Tutumlar ve Duygular

Tutum, kişinin nesne kanı ya da ortamlara yönelik olumlu veya olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir. Kişilerin oluşturdukları eylemlerin onların satın alma faaliyetlerini doğrudan etkileri olduğu bilinir. Satın alma kararı da belirli bir tutumun pekiştirilmesi ya da değiştirilmesini etkiler

Tutum birçok kavramla eş anlamlı olarak kullanılmaktadır bunlar; inanç, değer, fikir ya da kanıdır. İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır. Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir ve sürekliliği olan davranışlardır. Fikir (kanı),kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir

son zamanlarda güneşin cilt üzerine bıraktığı olumsuzluk tehlikeli boyutlara ulaştı sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel bakım kişinin önemli sorumluluğudur güneşten koruyucu ürünler, güneşin cilt üzerindeki tahribatına bir önlem olabilir sprey formunda güneş yağları en etkin koruma yolu olup,yaratıcı bir kavrama dayandığı için bu tür ürünler alınabilir. İNANÇ DEĞER FİKİR TUTUM

Tutumları diğer düşünce yapılarından ayıran özellikler: Doğuştan değil sonradan sosyalleşme süreci ile kazanılırlar. Tutumlar bir öğrenme süreci sonunda gerçekleşmektedirler. Tutumlar geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevrenden öğrenilir. Tutumlar sözel olarak ifade edilmeyebilirler.

Geçici düşünsel durumlar değillerdir oluştuktan sonra az ya da çok bir süre devam ederler. İnsan nesne ilişkilerine kararlılık ve düzenlilik kazandırırlar. Tutumun dışarıya vurulmadığı, davranış olarak ortaya çıkmadığı durumlarda olabilir. İsrail mallarına karşı tutumlarımızla tüketimimiz arasında ki çelişki de olduğu gibi…

Çevre baskısı veya bir takım diğer sebepler nedeniyle tüketiciler tutumlarıyla tutarlı davranışlar sergilemeyebilirler.

TUTUMLARIMIZ HER ALANDA HAYATIMIZI YÖNLENDİRİR. MESLEK SEÇİMİNDE KARŞI CİNSLE İLİŞKİLERDE ARKADAŞLIK İLİŞKİLERİNDE OTORİTEYLE(ANA BABA EĞİTMEN MÜDÜR VS) İLİŞKİLERDE ÜLKELERLE İLGİLİ DÜŞÜNCELERİMİZDE VE DİĞER BİR ÇOK ALANDA TUTUMLARIMIZ HAYATIMIZI YÖNLENDİRİR.

Tutumları nasıl ediniriz? Erken yaşlarda tutum nesnesiyle olan ilişkilerimiz Aile içi etkileşim (ana baba faktörü-diğer aile büyükleri faktörü) Eğitimciler Arkadaşlar Toplumsal açıdan önemli kişiler Medya

Tutumların oluşmasına etki eden unsurlar Aşina olma Link kurma Çağrışım ve Rol modelleri ile Eğitim yoluyla tutum oluşturma ve İnançlardan yola çıkarak tutum oluşturma sayılabilir

AŞİNA OLMA Görülen, aşina olunan insanlara karşı daha fazla sevgi/pozitif tutum beslenmesi

Link kurma, çağrışım ve rol Reklamlarda güzel veya yakışıklı mankenler, güzel bebekler veya yavru hayvanlar gördüklerinde reklamı yapılan ürün veya hizmete karşı pozitif tutum geliştirebilmektedirler.

Eğitim yoluyla Ebeveynlerin iyi – kötü, güzel çirkin vb. değerlendirmeleri çocukların tutumlarının oluşmasında etkili olabilmektedir.

İnanç Sigara kanser yapar. Kanser ölüme neden olur. Ölmek istemiyorum. O halde sigaradan uzak durmalıyım. Gibi bir süreçten geçerek insanlar tutum oluşturabilirler.

Nelere karşı tutum oluştururuz? İnsanlar genelde kendileri için psikolojik anlam ifade eden şeye karşı tutum sahibi olurlar. Tutum sahibi olduğumuz canlı-cansız , soyut-somut her şeye tutum nesnesi deriz. Örneğin; insanlar, hayvanlar, çiçekler, eşyalar, kurumlar, olaylar, fikirler, ideolojiler, dinler vs birer tutum nesnesidirler.

Dolayısıyla her bireyin sayılamayacak kadar çok tutum nesnesi olacaktır. Birey çevresinde olan biten her şeye değil kendince bir anlam ifade eden şeylere karşı tutum geliştirecektir.

