Mövzu 3. İSTEHLAKÇI DAVRANIŞININ TƏDQİQİ 3.1. İstehlakçı davranışı nəzəriyyələri 3.2. Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər 3.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi 3.4. Satınalma qərarlarının qəbulu metod və modelləri 3.5. Son istehlakçıların satınalma qərarları qəbul etməsi prosesi 3.6. İşgüzar istehlakçıların satınalma qərarlar qəbul etməsi prosesi

İSTEHLAKÇI DAVRANIŞI MƏHFUMU İstehlakçı davranışı məhsulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasiyalarda və bilavasitə məhsulun alınması, həmçinin məhsulun istifadə olunmamış hissəsindən “xilas olma” prosesində onların etdikləri hərəkətlərin məcmusu, onların özlərini aparmasıdur.

Möhkəmləndirmə (mükafatlandırma) Möhkəmləndirmə (mükafatlandırma) özünü istehlakçının müəyyən davranışında büruzə verən cavab reaksiyası ehtimalını artıran istənilən hadisədir

Stimul istehlakçının cavabreaksiyaının meydana çıxması ehtimalını artıran marketinq alətləridir

Biheviorizm nəzəriyyəsinə görə - rəqib məhsulların, ticarət markalarının sayı çox olduqda istehlakçının seçim imkanı və deməli, bazar mövqeyi daha güclü olduğundan onun konkret ticarət markasından asıllılığı aşağı olur; istehlakçı rəqib məhsullarlamüqyisədə tələbatına daha çox uyğun gələn, yəni onun üçün daha çox əlavə stimul yaradan məhsulun, alınmsına üstünlük verir; - alıcı rəqib markalarla nüqayisədə daha yüksək satınalma effekti yaradan və ya daha yüksək fayda əldə etməyə imkan verən, əvvəlki satın almalarından məmnun olduğu tica­rət markasını təkrar satın almağa çalışır; - alternativlərin keyfiyyətinin və digər xüsusiy­yət­lərinin bərabər­liliyi halında istehlakçı daha ucuz olan ticarət markasının alınmasına üstünlük verir; - əvvələr alıcıya müsbət effekt əldə etməyə imkan vermiş mövcud stimullar (məsə­lən, ixtisaslaşmış mağazalarda satınalmalar) alıcını həmin satın almalara oxşar satın­almalar həyata keçirməyə sövq edir ; yalnız istehlakçının təcrübəsi m - digər şərtlərin bərabərliyi halında istehlakçının əvvələr ona müsbət effekt əldə etməyə imkan vermiş ticarət markasını alması ehtimalı çox yüksəkdir;üsbət effekt təmin etdiyi müd­dət­də o, təkrar satınalmalar həyata keçirir

Biheviorizm nəzəriyyəsinin versiyaları klassik şərtlənmə; istəyin zəiflədilməsi qismən mükafatlandırma (vaxtaşırı möhkəmləndirmə və ya şirnikdirmə)

Koqnitiv psixologiya nəzəriyyəsi Koqnitiv psixologiya qavrayış və idrakı, onlarla bağlı olan yadda saxlamanı, diqqət təzahürlərini, dildən istifadəni, problemlərin həlli kimi məsələləri və manipulyasiyanı öyrənir

Koqnitiv psixologiyaya görə - istehlakçılar belə güman edirlər ki, hər hansı bir məhsul kateqoriyasına aid olan xarakteristika həmin kateqoriyaya daxil olan bütün ticarət markalarına xasdır; istehlakçılar və ya alıcılar öz secimləri və mühakimələri üçün inkaredici dəlillər deyil, təsdiqedici dəlillər tapmağa çalışırlar; - istehlakçılar və ya alıcılar birmənalı olmayan məlumatları öz gözləntilərinə uyğunlaşdıraraq onlarla manipulyasiya etməyə meyillidirlər; həm çox pis, həm də çox yaxşı təcrübə böyük ehtimalla uzun müddət yadda qalır; - eyni bir məhsul kateqoriyasına aid olan ticarət markaları bir sıra göstəricilərinə görə oxşar olduqda həmin markaların məhz oxşar əlamətləri diqqəti cəlb edir; -alıcılar gəliri sevməkdən daha çox həcmcə ona bərabər itkini sevmirlər

Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər marketinq amilləri istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillər

İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillər mədəniyyət amilləri; sosial amillər; istehlakçının şəxsi (fərdi) keyfiyyəti ilə əlaqədar olan amillər psixoloji amillər

Sosial amillər ictimai siniflər; referent qruplar; ailə; şəxsin sosial statusu və rolu

Psixoloji amillər dəyərlər və dəyərlər sistemi; motiv və motivasiya; Münasibət; qavrama

Qavrama Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərəfindən nizamlanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəvvürlərinin formalaşdırılması prosrsidir

Qavramanın elementləri dərk etmə (anlama); yadda saxlama; təsirə məruz qalma

Münasibət Münasibət fərdin özünün keçmiş təcrübəsinə və toplanmış informasiyaya əsaslanaraq bəzi obyektləri qavramasını, ona inamını və duyğusunu təşkil edən və gələcək davranışını müəyyənləşdirən əqli, təfəkkür prosesidir

Son istehlakçıların davranış modeli Mədəniyyət amilləri Marketinq amilləri İstehlakçıların şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillər Sosial amillər Psixoloji amillər Qara qutu - Məhsuun çeşidi - Məhsulun növü - Satış kanalları - Satınalma yeri - Satınalma vaxtı - Satınalmanın həcmi

