Bölüm/Program Öğretim Elemanı Ders Kodu ve Adı SIL 201 / PAZARLAMA İLKELERİ Bölüm/Program İKTİSADİ VE İDARİ PROGRAMLAR BÖLÜMÜ İŞLETME PROGRAMI Öğretim Elemanı DOÇ.DR. AHMET GÜRBÜZ

Dersin Amaç ve Hedefleri İşletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama fonksiyonunun temel ilke ve uygulamalarına yönelik bilgi ve becerinin öğrencilere kazandırılması, öğrencilerin aktif iş yaşamına pazarlama bilgisi donanımıyla hazırlanması hedeflenmektedir.

Dersin İçeriği Pazarlama kavramı, pazarlama anlayış ve uygulamalarındaki gelişmeler, modern pazarlama anlayışı unsurları, pazarlama yönetimi kavramı, pazarlama yönetimi, stratejik planlama ve pazarlama planlaması, pazarlama kararlarını etkileyen çevresel faktörlerin analizi, pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırması, pazar türleri, tüketiciler ve örgütsel pazarlarının özellikleri, Pazar bölümlendirme ve hedef Pazar seçimi,pazarlama karması unsurları; mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma(promosyon) bileşenlerine yönelik kararlar, pazarlamada örgütleme ve denetim, gerçek yaşamdaki pazarlama sorunlarının analizi ve pazarlamada vaka çalışmaları, Hizmet pazarlaması, uluslararası pazarlama, internet ortamında pazarlama.

Yararlanılan Kaynaklar 1- Pazarlama İlkeler ve Yönetim/ Cemal YÜKSELEN, Detay Yayıncılık. 2- Pazarlama / İlhan CEMALCILAR Beta Yayınları 3- Pazarlama İlkeleri/ Prof. Dr. İsmet MUCUK, Der yayınları 4- Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar/ Prof. Dr. Ö. Baybars TEK 5 -Pazarlama/ T.ARPACI, D.Y. AYHAN, E. BÖGE, D. TUNCER, M.M. ÜNER, Gazi Yayınları.

Değerlendirme 1 Vize 1 Dönem sonu sınavı yapılmaktadır.Vizelerin %40’ı final notunun %60’ı alınarak değerlendirilmektedir.  

HAFTALIK DERS İÇERİĞİ 1. PAZARLAMA KAVRAMI Tanımı konusu Pazarlama Anlayış ve Uygulamalarındaki Gelişmeler 2. PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMI, STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI Pazarlama Yönetimi Kavramı Stratejik Planlama Süreci Pazarlama Planlaması 3. PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLERİN ANALİZİ Makro Çevre faktörleri Mikro Çevre faktörleri

4. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Araştırması 5. PAZAR TÜRLERİ, TÜKETİCİLER VE ÖRGÜTSEL PAZARLARININ ÖZELLİKLERİ Tüketiciler Pazarının Özellikleri Tüketici DavranışıTüketici Satınalma Karar SüreciEndüstriyel Pazarlar ve ÖzellikleriEndüstriyel Kullanıcıların Satınalma DavranışıEndüstriyel Kullanıcıların Karar Süreci 6. PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ Pazar Bölümlerinin AnaliziHedef Pazar Seçimi

7. VİZE HAFTASI 8. PAZARLAMA BİLEŞENLERİNE YÖNELİK KARARLARMAL KARARLARI Mal Kavramları Tüketim Malları ve Pazarlama özellikleri Endüstriyel Mallar ve Pazarlama özellikleri 9. FİYAT KARARLARI Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyatlamayı etkileyen faktörler Fiyatlama Süreci Fiyatlama Politikaları 10. DAĞITIM KARARLARI Dağıtım Kanalı Kararları Dağıtım Kanalı Tasarımı Dağıtım Kanalı Kararları Yönetimi 11. TUTUNDURMA KARARLARI Tutundurma Kavramı ve Önemi Tutundurma karmasını Etkileyen faktörler Reklam Kişisel Satış Satış tutundurma Halkla İlişkiler

12. HİZMET PAZARLAMASI Hizmet Kavramı ve Önemi Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmet Pazarlaması Kararları 13. PAZARLAMADA ÖRGÜTLEME VE DENETİM Pazarlamanın Örgüt İçerisindeki Yeri Pazarlama İşlevlerinin Örgütlenmesi Pazarlama denetimi 14. ULUSLARARASI PAZARLAMA VE İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA Uluslararası pazarların Özellikleri Elektronik Ticaret İnternet Ortamında Pazarlama Çabaları

Pazarlama araştırmalarının artması , karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar ; çünkü , araştırma , sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş demektir .