Tutumları oluşturan temel bileşenler Tutumların gözlenememelerine karşın, gözlenebilen ve incelenebilen davranışları ortaya çıkartan eğilimlerdir. Bu eğilimlerin incelenmesi ise, tutumu oluşturan bileşenleri incelemeyi zorunlu kılar. Tutum= f(inanç, değer) Böyle bir yaklaşımın tutum kavramını tam olarak açıklamada yetersiz kaldığı ileri sürülmektedir bu nedenle üç bileşenli tutum açıklaması daha yaygın kabul görmektedir.

Tutum bileşenleri Bilişsel bileşenler Duygusal bileşenler Davranışsal bileşenler

1) Bilişsel Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik düşünce,bilgi inançlarını oluşturur. Kişinin tüm inançlarını kapsar ve doğru yada gerçek olması gerekmez. Ancak, bilgiler ne kadar gerçeğe dayanırsa o kadar kalıcı olur. Bilgiler değişince tutum da değişir. Tüketicilerin ürün, marka özellikleri ve mağazanın sunduğu hizmetler hakkındaki inançları ve bilgileri bilişsel bileşeni oluşturur. Şayet, pazarlamacı ürün ve marka özellikleri hakkındaki inançları değiştirebilirse, tüketicinin değerlendirme ve satın alma davranışını da değiştirebilir.

BİLİŞSEL ÖGE NESNEYE İLİŞKİN DEĞERLENDİRMELERİMİZDİR. NESNE/OLAY/İNSAN HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİMİZ, GENEL BİLGİLERİMİZ VE GERÇEKLERİ KAPSAR. ALKOL SAĞLIĞA ZARALIDIR. ZEKİ İNSANLAR OLAYLAR ARASINDA BAĞLANTI KURARLAR.

2) Duygusal Bileşen: Kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Bilişsele göre daha basit yapıdadır ve kişinin değerleri ile ilişkilidir. Kişi nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular besler. Tüketicinin inançları ile duygularının tutarlı olduğu kabul edilir.

DUYGUSAL ÖGE NESNEYE İLİŞKİN SEVME, NEFRET ETME, HOŞLANMA, KORKMA GİBİ DUYGULARIMIZDIR. İÇKİ İÇMEYİ SEVMİYORUM. ZEKİ İNSANLARLA ARKADAŞLIK KURMAKTAN HOŞLANIRIM.

3) Davranışsal Bileşen: Tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimidir. Bilişsel ve duygusal bileşenlere uygun olarak hareket etme eğilimi yansıtır. Davranışsal bileşen eylem yönlüdür. Davranışsal bileşen bir eğilimi yansıtır. Belirli bir yönde davranış söz konusudur.

DAVRANIŞSAL ÖGE NESNEYE YÖNELİK DAVRANŞLARIMIZDIR. DİĞER BİR DEYİŞLE BELİRLİ YOLLARLA NESNE / OLAY / İNSANA YAKLAŞMA VE UZAKLAŞMA EĞİLİMLERİMİZ. ALKOL SATAN YERLERDEN UZAK DURMAK ZEKİ İNSANLARLA ARKADAŞLIK KURMAK

TUTUMLARIN ÜÇ BİLEŞENİDE, GENELDE BİRBİRLERİ İLE UYUMLUDURLAR. HER BİLEŞEN BİR DİĞERİNİ ETKİLER. BİR KİŞİYE OLUMLU DUYGULAR BESLİYORSAK ONA KARŞI OLUMLU İNANÇLARA SAHİP OLUR VE OLUMLU DAVRANIRIZ.

TUTUM GELİŞTİRME SÜRECİ BİLEŞEN ÖNEMLİ KAVRAMLAR TUTUM BİLİŞSEL DUYGUSAL DAVRANIŞSAL Farkında olma /İlgi /Bilgi / Anlama DÜŞÜN İlgi/Arzu/Sevme/Tercih/İnanç HİSSET Eylem/Deneme/Benimseme YAP (EYLEM)

Bu doğrusal akış her zaman gözlenmemektedir Bu doğrusal akış her zaman gözlenmemektedir. Örnek ürün dağıtımında, ürüne yönelik öncelikle duygusal bileşen oluşturma ve ardından da bilişsel bileşen oluşturma mantığı izlemektedir Tüketiciler ürünü denemişlerse ürüne yönelik daha güçlü tutumlar geliştirdikleri gözlenmektedir. Düşünme – Hissetme – Eylem dizgisinde 6 farklı varyasyon yapılabilir. Kent şekerleri ve Magnun dondurmalarının reklamlarında duygulara hitap ederek tüketicide bilişsel sürecin ve sonrasında da davranışın gerçekleşmesi arzusu gözlenmektedir.

