ÖRGÜTSEL İ LET İŞİ M Ö ğ r. Gör. Dr. İ nanç GÜNEY Adana MYO

2. BÖLÜM: ÖRGÜTSEL (KURUMAL) İLETİŞİM

Örgütsel ileti ş im kavramı ve yönetim çerçevesi, son on yılın en önemli de ğ i ş im alanlarından birine i ş aret ediyor. De ğ i ş en ko ş ullara göre ileti ş im yönetimi anlayı ş ve felsefelerinde ortaya çıkan gereksinimlere bütünlüklü bir cevap niteli ğ i ta ş ıyor. Geleneksel halkla ili ş kilerin ötesinde stratejik yönetime ba ğ lı olarak daha etkin bir ileti ş im yönetimi gerçekle ş tirme konusundaki arayı ş ların bir sonucu günümüzde ticari mal, hizmet üreticileri kadar siyasal ve toplumsal ba ğ lamda yer alan her tür kurumun en temel i ş levi ileti ş imini yönetmek olmu ş tur.

Bu nedenle ileti ş im ça ğ ının ötesine geçmekte oldu ğ umuz bu zamanın ruhunda temel gereklilik etkin bir ileti ş im yönetimidir. Örgütsel ileti ş im kavramı ve ona ba ğ lı yönetim çerçevelerini örgütsel marka özelinden tanımlamaya çalı ş ıyoruz. 90’lı yıllarla birlikte adını sıklıkla duymaya ba ş ladı ğ ımız ve bazı kurumların ba ş arılı uygulamalarına tanık oldu ğ umuz örgütsel ileti ş im kavramı hızla yükselen bir ileti ş im yönetim anlayı ş ı olma yolunda ilerliyor. Örgütsel ileti ş im yönetiminin gördü ğ ü ilgi ve benimsenme hızının bütünle ş ik pazarlama ileti ş imiyle do ğ rudan ilgili oldu ğ unu söylemek yanlı ş olmayacaktır. Son yıllarda örgütsel ileti ş im kavramı ve yönetimi çerçevesi hem akademik hem de sektör bazında önemli bir yer edindi.

Sonuçta, bütünle ş ik pazarlama ileti ş iminin ba ş lattı ğ ı de ğ i ş im reklam ajanslarının ardından halkla ili ş kiler mesle ğ i ve ajans hizmet yapılarını da etkisi altına aldı. Reklam ajansları adlarını entegre ileti ş im, ileti ş im hizmetleri gibi de ğ i ş tirirken, aynı süreçte halkla ili ş kiler disiplini ve ajanslarının da ileti ş im danı ş manlı ğ ı nitelendirmelerine gittiler. Halkla ili ş kilerin dilimizdeki anlam boyutundan zaten uzun süredir bir ş ikâyet söz konusuydu. Bu fırsatla birlikte örgütsel ileti ş im kavram ve yönetiminin benimsenmesi ve içselle ş tirilmesi hız kazanmı ş oldu.

Reklamcılık ve halkla ili ş kiler geleneksel olarak sahip oldukları konumu bu süreç içerisinde de ğ i ş tirmek, dönü ş türmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kaldılar. Bu e ğ ilim yalnızca ülkemizde de ğ il, tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim modeli ve anlayı ş ları üretilen bir dönemde örgütsel ileti ş imin sektörü etkileyerek, kalıcı ve güçlü bir yere sahip oldu ğ unu rahatlıkla söyleyebiliriz.

İ leti ş im ça ğ ını ya ş adı ğ ımız günümüzde kurumlar ve markaları açısından en önemli sorun hedef kitleleriyle ba ş arılı temas noktaları yaratarak, ileti ş imlerini do ğ ru yönetebilmek. İ leti ş imin do ğ ru yönetilmesi demek kurumunuz ya da markanız hakkında hedef kitlenizde yaratmak istedi ğ iniz algının sizin istedi ğ iniz biçimde, olumlu yönde olu ş turulması, uzun vadede kurumunuzun imaj ve itibarına katkı sa ğ layan bir sürecin ba ş latılmasıdır. Ancak örgütsel ileti ş im uzun soluklu, planlı, programlı, stratejik karar ve uygulamaları kapsayan bir yakla ş ımı temel aldı ğ ı sürece istendik yönde sonuçlar do ğ urabilir.

Güven üzerine in ş a edilen örgütsel itibar tek bir mesajla yaratılabilir, kurumun ya da markanın tüm faaliyetlerini içerir, hayat boyu devam eder ve yine, tek bir mesajla itibarınızı yok edebilir. Yaratmak, yönetmek ve devamlılı ğ ı sa ğ lamak ancak etkili ileti ş im stratejisi ve faaliyetleriyle sa ğ lanabilir. Örgütsel ileti ş imi do ğ ru yönetmek, bir marka ya da kurum için en temel görevlerden biridir. Ciddi bir ş ekilde ele alınmalı, güven yaratma temelinde, sürekli ve tutarlı bir ileti ş im tasarlanmalıdır.