Bir yandan pazarlama anlayışının yaygınlaşması ; diğer yandan stratejik pazarlama planlamasının önem kazanması ile günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi toplamaya olan ihtiyaç da artmıştır .

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak , muhafaza ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir .

PBS’NE İHTİYAÇ DUYULMASININ NEDENLERİ Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek kısalması ; Pazarlama faaliyetinin giderek daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi ; Enerji ve hammadde darlıklarının , bunların ve işgücünün daha verimli kullanımını gerektirmesi ; Tüketici şikayetlerinin pazarlama yöneticisinin bilgi yetersizliğinden kaynaklanması ; Günümüzün bilgi çağı olması .

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ( PA ) Belirli bir pazarlama problemine ilişkin verilerin objektif olarak toplanması , analizi ve yorumlanmasıdır . Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için bilimsel metodun uygulanmasıdır .

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONULARI Tüketici araştırması ; Mamul araştırması ; Dağıtım araştırması ; Reklam araştırması ; Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler ; Satış araştırması ; Fiyat araştırması ; Endüstriyel pazar araştırması ; Motivasyon araştırması ; Ambalajlama araştırması ; Dış pazar araştırması .

PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ FAYDALARI Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır . Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar . Yönetimin , tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu sağlar .

Yeni mamul ve piyasalar ile , mevcut mamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar . Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip , etkinliği arttırmaya yardımcı olur . Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir .

Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini ölçmek ve en uygun metotların seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarından tasarruf edilmesine olanak tanır .

PA ‘NIN YETERİNCE KULLANILMAMASININ NEDENLERİ Uzun zaman alması ; Büyük masraflara yol açması ; Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü ; Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması ; Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması .

PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ Problemin tanımlanması ; Araştırmanın planlanması ; Araştırma planının uygulanması ; Verilerin analizi ve yorumu ; Araştırma raporunun hazırlanması .

Problemin tanımlanması Araştırmacı ; işletmeyi , işletmenin sanayi dalını , diğer çevresel koşulları , işletmenin pazarlama çabalarını iyice gözden geçirmelidir . Bu aşamada yapılan ; problemi spesifik hale getirmeye yönelik bir “keşifsel araştırma” dır.

Araştırmanın planlanması Bu aşamada ihtiyaç duyulan bilgileri toplamak için etkin bir araştırma planı geliştirilir . Araştırma planının geliştirilmesi 5 konuda karar alınmasını gerektirir : Veri Kaynakları : Birincil - ikincil veriler . Araştırma metot ve yaklaşımı : Anket , gözlem ve deney . Temas metodu : Mektupla anket , yüz yüze görüşme , telefonla görüşme . Örnekleme planı : Örnek kitlenin birimi , örnek hacmi , örnekleme süreci .

Araştırma planının uygulanması Veri toplama ; araştırma sürecinin genellikle en pahalı ve en kolay hata yapılabilen aşamasıdır . Veri toplama sürecinde ; anketi cevaplayacak kişiye ulaşılamaması ve temasın tekrarlanması , cevaplayanların tarafsız olmaması ve doğru cevaplamamsı gibi sorunlar yaşanabilir .

Verilerin analizi ve yorumu İlk adım , verilerin cetvellenmesidir. Veriler sınıflandırılır ve sayım işlerine geçilir . Verilerin analizinde genellikle istatistiksel analiz kullanılır . Sonrasında elde edilen analiz sonuçlarına göre veriler yorumlanır .

Araştırma raporunun hazırlanması Araştırma sonuçları genellikle yazılı bir rapor halinde pazarlama yöneticilerine sunulur . Yöneticiler , sunulan raporu göz önünde bulundurarak problemin çözümü hakkında bir karar verirler .

PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA BAŞLICA VERİ TOPLAMA METOTLARI

Veriler , birincil ve ikincil veriler olmak üzere ikiye ayrılır .

