PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Yrd. Doç.Dr. Gaye Açıkdilli

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS) Rekabetin yoğunlaştığı günümüzde bilgi çok önemli bir kaynak haline gelmiştir. Bir işletme doğru kararları almak ve bunları başarı ile uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak ve kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır. Pazarlama yönetimi ürünlerin pazarlanmasına ilişkin kararlarında ihtiyaç duyduğu bilgiyi zamanında hazır tutmak üzere Pazarlama Bilgi Sistemi kurar.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS) Pazarlama karar vericileri için gerekli, güncel ve doğru bilginin düzenli ve sürekli bir biçimde toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi ve dağıtılması için geliştirilmiş, insan makine ve yöntemlerden oluşan bir sistemdir.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS) PBS’LERİN VARLIĞINI KAÇINILMAZ KILAN SEBEPLER Ürün hayat seyrindeki kısalmalardan kaynaklanan daha hızlı ve kısa sürede tepki verme gereği Karmaşıklaşan ve kapsam olarak genişleyen pazarlama faaliyetleri Kıtlaşan hammadde ve kaynakların daha ekonomik ve etkin kullanılma zorunluluğu Artan ürün tercihleri sonrasında müşterileri memnun etmenin giderek zorlaşması

PBS ALT SİSTEMLERİ İşletme içi raporlama sistemi Pazarlama haber alma sistemi Pazarlama araştırması sistemi Pazarlama karar destek sistemi

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İşletmelerin karşılaştığı özel bir pazarlama durumu için verilerin ve bulguların sistematik olarak dizayn edilmesi, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZELLİKLERİ Pazarlama araştırması sistematik bir süreçtir Bilgi elde etme metodu tarafsız, nesnel olmalıdır Veriler araştırma süreciyle anlam kazanır ve bilgi haline dönüşür Bilgi, pazarlama araştırması sürecinde bir amaç için toplanır

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI ETKİLEYEN ETKENLER Sınırlı bütçeler Bilgi teknolojilerinin gelişimi İşletmelerin pazarlama araştırmasına bakış açıları

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR Pazarlama bilgi sistemi planlama ve kontrol amacıyla sürekli bir bilgi akışıyla uğraşırken pazarlama araştırması özel bir amaca hizmete eder. PBS, problemlerin önlenmesi ile ilgilenirken pazarlama araştırması problemlerin çözülmesi ile ilişkilidir. PBS iç ve dış bilgi kaynaklarını kullanırken, pazarlama araştırması genel olarak örgütün dış kaynaklarını kullanır. Pazarlama araştırması PBS’nin elemanlarından biridir. Pazarlama araştırmasında elde edilen bilgiler PBS’de daha sonraki kullanımlar için depolanır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ AŞAMALARI Problemin..belirlenmesi,tanımlanması ve amacın saptanması Veri kaynaklarının belirlenmesi Anakütle ve örneklemin belirlenmesi Veri toplama yönetiminin belirlenmesi Veri toplama Veri analizi Yorum

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI VERİ KAYNAKLARININ BELİRLENMESİ Yöneticinin bilgi ihtiyacı için, araştırmacı ikincil ve birincil veri kaynakları ile kalitatif (niteliksel) ve kantitatif (niceliksel) araştırmalardan yararlanır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI GERÇEKLEŞTİRMEK İÇİN YAKLAŞIMLAR Birincil verinin toplanması araştırma yaklaşımlarına, temas metotlarına, örneklem planlarına ve araştırma araçlarına ilişkin kararların verilmesini gerektirir.

BİRİNCİL KAYNAKLARDAN VERİ TOPLAMADA KULLANILBİLECEK YÖNTEMLER Anket Gözlem Deney

KALİTATİF TEKNİKLER PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI GERÇEKLEŞTİRMEK İÇİN YAKLAŞIMLAR KALİTATİF TEKNİKLER Grup tartışmaları Derinlemesine görüşme Projektif teknikler Elektronik görüşme

ÖRNEKLEMİN ORTAYA KONMASI İÇİN ÜÇ SORUYA CEVAP VERİLMESİ GEREKİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI GERÇEKLEŞTİRMEK İÇİN YAKLAŞIMLAR ÖRNEKLEMİN ORTAYA KONMASI İÇİN ÜÇ SORUYA CEVAP VERİLMESİ GEREKİR Örneklem birimi nedir? Örneklem büyüklüğü nedir? Hangi örneklem yöntemi?

TESADÜFİ ÖRNEKLEM YÖNTEMLERİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI GERÇEKLEŞTİRMEK İÇİN YAKLAŞIMLAR TESADÜFİ ÖRNEKLEM YÖNTEMLERİ Basit tesadüfi örneklem Tabakalı örneklem Kümelere göre örneklem Sistematik örneklem Alanlara göre örneklem

TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEM YÖNTEMLERİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI GERÇEKLEŞTİRMEK İÇİN YAKLAŞIMLAR TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEM YÖNTEMLERİ Uygunluk örneklem Kartopu örneklem Yargısal örneklem Kota örneklem

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Uluslararası pazarlama araştırmacıları da yerel araştırmacılarla aynı adımları takip ederler. Ancak bu araştırmacılar daha çok ve daha ciddi problemlerle karşılaşırlar. Yerel araştırmacılar tek bir ülkedeki daha homojen pazarlarla uğraşırken, uluslararası araştırmacılar farklı ülkelerdeki bir çok farklı pazarlarla uğraşırlar. Bu pazarların ekonomik gelişmeleri, kültürleri, gelenekleri ve satın alma kalıpları birbirinden farklıdır.

Uluslararası Pazarlama Araştırması Sırasında Yapılabilecek Hatalar Uluslararası pazarlama araştırması yapmak için yerel bir araştırma şirketi seçmek Tüm ülkelerde standartlaşmış katı metotlar kullanma Görüşmelerde yerel dillerin kullanılmaması Uygun olmayan örneklem tekniklerinin uygulanması Yerel araştırma şirketleri ile etkin biçimde iletişim kurulmaması

Uluslararası Pazarlama Araştırması Sırasında Yapılabilecek Hatalar Dil konusuna gerekli önemin verilmemesi Ülkeler arasında farklılıklar göz ardı edildiği için verilerin yanlış yorumlanması Yabancı araştırmacıların niteliksel araştırmanın etkin biçimde yapılması hususunda tercihlerinin anlaşılamaması