ULUSLAR ARASI PAZARLAMA ULUSLARARSI PAZARLAMAYA GİRİŞ

KÜRESELLEŞME Küreselleşme dünya genelinde homojenleşmeyi ifade eden bir kavram olarak nitelendirilebilir. Amerikan Ulusal Savunma Enstitüsü küreselleşmeyi, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı olarak tanımlamaktadır.

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI HIZLANDIRAN ETKENLER Küresel Ekonomik Büyüme Teknoloji Pazar İhtiyaçları ve Talepleri Küresel Maliyet Etkenleri

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI HIZLANDIRAN ETKENLER KÜRESEL EKONOMİK BÜYÜME ABD’de uzun süren büyüme, düşük enflasyon ve düşük işsizlik ile para piyasalarına artan güven, biriken paranın yurt dışına akması Gümrük vergi ve tarifelerindeki düşüş Üretim, depolama ve dağıtım avantajları

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI HIZLANDIRAN ETKENLER TEKNOLOJİ Geliştirilen teknolojinin dünyanın herhangi bir yerinde kullanılabilme imkanı Teknolojiyi iyi kullanan işletmeler rekabet avantajı sağlaması Düşük maliyet ve hızlı üretim ile küresel müşterilere ulaşılması İletişimdeki gelişmeler Mesafeden kaynaklanan zaman ve maliyet engelleri önemli ölçüde azalması, ulaşımın hızlanması kalite verimliliğin artması

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI HIZLANDIRAN ETKENLER PAZAR İHTİYAÇLARI VE TALEPLERİ Nüfus artış hızının gelişmiş ülkelerde azalması ve pazarın pazarın doygunluk noktasına gelmesi ile işletmeler yeni pazar arayışına girmesi Gelişmekte olan ülkelerin cazip pazarları oluşturması Müşterilerin küresel hizmet ve ürün ihtiyacı ve bu ihtiyacın firmaları küresel pazarlayamaya itmesi

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI HIZLANDIRAN ETKENLER KÜRESEL MALİYET ETKENLERİ Küresel bir firma üretim hacmindeki ve satışlarındaki büyüme ile birim başına düşen maliyeti düşürerek rekabet avantajı sağlayabilmektedir (Ölçek Ekonomileri) Hammadde temininde maliyet avantajları Yeni ürün geliştirme gerekliliği ise maliyeti yukarı çekmektedir.

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI YAVAŞLATAN ETKENLER Ulusal Engeller (Deglobalizasyon) Kültürel Farklılıklar Kurum Kültürü

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI YAVAŞLATAN ETKENLER ULUSAL ENGELLER (DEGLOBALOZATION) Ulusal Değerler ve Tercihler Yerli Tedarikçilerin Tercih Edilmesi Reklam ve Tutundurmaya Yönelik Engeller (Karşılaştırmalı Reklam Yasağı) NAFTA (Nort American Free Tarade Agreement): ABD, KANADA VE MEKSİKA EU (AB) (European Union)

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI YAVAŞLATAN ETKENLER KURUM KÜLTÜRÜ VE YAPISI Örgüt yapılarının ülkelerarası iletişim ve eşgüdüme imkan tanıyacak biçime değiştirilme zorunluluğu doğmaktadır. Küresel işletmeler uluslararasılaşması en üst düzeye ulaşmış, yabancı Pazar yerine küresel Pazar bakış açısına sahip olan, iş stratejisi, örgüt yapısı ve insan kaynakları sistemi ile ilgili uygulamalarında dünya çapında benzerlik , standardizasyon, eşgüdümün ağırlık kazandığı işletmelerdir. Örgüt yapısının hem küresel ölçekte üretim faaliyetinde bulunmanın avantajına sahip olması hem de yerel pazarların ihtiyaçlara cevap verecek şekilde düzenlemesi gerekmektedir.

KÜRESEL BÜTÜNLEŞMEYİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYI YAVAŞLATAN ETKENLER KÜLTÜREL FARKLILIKLAR Kültürel Farklılıklar göz ardı Edilmemelidir. Kültürel farklılıklar, kişisel ve toplumsal değerlerdeki farklı Örgüt yapısının hem küresel ölçekte üretim faaliyetinde bulunmanın avantajına sahip olması hem de yerel pazarların ihtiyaçlara cevap verecek şekilde düzenlemesi gerekmektedir.

KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE PAZARLAMA YÖNELİMLERİ Kendine Odaklı (Etnocentric) Yönelim Çok Odaklı Yönelim (Polycentric) Bölge Odaklı Yönelim (Regioncentric) Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric)

KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE PAZARLAMA YÖNELİMLERİ Kendine Odaklı (Etnocentric) Yönelim Yabancı Pazar sadece üretim fazlasından kurtulmak için kullanılır. Yabancı çevre ve oradaki fırsatlar yerel pazardakinden farklı görülmez. Yabancı pazarda uygulanan stratejiler yabancı pazarla birebir aynı olmasa bile çok benzerdir.

KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE PAZARLAMA YÖNELİMLERİ Çok Odaklı (Polycentric) Yönelim Faaliyet gösterilen her pazar tek ve kendine özgü olarak ele alınır. Her pazarda şirketin yerel ihtiyaçları bildiği oranda farklı pazarlama stratejileri uygulanır. Ürün yerel pazara hitap edecek şekilde uyarlanır. Fiyat ve tutundurma faaliyetleri yerel ortaklarla birlikte belirlenir.

KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE PAZARLAMA YÖNELİMLERİ Bölge Odaklı (Regioncentric) Yönelim Küresel pazarı benzer bölgelere ayırır. Pazarlama programlarını bölgesel bazda standardize eder. Bölgeler arası farklılıkları gözetir.

KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE PAZARLAMA YÖNELİMLERİ Dünya Odaklı (Geocentric) Yönelim Şirket farklılaşmamış küresel pazarlama stratejileri geliştirme eğilimindedir. Şirket birbiriyle benzeşen, homojen uluslar arası talep ve bölümleri belirler, bunlara standart bir ürünle hitap etmeyi hedefler.

KÜRESEL PAZARLAMA YEREL PAZARLAMA İHRACAT PAZARLAMASI ULUSLAR ARASI PAZARLAMA KÜRESEL PAZARLAMA

YEREL PAZARLAMA Yerel pazarlamacılar “kendine odaklı” düşünme eğilimindedirler. Amerikan Otomotive ve Elektronik Üreticileri 1970’lerde yabancı rekabeti ciddiye almamış ancak ucuza maliyetli ürünler geliştiren Japon üreticileri Amerikan pazarına girerek pazar payı kazanmaya başlamışlardır.

YEREL PAZARLAMA Yerel pazarlamacılar “kendine odaklı” düşünme eğilimindedirler. Amerikan Otomotive ve Elektronik Üreticileri 1970’lerde yabancı rekabeti ciddiye almamış ancak ucuza maliyetli ürünler geliştiren Japon üreticileri Amerikan pazarına girerek pazar payı kazanmaya başlamışlardır.

İHRACAT PAZARLAMASI İhracat pazarlaması yabancı ülkelerden gelen talep üzerine başlar. Uluslar arası müşterinin talep ettiği ürün ve servislerin teknik ve hukuki standartlara uygun şekilde üretilmesi, paketlenmesi, ulaştırılması ve gerekli izinlerin alınması ve ödemelerin sağlanmasını içerir. İhracat pazarlamasının odak noktası iş ilişkisinin kurulduğu aracı kurum ve onun ihtiyaç ve talepleridir.

ULUSLARARASI PAZARLAMA Pazarlamacılar faaliyet gösterdikleri yerel sınırların dışında pazarlar ve benzer ihtiyaçları olan müşteri grupları keşfettikleri ve bu pazarlara yöneldikleri zaman uluslararası pazarlama gerçekleşmiş olur. Uluslar arası pazarlamada 4P faaliyetleri hedef yabancı pazarda hem aracı kurumlar hem de nihai müşterilere yönelik planlanmakta ve yürütülmektedir.

KÜRESEL PAZARLAMA Küresel Pazarlama: Ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve küresel şartları değerlendirerek kuruma rekabet avantajı sağlayacak şekilde pazarlama faaliyetleri arasında bir eşgüdüm yaratmak olarak tanımlanabilir. Bir diğer tanıma göre; Ürün fiyat tutundurma faaliyetleri temelinde pazarlama karmasının küresel çapta aynı özellikleri taşıyacak şekilde tanımlanması ve yönetilmesidir.

KÜRESEL PAZARLAMA TANIMI İLE İLGİLİ KAVRAMLAR Küresel Müşteri İhtiyaçlarını Bulmak Küresel Müşterileri Tatmin Etmek Rakiplerden Daha İyi Olmak Pazarlama Faaliyetleri Arasında Eşgüdüm Sağlamak

KÜRESEL PAZARLAMANIN AMACI Küresel anlamda benzeşen müşteri ihtiyaçlarını belirlemek ve bu ihtiyaçları rakiplerinden daha iyi karşılayacak pazarlama faaliyetleri arasında eşgüdüm sağlanmasıdır.

KÜRESEL PAZARLAMA YAKLAŞIMI Küresel pazarlama yaklaşımı bir kurumun, Benzerliklere ve farklılıklara dayalı küresel bir pazarlama stratejisi geliştirmeyi Ana merkezin bilgi birikimini dünya çapında yayma uyarlama ile kullanmayı Bilgiyi ve “en başarılı uygulamaları” faaliyet gösterdiği tüm pazarlar arasında birbirine aktarmak ve kullanmayı gerektirmektedir.

KÜRESEL PAZARLAMA ÖRNEKLERİ Coca Cola Gap Mc Donalds Zara Unilever H&M Gilette Burger King Benetton Wolkswagen Toyota Ikea