BİRİNCİL VERİLER Kişilerin bizzat kendi yaptıkları görüşmelerle elde ettikleri orijinal verilerdir.

İKİNCİL VERİLER Araştırmacıdan başka kişi ya da kurumlarca , daha önceden toplanmış verilerdir.

Daha kolay elde edilebilen ikincil veriler ikiye ayrılır : İşletme içi kaynaklar : İşletmelerin normal faaliyetleri için tuttuğu bilanço , kar-zarar hesapları , satış kayıtları gibi belgeleri kapsar . İşletme dışı kaynaklar : İşletme dışındaki resmi ve özel veri kaynaklarıdır. Resmi veri kaynaklarına DPT, DİE, Merkez Bankası ve Nüfus Daireleri örnek olarak verilebilir . Özel veri kaynakları ise ; Ticaret ve Sanayi Odaları, Odalar ve Borsalar Birliği, büyük bankalar ve imalatçı ve ihracatçı birliklerdir.

BİRİNCİL VERİLERİN FAYDALARI Bilgilerin eski ve yanlış olma olasılığının az olması ; Özel amaca göre toplandığında ; ihtiyaçlara tam ve direkt olarak cevap vermesi ; Bizzat araştırmacı tarafından toplandığından; anket formu vb. düzenlemelerin istenildiği şekilde yapılabilmesidir.

BİRİNCİL VERİLERİN SAKINCALARI Zaman , emek ve masraf yükünün ağır olması ; Yetenekli uzman araştırmacı bulmanın zor olması .

İKİNCİL VERİLERİN FAYDALARI Zaman , emek ve masraflardan tasarruf sağlanması ve toplama kolaylığı olması ; Yetenekli araştırmacı bulma güçlüğünü ortadan kaldırmasıdır .

İKİNCİL VERİLERİN SAKINCALARI Bilgilerin eski olma ihtimali bulunması; Amaç farklılığı olması ; ayrıca tasnif veya birim ölçü farklılığı olabilmesi ; Tarafgir olma olasılığının fazla olması.

BİRİNCİL VERİ TOPLAMA METOTLARI Anket metodu ; Gözlem metodu ; Deney metodu .

ANKET METODU Araştırma konusu olan ana kitleyi temsil eden cevaplayıcı grubuna sözlü ya da yazılı sorular yöneltme anket metodunun temelini oluşturur .

İletişim aracına göre anket metodu üç şekilde uygulanabilir : Kişisel veya yüz yüze görüşme ; Telefonla anket ; Postayla anket .

Yüz yüze görüşme yönteminin faydaları Soru sorma yanında gözlem yoluyla da bilgi sağlanabilir ; Daha sağlıklı veri elde edilebilir ; Cevaplayıcının işbirliği daha kolay sağlanabilir ; Soruların açıklanması ve cevaplardaki çelişkileri giderme daha kolay olur .

Yüz yüze görüşme yönteminin sakıncaları Fazla zaman ve masrafa yol açar ; Anketçinin önyargıları ve hatalı davranışları bilgi kalitesini düşürür ; Hayali mülakata başvurma olasılığı yüksektir.

Telefonla anketin faydaları Kısa sürede bilgi toplanır ; Şehir içinde yapılıyorsa ucuzdur ; Postayla ankete göre daha esnektir.

Telefonla anketin sakıncaları Sadece telefonu olan kişilerle anket yapılabilir ; Kısa görüşme nedeniyle sınırlı bilgi alınabilir ; Pahalı olacağından şehir dışında uygulanamaz .

Mektupla anket yönteminin faydaları Geniş bir alandaki cevaplayıcılardan ucuz bilgi sağlanır ; Anında cevaplanması istenmediğinden daha iyi cevaplanabilir ; Anketçinin etkisi söz konusu değildir ; İsim istenmediğinde samimi yanıtlar alınabilir .

Mektupla anket yönteminin sakıncaları Cevaplama oranı çok düşük olur ; Sorular kısa olacağından sınırlı bilgi alınır ; Gözlemle ek bilgi sağlanamaz ; Anketi kimin cevapladığı bilinemez ; Yanlışlıkları düzeltmek zordur .

