Müşteri Yaşam Boyu Değeri Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Bir işletmenin bir müşterisinden (nihai müşteri, firma veya hane halkı) müşteri olarak kaldığı süre boyunca elde ettiği gelirlerin sözkonusu müşteriyi çekmek, elde etmek, kendisine satış yapmak ve uzun dönem müşteri olarak tutmak amacıyla yapılan harcamalardan daha fazla olması durumunda işletmenin pozitif bir yaşam boyu değere sahip olduğu kabul edilir. Ancak bu değerin cari değer değil, bu günkü değere indirgenmiş halidir.

Buna göre; GELİRLER – GİDERLER’ e bağlı olarak belirlenir. Giderler Müşteri Yaşamboyu Değeri GELİRLER – GİDERLER’ e bağlı olarak belirlenir. Gelirler Satış gelirleri WOM etkisi …… Giderler Çekme maliyeti Elde etme maliyeti Satış maliyeti Tutma maliyeti …

En basit halde müşteri değeri LTV = Recency X Frequency X Monetary Müşteri değeri (Life Time Value) = Alış veriş sıklığı (Frequency) X Alışveriş güncelliği (en son alışveriş zamanı)(Recency) Alışveriş büyüklüğü (her alışveriş)(Monetary)

Yaşam Boyu Değer Modeli (Tek bir ürün için) Bu formülde MYBD = Müşteri yaşamboyu değeri CFi,t = bir t zaman diliminde, satış faaliyetleri neticesinde i müşterisinden elde edilen kar h = tahmin edilecek zaman dilimi d = iskonto oranı

Yaşam Boyu Değer Modeli Ürün sayısının birden fazla olması durumunda; Bu formülde CFi,j,t = bir t zaman diliminde, j kategorisi ürünlere ilişkin faaliyetler neticesinde i müşterisinden elde edilen kar h = tahmin edilecek zaman dilimi d = iskonto oranı J = firmanın satışa sunmakta olduğu ürünlerin sayısı

Yaşam Boyu Değer Modeli Bu formülde CFi,j,t = bir t zaman diliminde, j kategorisi ürünlere ilişkin faaliyetler neticesinde i müşterisinden elde edilen kar h = tahmin edilecek zaman dilimi d = iskonto oranı J = firmanın satışa sunmakta olduğu ürünlerin sayısı

CLV: Bir örnek The sum of the future profits yielded by this customer is 523 Assuming a discount rate of 10%, the CLV at moment 0 is 398,11

CLV Hesaplamada Tipik Modeller: Pragmatik Bir Yaklaşım Net nakit akışı burada pi,t = bir i müşterisi tarafından t zamanında ödenen fiyat ci,t = t zamanında müşteriye hizmet etmenin doğrudan maliyeti ri,t = t zamanında i müşterisinin tekrar satın alma olasılığı veya hayatta olma olasılığı ACi = i müşterisinin elde etme maliyeti h = CLV hesaplamasına baz alınacak zaman uzunluğu d = iskonto oranı Veya, daha önce elde edilmiş olan bir müşteri için ve belirsiz bir süre için sabit bir tutma oranı dikkate alındığında; burada mi = pi-ci marj olup zaman içinde sabit olduğu kabul edilir. Hesaplamalarda mi bir i müşterisine ait geçmiş ortalaması alınmaktadır ve r değeri de tüm müşteriler için sabit olup %75 olarak alınmıştır.

CLV Hesaplamada Tipik Modeller: Pareto İlkesine Göre Hesaplama İşlem tahmin yöntemine göre CLV Burada xi,t = bir t peryodunda bir i müşterisi tarafından yapılan işlemler mi,t = bir t zaman diliminde i müşterisi tarafından gerçekleştirilen işlem başına kar d = iskonto oranı h = tahmin amaçlı zaman dilimi Sadece dört değişkene ilişkin bilgi gerektirir: RFM (recency, frequency ve monetary value) değerleri ve ilk alıştan bu yana geçen süre

İşlem Sayısı İçin Model Pareto Modeli (Schmittlein et al. 1987) Her bir müşteri için bireysel “ölüm oranı” üstel olarak dağılmaktadır Müşteriler için “ölüm oranı” gamma dağılımına benzer. Aktif olduğunda, her müşteri bireysel olarak zaman için Poisson dağılımına göre alış veriş yapar Bu Poisson dağılım parametresi ise (satın alma oranı) tüm müşteriler için gamma dağılımı sergiler Bu iki oran birbirinden bağımsızdır Pareto İlkesine Göre CLV Hesaplama

CLV Hesaplamasında Bazı Hususlar Satışların zamanlamasına ilişkin varsayımlar Harcamaların yapılma zamanı Uygun iskonto oranının belirlenmesi ve oran değişikliği Tutma oranının belirlenmesindeki zorluklar Harcama kalemlerinin belirlenmesinde zorluklar Çapraz satış dikkate alınabilecek mi? Müşteri bazında mı yoksa ürün bazında mı hesaplanmalı? Bir müşteri için değişen karlılık oranlarının olması hesaplamaları zorlaştırır

