Toplu E-posta Mart 10, 2013 Eğitim: E-Posta Teknolojisi, Reklam Kanalı Olarak Yeri, İçerik, Mesaj, Niçin E-Posta?, Yanlış Bilinenler, Gelecek, Biz? 1

KREA Direct 2002 yılında kurulmuş, doğrudan pazarlama ve etkinlik yönetiminde sektörün en büyük firmalarından biridir. DM (direct marketing=doğrudan pazarlama) alanındaki global değişikliklere paralel 2010 yılından bu yana adlı lisanslı ürünü ile toplu e-posta alanında da faaliyet göstermektedir. 2

• 10 yıllık doğrudan pazarlama şirketi • 2010 yılında teknoloji olarak farklı bir toplu e- posta gönderim sistemini tanıttı, Valu Yıllık e-posta hacmi 425% büyüme 2011’de 123mi e-posta 262% büyüme 2012’de 446 mi e-posta Hedef 124% büyüme 2013’de 1 ml e-posta 3

Teknoloji 4

internet Toplu E-Posta Altyapısı : Hardware Yüksek kapasitelerde toplu e-posta kampanyaları, giden e-postaların kişiselleştirilmesi, gönderimi ve geri dönecek e-postaların derlenmesi ve sınıflandırılması yazılım ile birlikte önemli hardware yatırımı da gerektirmektedir. Bu nedenle hacim ve e-posta gönderim frekansı arttıkça bu hizmeti dışarıdan almak çok daha ucuz bir çözümdür. Giden e-posta sunucuları (MTA 8-Core 8-GB servers) Web sunucuları -+ Yük Dengeleyici (8-Core 8GB Servers + NLB) DB sunucuları M-S (24-Core 128GB Servers) Dosya Sunucusu (NAS) (8-Core 8-GB 8-TB Server) Gelen E-Posta Sunucusu (8-Core 24GB Server) Yatay Ölçeklenebilir (Sanallaştırma...) 5

Toplu E-Posta Altyapısı : Software Gerekli Teknolojiler DKIM SPF SenderID RDNS Headers Feedback Loops + Best Practices + Best Practices gibi e-posta içerisine ve DNS kayıtlarına eklenecek ek bilgiler ve MTA tarafından yönetilecek üyelik işlemleri ile gönderici hakkında e- posta alıcısı bilgilendirilir, göndericinin repütasyonu e- postanın teslimatı konusunda belirleyicidir. 6

Repütasyon : Herşey, Tasarım ? E-posta gönderimlerinde genelde 2 farklı güvenlik duvarı karşımıza çıkar. Kurumsal seviyede güvenlik duvarı ve bireysel uygulamalar. Kurumsal güvenlik duvarları genellikle IP/domain repütasyonu üzerine kuruludur. Bu aşamayı geçemezseniz alıcıya ulaşamazsınız. Kişisel güvenlik duvarları ise alıcı ile geçmişteki iletişiminizden, gönderdiğiniz e-postanın tasarımına kadar pek çok faktöre göre karar verebilir. 7

Repütasyonu kim belirliyor? Herkes/Hiçkimse ① IP Repütasyonu Smart Network Data Services Google «check ip reputation» ② Feedback Loops -Hotmail, Yahoo, Gmail, AOL, Returnpath Müşterileri -blog.deliverability.comblog.deliverability.com ③ SenderID Framework’e katılın ④ Whitelist’lere katılın - ⑤ DNS kayıtlarınız tam olsun - MX, A, DKIM, SPF, RDNS ⑥ Profesyonel hizmet alabilirsiniz -Returnpath, Suretymail SİZ belirliyorsunuz... 8

Tasarım ? Tasarımın başarısı e-posta alıcısı ile interaktiviteyi yaratabilmesidir. İçeriği okumaya teşvik eden, tıklanmaya özendiren, alıcıların sosyal medyada da bu içeriği arkadaşları ile paylaşmasını sağlayan tasarım başarılıdır. Artan oranda e-posta porgramları sadece gönderecinin repütasyonu dışında gönderen ile alıcı arasındaki interaktiviteyi değerlendirmekte ve bazında teslimatı kontrol edebilmektedir. ① Body (e-postanın içeriği) -Metin ve görseller dengeli olmalı -Call-to-action -Best Practice’lere mutlaka uyulmalı ( marketing/articles/ -best-practices) marketing/articles/ -best-practices -SPAM score’u önemli ( ② Subject (konu) -İçerik ile ilgili olmalı + Kişiselleştirme -Zaman içerisince optimizasyon yapılabilir, listenin performansına ve geri dönüşlerine bakarak -Ve yine Best Practice’ler ( subject-lines) subject-lines ③ Linkler -Mesajı tarayıcıda göster opsiyonu -Üyelik yönetimi, kayıt işleri -Kişisel bilgiler ve güncellenmesi -Web sitesine trafik aktarımı (linklere dikkat! Websense...) -Geri dönüşlerin takibi -Gönderen hakkında iletişim bilgisi -Sosyal medya ve arkadaşlarıyla paylaşım -Şablonları inceleyin ( 9