GÖZLEM METODU Bu metodun temelini ; çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, onları gözlemek suretiyle veri sağlamak oluşturur . Anket yöntemine nazaran, daha objektif ve sağlıklı veriler sağlar .ancak pazarlama araştırmalarında uygulama alanı sınırlıdır .

Gözlem metodunun faydaları Olaylar meydana geldiği anda kaydedildiğinden , anket metoduna göre daha objektiftir ; Cevaplayıcıdan en az talepte bulunmakla , hatta habersiz yürütülür ; Diğer metotlarla toplanamayan bilgiler bu yöntemle toplanabilir .

Gözlem metodunun sakıncaları Her türlü bilgi toplanmasında kullanılamaz ; Gözlemlenen kimseyi gözlemcinin varlığından her zaman habersiz tutma olasılığı azdır ; Haberdar olunması halinde , doğal davranışlarda değişiklik olabilir .

DENEY METODU Bu metot ; kontrol edilen bir ortama belirli uyarıcıların verilmesini ve bu uyarıcıların sistemli bir şekilde değiştirilmesine dayanır . Deney metodu ; sebep –sonuç ilişkilerini saptamaya yönelik araştırmalar için en uygun metottur .

Deney metodunun faydaları Açık-seçik ve sonuca ulaşacak bilgiler sağlar ; Anket ve gözlem metotlarıyla elde edilemeyen bilgiler elde edilir ; En fazla bilimsel niteliğe sahip birincil veri toplama metodudur .

Deney metodunun sakıncaları Deney metodunun kullanım alanı çok sınırlıdır ; Masraflıdır ve uzun zaman alır ; Yönetimi güçtür ; İşletme düşünce ve planlarının rakiplerce öğrenilmesine yol açabilir .

TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

PAZAR Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan ; Harcayacak geliri olan ; Bunu harcama isteği bulunan ; Kişi ve örgütlerden oluşur .

HEDEF PAZAR Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler ya da tüketicilerdir .

Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır : TÜKETİCİLER Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır : Nihai tüketiciler : Kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar . Endüstriyel ya da örgütsel tüketiciler : Kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlar. ( ekonomik faaliyetler ).

Tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak ikiye ayrılır : MALLAR Tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak ikiye ayrılır : Tüketim malları : Kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mallardır . Endüstriyel ya da sanayi malları : En sonunda kişi ve ailelerin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan mallardır .

PAZARLAR Pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar : Tüketici pazarları ; Endüstriyel veya örgütsel pazarlar ; Uluslar arası pazarlar .

Pazarlama Yöneticisinin Yeni Bir Pazarı İncelerken Dikkate Alacağı Konular Hangi mallar satın alınıyor ? Niçin bu mallar satın alınıyor ? Kim bu malları satın alıyor ? Mallar nasıl satın alınıyor ? Ne kadar satın alınıyor ?

Tüketici Pazarı İncelenirken Dikkate Alınması Gereken Konular Tüketici pazarını incelerken , bir yandan bütün olarak onun yapısal özelliklerini ; bir yandan da pazarı oluşturan tüketiciler ve onların davranışsal özelliklerini ele alıp ayrı ayrı incelemek gerekir .

Demografik özellikler ; Tüketici davranış özellikleridir . İncelenmesi gereken bu özellikler ; pazarı oluşturan ihtiyaçlar , gelir ve harcama isteği ile ilişkili olarak : Demografik özellikler ; Ekonomik özellikler ; Tüketici davranış özellikleridir .

Tüketici Pazarlarının Demografik Özellikleri Bir ülkenin nüfusu ; tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında genel bir fikir verir . Bu bakımdan pazarı etkileyen önemli bir faktör olarak nüfusun gerek sayısı gerekse niteliğini incelemek gerekir .

Pazar talebine etki eden nüfusla ilgili başlıca nitelikler şunlardır : Toplam nüfusun miktarı ; Nüfusun coğrafi dağılımı ; Nüfusun kentlere ve kırsal kesime dağılımı ; Nüfusun yaş dağılımı ; Nüfusun cinsiyet dağılımı ; Aile yapısı ve özellikleri ; Nüfusun diğer özellikleri ( eğitim , meslek , çalışan-çalışmayan nüfus dağılımları ).

Tüketici pazarlarının ekonomik özellikleri Demografik özellikler , pazarla ilgili olarak toplam talep hakkında genel bir fikir verse de ; ekonomik etkenlerin talep üzerinde çok önemli rolleri vardır .

