TÜKETİM TARZI OLARAK VEJETARYENLİK: VEGAN VE VEJETARYEN TÜKETİCİLERİN DAVRANIŞLARINA İLİŞKİN NETNOGRAFİK BİR İNCELEME Yrd. Doç. Dr. Funda BAYRAKDAROĞLU Prof. Dr. Mehmet MARANGOZ Yrd. Doç.Dr. Aytekin FIRAT 21. Pazarlama Kongresi– Kütahya – 6-8 Ekim 2016

GİRİŞ O Tüketici davranışları, özel tüketici grubu olarak nitelendirilebilecek toplulukları da incelemektedir. Dünyada sayıları giderek artan vejetaryen tüketiciler bu gruplardan biridir. O Literatürde radikal ancak potansiyeli yüksek bu grubu tüketici olarak değerlendiren birtakım çalışmalar bulunsa da, Türkçe literatürde bu gruba odaklanan az sayıda çalışmaya rastlanmıştır.

AMAÇ O Çalışmada, “Vejetaryen ve veganların sosyal medyada davranışlarını etkileyen ve yönlendiren faktörler nelerdir?” araştırma sorusuna dayanarak vejetaryen ve vegan yaşam tarzına ilişkin kavramsal açıklamanın ardından, bu tüketicilerin sosyal medyadaki paylaşımlarının, iletişim biçimlerinin, ürün ve hizmet marka önermelerinin netnografik yöntemle incelenmesi amaçlanmaktadır.

LİTERATÜR ANALİZİ O İngiltere merkezli Vegetarian Society, kavramı 19. yy ortalarında “hayvan orijinli yiyeceklerin bazılarından ya da hepsinden kaçınılan beslenme tercihlerini” ifade etmek için kullanmıştır. O Semi-vejetaryenlik, lacto-ovo vejetaryenlik, lacto vejetaryenlik, ovo vejetaryenlik, pesco-vejetaryenlik, polo-vejetaryen gibi türleri bulunmakla birlikte; insanların bu beslenme şekillerini seçme nedenleri de daha sağlıklı olabilmek, hayvan haklarına önem vermek veya ekolojik, lezzet, kültürel veya dini inançlar gibi gerekçeleri olabilmektedir.

LİTERATÜR ANALİZİ O Veganlık ise vejetaryenliğin bir türü olarak kabul edilmekte ve hiçbir hayvansal ürünün tüketilmediği yalnızca sebze, meyve, çerez, bakliyat ve hububata dayalı bir beslenmeyi ifade etmektedir. O Vegan ve Vejetaryenler Derneği Türkiye’nin verilerine göre, dünyada vejetaryen ve vegan nüfusu bakımından ilk başı Hindistan çekmekte (nüfusunun yaklaşık %35-40’ı); bunu Tayvan (%10), İsrail (%8,5), Almanya (%8-9), Brezilya (%8) ve İtalya (%6,7) gibi ülkeler izlemektedir.

LİTERATÜR ANALİZİ O Yapılan çalışmalara göre vegan ve vejetaryenler; O çoğunlukla kadın O evli O iyi derecede eğitime sahip O etik ve ahlaki nedenler

LİTERATÜR ANALİZİ O Birçok vejetaryen için et yememek ya da hayvansal ürünler tüketmemek yalnızca fiziksel bir davranışı ifade etmemekte, yanı sıra, vejetaryen yaşam tarzı öz kimliklerine dönüşmektedir. O Romo ve Donovan-Kicken’in (2012) çalışmalarında, katılımcıların %70’i vejetaryen olmanın kimliklerinin ve değer sistemlerinin bir parçası olduğunu belirtmişlerdir. O De Backer ve Hudders (2015), vejetaryenlerin vejetaryen olmayanlara ve semi-vejetaryenlere kıyasla daha çok hayvanlara yönelik yardım kuruluşlarına bağış yaptıklarını belirtmektedir.

TASARIM VE YÖNTEM O Araştırma yöntemi olarak tüketicilerin içgörülerini anlayabilmek için netnografi seçilmiştir. O “siber etnografi”, “siber antropoloji”, “dijital etnografi”, “online etnografi”, “sanal etnografi” O Kozinets (2002) “bilgisayar aracılı iletişimler yoluyla ortaya çıkan kültürlerin ve toplulukların etnografik araştırma teknikleriyle incelenmesine olanak tanıyan yeni bir nitel metodoloji” olarak tanımlamaktadır.

TASARIM VE YÖNTEM O Netnografi odak grup ve görüşme gibi yöntemlere kıyasla daha doğal, katılımcı, tanımlayıcı, çok yöntemli ve uyarlanabilir, yeni nesil bir yöntemdir. O Çalışmada netnografi yönteminin tercih edilmesindeki en önemli motivasyon Kozinets’in (2002) ifade ettiği gibi yöntemin online tüketici gruplarının tüketim kalıplarına, amaçlarına ve sembolizme ilişkin bilgi sunmasıdır.

TASARIM VE YÖNTEM O Türk tüketicilerin Facebook kullanım düzeylerinin dünya bazında ilk sıralarda olmasından dolayı netnografik inceleme yapmak üzere Facebook seçilmiştir. O “Vegan ve vejetaryen kişilerin demografik profilleri nasıldır?” O “Vegan ve vejetaryen kişiler sosyal medyada ne tür paylaşımlarda bulunmaktadır ve ne tür paylaşımlar grup üyeleri tarafından takip edilmektedir?” O “Vegan ve vejetaryen kişilerin bu beslenme tarzını seçme nedenleri nelerdir?” O “Vegan ve vejetaryen kişilerin diğerlerinden etkilenmeleri ya da başkalarını etkilemeleri söz konusu mudur?”

