PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Hafta 1- Pazarlama Araştırmalarına Giriş Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Neden Pazarlama Araştırmasına Gerek Duyulur? Küreselleşen pazarlar Artan pazar dinamizmi Daha sofistike tüketici grupları Davranış bilimlerindeki gelişmeler Araştırma ve analiz yöntemlerindeki ilerlemeler Değişen performans kriterleri Hızlı değişim Değişen Pazar dinamikleri … ARTAN BELİRSİZLİK ve BİLGİ

Pazarlama Araştırması İhtiyacı Yönetici kararlar alır Sorumluluğu ise karar almadaki başarısızlık riskini azaltmaktır Alakasız veya doğru olmayan enformasyon riski artırır Yönetici karar almayı iyileştirmek için sürekli olarak yeni enformasyon arar Enformasyon ise pazarlama araştırması yoluyla toplanabilir Bu sebeple, pazarlama araştırması yönetimsel kararlar için gereklidir

Ne zaman araştırma yapmaktan kaçınılabilir? Elde dilecek olan enformasyon yönetimsel karar için kritik öneme sahip değilse Yönetsel kararın çok düşük risk içermesi Araştırma için yeterli kaynakların bulunmaması durumunda Araştırmanın maliyetinin, azaltacağı riskin maliyetinden daha yüksek olduğu durumlarda araştırma yapmaya gerek yoktur.

Pazarlama Araştırmasının Tanımı Pazarlama araştırması, pazarlamayla ilgili problemlerin ve olası pazar fırsatlarının belirlenmesi ve çözümüne ilişkin karar verme sürecinin iyileştirilmesi amacıyla gerekli olan enformasyonun sistematik ve objektif bir şekilde belirlenmesi toplanması analizi yayılımı/dağıtımı ve kullanımı sürecidir.

AMA’ya Göre Pazarlama Araştırması; Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması; bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi; pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yoluyla pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir.

Pazarlama Araştırması Tanımları Amerikan Pazarlama Derneği Pazarlama araştırması, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasıyla ilintili problemlerle ilgili olarak verilerin sistematik ve objektif bir şekilde toplanması, kaydedilmesi ve analizidir Philip Kotler Pazarlama araştırması, bir işletmenin karşı karşıya kaldığı spesifik bir pazarlama durumuyla ilgili verilerin ve bulguların sistematik bir şekilde tasarlanması, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır.

Pazarlama Araştırmasının Tanımı Pazar fırsatlarının ve problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması Enformasyon Pazarlama performansının geliştirilmesi, iyileştirilmesi ve değerlendirilmesi Pazarlama performansının izlenmesi/takibi Bir süreç olarak pazarlamanın daha iyi anlaşılması

Pazar araştırmasının görevleri Araştırma sorunsalının çözümü için gerekli olan enformasyonun belirlenmesi Veri toplama sürecinin yönetilmesi ve uygulanması Sonuçların analiz edilmesi Bulguların ve çıkarımlarının ilgili birimlere iletilmesi/ulaştırılması

Pazarlama Araştırmasının Amacı Enformasyon sağlayarak karar verme sürecinin kalitesini iyileştirmek Yönetsel kararlardan kaynaklanan riskin azaltılmasına yardımcı olmak Risk iki sebepten ortaya çıkar: Beklenmeyen sonuçlar Gelecek pazar çevresi Fırsatları keşfetmek ve bunlardan yararlanmak

Pazarlama Araştırmalarının Kapsamı Tüketici ürün ve hizmetleri Tüketici davranışları, satınalma alışkanlıkları, etkileyiciler, motivler Ürün ve ürün tasarımı Fiyatlandırma, tedarik, fiziksel özellikler Dağıtım kanalları Performans, aracı tatmini, kendi markası mı yoksa çok marka dağıtımı Reklam etkisi İmaj, Konumlandırma, Medya planlaması, Mesaj içeriği & önceliklendirme Makro olayların etkisi Hükümet harcamaları, enflasyon, …

Pazarlama Araştırmalarının Sınıflandırılması Problem Tespit Araştırmaları Problem Çözme Araştırmaları Pazar Potansiyeli Araştırmaları Pazar Payı Araştırmaları Pazar Özellikleri Araştırmaları İmaj Araştırmaları Satış Analiz Araştırmaları Tahmin Araştırmaları Trend Analizleri Segmentasyon Araştırmaları Ürün Araştırmaları Fiyatlandırma Araştırmaları Tutundurma Araştırmaları Dağıtım Araştırmaları Problem tespit araştırmaları: Şu anda mevcut olan veya mevcut olmamakla beraber gelecekte ortaya çıkma olasılığı olan problem konuların belirlenmesidir. Problem çözme araştırmaları: Spesifik pazarlama problemlerinin çözümüne yönelik araştırmalardır.