Gelirin dağılımı ve değişmesi ; Pazarı etkileyen başlıca ekonomik faktörler ve ekonomik özellikler şunlardır : Genel ekonomik durum ; Gelir ; Gelirin dağılımı ve değişmesi ; Tüketici kredileri ; Harcama biçimi .

Engel Kanunları’na Göre ; Aile geliri yüzde olarak arttıkça : Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır; Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez ; Lüks tüketim yüzde olarak artar .

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Demografik ve ekonomik özellikler pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermekle beraber , tüketicilerin birbirlerinden değişik davranmalarını açıklamaya yeterli olmamaktadır .

Kişisel faktörler : Demografik ve durumsal faktörler . Tüketicinin satın alma kararlarında sosyal , psikolojik ve kişisel nitelikte çeşitli faktörlerin güçlü etkileri görülür . Bu faktörler : Sosyal faktörler : Kültür , sosyal sınıf , referans grupları , roller ve aile . Psikolojik faktörler : güdülme , algılama , tutumlar , öğrenme ve kişilik . Kişisel faktörler : Demografik ve durumsal faktörler .

Sosyal faktörler Kültür ve alt kültür : Kültür ; insanların yarattığı değer sisteminin , örf , adet , ahlak , tutum , inanç , davranış , sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır . Alt-kültür ; nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ; bölgesel, dinsel , ırksal ve benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir .

Sosyal sınıf ; bir toplumun aynı değerleri , aynı ilgileri , hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir . Referans grupları ; kişinin tutumlarını , fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen bir insan topluluğu olarak tanımlanabilir . Bu topluluklar ; başta kişinin ailesini ve yakın çevresini , sonra sinema yıldızları , sporcular vb. örnek alınan grupları kapsar .

Roller ve aile : Herkes gruplarda , örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona , bir statüye sahiptir . Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü vardır . Roller insanların genel olarak davranışlarını etkilediği gibi , satın alma davranışını da etkiler .

Psikolojik faktörler Kişinin kendisinden , kendi içinden kaynaklanıp , davranışını etkileyen güce psikolojik faktör denir .

Motivasyon Algılama Öğrenme Tutum ve inançlar Kişilik Tüketicinin satın alma sürecini etkileyen başlıca psikolojik faktörler: Motivasyon Algılama Öğrenme Tutum ve inançlar Kişilik

Demografik faktörler : Bireysel karakteristik niteliklerdir . Kişisel faktörler Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen kişisel faktörler iki grupta toplanabilir : Demografik faktörler : Bireysel karakteristik niteliklerdir . Durumsal faktörler : Tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar veya durumlardır .

SATINALMA KARAR TİPLERİ Rutin (otomatik) Satınalma Davranışı Sınırlı Sorun Çözme Yaygın Sorun Çözme

SATIN ALMA SÜRECİ Bir ihtiyacın duyulması ; Alternatiflerin belirlenmesi ; Alternatiflerin değerlendirilmesi ; Satınalma kararının verilmesi ; Satınalma sonrası duygular .

ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞI Endüstriyel pazar ; endüstriyel alıcılardan oluşur. Endüstriyel alıcılar ; mal ve hizmet üreticileri , tekrar satmak üzere satın alanlar , hükümet birimleri ve kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlardır . Yani ; bu grup alıcılar , nihai alıcılar dışında kalan tüm tüketicileri kapsar .

ENDÜSTRİYEL PAZARLAR Endüstriyel pazarlar ; başlıca dört grupta toplanabilir : Üretici pazarları ; Satıcı işletme pazarları ; Hükümet pazarları ; Kurumsal (kar amacı gütmeyen) pazarlar .

ÜRETİCİ PAZARLARI Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde kullanmak üzere malları satın alanlardan oluşur.

SATICI İŞLETME PAZARLARI Dar anlamda ; tekrar satarak kar sağlamak üzere satın alan aracılardan oluşur .

HÜKÜMET PAZARLARI Merkezi devlet teşkilatı , ordu , belediye ve özel idare şeklindeki yerel yönetimler ile KİT’ler , bunlara bağlı müesseseler ve devlet teşkilatına bağlı çeşitli kuruluşlar hükümet pazarlarını oluştururlar .