TASARIM VE YÖNTEM O Facebook üzerinde “vegan”, “vejetaryen”, “vegan ve vejetaryen yaşam” anahtar kelimeleri taranmış ve üyesi ile ilk sırada yer alan “Vegan ve Vejetaryenler Derneği Türkiye” grubu netnografik inceleme için seçilmiştir. O Online topluluğun paylaşımlarını, davranış kalıplarını, normlarını ve içgörülerini anlamak üzere katılımsız gözlemci (gözleme dayalı netnografi) olarak grup yaklaşık 2 ay (Nisan-Mayıs 2016) boyunca takip edilmiştir.

BULGULAR VE TARTIŞMA O Online topluluk üyelerinin çoğunluğunun kadınlardan oluştuğu ancak erkeklerin de paylaşım ve yorumlarıyla oldukça aktif oldukları gözlemlenmiştir. O Vegan ve vejetaryen üyelerce en fazla beğeni alan paylaşımlar incelenmiş, ilk sırada 316 beğeni ile Migros’un “vegan ürünlere ait ayrı bir alan yaratma projesinin” yer aldığı görülmüştür. O Migros’u Dünya Vegan Günü’ne ilişkin paylaşım izlemiş, üçüncü sırada ise dünyaca ünlü marka devlerinden Armani’nin “Kürke son!” kararının yer aldığı bulgusuna rastlanmıştır.

BULGULAR VE TARTIŞMA O Topluluk üyelerinin fikir önderi olarak gördükleri Can Dündar, Zülfü Livaneli, Ender Saraç, Nevşin Mengü, Emin Çapa, Bekir Coşkun, Melike Demirağ, Murathan Mungan, Melda Onur ve Ahmet Hakan gibi isimlerin de veganlık ve vejetaryenliğe ilişkin demeçleri en beğenilenler arasındadır. O Paylaşılan fotoğraflar incelendiğinde, Bennu Gerede gibi bazı ünlü kişilerin de fotoğraf çekimlerinde yer aldığı, dolayısıyla söz konusu online toplulukta referans grupların rol oynadığı söylenebilir.

BULGULAR VE TARTIŞMA O Topluluk üyelerinin V-label konusundaki paylaşımlara ilgilerinin, diğer paylaşımlarla kıyaslandığında, oldukça düşük olmasıdır. O Avrupa Vejetaryenler Birliği (EVU) tarafından geliştirilen V- label; özel beslenme biçimi olan vegan ve vejetaryen tüketicilerin tüketim kararlarını doğrudan etkileyecek bir etiket olup, ürünün vegan ve vejetaryen tüketim için ne kadar uygun olduğunu göstermektedir. O Paylaşımlar yalnızca vegan ya da vejetaryen kişiler tarafından yapılmamakta, az sayıda da olsa bu beslenme biçimini benimsemeye eğilimi olanlar, bazen de bu yaşam tarzının tam karşısında duranlar da paylaşımda bulunmaktadır.

SONUÇ, ÖNERİLER VE KISITLAR O Veganlık ve vejetaryenlik hem popülasyon olarak artan bir yaşam tarzı hem de ürün ve hizmet sektöründe büyüyen bir ekonomidir. O İlgili literatür incelendiğinde, niş bir tüketici grubunu temsil eden vegan ve vejetaryenlerin pazarlama ve tüketici davranışları açısından son derece kısıtlı bir perspektiften ele alındığı görülmektedir.

SONUÇ, ÖNERİLER VE KISITLAR O Öne çıkan sonuçlardan biri, vegan ve vejetaryen yaşam tarzının daha çok kadınlar tarafından benimsendiğidir. (Boyle, 2011; Liu vd., 2015; Ponzio vd., 2015) O Diğer bir sonuç, veganlığın ve vejetaryenliğin bu kişilerin adeta yaşam tarzına dönüşmüş olması ve ürün-hizmet tercihlerinde bu beslenme biçimini ana karar kriteri olarak görmeleridir.

SONUÇ, ÖNERİLER VE KISITLAR O Referans kişilerin ve fikir önderlerinin veganlık ve vejetaryenliğe ilişkin paylaşımlarının grup üyelerince takip ediliyor olması araştırmanın önemli sonuçları arasında yer almaktadır. O Yeme pratikleri yalnızca kişisel gerekçelerden etkilenmemekte, aynı zamanda bireyin içinde bulunduğu toplum ve kültür tarafından şekillendirilmektedir.

SONUÇ, ÖNERİLER VE KISITLAR O Vegan ve vejetaryen ürün ve hizmet sağlayıcılarına bu kişilerin sosyal medyada sundukları içgörülerini takip etmeleri önerilmektedir. Bununla birlikte, diğer sosyal medya mecraları üzerine çalışmalar yapılması ve aradaki tutarlılığın ve ilişkilerin irdelenmesi önemlidir. O En önemli kısıt, incelemeye alınan grubun 2 ay gibi kısa sayılabilecek bir süre boyunca izlenmesidir. Konuya ilişkin ileriki çalışmalarda daha geniş bir zaman diliminde araştırmacıların online toplulukla etkileşime girerek katılımcı netnografi gerçekleştirilmesi planlanmaktadır.

TEŞEKKÜRLER