MAN 353 Tüketici Davranışının Temelleri Dr. Öğr. Üyesi Murad Canbulut

ÖĞRENME Zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler. Öğrenme, bir davranış değişikliğidir ve değişikliğin olumlu ya da olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez. Öğrenme, yaşantı veya uygulamalardan kaynaklanır. Öğrenme sonucunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır. MAN 353

İLGİ DÜZEYİ VE ÖĞRENME KURAMLARI MAN 353

Soru: Pazarda ne tür örnekler var? Öğrenme için önemli koşullardan biri genel bir uyarılmışlık halinin olmasıdır. Aşırı ve düşük uyarılmışlık hali, öğrenmeye karşı ilgiyi azaltır. Pazarlamacılar, tüketiciyi uyarmak için bir ödül vaat ederek onları öğrenmeye yöneltir. Soru: Pazarda ne tür örnekler var? Dürtü (motivasyon); tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır. İhtiyaçlara ve hedeflere bağlıdır. Pazarlamacı, bunun farkında olarak planlama yapmalıdır. Pekiştirme; bir davranışın kuvvetlendirilmesi veya belirli ipuçları varlığında söz konusu davranışın gelecekte tekrarlanma olasılığının arttırılmasıdır. MAN 353

ÖĞRENME KURAMLARI DAVRANIŞÇI (ÇAĞRIŞIMCI) ÖĞRENME Klasik (Tepkisel) Koşullanma. Edimsel (Operant) Koşullanma. Bağlantı Kuramı. BİLİŞSEL (ZİHİNSEL) ÖĞRENME MAN 353

TEPKİSEL KOŞULLANMA Öğrenilen şey tekrarlanmazsa bir süre sonra unutulur. Bu yüzden mesajlar tekrarlanmalıdır. Ani fiyat indirimleri ile tüketicileri markaya çekmek. Fiyat indirimi ve marka arasında ilişki kurmak. Ürün ve marka arasında güçlü bir çağrışım oluşturmak. Böylece tüketicinin alışkanlık halinde karar vermesini sağlamak. Sembolik değer-marka ilişkisi kurmak. Örn; Pınar. Sürekli tekrarlar yoluyla markanın öğretilmesi. Örn; Coca-Cola reklamları. MAN 353

EDİMSEL (OPERANT) KOŞULLANMA Bireyin pozitif sonuçlar doğuran davranışları yapmayı (tekrarlama) veya negatif sonuçlar doğuran davranışlardan kaçınmayı öğrenmesi. Klasik koşullanmada tepkiler istem dışı; edimsel koşullanmada tepkiler belirli amaçlara ulaşmaya yönelik daha karmaşık bir yapıdadır. Edimsel koşullanmada davranış veya tepki bilinçli ve planlı olarak yapılmaktadır. Pozitif pekiştirme. Örn; çevredekilerin olumlu yaklaşımı. Negatif pekiştirme. Cezalandırma. MAN 353

Örn; sezon sonu indirimler-Mango  Sabit aralıklı pekiştirme: Belirli bir dönem sonunda yapılan davranışın ödüllendirilmesi. Örn; sezon sonu indirimler-Mango  Değişken aralıklı pekiştirme: Pekiştirme süresi belli değildir. Örn; mağaza içinde belirli ürünlerdeki indirimler. Tüketici sürekli hazır haldedir. Sabit oranlı pekiştirme: Belirli oranda davranış tekrarlanması sonucunda yapılan ödüllendirme. Örn; Mart ayı içinde 3 defa 100TL’lik alışveriş yapın … kazanın. MAN 353

Bağlantı kuramı Hazırlık ilkesi; sinir sisteminin hazırlıklı olması. Sınama-yanılma ilkesi; dış dünyadan etkilenmesine karşı gösterdiği tepki sonuçlarına göre öğrenmesi. Etki (pekiştirme) ilkesi; bağın güçlü ve zayıf olması öğrenmede etkilidir. Alıştırma ilkesi; tekrar ne kadar çoksa öğrenme sağlanır. MAN 353

Öğrenme kuramları ve pazarlama stratejileri Tüketicilerin dikkat ve ilgileri markaya çekilmelidir. Marka-güdü ilişkisi için güdüler iyi seçilmelidir. Davranışı güçlendirmek için alışkanlık için öğrenme pekiştirilmelidir. Tüketicilerin alışkanlık halinde karar verebilmesi için marka hafızada aktif olarak saklanmalıdır. Örn; reklamlar  Öğrenme-marka bağlılığı. Yüksek marka bağlılığı-yüksek öğrenme. MAN 353

MOTİVASYON MAN 353

Soru: Becel tüketiminin motivasyonu nedir? MAN 353

Belirli bir amaca ulaşmak için ortaya konan bir davranış. Güdü; insanı davranışsal tepkiler göstermeye iten, tepkiye özel yön veren, basit izlenimlerden oluşan karmaşık bir eğilimi ortaya çıkaran ve gözlemlenemeyen, içten gelen bir güçtür. Güdülenme; Amaç odaklı. Belirli bir amaca ulaşmak için ortaya konan bir davranış. Belirli davranışların hedeflere yönelik olarak yapılması. MAN 353

İhtiyaç  Dürtü  Güdü  Davranış Davranış yok İhtiyaç  Dürtü  Güdü Otomatik tepki Planlı tepki MAN 353

GÜDÜLERİN SINIFLANDIRILMASI Birincil güdüler; bir ürün kategorisinde satın almaya yol açan sebep. Örn; telefon yavaşlamaya başladı, yenisini alma zamanı! İkincil güdüler; belirli bir markanın satın alınmasında etkili olan sebepler. Örn; elbette Samsung telefon alacağım! Rasyonel güdüler; tüketicinin kendi durumunu göz önünde bulundurması ve rasyonel değerlendirme sonucu seçim yapması. Örn; kampanya ve sunduğu özelliklere bakınca Huawei almalıyım! MAN 353

Örn; Vestel yerli malı, onu tercih etmeliyim! Duygusal güdüler; tüketicinin bir markaya karşı olan duygusal yakınlığı sebebiyle satın alma durumu. Örn; Vestel yerli malı, onu tercih etmeliyim! Bilinçli güdüler; tüketicinin farkında olduğu güdüler. Örn; telefonum artık çalışmama noktasında, yenisini alma zamanı. Bilinçaltı güdüler; bilinçaltında satın almaya yönelten sebepler. Örn; bulunduğum ortamda iPhone kullananlar var. MAN 353

GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ Soyutturlar. Psikolojik yapıda olduklarından davranışların şekillenmesinde rol oynar. İhtiyaçların tetiklenmesiyle ortaya çıkar. Olumlu ve olumsuz olabilirler. Davranışların yapılmasında ve yapılmamasında rol oynar. Bilinçli ve bilinçdışı olabilirler. MAN 353

GÜDÜLER VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ Örn; Bilgisayar, bir çocuğun yeteneklerini geliştirmekte onun daha başarılı olmasını sağlamaktadır. Herhangi bir satın alma için mağazaya giden müşteri için «şimdi al, sonra öde» kampanyası. Ürünün iki farklı yararından birinin baskın diğerinin destekleyici olması. Bir güdünün olumluluk yanında olumsuzluk da çağrıştırması. «Eskisini getir, yenisini götür» kampanyası. MAN 353

İLGİLENİM Bir kişinin belirli bir durumda bir uyarıcı tarafından harekete geçirilen algılanan kişisel ilgi ve/ya önem derecesine ilgilenim denir. Tüketicinin özellikleri. Ürün ve durumsal şartların etkileşimi sonrası tüketicinin ürünle ilgili araştırma, bilgi işleme, dikkat vermesi etkilidir. Bir ürüne karşı ilgilenim arttıkça ürünle ilgili reklam ve diğer kullanıcı deneyimlerine daha fazla önem vermeye başlar. MAN 353

Örn; TV reklamı vs. dergi/gazete reklamı. Ürün ilgilenimi; tüketicinin belirli bir ürünü satın almasına yönelik ilgisini gösterir. Örn; satış promosyonu. Mesaj-tepki ilgilenimi; tüketicinin pazarlama iletişim mesajına karşı sergilediği ilgi derecesini gösterir. Örn; TV reklamı vs. dergi/gazete reklamı. Ego ilgilenimi; tüketicinin benlik olgusunun şekillenmesinde önemli olan bir ürüne verilen önemi gösterir. Örn; Kişisel imaj ve sosyal kabulle alakalı, hedonik deneyimlerin ağırlık kazandığı ürünler. MAN 353