KURUMSAL PAZARLAR Kar , Pazar payı ya da yatırımın getiri oranı gibi amaçlarla ilgisi olmayan örgütler kurumsal pazarları oluşturur .

ENDÜSTRİYEL MAL Kişisel veya ailevi kullanım amacı yerine , aracılarca kendi faaliyetlerini sürdürebilmek amacıyla talep edilen mala denir .

ENDÜSTRİYEL MAL TALEBİNİN ÖZELLİKLERİ Endüstriyel talep türetilmiş taleptir . Endüstriyel talep inelastiktir . Endüstriyel talep fazla dalgalanır . Pazarın bilgi düzeyi yüksektir .

ENDÜSTRİYEL PAZARIN VE ALICILARININ ÖZELLİKLERİ Bölgesel toplanma görülür. Alıcıların sayısı azdır . Reklam yerine kişisel satış yaygındır . Satış masrafları azdır . Genellikle siparişler büyüktür ve seyrek olarak verilir . Malın alım kararı ve alımında işletmede çok kişi söz sahibidir .

Satın alma işlemi uzun sürer . Direkt alış-veriş yaygındır . Çeşitli kaynaklardan alım tercih edilir. Alımlarda “karşılık ilkesi” .

ENDÜSTRİYEL ALICILARIN SATINALMA METOTLARI Muayene ile satınalma ; Örnek üzerine satınalma ; Tarif üzerine satınalma ; Pazarlık yoluyla satınalma .

Endüstriyel Alımda Rol Oynayan Kimseler Mamulün kullanıcıları ; Kararı etkileyenler ; Satınalma görevlileri ; Karar verenler ; Yardımcı personel .

Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler Çevresel faktörler ; Örgütsel faktörler ; Kişilerarası ilişkiler ; Bireysel faktörler .

Endüstriyel Alım Kararı Tipleri Yeni ( ilk ) satınalma ; Değiştirilmiş yeniden alım ; Doğrudan ( rutin ) yeniden alım .

ENDÜSTRİYEL SATINALMA KARAR SÜRECİ Bir problemin ortaya çıkması ( bir ihtiyacın duyulması ) ; Ürün spesifikasyonunun belirlenmesi veya geliştirilmesi ; Malların ve satıcıların bulunması ; Malların spesifikasyona göre değerlendirilmesi ; En uygun olanın seçimi ve siparişin verilmesi ; Performansın değerlendirilmesi .

PAZAR BÖLÜMLENDİRME , HEDEF PAZAR SEÇİMİ ve TALEP TAHMİNLERİ

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer ürünlere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ( veya Pazar bölümlerine ) ayrılması işlemidir .

PAZAR BÖLÜMÜ Nisbi olarak benzer ürün ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder .

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN YARARLARI Farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip , her grup için ayrı pazarlama programı oluşturmakla tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır ; En karlı , en cazip Pazar bölümlerine yönelinir ;

Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir ; Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı düşünüleceğinden daha etkin ve verimli olur ; Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir ; Kaynaklar daha etkin kullanılır .

PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN SAKINCALI ve SINIRLAYICI YÖNLERİ Bölümlendirme masraflıdır ; Yüksek maliyete sebep olur ; Stok maliyetlerini arttırır ; Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması ek maliyet getirir .

PAZAR BÖLÜMLENDİRME ETKİNLİK ŞARTLARI ÖLÇÜLEBİLİRLİK ; ERİŞİLEBİLİRLİK ; BÜYÜKLÜK .

TÜKETİCİ PAZARLARININ BÖLÜMLENDİRİLMESİ Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde temel alınan değişkenler şunlardır : Bölge ya da coğrafik alan ; Demografik faktörler ; Psikografik faktörler ; Ürüne ilişkin faktörler .

Bölge Temeline Göre Bölümlendirme Tüketici pazarları ; ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu , doğal kaynaklar , kent veya kırsal kesim olma durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir . Pazar yoğunluğu , bir birim alanındaki potansiyel alıcı sayısını gösterir .

Demografik Bölümlendirme Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek ; yaş , cinsiyet , meslek , eğitim düzeyi , gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler pazarları bölümlendirmede kullanılabilir . Çok yaygın olarak kullanılan bu yöntemde , en fazla yaş , cinsiyet ve gelir değişkenleri temel alınır .