Plansız satın almayı gerçekleştirmek için yapılan mağaza içi düzenlemeler, indirim günleri tüketiciyi satın alma anında düşünmeye ve hemen satın almaya yöneltir. Reklam sloganlarının çoğunda tüketici önce eyleme özendirilmekte ve eylemin sonuçlarından doğacaklar içinde onu rahatlatmak amaçlanmaktadır. Beymenle Fark Edilirsiniz… Ben Buna Değerim… bu ifadeler tüketici de önce eylemi gerçekleştirmesi ve ardından da bu ifadelerle rahatlatmak amaçlanmaktadır.

Tutum geliştirme sürecinde izlenilen aşamalar ne olursa olsun, istenilen tutumun gelişmesi için en önemli unsur bileşenler arasında tutarlılık olmasıdır.

DUYGULAR DÜŞÜNCELER DAVRANIŞLAR

TUTUM- DAVRANIŞ İLİŞKİSİ Tutumlarımız her zaman davranışlarımıza yansımaz. 1934 yılında La Pierre adlı bir araştırmacının araştırması:çinlilere karşı yoğun ayrımcılık ve önyargının olduğu 19302lu yılların başında çinli bir çiftle beraber ABD yi dolaşmış,ziyaret ettikleri 250 otel ve lokantadan sadece biri tarafından reddedildiklerini saptamış.daha sonra bu otel ve lokantalara anket göndermiş ve çinlilere hizmet verip vermeyeceklerini sormuş, otellerin büyük çoğunluğu hizmet vermeyeceklerini söylemişler. Sonuç:bu araştırmaya dayanarak la pierre tutumların gerçek davranışların güvenilir yordayıcıları olmadıklarını öne sürmüştür.

Tutumların özellİklerİ Güç derecesi: Karmaşıklık: Diğer Tutumlarla İlişki ve Merkezilik: Bileşenler Arası Tutarlılık: Kişiler tek bir tutum değil tutumlar bütününü oluştururlar Tutumlar Öğrenilir; bir markaya yönelik tutum, markanın denenmesi reklama maruz kalma sonucu oluşur. Tutumlar Değişebilirler; öğrenildiği gibi değişebilirler. Olumsuz tutumların değiştirilmesi uzun, pahalı ve zor bir iştir.

GÜÇ DERECESİ TUTUMUN BİLİŞSEL DAVRANIŞSAL VE DUYGUSAL ÖGELERİNİN TOPLAMIDIR. HER TUTUMUN BİR GÜCÜ VARDIR. BU GÜÇ ÜÇ BİLEŞENİN GÜÇLERİ OLARAK DÜŞÜNÜLEBİLİR.

KARMAŞIKLIK HER TUTUM ÖGESİ KARMAŞIKLIK TAŞIR. TUTUMLAR, BİLEŞENLERİN KARMAŞIKLIK DERECELERİNE GÖRE FARKLI OLABİLİRLER GÜL, AİLESİNDEN UZAKTADIR VE BUNDAN RAHATSIZLIK DUYUYORDUR ANCAK BU UZAKLIĞIN ONUN KENDİSİNE KATACAĞI OLUMLU ÖZELLİKLERİNDE FARKINDADIR.(KARMAŞIK DUYGUSAL ÖGE).

DİĞER TUTUMLARLA İLİŞKİ KİŞİLERİN TUTUMLARI BİRBİRLERİYLE FARKLILIK GÖSTEREBİLİR. BAZI TUTUMLARIN İLİŞKİLERİ SIKI İKEN BAZILARIYLA KOPUK OLABİLİR. AYSU, A ŞİRKETİNDA ÇALIŞMAKTA VE ŞİRKET, TUTUMLARINI ETKİLEDİĞİNDEN A ŞİRKETİNİN BEYAZ EŞYALARINI ALMAKTADIR.

