Öğr. Grv. Semih AÇIKGÖZOĞLU www.semihacikgozoglu.com Pazar Analizi Öğr. Grv. Semih AÇIKGÖZOĞLU www.semihacikgozoglu.com

Durum Analizi

Durum analizi yapabilmek için kullanılan yöntemler; Bir işletme olarak bizim pazardaki yerimiz neresi? Sorusuna cevap aramaktır. Durum analizi yapabilmek için kullanılan yöntemler; BCG Matrisi Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli SWOT

BCG Matrisi

Yıldızlar İşletmenin yıldız ürünleri/ürün grubu işletmenin hızla büyüyen pazarda yüksek pazar payı ile yer aldığı ürünlerdir. Pazar diğer ürün grubuna göre daha hızla büyüdüğünden bu grupta yer alan ürünlerde rekabet gücünün korunması ve pazar payının devam ettirilmesi için daha fazla yatırım yapmak gerekir. Sektörün büyüme hızı beklenmedik şekilde düştüğünde ise bu ürünler işletme pazar payını kaybetmediği sürece hala önemli gelir kaynağıdırlar.

Nakit İnekleri Yavaş gelişen sektörler için ürettiğimiz, ancak pazar payımız yüksek olan ürün/hizmetler nakit inekleri diye adlandırılırlar. Yıldız ürünler kadar fazla yatırım gerektirmeyen, ancak başarılı ve “olgun” ürünlerdir. İşletmeler ineklerinden gelen paraları yıldızları için gereken yatırımlar için harcamayı tercih ederler.

Soru İşaretleri Soru işaretleri ise sektörün gelişme hızı yüksek ancak işletmenin pazar payının düşük olduğu ürünlerdir. Çoğu işletmenin geleneksel sektörlerde, çok fazla gelişmeyen, dar piyasalarda çalıştığını düşündüğümüzde bu ürün grupları “üzerinde karar verilmesi gereken”ler olarak değerlendirilmelidir. Gelecek vaat eden sektörde Pazar payını yükseltmek için yatırımlar yapılması gerekebilir, yönetim bu ürünlerde Pazar payı yükseltmenin avantaj ve dezavantajlarını dikkatle değerlendirmelidir. Soru işaretleri “yıldız”lara dönüşebilir.

Köpekler (Yaramaz Çocuklar) Son grup ise farklı kaynaklarda ismi değişmekle birlikte (köpekler yada yaramaz çocuklar) sektörün gelişmesinin yavaş olduğu işletmenin pazar payının da düşük olduğu gruptur. İlgi çekmeyen, zarar etmeyecek kadar para kazandıran bu ürün grupları için çoğu işletmecinin yorumu “yatırım yapmaya değmez” ve “ürün/hizmet portföyünden çıkarılmaya en uygun” şeklindedir.

Uygulanabilecek Stratejiler Geliştirme: SİB (Stratejik İş Birimi)’in Pazar payının artırılması, bunun için bir süre kısa vadeli kazançlardan vazgeçilebilir. Yıldız yapılmak istenen soru işaretleri için uygundur. Tutma: Amaç SİB’in Pazar payını artırmak veya korumaktır. Daha çok nakit inekleri için geçerli bir stratejidir.

Hasat: Uzun vadeli sonuçları dikkate almaksızın SİB’in veya ürünün kısa vadeli nakit akışını hızlandırmaktır. Geleceği parlak olmayan ve kendisinden çok nakit beklenen zayıf nakit inekleri için uygundur. Tasfiye: Ünitenin kaynakları başka yerlerde daha iyi kullanabileceği için işletmeyi satmak yada tasfiye etmektir.

Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli BCG matrisine getirilen kritikler nedeniyle, bir çok araştırmacı yeni arayışlar içine girmiştir. Bu bağlamda, General Electric (GE) ve McKinsey Danışmanlık firmasınca ortaklaşa geliştirilen modele göre SİB’leri iki değişkenin (“Pazar Çekiciliği” ve “İşletmenin Pazardaki Konumu”) fonksiyonu olarak dokuz kategoriye ayrılmaktadır

Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli Güçlü Orta Zayıf Yüksek Çok Çekici/ Büyüme Çekici/ Yatırım Yap Kabul Edilebilir/ Destek Çekici/ Güçlendir Kaçınılması Gerekli/ Hasat al Düşük Kabul Edilebilir/ Sürdür Kaçınılması Gerekli/ Yatırımlardan Kurtul Pazar Çekiciliği İşletmenin Konumu

Pazar Çekiciliği Göstergeleri İşletme Konumu Göstergeleri Pazar büyüklüğü Büyüme oranı Talebin bağımlılığı Talebin mevsimselliği Rekabet yoğunluğu Teknolojik değişme oranı Giriş engelleri Ölçek ekonomisi Sermaye gerekliliği Yasal düzenlemeler Pazar payı Ürün kalitesi Rekabetçi fiyat durumu Pazarlama becerileri Üretim gücü Finansal güç Dağıtım becerileri Satış etkinliği Kapasite kullanımı Teknoloji becerileri

SWOT (GZFT) İşletmenin pazardaki mevcut konumunun tespitine ilişkin incelemelerdir. İşsel analizde işletme, mevcut Pazar şartları altında güçlü ve zayıf olduğu yönleri ortaya çıkarmaktadır. Dışsal analizde, değişen Pazar şartlarının işletme açısından oluşturduğu tehditler ve fırsatlar ortaya konmasına çalışılmaktadır.

Strengths (Güçlü Yanlar) Bir firmanın hizmet verdiği veya hizmet vermeyi düşündüğü Pazar bölümlerinin ihtiyaçlarına rakiplerine karşı bir kaynak ya da bir beceri sağlayan avantajlı durumlardır.

Weaknesses (Zayıflıklar) Zayıflıklar bir firmanın performansına ciddi biçimde zarar veren yeteneklerdeki, ya da kaynaktaki yetersizlik yada sınırlamalardır.

Oppurtunities (Fırsatlar) Bir firmanın çevresindeki önemli ve uygun durumları ifade eder. Fırsatlardan yararlanabilme her şeyden önce fırsatları görebilmek için çevreyi izleme ve gelişmelerden yararlanabilme ile kaynak, kapasite, ve uygun yeteneklere sahip olmayı gerektirir.

Threats (Tehditler) Bir firmanın çevresindeki önemli ve uygun olmayan durumlardır. Firmanın şu anki veya istenilen pozisyonuna karşı olan önemli engellerdir.

SWOT Analizi Değerleme Matrisi Fırsatlar Tehditler Zayıf Yönler Fırsatlardan yararlanarak hangi zayıf yönler yok edilebilir? Tehlikelerle zayıf yönlerin karşılaşmaması için ne yapılabilir? Güçlü Yönler Fırsatlardan yararlanmak için hangi güçlü yönler kullanılabilir? Yaklaşan tehditlerden hangi kuvvetler yönler yardımıyla kaçınılabillir?