VII.BÖLÜM TUTUMLAR TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Prof.Dr. Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU Prof.Dr. Remzi ALTUNIŞIK Beta Basım A.Ş.

Günlük yaşamda bazı kişilere, nesnelere, olaylara karşı kendimizi yakın hisseder ve pozitif bir bakış açısından değerlendirirken, bazılarına karşı ise içimizin ısınmadığı ve negatif hisler beslediğimiz olur. Bazı markalara karşı olumlu zihinsel tutum içinde iken, diğerlerine karşı aksi bir eğilim içinde oluruz. Son yıllarda tüketiciler arasında organik kökenli ürünlere karşı yaygın bir ilginin olduğu ve insanların kesin bir delil olmamasına rağmen organik ürünlere ılımlı yaklaşmasının nedenini ancak tüketici tutumları ile açıklanabilir.

Tutum, kişinin nesne, kişi veya olaylara yönelik olumlu ya da olumsuz tepki verme eğilimini gösterir.

Tutum Kavramı Tutum, insanın bir şey hakkında ne düşündüğünü ya da hissettiğini ifade eder. Tutumların öğrenilerek oluşan eğilimlerdir. Bu sebeple tutumların değiştirilmesi mümkündür, ancak tutumlar oldukça istikrarlı ve sabit sayılabilecek eğilimleri gösterdiğinden, değiştirilmesi nispeten zordur. Bazı araştırmacılara göre tutumların kişisel değerler ve inançlarla ilgili olduğunu öne sürse de, tutumlar değerlerden ve inançlardan farklı bir kavramdır. Değerler daha kapsamlı, tutumlar daha spesifiktirler.

Sosyal psikoloji açısından bakıldığında, üzerinde anlaşılan tek bir tutum tanımının olmadığı görülür. Bu tanımlardan bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür. Bir tanıma göre tutum, kişinin bir obje karşısında pozitif ya da negatif bir tavrı nasıl gösterdiği şeklinde tanımlanmaktadır

Pazarlama açısından tutum, bir malı ya da markayı değerlendiren bireyin o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimi (tavrı) ifade eder. Sosyal psikoloji açısından tutum; tüketici dünyasının güdüsel, duygusal, algısal ve bilişsel görüş açısından örgütlendirilmesi olarak tanımlanır.

Üç Boyutlu Tutum Modeli Bilişsel Duygusal Davranışsal Üç Boyutlu Tutum Modeli

Tüketici davranışları yazınında tutumlar yaygın olarak üç boyuttan oluşan bir olgudur. Bunlar bilişsel (cognitive) boyut, duygusal (affective) boyut ve davranışsal (conative) boyuttur

Tutumun Özellikleri Her tutumun bir objesi vardır. Obje bir ürün ya da fikir olabilir. Her tutumun bir gücü vardır. Bu güç, tutumun elemanlarının toplam gücü olarak düşünülebilir. Tutumlar, elemanlarının karmaşıklığına bağlı olarak karmaşık olabilir. Bir tutum, başka bir tutumla ilişkili olabilir. Bir tutumla başka tutumlar arasında tutarlılık olabilir. Tutumlar öğrenilerek oluşur. Bir bireyin tek bir tutumu değil, bir tutumlar bütünü vardır. Tutumlar değişebilir, değiştirilebilir ancak değiştirilmesi nispeten zordur.

Tutumun Fonksiyonları Tutumlar çeşitli amaçlara hizmet ederler. Tutumların fonksiyonlarını kavramak, onların kişiye nasıl hizmet ettiklerini anlamak demektir. Tutumların, kişiye dört biçimde hizmet ettiği düşünülmektedir. Bunlar; a) düzenleme (uyumlaştırma), b) savunma, c) değer ifade etme ve d) bilgi sağlamadır.

Çok Özellikli Tutum Modelleri Yukarıda önerilen modelde tutumların üç boyuttan oluştuğu kabul edilmiştir. Ancak bazı araştırmacılar, her hangi bir nesneyle ilgili (ürün, hizmet, sebep, konu, vb.) tutumları, tüketicinin sözkonusu nesneyle ilgili inançları veya nesneye ait temel (önemli) özellikleri değerlendirmesi ve algılamasının bir fonksiyonu olarak ele almayı tercih etmektedirler. Buna çok özellikli tutum modeli adı verilmektedir.

Tutumların Ölçümü Tutumlar ve bunların ölçülüp değerlendirilmeleri pazarlama açısından önemlidir: Tutumların incelenmesi, tüketicilerin duygu ve düşüncelerinin anlaşılmasına imkan verir. Tüketicilerin duygu ve düşüncelerini anlamak, davranış değişikliğine neden olabilecek etmenlerin teşhisine olanak verir.

Tutum Geliştirmenin Kaynakları Tutumlardaki değişme ve gelişme öğrenme süreci sonunda oluşur. Bu süreçte kişinin deneyimleri, gruplar, aile ve kişilik önemli rol oynar. Kişi sürekli olarak çevresindeki objelerle ilişki içindedir. Birey bu objelerle kurduğu ilişkiye göre onlar hakkında bilgi toplar ve bilgileri belleğinde saklar. İşte bu bilgiler tutum geliştirmede etkili olur. İhtiyaçların durum ve zamana göre farklılık göstermesi, aynı objeye karşı zamanla farklı tutumların oluşmasına neden olur.