ÖRGÜTSEL İ LET İŞİ M Kurumları, birbirleriyle ileti ş im kuran insanların olu ş turdu ğ u a ğ lar olarak görebiliriz. Tüm kurumlarda ileti ş im yatay ve dikey, resmi ve gayri resmi, içsel ve dı ş sal olarak gerçekle ş ebilir. Bu ileti ş imler aracılı ğ ıyla kurum çalı ş anlarının arasında, yönetimin çe ş itli katmanları arasında ve kurumun dı ş çevreyle arasında ba ğ lantı kurulur. Kurumdaki bu ileti ş imlerin tümü i ş amaçlı veya kurumun amaçlarını gerçekle ş tirmeye yönelik olmak zorunda de ğ ildir. Tüm bu ileti ş imler, katılımcılar ve izleyicilerin kurum ve kurumun faaliyetleri hakkındaki algılarını, dolayısıyla kurumun kimlik, imaj ve itibarını etkiler. Bu noktadan hareketle örgütsel ileti ş imi, payda ş ların kurumun kimli ğ i, imajı ve itibarının olu ş umunu algıladı ğ ı süreç olarak görebiliriz.

Örgütsel ileti ş im, yönetim disiplini içinde geli ş en ve örgütsel mesajların tutarlılı ğ ını ve ş effaflı ğ ını sa ğ lamaya yönelik bir yakla ş ımdır. Kurumun tüm ileti ş imlerinin tutarlı bir ş ekilde yönetilmesi, kurum kimli ğ inin geli ş tirilmesi, ilgili çevrelere etkili ş ekilde iletilmesi ve arzulanan örgütsel imaj ve örgütsel itibarın elde edilmesini içerir. Bu ba ğ lamda örgütsel ileti ş im, bir kurumun içsel ve dı ş sal tüm ileti ş im çabalarının bütünle ş ik bir yakla ş ımla yönetilmesidir. Özetle örgütsel ileti ş im, kurumun iç ve dı ş sosyal payda ş larıyla ilgili tüm ileti ş im, politika ve uygulamaları kapsayan bir yönetim biçimidir.

Kurumsal ileti ş im; yönetimsel ileti ş im, pazarlama ileti ş imi ve örgütsel ileti ş im olarak üç alt ba ş lıkta toplanabilir. Yönetimsel ileti ş im, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel payda ş larla ileti ş imini üstlenir. Yönetimsel seviye, kurumdaki kilit kaynakların edinimi ve elde tutması üzerinde yetkisi olan tüm çalı ş anları kapsar. Di ğ er bir deyi ş le yönetim, sadece üst düzey yöneticileri de ğ il kurumdaki di ğ er çe ş itli birimleri ve birim yöneticilerini de kapsar. Yönetimsel ileti ş im sadece kurumun üst yönetimle ilgili de ğ ildir. Kurumun tüm seviyeleri: Kurumun tamamında payla ş ılan bir vizyon geli ş tirmesi Kurumun bütününde güven ortamının sa ğ lanması De ğ i ş im sürecinin ba ş latılması ve yönetilmesi Çalı ş anların kurum içindeki kimliklerinin güçlendirilmesi açısından ileti ş ime ba ğ lıdır.

Pazarlama ileti ş imi özellikle ürün, hizmetler ve markaların satı ş ını destekleyen reklamcılık, sponsorluk, satı ş promosyonu gibi ileti ş im biçimlerinden olu ş ur. Kurumların bütçelerindeki en büyük payı genellikle pazarlama ileti ş imi, özellikle reklamcılık olu ş turur yılında dünya çapındaki toplam reklam harcamalarının ortalama 464 milyar dolar oldu ğ u tahmin ediliyor. Birçok yazar, pazarlama ileti ş imi karmasının en önemli bile ş eninin reklamcılık oldu ğ unu kabul ediyor. Reklamcılık; kayna ğ ı belli olan, ücreti ödenen, ki ş isel olmayan bir ileti ş im biçimidir ve ş imdi ya da gelecekte tüketicileri bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Kurumların ço ğ unda bütçeden en büyük payı alan pazarlama ileti ş imi; reklamcılık, satı ş promosyonu ve sponsorluk gibi aktivitelerden olu ş ur.

