BAZARLARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİ Plan: 5.1. Bazarların seqmentləşdirilməsinin zəruriliyi 5.2. Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi 5.3. İstehlak məhsulları bazarlarının seqmentləşdirilməsi 5.4. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsi 5.5. Hədəf seqmentlərinin seçilməsi
Bazarların seqmentləşdirilməsinin məzmunu -Bazarın seqmentləşdirilməsi dedikdə, alıcı və istehlakçıların eyni cavab reaksiyasına səbəb olan oxşar tələbatlara və xarakteristikalara görə bazarların müxtəlif istehlakçı qruplarına bölünməsi, müxtəlif xüsusiyyətli (hetrogen) bazarın eyni xüsusiyyətli (homogen) kiçik bazarlara bölünməsi prosesi başa düşülür
Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədi Bazarın seqmentləşdirilməsinin məqsədi müəssisənin məqsədinə, imkan və resurslarına uyğun gələn bazar seqmentinin və ya seqmentlərinin seçilməsi, seçilmiş seqmentin və ya seqmentlərin tələbatını daha dolğun ödəməyə və müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən marketinq strategiyaları və proqramlarının hazırlanmasıdır
Seqmentlərə olan tələblər seqmentləşdirmə potensial istehlakçıların tələbatları və istəkləri, həmçinin marketinq stimullarına (məhsula, qiymətə, irəlilədilməyə və satışa) ehtimal edilən cavab reaksiyası baxımından onların nisbətən yekcins olan bir və ya bir neçə qrupunu müəyyən etməyə imkan verməlidir; - eyni bir seqment daxilindəki müxtəliflik müxtəlif seqmentlər arasında olan müxtəliflikdən böyük olmamlıdır; - eyni bir seqment daxilindəki müxtəliflik müxtəlif seqmentlər arasında olan müxtəliflikdən böyük olmamalıdır; - seqment ölçülə bilən olmalıdır; - seqment kifayət qədər böyük olmalıdır; - kifayət qədər tutumlu və inkişaf perspektivinə malik olmalıdır; - kifayət qədər stabil olmalıdır; - təsvir edilə bilən olmalıdır; -- qarşıya qoyulmuş məqsədə nail oluna bilən olmalıdır; - differensiallaşdırma imkanlarına malik olmmalıdır; - kommunikasiya yaradıla bilən olmalıdır; - kommunikasiya yaradıla bilən olmalıdır
Bazarların seqmentləşdirilməsi prosesi Bazarların seqmentləşdirilməsi1) seqment-ləşdirməni, 2) hədəf seqmentininn (və ya seqmentlərinin) seçilməsini, 3) mövqeyləşdir- məni və 4) marketinq proqramlarının tərtib edilməsini əhatə edir
Seqmentləşdirmə mərhələsinin məzmunu Seqmentləşdirmə mərhələsində, alıcıların, bazarların seqmentlərə bölünməsi və ya istehlakçıların müxtəlif qruplarda birləşdirilməsi həyata keçirilir
Baza dəyişənləri baza dəyişənlərinin seçilməsinə yanaşmalar: qaydasız (nizamsız) yanaşma; iki pilləli (səviyyəli) yanaşma; çox pilləli yanaşma
T. Bonoma və B. Şapiro tərəfindən işlənib hazırlanmış çox pilləli (səviyyəli) modeli “Yuva”nın xarici səviyyəsini ölçülə və ümumiləşdirlə bilən daha sadə dəyişənlər, məsələn, demoqrafik amillər; “Yuva”nın daxili səviyyəsini isə situasiya amilləri və qərar qəbul edən şəxsin səciyəvi xüsusiyyətləri kimi daha mürəkkəb və fərdiləşdirilmiş dəyişənlər təşkil edir.
S. Dibb və L. Simkin seqmentləşdirmə modelinin mərhələləri 1-ci mərhələ: artıq müəssisdə tətbiq edilən seqmentləşdirmə üsuluna yenidən baxılması; 2-ci mərhələ: bazarın sistemli təhlilinin nəticələrinə əsaslanmaqla makro və mikro seqmentlərin müəyyən edilməsi, yəni seqmentlərin yenidən qruplaşdırılması; 3-cü mərhələ: yeni və mövcud seqmentləşdirmə dəyişənlərindən istifadə etməklə subseqmentlərin yaradılması
Seqmentin profili Hər bir bazar seqmentinə aid olan alıcıların (istehlakçıların) səciyyəvi xüsusiyyətləri öyrənilir və qavranılır
Hədəf seqmenti Hədəf seqmenti müəssisənin marketinq fəaliyyəti vasitəsi ilə cəlb etmək, xidmət göstərmək və ya fəaliyyət göstərmək istədiyi bazar seqmentidir
“Bazarın cəlbediciliyi/rəqabət mövqeyi” matrisindən istifadə etməklə potensial hədəf seqmentlərinin qiymətləndirilməsi prosesi Bazarın cəlbediciliyi və biznesin rəqabət qabilyyəti meyarlarının seçilməsi Bazarın cəlbediciliyini və biznesin rəqabət qabilyyətini xarakterizə edən hər bir amilin nisbi vacibliyini əks etdirən çəki əmsallarının müəyyən edilməsi Bazarın cəlbediciliyini və biznesin rəqabət qabilyyətini xarakterizə edən hər bir amil üzrə potensial hədəf seqmentlərinin cari potensialının qiymətləndirilməsi Marketinqin ətraf mühiti, istehlakçıları və rəqibləri xarakterizə edən amillərin gözlənilən dəyişmə meyllərini nəzərə almaqla hər bir seqmentin gələcək mövqeyinun proqnozlaşdırılması Gözlənilən dəyişmə meyllərinin biznes-strategiyalara və tələb olunan resurslara təsirinin qiymətləndirilməsi
A seqmentinin qiymətləndirilməsi (rəqəmlər şərtidir) Amillin nisbi vaciblik əmsalı Amillin balla qiyməti Amillin ümumi Bazarın cəlbediciliyi amilləri: ödənilməmiş tələbat 0,5 10 5,0 seqmentin həcmi və artım tempi 0,3 7 2,1 makro mühitin dəyişmə meyli 0,2 8 1,6 Cəmi 1,0 8,7 Biznesin rəqabət qabiliyyətliliyi amilləri: rəqabət üstünlüyünə nail olma imkanı 0,6 4,2 bacarıq və resurslar 5 1,5 sahənin cəlbediciliyi 0,1 0,7 6,4