Problem Çözme Araştırması Segmentasyon kriterlerinin tanımlanması Çeşitli segmentlerin potansiyelleri ve ürüne yönelik ilgileri Hedef pazar seçimi Yaşam tarzı profillerinin oluşturulması: demografik, medya, ve ürün imaj karakterisitkleri SEGMENTASYON ARASTIRMASI Ürün konsept testi Optimum ürün tasarımının belirlenmesi Ambalaj testleri Ürün modifikasyonları Marka konumlandırması ve yeniden konumlandırma Test pazarları Ürün performans araştırmaları ÜRÜN ARAŞTIRMASI

Problem Çözme Araştırması TUTUNDURMA ARAŞTIRMASI Optimum tutundurma bütçesi Satış-promosyon ilişkisi Optimum promosyon karması Mesaj telif kararları Medya kararları Yaratıcı reklam testi Reklam etkinliği değerlendirme İddiaların desteklenmesi / güçlendirilmesi %20’ye Varan FİYATLANDIRMA ARAŞTIRMASI Fiyatlandırma politikaları Marka tercihinde fiyatın rolü Ürün hattı fiyatlandırması Talebin fiyat elastikiyeti Fiyat değişikliklerinin başlatılması ve adaptasyonu İNDİRİM

Problem Çözme Araştırması DAĞITIM ARAŞTIRMASI Dağıtım türünün Kanal üyelerinin tutumları Toptan ve perakende satış oranları Kanal marjları Perakende ve toptancı lokasyonlarının belirlenmesi gibi araştırmalar.

Pazar Araştırmasının Rolü Müşteri Grupları Çalışanlar Paydaşlar Tedarikçiler Tüketiciler Kontrol Edilemeyen Çevre Faktörleri Ekonomi Teknoloji Yasalar & Yönetmelikler Sosyo & Kültürel Faktörler Politik Faktörler Kontrol Edilebilir Çevre Faktörleri Ürün Fiyat Promosyon Dağıtım Pazarlama Araştırması Pazarlama Karar Verme Enformasyon Sağlama Enformasyon İhtiyacının Belirlenmesi Pazarlama Yöneticileri Pazar bölümleme Performans & Denetim Hedef pazar seçimi Pazarlama programları

Pazarlama Araştırması Süreci Adım 1: Problem tanımlama Adım 2: Problemin çözümüne yönelik araştırma için yaklaşım geliştirme Adım 3: Araştırma tasarımının formüle edilmesi Adım 4: Saha çalışması ve veri toplama Adım 5: Veri hazırlama ve analizler Adım 6: Rapor hazırlama ve sunumu

Pazarlama Araştırmaları Tedarikçi & Hizmetleri SINIRLI HİZMET Markalı Ürün ve Hizmetler Veri Analiz Hizmetleri Analiz Hizmetleri Kodlama ve Veri Giriş Saha TAM HİZMET Sendikalaşmış hizmetler Standart Hizmetler Kişiselleştirilmiş Hizmetler Internet ARAŞTIRMA TEDARİKÇİLERİ HARİCİ/DIŞ DAHİLİ/İÇ

Pazar Araştırması İçin Tedarikçi Seçim Kriterleri Tedarikçinin şöhreti? Projeleri zamanında tamamlamakta mı? Etik standartlara uyum eğilimi nasıldır? Esnek midir? Araştırma projelerinin kalitesi yüksek midir? Araştırma deneyimleri ne düzeydedir? Sizin projenize benzer projelerde çalışmışlar mıdır? Tedarikçinin personeli teknik ve teknik olmayan konularda uzmanlığa sahip midir? Müşterileriyle iletişimi nasıldır? Tabi ki değişik tedarikçilerden teklif alınarak fiyat ve kalite kıyaslaması mutlaka yapılmalıdır.

Tipik Bir Mağaza Araştırması Çalışması Çalışma bağlamında şu bilgiler toplanmıştır: 1. On mağaza ile ilgili aşinalık 2. Bu on mağazadan alışveriş yapma sıklığı 3. Verilen sekiz kriterin alışveriş kararındaki görece önemleri 4. Verilen sekiz faktör açısından on mağazanın kıyaslanması. 5. Her bir mağaza için tercih sıralaması 6. On mağazanın en çoktan aza doğru tecih edilirliği 7. 21 yaşam tarzı ifadesine katılım eğilimi 8. Demografik özellikler (yaş, cinsiyet vb.)