Psikografik Bölümlendirme En fazla kullanılan üç psikografik temel ; sosyal sınıf yapısı , kişilik karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.

Ürüne İlişkin Faktörlere Göre Bölümlendirme Bu yöntemde en çok kullanılan iki temel ; istenilen yararlar ve kullanım hızı (oranı) dır .

ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ Temel alınan kriterler şunlardır : Bölge ve coğrafik alan ; Örgüt tipi ; Müşteri büyüklüğü ; Ürün kullanımı .

Bölge ve Coğrafik Alan Talep ; iklim , bölge , arazi , doğal kaynaklar gibi faktörlere bağlı değişir . Coğrafi bölümlendirme özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar sağlar .

Örgüt Tipi Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı ürün özelliklerini , dağıtım sistemlerini ve fiyatları gerekli kılar . Diğer yandan , çeşitli örgütlerin satınalma prosedürleri de pazarlama faaliyetlerini etkiler .

Müşteri Büyüklüğü Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyacının miktarını , tiplerini ve satınalma prosedürlerini hayli etkileyebilir . Bu nedenle ; alıcıların büyüklüğü endüstriyel pazarı bölümlendirmede etkili bir kriterdir .

Ürün Kullanımı Bazı hammaddelerin çok çeşitli kullanım alanları vardır . Bir işletmenin bunları kullanım şekli , satın alınacak mal miktarını ve tipini etkilediği gibi , satınalma metodunu da etkiler .

HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİ “Farklılaştırılmamış Pazarlama” ya da “TÜM PAZAR” stratejisi ; “Yoğunlaştırılmış Pazarlama” ya da “ TEK BÖLÜM” stratejisi ; “Farklılaştırılmış Pazarlama” ya da “ÇOK BÖLÜM” stratejisi .

TÜM PAZAR STRATEJİSİ Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı bir bütün olarak kabul eder , farklılıkları görmezden gelerek , toplam Pazar için tek mamul , tek fiyat , kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip bununla yetinir ve karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmez .

Bu stratejiyi çoğunlukla , homojen nitelikli , tuz , şeker , benzin gibi malları pazarlayan işletmeler seçer . Bu strateji temelde “ üretim anlayışı stratejisi”dir ve en önemli avantajı ; aynı ürünün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi , dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır . Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi , modern pazarlamada başarısı hakkında hayli kuşku duyulan bir stratejidir . Çünkü, tek bir ürünle pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur .

TEK BÖLÜM STRATEJİSİ İşletmenin , tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltmesi stratejisidir . Başka bir deyişle; çabaların tek pazar bölümünde yoğunlaşması söz konusudur .

Özellikle işletme kaynak ve imkanlarının sınırlı olduğu durumlarda çok yararlı olan bu strateji ; tüm pazarın sadece küçük bir kısmına hitap etmektense , küçük bir pazarın büyük bir bölümünü ele geçirme yolunun izlenmesidir . Hayli yoğun olarak kullanılan bu stratejinin çok önemli bir riski de vardır. “Tüm yumurtaları aynı sepete koymak” olarak nitelendirebileceğimiz , tüm satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağlama dolayısıyla aslında normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır .

Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar . ÇOK BÖLÜM STRATEJİSİ Bu stratejide ; işletme iki veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek ; tüm pazarlama çabalarını bu bölümlerin her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir . Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar .

En önemli sakıncası ; üretim süreçleri , hammadde ve malzeme , ustalık becerisi gibi birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için üretim maliyetlerinin ; tutundurma ve dağıtım gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır .

HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE ETKİLİ KONULAR İşletmenin kaynakları ( çok sınırlı olup olmaması ) ; Malın özellikleri ( homojen , rakiplerle benzer olup olmaması ) ; Ürünün hayat seyrindeki dönemi ; Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması ) ; Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri ) .

KONUMLANDIRMA İşletme hedef pazarını /pazarlarını belirledikten sonra , bu pazarlarda hangi konumda olmak istediğini de belirlemelidir . Bir ürünün pazar konumu ; onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nisbi yeridir . Konumlandırma için , öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tesbit etmek gerekir .