TÜRKİYE’ DE OPTİK SEKTÖRÜ VE İLAÇ SEKTÖRÜNÜN TUTUNDURMA FAALİYETLERİ AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI Dr. Tuba SERT T.C. OKAN ÜNİVERSİTESİ

İÇERİK Çalışmanın amacı Optik sektörü ve ilaç sektörü hakkında genel bilgiler Pazar karması ve tutundurma kavramı Optik sektörü ve ilaç sektörlerinin tutundurma faaliyetleri açısından karşılaştırılması

ÇALIŞMANIN AMACI Türkiye’ de optik sektörüne ilişkin literatürde var olan eksikliklerin tamamlanması İlaç sektörü ile Optik sektörünün karşılaştırılması Optik sektöründe yürütülen reklam faaliyetlerinin değerlendirilmesi

MESLEKİ TANIMLAMALAR Eczacılık Mesleği Optisyenlik Mesleği Mesleki davranış ilkeleri kapsamında şekillenen bakım sağlayıcılık yönü Toplumun koruyucu görüş sağlığını koruma ve iyileştirme İşletme kurallarına bağlı olarak yürütülen ticari faaliyetler İşletme kurallarına bağlı olarak yürütülen ticari faaliyetler İlaçları hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara verilmeleri için hekim tarafından yazılan reçetelerin hastaya verilmesi

NİHAİ TÜKETİCİYE ULAŞAN ÜRÜN İLAÇ TANIMLAMALARI GÖZLÜK TANIMLAMALARI Türk Dil Kurumu, gözlüğü şu şekilde tanımlar: "Görme bozukluğu olan bir kimsenin gözlerinin daha iyi görmesine veya gözleri korumaya yarayan, bir çerçeveye yerleştirilmiş çift camdan oluşan araç (ortez)". …….. aynı zamanda güneş ışığı parlaklığı, UV gibi Elektromanyetik ışınımlardan koruma amaçlı ya da bir aksesuar olarak kullanılmaktadır. İnsanlarda hastalıklardan korunma, tanı, tedavi veya bir fonksiyonun düzeltilmesi ya da insan yararına değiştirilmesi için kullanılan genellikle bir veya birden fazla yardımcı madde ile formüle edilmiş etkin madde veya etkin maddeleri içeren bitmiş dozaj şekli olduğu belirtilebilir

SEKTÖR YAPILARIN KARŞILAŞTIRILMASI İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ İlaç üreten firmalar Reçete yazanlar (hekimler) Hastalar Eczacılar Sosyal güvenlik kuruluşları Cam ve çerçeve üreten firmalar Reçete yazanlar (hekimler) Görme kusuru olan ve olmayan bireyler Optisyenler Sosyal güvenlik kuruluşları

SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ Nihai ürün ön görülen etkin madde veya etkin maddeleri içeren bitmiş dozaj yada uygun görülen muadilleri. Satış fiyatı değişiklik göstermez. Tüketici hekim tarafından uygun görülen ilacı yada ancak muadilini alabilir. Nihai ürün kalitesine, dizaynına ve sahip olduğu çeşitli özelliklere bağlı olarak çeşitlilik göstermektedir. Satış fiyatı müesseselere göre farklılık gösterebilir. Dilediği özelliğe ve markaya sahip ürünü satın almak satın alan kişinin tercihine bağlıdır.

SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ Tüketicinin Satın Alma kararını HEKİMLER etkiler. FİYATLANDIRMA POLİTİKASI DEVLET DENETİMİ OLİGOPOL PİYASA EKONOMİSİ Tüketicinin Satın Alma kararını HEKİMLER, OPTİSYENLER ve KİŞİSEL TERCİHLER etkiler FİYATLANDIRMA POLİTİKASI DEVLET DENETİMİ SERBEST PİYASA EKONOMİSİ

SERBEST PİYASA EKONOMİSİ Ekonomik faaliyetler Temel belirleyici unsur ARZ-TALEP’ tir Tam rekabet şartları içinde yürütülür, Pazara giriş çıkışlar sınırlandırılamamıştır, Ekonomik sorunların çözümünün devletin ekonomiye müdahalesiyle değil fiyat mekanizması aracılığı ile gerçekleştirilir

İŞLETMELER ARASI REKABET Aynı sektörde bulunan benzer ürünlerin rekabeti (Marka Rekabeti), İkame ürünleri üreten diğer sektörlerdeki işletmelerden doğan rekabet, Müşterinin sınırlı satın alma gücüne sahip olması nedeniyle diğer işletmelerden gelen rekabettir.

REKABETİN SAĞLADIĞI FAYDALAR İşletmeler ve müşteriler açısından Sağlıklı Pazar ortamı yaratır Müşteri gereksinimine uygun ürünler Verimli çalışma Yeni ve geliştirilmiş ürünler Düşük fiyat

SEKTÖRLER ARASI FARKLILIKLAR İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ PAZARIN HEDEF KİTLESİ İlacın tavsiye edicileri ve reçete edicileri (HEKİMLER-ECZACILAR) PAZARIN HEDEF KİTLESİ OPTİSYENLER GÖRME KUSURU OLAN VE OLMAYAN BİREYLER TOPLUM

PAZARLAMA KARMASI Ürünün pazarlanmasını etkileyen faktörlere ilişkin sınıflandırma (McCarthy) 1. Mamul: -Kalite - Çeşitler - Marka - Stil - Ambalaj 2. Fiyat: - Fiyat düzeyi - İndirimler ve krediler - Ödeme şartları 3. Tutundurma: - Ürün/ Hizmete yönelik potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır. - Reklam - Halkla ilişkiler (iyi ilişkiler geliştirilmesi ve sürdürülmesi için yapılan faaliyetler) - satış geliştirme (fuar,sergi, teşhir vs..) 4. Dağıtım: - Dağıtım kanalları - Dağıtım kapsamı - Çıkış noktaları - Satış bölgeleri

TUTUNDURMA (PROMOSYON) Amaç: İşletmenin ürün ya da hizmet satışını kolaylaştırmak Müşteriyi ikna etmek Yöntem: Bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim süreci izlenir.