Örgütsel ileti ş im ise, halkla ili ş kiler, kamu i ş leri, yatırımcı ili ş kileri, çevre ileti ş imi, örgütsel reklamlar ve çalı ş anların ileti ş iminden meydana gelir. Yönetimsel ileti ş im, pazarlama ileti ş imi ve örgütsel ileti ş im tarafından desteklendi ğ inde çok daha etkili olur. Bu durum iki sonucu getirir. Birincisi, yöneticiler ileti ş im süreci içerisindeki olanakları ve limitlerinin farkında olmalıdırlar. İ kincisi, tüm ileti ş im alanlarındaki uzmanlar ileti ş im çabalarıyla yönetimi nasıl destekleyebileceklerini anlamalıdırlar. Uzmanlar, yönetime danı ş manlık yaptıklarının ve kurumun amaçlarının yerine getirilmesinde profesyonel ve kritik katkılarda bulunduklarının farkında olmalıdır.

Örgütsel ileti ş im, halkla ili ş kiler, kamu ili ş kileri, yatırımcı ili ş kileri, kurumsal reklamcılık, çevre ileti ş imi, kurum içi ileti ş im gibi ileti ş im biçimlerini kapsar. Bu birbirlerinden farklı ileti ş im biçimlerinin ortak özellikleri ş öyle sıralanabilir: Örgütsel ileti ş im, hissedarlar, finansal gazeteciler, yatırım analistleri, düzenleyiciler ve kanun koyucular gibi kurumsal izleyicilere yöneliktir. Örgütsel ileti ş imler uzun dönemli perspektife sahiptir ve do ğ rudan satı ş ları arttırmaya yönelik de ğ ildir. Örgütsel ileti ş imde pazarlama ileti ş imine kıyasla daha farklı stilde bir ileti ş im söz konusudur. Abartı ve a ş ırı övgü daha sınırlıdır ve ileti ş im daha resmi yapıdadır. Örgütsel ileti ş im genellikle dı ş gruplar tarafından ba ş latılır. Dı ş gruplar genellikle kurumları zorlayarak di ğ er türlü payla ş ılmayacak olan bilgilerin ortaya çıkmasını sa ğ larlar. Örgütsel ileti ş imde genellikle, kurumun payda ş larla nasıl ileti ş im kuraca ğ ına payda ş lar karar verir. Pazarlama ileti ş iminde kurumun ileti ş imi seçim gücü daha fazlayken, örgütsel ileti ş imde payda ş lar daha belirleyicidir.

Örgütsel İ leti ş imin Amaçları Örgütsel ileti ş imin amacı, örgütün çe ş itli departmanlarında görev yapan çalı ş anlar arasında etkile ş imi sa ğ layarak örgüt amaçlarının ve politikalarının tüm çalı ş anlar tarafından benimsenmesini sa ğ lamak, çalı ş ana önemsendi ğ i duygusunu vermek ve bu ba ğ lamda personelin i ş doyumunu arttırmak, o örgütün i ş leyi ş ini sürdürmek ve örgütü ba ş arıyla hedeflerine ula ş tırmaktır. Örgüt içinde kurulan sa ğ lıklı bir ileti ş im, o örgütün veya ş irketin verimlili ğ ini ve ba ş arısını arttırır. Ayrıca, örgüt içinde kurulan samimi ve etkili ileti ş im stili çalı ş anların örgütün amaçlarını ve kurallarını da benimseyerek, o örgütle bütünle ş mesini sa ğ lar. Böylece bu ortam içinde çalı ş an ki ş inin i ş e ba ğ lılı ğ ı artar ve i ş verimlili ğ inin önemli ölçüde yükselmesiyle i ş çi, örgüt ba ş arısının artmasına da önemli katkılarda bulunur.

örgütsel ileti ş imin asıl amacı “örgütsel amaçların ba ş arılmasıdır”(1998: 113). Örgütsel amaçların ba ş arılması, örgütte i ş birli ğ inin, ekip çalı ş masının, kolektif ruhun, biz duygusunun ve dayanı ş manın olu ş umu engelleyen örgüt içi ve dı ş ı faktörleri ortadan kaldırabilecek nitelikte etkili bir örgütsel ileti ş imin gerçekle ş mesine ba ğ lıdır. Sözü edilen örgütsel ileti ş imin amaçları ş u ş ekilde özetlenebilir. Örgütsel politika ve kararların örgüt üyelerine duyurulması ve anlatılması, örgütte dedikodu ve söylentilerin önünü keserek üye ve örgüt bütünle ş mesi sa ğ lanmaktadır. Örgütün bütçesi, gelirleri, faaliyetleri ve projelerinin ilgililere duyurulması örgütün tanınmasına ve örgüte güvenin sa ğ lanmasına zemin hazırlamaktadır. Yeni teknoloji ve yönetim anlayı ş a ili ş kin bilgiler ilgili taraflara aktarılarak bunlara uyum sa ğ lanması hedeflenmektedir. İş güvenli ğ ine yönelik bilgilerin devamlı tekrar edilmesi üyelerin i ş güvenli ğ ine ili ş kin tedbirleri almalarına imkan vermektedir. Örgütle ili ş kisi bulunan kimselere sürekli bilgi verilerek örgüt içerisinde bir aile ortamının ve danı ş manın yaratılması, dostluk, ba ğ lılık ve sevgi ili ş kilerinin geli ş tirilmesine olanak sa ğ lamaktadır.

