Ekonomik Çevre Teknolojik Çevre Sosyo-Kültürel Çevre Yasal ve Politik Çevre Rekabetçi Çevre

1-Ekonomik Çevre Gayri Safi Milli Hasıla Faiz Oranları Enflasyon Oranları Ücretler Genel Seviyesi Enerji Hammadde maliyetleri Ferd Başına GSMH Para Arzı İstihdam Düzeyi Para Değeri Politikaları Enerji ve Hammadde bulunabilirliği

2- Teknolojik Çevre AR-GE için devlet harcamaları Teknoloji geliştirme çabaları Ürün yenileme kapasitesi Etkinlilik ve verimlilik önlemleri AR-GE için endüstri harcamaları Patent Koruma Yasaları Teknoloji Geliştirme Düzeyi Teknoloji Transfer olanakları

3- Sosyo-Kültürel Çevre Yaşam Tarzları Tüketici Mobilitesi Nüfusun Yaş, Cinsiyet, Eğitim ve meslek bakımından dağılımı Kariyer Geliştirme İstek ve Olanakları Nüfusun Büyüklüğü ve Büyüme Hızı Nüfus Hareketleri Yaşama Bakış

4- Yasal ve Politik Çevre Anti Tekel Yasalar Vergi Yasaları Yabancı Sermaye Düzenlemeleri Siyasi İstikrarsaları Dış ticaret Çevre koruma yadüzenlemeleri İş güvenliği yasaları Devletin ekonomiye müdalesi

5- Rekabetçi Çevre Rekabet denince, genellikle ilk olarak, benzer malları pazarlayan işletmeler arasındaki rekabet akla gelir. Oysa rekabet geniş anlamda tüketici gelirlerinden daha fazla pay alabilmek için yürütülen bir yarıştır. Bir rekabetçi ortamın en temel özelliği, aynı amaçlar için yrışan çok sayıda işletmenin faaliyet yöntemlerini birbirlerine zarar verecek biçimde yürütmeleri kıt kaynaklar için değişik yöntemlerle yarışmalarıdır.

İşletmenin Rekabet Analizi Bir işletme faaliyet safhasının neresinde bulunursa bulunsun, her şeyden önce rakipleri karşısında hangi alanlarda güçlü hangi alanlarda zayıf olduğunu bilmek zorundadır. Ayrıca sektördeki fırsat ve tehditleri bilmelidir. Başarılı bir rekabet analizi en azından, aşağıdaki yedi temel soruların cevaplandırılması gereklidir. Bunlar: Rakiplerimiz kimlerdir? Sektördeki durum nedir? Rakipler hangi stratejileri sahipler? Rakipleri hedef ve amaçları nelerdir? Rakiplerin güçlü ve zayıf oldukları alanlar hangileridir? Onların tepkileri nasıldır? Dış çevre işletmeye neler sunmaktadır? İşte rekabet analizi başlığı altında bu yedi temel soruya cevap aranacaktır.

KAYNAK : Pazarlama İlkeleri,Prof. Dr. Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU