ISL 561 PAZARLAMA YÖNETİMİ Dr. Öğr. Üyesi Murad Canbulut

Tüketici pazarı ve tüketici davranışları Tüketici pazarı; kişisel tüketim ya da kullanım için, kişiler ya da aileler tarafından satın alınan mal ve hizmetlerin pazarıdır. Son tüketicilerin oluşturduğu pazardır. Tüketici pazarını makro ve mikro çevre faktörleri etkilemektedir. Tüketici pazarlarındaki alımlar genelde duygusaldır. Tüketici pazarlarında ürünler göreceli olarak küçük miktarlarda satın alınır. Tüketici pazarlarında teknik olarak daha basit ürünler olur. ISL 561

TÜKETİCİ DAVRANIŞI Bireyin, ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmaları ile ilgili kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri. Tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edebilmek için sahip oldukları kısıtlı kaynakları tüketime yönelik olarak nasıl kullanıldığını inceleyen bilim dalıdır. «Ürünler nasıl seçilir, nasıl satın alınır, nasıl kullanılır, ne zaman alınır, ne sıklıkta alınır ve nasıl elden çıkarılır?» konularını incelemektedir. ISL 561

TÜKETİCİ DAVRANIŞININ ÖZELLİKLERİ Tüketici davranışı, güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı, dinamik bir süreçtir. Tüketici davranışı, çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici davranışı, karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici davranışı, farklı rollerle ilgilenir. Tüketici davranışı, çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışı, farklı kişiler için farklılıklar gösterir. ISL 561

TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ Pazarlama Uyarıcıları (4P) + Çevresel Uyarıcılar Tüketicinin Özellikleri + Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketicinin Kararları ISL 561

Satın alma davranışını etkileyen faktörler Kültürel Faktörler Kültür; bir toplumda yaratılan ve o toplumun davranışlarına yön veren örf, adet, gelenek, ahlak, tutum, inanç, sanat, dil, din vb. paylaşılan somut ve soyut değerler bütünüdür. Örn; gelişmiş ülkelerde çalışma zamanları azalması, dinlenme ve eğlenceye ayrılan zaman artışıyla birlikte talep edilen ürünlerin değişimi. ISL 561

Alt kültür; bir toplumdaki çeşitli grupların oluşturdukları kültür Alt kültür; bir toplumdaki çeşitli grupların oluşturdukları kültür. Milliyet, din, ırk, ve coğrafi bölgeler. Giyim, yemek, eğlence, meslek vb. konularda tüketici tercihlerine etkisi bulunmaktadır. Pazarlamacılar verecekleri mesajı ve kullanacakları iletişim araçları doğru belirlemelidir. ISL 561

Sosyal sınıflar; bir toplumda hiyerarşik olarak düzenlenen, mensupları benzer değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan, nispeten homojen ve toplumdaki varlıklarını sürdüren toplum bölümleridir. Her bir sosyal sınıftaki kişiler birbirine benzer; başka sosyal sınıftakilere göre farklı davranışta bulunur. Kişinin dahil olduğu sosyal sınıf sadece tek değişkenle değil, meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim ve yaşanılan yer gibi değişkenlerle belirlenir. Kişiler hayatları boyunca bir üst sosyal sınıfa geçebilir veya bir alt sınıfa düşebilir. ISL 561

Sosyal Faktörler Referans grupları; tüketicinin değerlerini, tutum ve davranışlarını dolaylı ve dolaysız olarak, olumlu ve olumsuz şekilde etkileyen insan grupları veya kurumlarıdır. Bireyin doğrudan ilişki içinde olduğu, üyesi durumunda olduğu yakın çevresi. Bireyin doğrudan ilişki içerisinde olmadığı kişi ve gruplar. ISL 561

Referans grubu nasıl etkiler? Ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını etkiler. Ürün hakkında inanç ve bilgilerini etkiler. Ürünü denemesini etkiler. Ürünü nasıl kullanacağını etkiler. Tüketicinin, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını belirler. Tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını etkiler. ISL 561

Kişisel Faktörler Yaş ve hayat dönemi safhaları. Meslek. Ekonomik durum. Hayat tarzı. Kişilik. Örn; Dürüstlük, sosyallik, samimilik, saldırganlık ISL 561

Kişilik, bireyi diğerlerinden ayırır. Kişilik, tutarlı ve süreklidir. Kişilik; insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirli psikolojik özellikleridir. Kişilik, bireyi diğerlerinden ayırır. Kişilik, tutarlı ve süreklidir. Kişilik, değişebilir. İlkel benlik; kişiye ne yapmak istediğini Üst benlik; kişinin ne yapması gerektiğini Benlik; bu iki benlik arasındaki dengeyi sağlar. ISL 561