Yeterli mi? 10

Teslimat Takıntısı mı? e-posta %80 geçerli adres %20 okunma oranı %5 tıklama oranı %10 satın alma oranı %80 Delivery •80 bin geçerli adres %20 RTR •16 bin e-postasını okuyan alıcı %5 CTR •800 tıklama $150 •80 online sipariş = $ %90 Delivery •90 bin geçerli adres %20 RTR •18 bin e-postasını okuyan alıcı %5 CTR •900 tıklama $150 •90 online sipariş = $ 11

Digital Pazarlama Sektörü 12

Nereye gidiyoruz? Açılma Oranı Tıklanma Oranı ROI 11.4%2% $30 E-posta performans indikatörleri sürekli düşüşte 13

Yeterli mi? ABD Reklam Pazarı CAGR Mobil pazarlama ,1311,27427% Sosyal medya ,2171,6492,2543,11334% Toplu e-posta1,2481,3551,5041,6761,8672,08111% Dijital reklamlar7,8298,3959,84611,73214,33916,90017% Arama motorları15,39317,76520,76324,29927,78631,58815% Toplam25,57729,01234,07740,30647,37854,95617% Toplam reklam harcamaları içindeki payı12%13%15%17%19%21% Dijital reklam mecralarının toplam reklam harcamaları içerisindeki payının sürekli artması beklenmektedir. Toplu e-postanın, buna paralel ancak daha yavaş büyüyeceği öngörülmektedir. Bu trendler e-posta kampanyaları için yol gösterici ipuçları da içermektedir. ROI: 7% ROI: 10% ROI: 29% 14

Dikey Entegrasyon ① Toplu e-posta kampanyalarınızı sosyal medya ile entegre edecek kurgular oluşturun ② Toplu e-posta tasarımlarınızı mobil cihazlar ile uyumlu hale getirin ③ Konu satırından başlayarak e-posta alıcıları ile etkileşime geçin, tek yollu iletişimden vazgeçin ④ İçeriği basit tutun, mesaja odaklanın ⑤ Verimli kampanyalar için mevsimselliği ve özel günleri dikkate alın ⑥ Tasarımda görsel yoğunluktan kaçının ⑦ Çalışan, çalışmayan kampanya kurgularını ve geri dönüşleri inceleyin 15

Örnekler 16

Kampanya Kurgusu • Kampanya e-posta ile duyurulmuş, ankete katılarak kendilerine yönlendirilecek 2 soruyu eksiksiz cevaplayanlara promosyon kodu gönderilmiştir. – Bu sorularda amaç müşterilerin Tchibo’yu nereden duyduklarını analiz ederek, ne için Tchibo’yu ziyaret ettiklerinin tespit edilmesidir. 17

Kampanya Kurgusu • Ankete katılanlara 2 soru sorulmuştur • Soruları cevaplamak zorunludur • 2 soruyu da cevaplayanların e-posta adreslerine promosyon kodu gönderilmiştir • Anketi bitirenler kurumsal web sitesine yönlendirilmiştir – Sorular kısa ve çoktan seçmeli düzenlenmiştir – Her katılımcının en son verdiği cevaplar geçerli kabul edilmiştir 18

Sonuçlar • Anket sonuçları: – Detaylı sonuçlar ve analizler üretilmiştir. • Ayrıntılı E-posta kampanya geri dönüş raporları paylaşılmıştır. 19

Kampanya Kurgusu • Kampanyalarda geçerli indirimler ve ürünler e-posta içerisinde ayrıntılı olarak duyurulmuştur. – E-postayı alanlar ilgilendikleri kampanyaya katılmak için sadece o kampanyaya ait görsele tıklayarak kampanya ekranlarına ulaşmışlar ve bu ekranlar aracılığı ile ilgilendikleri ürüne ait kampanyaya kayıt yaptırmışlardır. 20

