Bölüm 4 – Hizmetlerde Tüketici Davranışları

... konulu sunumlar: "Bölüm 4 – Hizmetlerde Tüketici Davranışları"— Sunum transkripti:

1 Bölüm 4 – Hizmetlerde Tüketici Davranışları
Yrd. Doç. Dr. Ahmet Mutlu AKYÜZ

2 Tüketici Davranışları
İnsanın karar verme üniteleri tarafından malların, hizmetlerin, aktivitelerin, deneyimlerin, insanların veya onlara ait fikir ve düşüncelerin, satın alınmalarına, tüketilmelerine veya bunlara dönük eğilime yönelik, tüketicilerin kararlarının tümünün bir yansımasıdır.

3 Tüketici Davranışları Genel Modeli
Bu model, mevcut davranışın oluşumundaki kişisel ve çevresel faktörlerden etkilenen tutumları (düşünce, his ve yönelme davranışının şeklini) yansıtmaktadır. BİLİŞ (Düşünsel Süreçler) ETKİ (Duygular, Hisler) KİŞİSEL ve ÇEVRESEL FAKTÖRLER ÇABA (Yönelim Davranışı) TÜKETİCİ DAVRANIŞI

4 Kişilerarası (Çevresel) Faktörler
A. Kültür: Bireyler üzerindeki en etkili güç. Kültürü; Toplumların tüm yaşamları boyunca oluşagelmiş ve önceki nesillerden sonraki nesillere aktardıkları, maddi ve manevi değerler bütünü olarak tanımlayabiliriz. Kültür; bilgiyi, sanatı, inanç, örf, adet ve gelenekleri, alışkanlıkları ve kazanılan diğer marifetleri bünyesinde barındıran çok geniş bir kavramdır (Durmaz, 2008: 39).

5 Kültürün Altı Boyutları (Gerard Hendrik Hofstede)
Güç Mesafesi Bireysellik-Kolektivizm Erkeklik-Dişilik Belirsizlikten Kaçınma Derecesi Kısa ve Uzun Vadeye Dönüklük Kısıtlamaya Karşı Hoşgörü

6 b. Alt-Kültürler Aynı ana kültürü paylaşan her bir tüketici farklı birçok alt kültüre üye olabilir. Bu aidiyetler yaş, ırk, etnik yapı, yaşadığı bölge vb. temellere dayanabilmektedir.

7 c. Referans Grupları Bireyin karar verme sürecindeki tutum belirlemesinde etkili olan bir yapıdır. Referans grubu için aynı zamanda kişinin fikirlerine saygı duyduğu ve önemsediği sevdiği kişilerden oluşan topluluktur.

8 d. Sosyal Sınıflar ve Sosyal Statü
Çok sayıda ortak nitelik sosyal sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı, meslek değer yargıları, konut tipi ve yeri, meslekî başarı vb.). Ama sosyal sınıflar arasında mutlak sınırlar yoktur, kişiler üst sınıfa geçebilir veya alt sınıfa düşebilirler (İnceoğlu, 1985: 44)

9 e. Aile Ailenin bireyin satın alma davranışları üzerinde etkisi ailedeki çocuk sayısı, annenin çalışıp çalışmaması, kırsalda veya şehirde bulunma vb. gibi bazı faktörlerle ilişkili olarak değişiklik göstermektedir. Geri Dönüşümlü Akış Olağan Akış Genç Bekâr* Genç Evli Çocuksuz* Genç Evli Çocuklu* Orta Yaşlı Evli ve Çocuklu* Orta Yaşlı Evli Ona Bağlı Olmayan Çocuklu* Yaşlı Evli* Yaşlı Evlenmemiş* Genç Boşanmış Çocuksuz Orta Yaşlı Evli Çocuksuz Orta Yaşlı Boşanmış Çocuksuz Genç Boşanmış (veya Bekâr) Çocuklu Orta Yaşlı Boşanmış Çocuklu Orta Yaşlı Boşanmış Ona Bağlı Olmayan Çocuklu * Geleneksel Aile Akışı Modern Aile Yaşam Döngüsünün Aşamaları Kaynak: Perreault vd., 2013: 123.