Psikolojik Faktörler Güdüleme (motivasyon); herhangi bir ihtiyacı azaltmak için insanları harekete geçiren güçlü bir uyarıcıdır. Herhangi bir ürünün satın alınması, bir ihtiyacı tatmin etme dürtüsünden kaynaklanır. Güdünün temelini ihtiyaç oluşturmakta, ihtiyacın güdüye dönüştürülmesi için uyarılması veya harekete geçirilmesi gerekmektedir. Soru: Pazarlamanın ihtiyaç oluşturma etkisi? ISL 561

MASLOW İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ ISL 561

ÖĞRENME Bireyin çevresinden edindiği bilgi ve deneyimler sonucunda davranışlarını değiştirmesidir. Daha önceden bilinmeyeni bilmektir. Davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir. Öğrenme teorileri; Klasik Şartlanma Teorisi (Uyarıcı-Tepki Teorisi). Bilinçli Öğrenme Teorisi. ISL 561

Klasik şartlanma teorisi Öğrenmenin sürekliliği ödüllendirme zorunludur. Bir uyarıcı sık sık ya da sürekli olarak ödüllendirilirse, tepki otomatikleşir ve alışkanlık oluşur. İstek, uyarıcı, tepki ve pekiştirme gibi dört temel kavram üzerine kuruludur. Kolayda ürünler dışında kalan ürünlerde bu teorinin fazla geçerli olmadığı söylenebilir. Reklamlar ve fiyat değişiklikleri etkisi  ISL 561

Bilinçli öğrenme teorisi Klasik şartlanma; sadece bir uyarma durumunda meydana gelen tepki ile ilgilidir. Öğrenme ile ilgili diğer değişkenleri dikkate almaz. Öğrenme süreci; sadece bir uyarma durumunda meydana gelen tepki ile değil, öğrenme süreci üzerinde etkili olan inanç ve tutumlar, geçmiş deneyimler, ulaşılmak istenen amaçlar, yorum yapabilme gibi faktörlerle ilgilidir. Klasik şartlanma  Kolayda ürünler Bilinçli öğrenme  Beğenmeli ve özellikli ürünler. ISL 561

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri Karmaşık Satın Alma Davranışı; satın alma işlemine yüksek ilgi gösterilen ve markalar arasında önemli farklılıklar olan durumdaki davranış biçimi. Örn; bilgisayar, otomobil. İlgi düzeyi; harcanan zaman, çaba ve karar verme sürecine katılanların sayısıyla ilgilidir. İlgi düzeyi yüksekliği; ürünün sık sık alınmaması, pahalı ve riskli bir ürün olmasından kaynaklanır. ISL 561

Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı Satın alma sonrası çoğunlukla ikinci kez düşünülüp doğru karar verilip verilmediği sorgulanabilir. Bu durumdaki belirsizlik duygusuna ve ortaya çıkan gerginliğe uyumsuzluk denir. İlgi düzeyinin yüksek, markalar arası önemli farklılıkların olmadığı durumlarda tecrübe edilir. Örn; Arçelik ve Vestel buzdolabı. ISL 561

Farklılık (Çeşitlilik) Arayan Satın Alma Davranışı Tüketicinin ürün ilgisinin az, markalar arasında önemli farklılıkların olduğu durumda ortaya çıkan davranış biçimidir. Örn; Becel ve Sana. Firma, satın alma davranışını rutin hale getirmek için çaba sarf etmelidir. Pazar lideri ve takipçiler için farklı stratejiler söz konusudur. (Ürün hatırlatma vs. fiyat promosyonları) ISL 561

Alışılmış (Rutin) Satın Alma Davranışı Markalar arası farklılıkların az ve ilgi düzeyinin düşük olduğu durumlarda karşılaşılan davranış biçimidir. Tüketiciler bu ürünlerle ilgili detaylı bilgi edinme ihtiyacı duymaz, marka özelliklerini değerlendirmezler. Yapılan reklamlar, marka aşinalığı oluşturur. Satın almalar güçlü bir marka bağlılığı sonucu değildir. Soru: Tuz, ekmek gibi ürünler bu grupta gösterilir. Gerçekten öyle mi? ISL 561

TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ İhtiyacın (problemin) ortaya çıkması. Bilgi toplanması. İhtiyacı giderecek alternatiflerin değerlendirilmesi. Satın alma kararı. Satın alma sonrasındaki davranış ISL 561