Örgütün faaliyet alanlarına ili ş kin her türlü mevzuat, örgüt üyelerine duyurularak bu konudaki olası hataların önüne geçilmektedir. Örgüt üyelerinin örgütsel amaçlara yönelik olarak güdülenmesi sa ğ lanmaktadır. Yönetenler ve yönetilenler (ast-üst) arasındaki iki yönlü kar ş ılıklı ileti ş im özendirilmektedir. Üyeleri gelece ğ e ili ş kin beklentiler, ilerleme olanakları, ücret ve ödüllendirme vb. konularda bilgilendirilmektedir. Görevlerinin ne oldu ğ u, nasıl, ne zaman ve nerede yapılaca ğ ı konusunda üyeler bilgilendirilmektedir. Etkili kararların alınabilmesi, e ş güdümün sa ğ lanabilmesi ve kontrollerin yapılabilmesine katkı sa ğ lamaktadır. Örgütsel sorunların açı ğ a çıkmasına yardımcı olmaktır.

Örgütsel ileti ş imin temel amaçları: Kurumun amaçları, hedefleri ve politikası konusunda çalı ş anları bilinçlendirmek, İş ve i ş lemler hakkında çalı ş anları bilgilendirmek, de ğ i ş iklikleri anında e ğ itim çabaları ile çalı ş anlara aktarmak, Yenilik ve yaratıcılı ğ ı özendirmek, çalı ş anlar arasında bilgi akı ş ını düzenlemek, geri bildirimi sa ğ lamak, olarak sıralanabilir. Bütün bu amaçlar, örgütte i ş görenlere (çalı ş anlara) yeterlilik kazandırmak ve onların çalı ş ma azmini (moralini) arttırmaya yardımcı olabilmek için ileti ş imin gereklili ğ ini göstermektedir.

HALKLA İ L İŞ K İ LERDEN ÖRGÜTSEL İ LET İŞİ ME Daha önceleri, payda ş larla ileti ş im “halkla ili ş kiler” olarak tanımlanıyordu. Ancak halkla ili ş kilerin odaklandı ğ ı payda ş grupları oldukça sınırlıydı. Kurumun içinde ve dı ş ındaki di ğ er payda ş grupları kurumlardan daha fazla bilgi talep etmeye ba ş layınca, geleneksel halkla ili ş kiler yakla ş ımı payda ş ların beklentilerini kar ş ılamada yetersiz kaldı. İş te bu de ğ i ş imle birlikte örgütsel ileti ş imin temelleri atılmı ş oldu.

Halkla ili ş kiler geleneksel olarak sahip oldu ğ u konumu son 20 yıl içinde de ğ i ş tirmek, dönü ş türmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kalmı ş tır. Bu e ğ ilim tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim, model ve anlayı ş ların üretildi ğ i bu dönemde örgütsel ileti ş im kalıcı ve güçlü bir konuma gelmi ş görünüyor.

Örgütsel ileti ş im belirli özellikleriyle geleneksel anlamda halkla ili ş kilerden ayrılır; Yönetimin karar verme a ş amasına dı ş perspektif katmanın öneminden dolayı örgütsel ileti ş im üst yönetimle ba ğ lı olmalıdır. Etkili bir örgütsel ileti ş im genellikle payda ş larıyla çift yönlü simetrik modele dayalı bir ileti ş im kurar. Halkla ili ş kiler uzmanları ise genellikle kamuyu bilgilendirmeye dayalı, tek yönlü ileti ş ime ba ş vururlar. Halkla ili ş kiler açısından da çift yönlü ileti ş im ideal olarak görülse de gerçek hayatta uygulama alanı çok bulamamı ş tır. Örgütsel ileti ş im açısından stratejik planlama proaktif planlama ile e ş de ğ erdir. Örgütsel ileti ş imin hedefindekiler payda ş lar olarak tanımlanır. Payda ş lar, kurumun faaliyetlerinden çe ş itli ş ekillerde etkilenen ve farklı beklentileri olan birçok grubu kapsar.