ÖGELER ARASI İLİŞKİ TUTUM BİLEŞENLERİNİN GENELLİKLE BİRBİRLERİYLE TUTARLI OLDUĞUNU GÖSTERİR. BİLEŞENLER ARASINDA TUTARSIZLIK VARSA BU DURUM TUTUMLARDA DEĞİŞMEYE NEDEN OLABİLİR. ALİ, YALAN SÖYLEMEMENİN AHLAKİ BİR ÖZELLİK OLDUĞUNU BİLİR(BİLİŞSEL ÖGE) DOĞRUYU SÖYLEYEN KİŞİLERDEN HOŞLANIR.(DUYGUSAL ÖGE) ANCAK KENDİSİ İLİŞKİLERİNDE DOĞRUYU SÖYLEMEKTEN KAÇINIR (DAVRANIŞSAL) BU ÖRNEKTE TUTARSIZLIK SÖZ KONUSUDUR.

TUTUMUN İŞLEVLERİ Yararlı olma İşlevi: Ödüllendirme ve cezalandırma ilkeleriyle bağlantılıdır. Ürün geçmişte bir yarar getirmişse, o ürüne karşı olumlu tutum olacaktır. Değer İfade Etme İşlevi: Tüketiciler, ürünün sadece objektif ve rasyonel niteliklerine göre değil aynı zamanda ürünün kendisi için taşıdığı anlama göre tutum geliştirir. Ego Koruma İşlevi: Egoya ya da kişinin öz imajını korumaya yönelik tutumlardır Bilgi İşlevi: Tüketiciler ilgi duydukları ve ihtiyaçları olan bilgileri arzu ederler. Karmaşık bir durumla karşılaşıldığında ya da yeni bir ürün ortaya çıktığında edinilen bilgilere bağlı olarak tutum oluşur.

Tutumların belirlenmesi ve ölçümü Tutumlar gerçekleştirilebilir ise, Tutumlara olan inancımız yüksek ise, Tutumumuzun ne olduğunu tam olarak bilebiliyorsak, Durumsal faktörler kendini hissettirmiyor ise, Yüksek düzeyde bilgilenimimiz var ve bilişsel bileşeni hemen oluşturabiliyorsak,

3 tür yöntem kullanılır; Davranışın Gözlemlenmesi Tutum Ölçekleri Nicel Araştırmalar

Tutum oluşmasında etkili olan bilgi kaynakları KİŞİLİK KİŞİSEL ETKİLEME DENEYİM KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI TUTUMLARIN OLUŞMASI

Tutumlar hangi durumda daha kolay değiştirilebilir? İletişimin tutuma yönelik amaçları nelerdir? Bunlara karşı tüketici yada birey ne tür dirençler gösterir? İletişim sürecinin her bir öğesinin tüketicinin direncini ortadan kaldırmak için nasıl oluşturulması gerekir?

TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE İLETİŞİM Kaynağın Özellikleri: inanılır olmasıdır Mesajın Özellikleri: çift yönlü bir iletişim Ortamın Özellikleri: kamuoyu araştırmaları Hedefin Özellikleri: kendine güven saygınlık zeka eğitim cinsiyet gibi özellikler tutum değişikliğinde önemli rol oynar

TUTUM VE PAZARLAMA UYGULAMALARI (Pazarlama stratejisi tutum ve davranış ilişkileri) Pazarlama Stratejileri Etkileri Tutumlar Davranış Satın alma Tüketim İletişim İnanç Duygular Eğilimler Ürünler/Markalar Durumlar İnsanlar/Yerler

Tutum Değişimi Stratejileri: -Markanın nitelikleri hakkındaki inançları değiştirmek. Örn: ‘ürünlerimizde domuz yağı yoktur’ mesajı -Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek. Örn: zayıf özellikten kuvvetliye doğru yönelmesi -Yeni inançlar ilave etmek. Örn: alkolün kiloya etki etmemesi gibi genel tutumunda olumlu etkilemesi -İdeal mekanın özellikleri hakkındaki inançları değiştirmek Tutumlara Bağlı Pazar bölümleme Yeni Ürün Stratejisi Tutundurma stratejileri

duygu Davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir. Duygular genellikle çevresel olaylardan etkilenir. Öfke, eğlence ve üzüntü gibi duygular dışsal olaylara tepkidir. Korku ile irkilir, öfke ile saldırı, üzüntü ile ağlarız. Pazarlamacılar duygulardan hareketle tüketicilerin davranışlarını etkilemeye çalışabilirler.

DUYGULAR Çevreden gelen Tutum oluşturma + olumlu Fiziksel değişim Yorumlanan duygular Davranış OLAY - olumsuz Tutum değiştirme İçsel süreçten kaynaklanan

DUYGULARA YÖNELİK BİLGİLERİN PAZARLAMADA KULLANIMI Korku Öfke Neşe Üzüntü Kabul İğrenme Beklenti Sürpriz