MYBD (CLV) Hesaplamada Örnekler

Durum 1 Satışlar yılda bir kez veya yıllık yapılır Zaman içinde müşteri tutma oranı ve yıllık müşteri tutma maliyeti sabit Her müşteriden elde edilen yıllık gelir aynı kalır I- nakit akışı (gelir veya gider olarak) * promosyonel giderlerin ortalama zamanlamasını gösterir

Durum 1 için Yaşam Boyu Değerin Hesaplanması i- periyot Ri – i döneminde bir müşteriden elde edilen gelir Ci – i döneminde elde edilen gelirler için yapılan harcamalar n – toplam periyod sayısı (süre) d – ıskonto oranı

Durum 1 n – değeri sektöre göre değişir ancak 5 yılı aşması durumunda fazla tahmin sözkonusu olacağından arzu edilmez Kısaltmaların açıklamaları diğer sayfada

Kısaltmalar GC – müşteri başına beklenen yıllık katkı marjı (Gelirler eksi giderler) M – yıllık müşteri başına tutundurma maliyeti n – nakit akışı hesabı yapılacak periyot uzunluğu (yıl) r – yıllık müşteri tutma oranı d- yıllık ıskonto oranı (pazarlama yatırımları için uygun görülen)

Örnek 1 – Sigorta şirketi Müşteri başına tutundurma harcaması $50 Yıllık tutma oranı %75 Yaşam boyu değer süresi 10 yıl Müşteri başına yıllık ortalama gelir $260 Iskonto oranı %20

Durum 2 Satış süreleri yılda bir kezden uzun veya kısa süreler olabilir ancak satış periyotları eşit varsayılır Zaman içinde müşteri tutma değişken Yıllık müşteri tutma maliyeti sabit Her müşteriden elde edilen yıllık gelir aynı kalır

Durum 2a Satışlar yılda bir kezden daha sık olursa Ancak burada p değeri bir yıldaki satış sayısı olarak gösterilir (altı aylık ise 2, çeyreklik ise 4 ve aylık ise 12 değerlerini alır) Buna göre, GC’ - her çevrimdeki katkı payı, M’ – çeyreklik tutundurma gideri r’ – çevrimdeki tutma oranı

Örnek 2 – Sağlık klübü Müşteriler altışar aylık sürelerle abone olsunlar Altı aylık süre için tutundurma masrafı $25 Altı aylık tutma oranı %80 4 yıllık bir nakit akışı durumunda yaşam boyu değer Altı aylık süredeki toplam katkı payı $125 Pazarlama harcamaları için ıskonto oranı %20

Durum 2b Eğer satış çevrimi bir yıldan daha uzun bir süre ise (örneğin, 2 veya 3 yılda bir)

Örnek 3 – Araba kiralama şirketi 3 yıllık bir süre için kiralama yapılır Müşteri başına yıllık tutundurma maliyeti $95 Çevrimsel tutma oranı %30 Araba başına her çevrim için kira geliri $7.000 Iskonto oranı %20 Firma gelecek 12 yıl için CLV hesabı yapmak istemektedir.

Durum 3 Önceki durumlarda her dönemde müşteri başına brüt gelir (katkı) (GC) ve tutundurma harcamalarının (M) sabit olduğu varsayıldı Durum 3 ve 4 ‘te ise bunların zaman içinde değişebileceği varsayıldığında CLV’nin hesabı değişmektedir Bu durumda öncelikli olarak KAR fonksiyonunun belirlenmesi gerekecektir. Müşteri başına karlılığın artması durumunda (GC-M) kar eğrisi u şekilde görülecektir.

Artan karlılık durumunda kesikli nakit akışı Kar/Müşteri f(t) Müşteri başına artan kar – Belirli (ayrık) nakit akışı

Durum 3 Kar fonksiyonu CLV Hesabı

Durum 3 Örnek Kredi kartı firması Başlangıç kar marjı $20 olsun Gelecek 5 yıl boyunca müşteri başına kar katkısı artacağı düşünülmekte ancak azalan bir oranda. Müşteri başına karlılığın en yüksek olabileceği değer ise $200 olduğu varsayılıyor Iskonto oranı %20 Müşteri tutma oranı %90 Müşteri başına kar fonksiyonu ise

Buna göre bu firmanın Beş yıllık karı Eğer gelecek 8 yıllık CLV hesaplanmak istenirse

Artan karlılığın olduğu durumlarda müşteri tutma oranı daha kritik hale gelmektedir. Örneğin, yukarıdaki örnekteki tutma oranı %90’dan %80’e düşmesi durumunda CLV değeri $134,68’e geriler. (37’lik düşüş)

Durum 4 Sürekli nakit akışı olması durumunda Sigara ve kahve gibi günlük tüketilen ürünler için

Sürekli Nakit akışı durumu kar fonksiyonu

CLV Değeri

Durum 5 Daha önceki modellerde sürekli müşteri kaybı olduğu varsayılmaktadır. Eğer kaybolan müşteriler geri gelmekte veya yeni müşteriler gelmektedir Bu durumda model daha da karmaşık hale gelmektedir

Müşteri Göçü Modeli

Durum 5 için CLV Modeli

Teşekkürler