Yönetici ve Araştırmacı İlişkisi Yöneticinin sorumlulukları Problemlerin spesifik olarak belirtilmesi Yeterli arkaplan (background) enformasyonu sunma Firma bilgi kaynaklarına erişim imkanı vermesi Araştırmacının sorumlulukları Yaratıcı bir araştırma tasarımının oluşturulması Önemli araştırma sorularına cevaplar sunma

Yönetici ve Araştırmacı Çatışmaları Yönetimin araştırma için kısıtlı kaynağa sahip olması Yöneticinin araştırmacıyı kendi konumu için tehdit görmesi Araştırmacı işletme kültürü ve iç politik dengeleri dikkate almalıdır Araştırmacının yöneticiden izole bir şekilde çalışması Araştırma bağlamında araştırmacının firma bilgilerine erişim konusunda kısıtlandırılması Araştırmacı ve yönetici arasındaki güvensizlik

Araştırma Sürecinde Problemler Belirli teknikleri tecih etme sendromu Firma veri tabanı içinde araştırma yapma eğilimi Araştırılması mümkün olmayan sorular Kötü tanımlanmış yönetim problemleri Araştırma motivasyonunun politik (kasıtlı) olması

Pazarlama Araştırmasının Avantajları Amaçlara odaklanmaya yardımcı olur Tahmin, planlama ve stratejik gelişmeye yardım eder Yeni ürün geliştirme sürecinde risk azaltmaya yardımcı olur İmaj, vizyon, vb. iletişimine yardımcı olur Küreselleşme Pazar bilgisini daha önemli kılar

Pazarlama Araştırmasının Dezavantajları Toplanan enformasyon, bilgi toplama metodolojisi kadar iyi olmayabilir. Doğru ve güvenilir olmayan bir bilgi olabilir Bulgular işletmenin duymak istemediği şeyler olabilir İçgörü ve önseziyi engelleyebilir Daima problemle ilgili her şeyi her zaman bilmemiz mümkün olmayabilir.

Pazar Araştırması mı? Pazarlama Araştırması? Fonksiyonel bakış açısının sıkıntıları Kapsam ve amaç karşılaştırması …

Pazarlama Araştırması başarıyı garanti eder mi? HAYIR etmez çünkü pazarlama araştırması boşlukta yapılmaz, hatalar olabilir. Araştırma bulguları doğru olsa dahi karar verici (Pazarlama Yöneticisi) bulgulara rağmen farklı kararlar vermeyi tercih edebilir.

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Yöneticisi Bilgi ihtiyaç tespiti Bilgi üretimi Bilgi işlem uzmanları Veri bankası Pazarlama modelleri Karar destek sistemleri Pazar Çevresi Firma iç kayıtları Pazar izleme bilgileri Pazarlama araştırması Pazarlama kararları ve iletişim Bilgi dağıtımı

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama kararlarına yardımcı olmak amacıyla, düzenli ve planlı bir şekilde veri toplanması, analiz edilmesi, elde edilen bilginin doğru kişilere, doğru zamanda raporlanması sürecidir.

Pazarlama Bilgi Sistemi Unsurları İç raporlama Pazarlama istihbaratı /Pazar İzleme Pazarlama Karar Destek Sistemleri Pazarlama Araştırmaları

İç Raporlama Sipariş formları, Faturalar, Envanter bilgileri, Stok bilgileri, Müşteri bilgileri, Satış raporları, Muhasebe kayıtları

Pazarlama istihbarat sistemi Pazarlama çevresinde; Mevcut ve olası rakipler ve müşterilerle ilgili yaşanan gelişmelerin takip edilmesi, Dış çevrede yaşanan ve yaşanması beklenen değişimlerin izlenmesi ve Bu konudaki bilgilerin değerlendirilmesi Biçimsel ve biçimsel olmayan bilgi toplama süreçleri

Karar destek sistemleri Uygun pazarlama bilgilerini makul detaylarda toplanarak karar vericilerin erişebileceği şekilde saklar Yöneticilere karar vermeden önce çeşitli alternatiflerin sonuçlarını tahmin etme şansı verir Pazarlama araştırmalarıyla toplanan ham veriler karar destek sistemlerine girdi oluşturur Karar destek sistemleri söz konusu girdiyi (ham veri) çıktıya ( kullanılabilir veri) dönüştürür

Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması arasındaki farklılıklar….. Pazarlama araştırmaları, pazarlama bilgi sisteminin altında yer alır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve sürekli bir faaliyettir. Toplanan bilgi karar vericiye ulaştırılır. Pazarlama araştırmaları ise, pazarlama bilgi sisteminin diğer elemanlarınca toplanmayan bilgileri toplar. Pazarlama araştırmaları, firmanın karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırmalarından daha fazla bilgi edilir.

Teşekkürler…