İşgüzar istehlakçıların davranış modeli Reaksiya: Məhsulun markası; Məhsulun çeşidi; Məhsul göndərən; Satış kanalı; Məhsul göndərən-lərlə müqavilələrin bağlanması Marketinq amilləri Tələbatın xarakteri İstehlakçıların xüsusiyyətləri Məhsul göndərənlərlə əlaqəli amillər Seçim meyarları Satınalmalarla əlaqəli olan amillər Tədarükat mərkəzi Məhsulların və məhsul göndərənlərin siyahısının tərtib edilməsi Məhsul göndərənlərin təkliflərinin müzakirəsi Məhsul göndərənlərin təkliflərinin qiymətləndirilməsi

İşgüzar istehlakçıların davranış modeli Reaksiya: Məhsulun markası; Məhsulun çeşidi; Məhsul göndərən; Satış kanalı; Məhsul göndərənlərlə müqavilələrin bağlanması Marketinq amilləri Tələbatın xarakteri İstehlakçıların xüsusiyyətləri Məhsul göndərənlərlə əlaqəli amillər Seçim meyarları Satınalmalarla əlaqəli olan amillər Tədarükat mərkəzi Məhsulların və məhsul göndərənlərin siyahısının tərtib edilməsi Məhsul göndərənlərin təkliflərinin müzakirəsi Məhsul göndərənlərin təkliflərinin qiymətləndirilməsi

Xatırlanan məhsullar dəsti Xatırlanan məhsullar dəsti istehlakçıların tələbatlarına uyğun gələn və onların tanıdığı və ya haqqında müəyyən informasiyaya malik olduqları alternativ ticarət markalarıdır

Münasib məhsullar dəsti Münasib məhsullar dəstivə ya nəzərdən keçirlən çoxluq xatırlanan məhsullar dəstinə daxil olan məhsullardan istehlakçının, alıcının qiymətləndirməli olduğu ticarət markalarıdır

Xüsusyyətlərinin multiatributiv kartının kompensasiya edilən modeli Məhsulların atributları Atributun çəkisi Atributun təminetmə səviyyəsi Hər bir atributun ümumi qiyməti A B C D Yığcamlıq 0,30 6 7 5 9 1,8 2,1 1,5 2,7 Batareya ilə işlımə müddəti 0,25 8 2,0 2,25 1,75 Gücü 0,20 1,4 1,6 Klaviatura 0,15 1,2 1,05 Ekran 0,10 0,7 0,9 0,8 CƏMİ 1,0 7,5 7,6 7,55 7,90

Satınalma qərarlarının qəbulunun konyunktiv modeli Məhsulun atributları Minmum səviyyə Markanın hər bir atributunun nisbi qiyməti A B C D Yığcamlıq yaxşı əla lap yaxşı Batareya ilə işləmə müddəti kafi Gücü Qiymət ucuz bahadır ucuzdur Klaviatura pis Ekran

Satınalma qərarlarının qəbulunun dizyunktiv modeli Məhsulun atributları Atribut üzrə minimum səviyyə Markaların hər bir atributun nisbi qiyməti A B C D Yığcamlıq əla lap yaxşı Batareya ilə iş­lımə müddəti yaxşı kafi Gücü Qiyməti ucuz ucuzdur bahadır

Satınalma qərarlarının qəbulunun leqsikoqrafik modeli Məhsulun atributları Atributun vacibliyi dərəcəsi Markaların hər bir atributun nisbi qiyməti* A B C D Yığcamlıq 1 əla lap yaxşı Gücü 2 kafi Qiyməti 3 ucuz baha Batareya ilə işlımə müddəti 4 yaxşı

Son istehlakçıların satınalmaya dair qərarların tipləri İstehlakçı cəlbediciliyi Güclü Zəif M F A R K Q A İ L A R I N Ş Ğ ı Mürəkkəb satınalma qərarlaı Bəsit satınalma qərarlaı Vərdişə əsaslanan satınalma qərarlaı Ətalətə əsaslan satınalma qərarlaı Y Ü K S Ə

Son istehlakçıların mürəkkəb satınalma qərarlar qəbul etməsi prosesi Tələbatın yaranması və dərk edilməsi Altenativlərin müəyyən edilməsi və onlar haqqında informasiyanın toplanması Məhsulun satınalınması Məhsulun satın alınması üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi Seçim meyarlarının müəyyən edilməsi Alternativlərin qiymətləndirilməsi Məhsulun istifadə edilməmiş hissəsindən xilas olma İstehlakçı mımnundur İstehlakçı mımnun deyil

Son istehlakçıların seçim meyarları 1.Texniki meyarlar; 2. Tənzimləyici meyarlar; 3. İrrasional (inteqrativ) meyarlar; 4. Adaptiv meyarlar; 5. İqtisadi meyarlar; 5. Daxili meyillilik meyarları

İşgüzar istehlakçıların mürəkkəb satınalma qərarlar qəbul etməsi prosesi Tələbatın yaranması və dərk edilməsi İstehlakçı məmnundur Satınalmanın nəticəsinin qiymətləndirilməsi Məhsul göndərmə şərtlərinin razılaşdırılması və məhsulun satınalınması Altenativlərin müəyyən edilməsi və onlar haqqında informasiyanın toplanması İstehlakçı məmnun deyil Məhsulun istifadə edilməmiş hissəsindən xilas olma Seçim meyarlarının müəyyən edilməsi Ticarət markasının və məhsulgöndərənin seçilməsi

İşgüzar istehlakçıların seçim meyarları 1. Texniki keyfiyyət (məhsuldarlıq) meyarları; 2. Tənzimləyici meyarlar; 3. Adaptiv meyarlar; 4. İrrasional meyarlar; 5. İqtisadi meyarlar; 6. Daxili meyillilik meyarlaı