Tutumun Değiştirilmesi Tutumlar öğrenme yoluyla elde edildiğine ve davranışı ortaya çıkardığına göre, tutumların değiştirilmesi yoluyla davranışların da değiştirilmesi mümkündür. Bunun için de, etkili bir iletişimle tutumları değiştirmeye yönelmek gerekmektedir. Bu tür bir iletişimin amaçları şunlar olabilir

Dinleyici ya da izleyicide yeni bir tutum geliştirmek Var olan tutumun gücünü artırmak Mevcut tutumu değiştirmek

Bilişsel Elemanın Değiştirilmesi Tutumları değiştirmeye yönelik etkili yaklaşımlardan biri, bilişsel yönlerden değişimin sağlanmasıdır. Bir nesne, olay ya da durum hakkında edinilen bilgi duygu ve davranış elemanını etkileyerek birlikte tutumu değiştirebilir. Örneğin, Avrupa ve ABD'de sigaranın kansere neden olduğu etkili bir biçimde kitlelere öğretildi ve sigaraya karşı olumsuz bir tutumun yaratılması sağlanmıştır.

Kullanılabilecek Stratejiler Tutum Değiştirmede Kullanılabilecek Stratejiler Mevcut Ürünler Yeni Ürünler Mevcut Müşteriler Mevcut müşterilerin tutumlarını güçlendirmek Mevcut müşteriler için yeni ürünler konumlandırmak Yeni Yeni müşterileri çekmek Yeni müşteriler için yeni ürünler konumlandırmak

Duygusal Elemanın Değiştirilmesi Bir tüketicinin bir markaya karşı duygusal bir bağlılığı yoksa yoksa, o tüketicinin duygularını değiştirmeye gerek yoktur. Eğer işletme, markasına karşı olumlu bir duygu geliştirmede başarılı olmuş ise, yapacağı iş bu duyguyu güçlendirmektir.

Marka Tutumlarının Ölçülmesi Tutumların ölçülmesi için geliştirilen değişik tekniklere rağmen, bu alanda büyük ilerleme sağlandığı söylenemez. Tutum ölçmeye yönelik teknikler inançlara, marka değerlendirmeye ve amaçlara yönelik olarak üçe ayrılabilir.

İnançlara Yönelik Ölçme Bu teknikte, tüketici bir markanın değişik özellikleri hakkındaki yargısını Boyutsal Ayırma ya da Likert ölçeğine göre ifade eder. Araştırmacı, her markayı mal özellikleri itibariyle örnek gruba değerlendirerek markalara karşı tüketicilerin takındıkları tutumları mukayese eder. Marka Değerlendirmeye Yönelik Bu teknikte markanın sevilen, arzu edilen ya da tercih edilen marka olup olmadığı yine Boyutsal Ayırma ya da Likert ölçeği ile ölçülerek, markalar mukayese edilir. Amaca Yönelik Değerlendirme Bu teknikte her markanın mal özelliklerinin tüketiciyi ne ölçüde tatmin ettiği araştırılır. Böylece markalar mal özellikleri itibari ile yarattıkları tatmin düzeyine göre karşılaştırılırlar.

Tutundurma ve Pazarlama Stratejileri Pazarlamacı, hedef pazar bölüm ya da bölümlerindeki tüketicilerin tutumlarını ölçebilir ve değerlendirebilirse, onların satın alma davranışlarını tahmin ederek şu alanlarda başarı sağlayabilir: Yeni mal kavramları ve buna dayalı olarak yeni mallar geliştirebilir. Sözgelimi, bir sigorta işletmesi tüketicilerin kaderci bir anlayış nedeniyle hayat sigortasına karşı kayıtsız kaldıklarını, ama çocuklarına gelecek için bir miras bırakmaya olumlu yaklaştıklarını biliyorsa, buna uygun bir sigorta poliçesi geliştirebilir. Yeni geliştirilen bir malın pazarda tutunup tutunmayacağı, tüketicilerin tutumlarından anlaşılabilir. Farklı pazar bölümlerindeki tüketicilerin tutumlarına göre hem pazar bölümleri teşhis edilebilir hem de malın pazar konumlandırması yapılabilir. Tüketici tutumları reklam mesajlarının seçimine ve medya kararlarının alınmasına yardımcı olur. Tüketicilerin tutumlarının nasıl değiştirilebileceğine yol gösterir.

Duygu elemanını etkileyerek tutum değiştirmeye verilebilecek en güzel örnekler; tüketicilerin beğendiği nesne ve objelerle mal ya da marka arasında ilişki kuran reklamlardır. Sevilen bir müzik, artist ya da olayla marka özdeşleştirilir. Bir parfüm reklamında sevilen bir müzik parçasının kullanılması, beğenilen bir artistin kullandığı parfüm markasının gösterilmesi duygu elemanına yöneliktir.