Kampanya Kurgusu • Kiralık datadan kampanyaya katılanlar da Kütahya Porselen listesine dahil olmuşlardır. – Kampanya linkine tıklayanlardan önce kişisel bilgilerindeki eksiklikleri gidermeleri istenmiş ve elektronik haberleşme için izin alınmıştır. Bu süreci aşanlar daha sonra kampanya kayıtlarını yapmışlardır. – Kampanya basit bir satın alma vaadi uygulamasadır. Nakit ödeme yoktur. 21

Kampanya Kurgusu • Mağaza Personeli kayıt yaptıranları gerçek zamanlı görmüş ve satışları takip etmiştir. – Ürün bazında her kayıt yaptıran web ekrandan takip edilebilmiştir. – Mağazaya gelip alışveriş yapanlar işlenmiş ve satışlar takip edilebilmiştir. – Satışın yanında yeni müşteri datası da kazanılmıştır. 22

Sonuçlar • İki ayrı datanın sonuçları aşağıdaki gibidir: Toplam e-posta sayısı Hatasız e-posta sayısı Okuyan sayısı 100% 89% 28% 100% 78% 11% Kütahya Porselen DatasıKiralık Data Tıklayan sayısı 15%5% Satın alma vaadi sayısı 4%1% 23

Kampanya Kurgusu E-posta aracılığı ile web sitesine üye olanlara özel promosyon kodu gönderilmektedir. Türkçe içerikli bültende üye olanlara 20TL indirim kuponu verilmektedir. Yapılan çalışmalar her 2 internet kullanıcısından 1’inin benzer e-postaları açmak istediğini, her 3 okuyandan da 1’inin bu çevresi ile paylaşmayı tercih ettiğini göstermektedir. 24

Kampanya Kurgusu Web sitesine trafik yaratmak amacıyla linklerin tıklanması teşvik edilmektedir. Önceden belirlenmiş sırada linkleri tıklayan herbir tekil e-posta alıcısına tekil ücretsiz abonelik promosyon kodu gönderilmiştir. 11 kişiye promosyon kodu gönderilmiş, 8 kişi kullanıp abone olmuştur. 25

Kampanya Kurgusu Facebook üzerinden oynatılan bir oyun kurgusu ile sosyal medya ve e-posta kampanyası entegre kullanılmıştır kişi ile başlanan oyunda katılımcı sayısı kişiye ulaşmıştır. 26

Kampanya Kurgusu Dijital ortamda başlayan ve takip edilen bir macera, e- posta ile duyuruldu. Ali ve Ümit’in ünü sınırları aştı, yakında sevenleri ile buluşuyorlar. 27

E-Posta Kurgusu E-postanın dijital reklam pazarından da pay alabileceğine güzel bir örnek. Türkiye’nin en büyük anne- bebek kulübüne sahip Milupa’nın e-posta gönderimi üzerinden elde ettiği reklam geliri, gönderim masraflarını geçti. Kim demiş e-posta masraf merkezi diye? 28

E-Posta Kurgusu Anında satış kurgusuna destek olmak amacıyla toplu e-posta Call Center ile entegre edilmiştir. Aranmak isteyen kişilerin iletişim bilgileri telefonun ucundaki kişilere akratılmıştır. 29

Kampanyalar 30

• Demografik hedefleme – Lokasyon A’dan e-postasını açanlara özel içerik • Davranışsal hedefleme – Site’de Kategori A ürününü ziyaret edenlere özel içerik – İPhone veya BB’den okuyanlara farklı içerik • Sadakat kampanyaları – E-postasını okuyanlara X puan, FB’de paylaşanlara Y puan, arkadaşlarına yönlendirenlere Z puan • Hediye + promosyon – Herkese özel kod, sınırlı sayıda kod veya otomatik kod • Pazarlama + satış – Çağrı merkezi veya mağaza personeline otomatik yönlendirme • Anketler 31

• A kampanyası’ndaki X nolu gönderimi okumayanlara – X’i N gün sonra yeniden gönder, N+2 gün sonra yeniden gönder... – Y’yi N gün sonra gönder, Z’yi N+2 gün sonra gönder.... • A kampanyası’ndaki X nolu gönderimi okuyanlara, iletideki linkleri tıklayanlara – Y’yi N gün sonra gönder, Z’yi N+2 gün sonra gönder • Sadece iletisini okuyanlara – X’i gönder • Filtreleri kapayıp tüm listeye – X’i gönder • İletisini hiç okumamışlara – X’i gönder 32

Web sitesinden özel içerik Siteyi ziyaret edince en son ilgilenilen üründe olan yeni kampanya duyurusu Bebeğinize özel ürün miksi Reklam geliri Bebeğinizin resmi 33

34

35