TUTUNDURMA (PROMOSYON) Tutundurma faaliyetleri her işletmenin kendine özgü pazarlama ve tutundurma politikalarına göre değişebilmektedir.

SEKTÖRLER ARASI KARŞILAŞTIRMA (Tutundurma faaliyetleri) İLAÇ SEKTÖRÜ OPTİK SEKTÖRÜ Üretici firmalar için Pazar HEKİMLER Ecza deposu için pazar ECZANELER Eczaneler için pazar (hekime gitmeden direkt olarak eczacıya danışarak ilaç alan) TÜKETİCİLER Üretici firmalar için Pazar OPTİSYEN MÜESSESELER VE TÜKETİCİLER Optisyen müesseseler için pazar TÜKETİCİLER

TANITIM KAVRAMI İLAÇ SEKTÖRÜ: İlgili mesleki dergilere verilen ilanlar, Direkt postalama yoluyla yapılan tanıtımlar, Bilimsel toplantılara katılımlar… Tanıtımda ilaç endüstrisinin saygınlığını zedeleyebilecek veya kamuoyunun güvenini sarsabilecek yöntemler kullanılamaz.

İLAÇ SEKTÖRÜ – TANITIM Tıbbi ilaç tanıtımında etik kriter: (Reçeteli veya reçetesiz satılan beşeri ilaçlar ve tıbbi kullanım alanları içinde değerlendirilebilen diğer ürünler) ‘gerçeklik’ ve ‘bilimsellik’ çerçevesi içerisinde faaliyetlerin yürütülmesi ilaç endüstrisinin saygınlığını zedeleyebilecek davranışlardan kaçınılması

İLAÇ SEKTÖRÜ – TANITIM Türkiye’de ilaç reklamının gazetelerde sadece haber amaçlı olarak, hekimler ve eczacılar hedef alınarak yapılmasına izin verilmiştir.

REKLAM İletişim ve etkileme aracıdır. İşletme Amaçları = Pazarlama Amaçları = Reklam amaçları Reklam, firmanın ana amacı olan “satmak ve kar elde etmek” amaçlarına hizmet etmektedir.

İLAÇ SEKTÖRÜ - REKLAM RTÜK (Radyo Televizyon Üst Kurulu) 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınlar Hakkında Kanun’unda yanlış anlamaya yol açabilecek bir ifade kullanılmıştır. “Belirli Ürünlerin Reklamları” Madde 22 Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına izin verilmez. Reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapılamaz. Diğer ilaç ve tedavilerin reklamları dürüst, gerçeği yansıtan ve doğrulaması mümkün unsurlardan oluşacak ve ferdin zarardan korunması gereklerine uygun olacaktır.

İLAÇ SEKTÖRÜ - REKLAM RTÜK’ün ilaç reklamları ile ilgili maddesinde yer alan “diğer ilaç ve tedavilerin reklamları…” Türkiye’de reçetesiz satılan ilaçların reklamlarının yapılabileceğine dair bir yanlış anlamaya yol açabilecek şekildedir. Halbuki Türkiye’de reçeteli ya da reçetesiz satılan tüm ilaçların reklamları yasaktır.

OPTİK SEKTÖRÜ - REKLAM Optisyenlik Müesseseleri Hakkında Yönetmelik Madde 24 “Optisyenlik müessesesi; insanları yanıltıcı, paniğe sevk edici, yanlış yönlendirici veya optisyenlik müesseseleri arasında haksız rekabete yol açacak şekilde yazılı basın, televizyon, radyo veya diğer yayın araçları yolu ile tanıtım ve reklam yapamazlar. Yapılan reklamların nitelikleri serbest piyasa ve rekabet kurallarına yakışır ve uygun olmalıdır.”

HAKSIZ REKABET İktisadi rekabetin iyi niyet kurallarına aykırı olan aldatıcı davranış veya başkaca suretle her türlü kötüye kullanılmasıdır. Türk Ticaret Kanunu(TTK) 56. vd. maddelerinde haksız rekabet; …..aldatıcı hareket ve iyi niyet kaidelerine aykırı surette iktisadi rekabetin suistimalidir… şeklinde tanımlanmıştır.Burada haksız rekabet, haksız fiilin özel bir türü olarak düzenlenmiştir.

TÜKETİCİNİN BİLGİLENDİRİLMESİ REKLAM Reklam tüketicilerin bilgilendirilmesi açısından en çok tercih edilen iletişim yöntemi olarak değerlendirilmektedir. Geniş kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında yapılan eylemlerdir.

OPTİK SEKTÖRÜ - REKLAM Optik sektörü incelendiğinde bir çok ülkede reklam faaliyetleri haksız rekabet yaratmayacak ve reklam etiğine uygun şekilde yürütülmektedirler.

SORULARINIZ- KATKILARINIZ TEŞEKKÜRLER…