10 2.Kişisel Faktörler a. İhtiyaçlar ve Güdüler
“Istırabın kaynağı ihtiyaçtır, ihtiyaç ortadan kalkarsa ıstırap son bulur.” İnsandaki güdülenme süreci, ihtiyacın kabulü ile başlar. Giderilmeyen İhtiyaçlar, İstek ve Arzular Gerilim Güdü Uygun Davranış Amaca Ulaşma ya da İhtiyacın Ortadan Kalkması Öğrenme Bilişsel Süreç Gerilimin Azalması Uyarılma Süreci Kaynak: (Batra vd., 2009: 70).

11 b. Algılar Algılama; “bir şeyin farkına varma ve farkına varılan şeye bilgi sistemimiz içinde bir yer bularak yakıştırma ve söz konusu olguyu nitel ve nicel bir şekilde yargılayarak değerleme sürecine” denir. Bir bakıma duyum uyarıcıların duyu organlarımız üzerindeki etkisi iken, algı ise bu etkiye verilen anlamdır (Aydın, 2004: 215).

12 olmak üzere üç boyutu olduğu düşünülmektedir.
c. Tutumlar Tutumlar insanların diğer insanlar, nesneler ya da düşüncelerle ilgili değerlendirmeleridir. Tutumun; bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç boyutu olduğu düşünülmektedir.

13 d. Öğrenme Öğrenme; “bireyin deneyimlerinin bir sonucu olarak davranışın değişmesi veya yaşanan deneyimin bir sonraki davranışa etkisi” olarak ifade edilebilir. Bir davranıştaki kalıcı değişimdir (Seymen ve Bolat, 2002: 4-5).

14 e. Kişilik ve Benlik Kavramı
İnsan davranışına etki eden her faktör aynı zamanda bir kişilik faktörüdür. Kişiliği üç ana kısma ayırabiliriz. Bunlar; karakter, mizaç ve yetenektir. Öte yandan insan, kendi benliğinin farkına varan, yani benlik bilincine sahip bir varlıktır. Kendi kişiliği hakkındaki bilgisi ve tutumları “benlik” veya “ben” denilen kavramın ortaya çıkmasına sebep olmaktadır.

15 TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ
Araştırmacılar tüketici davranışlarını geliştirdikleri modeller aracılığı ile açıklamaya çalışmıştırlar. Genel anlamda tüketici davranış modelleri iki ana başlık altında incelenmektedir. Bunlar Klasik-Modern Modeller veya Açıklayıcı-Tanımlayıcı Modeller şeklinde ayrılabilirler. ETKİ- Uyarıcı KARA KUTU TEPKİ- Uyarılan Psikolog Kurt Lewin’in “Kara Kutu” modeli

16 1. Klasik (Açıklayıcı) Modeller
Bu modellerde bireylerin ne şekilde güdülendikleri üzerinde durulmakta olup, insan davranışına pek değinmezler. Tüketicileri satın alma davranışına iten güce güdü denilmektedir. Güdüler tüketicilerin davranışlarına, dolayısıyla da amaç veya hedeflerine yön veren güçlerdir. Kişinin hedeflerine yön veren güdüleri iki ana grupta açıklamak mümkündür. Bunlardan ilki fizyolojik güdüler, diğeri ise psikolojik güdülerdir.

17 Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisi
FİZİKSEL İHTİYAÇLAR (Yeme, İçme, Giyinme, Cinsel İhtiyaçlar vb.) EMNİYET VE GÜVENLİK İHTİYAÇLARI (korunma, düzen, istikrar vb.) SOSYAL İHTİYAÇLAR (sevgi, arkadaşlık, ait olma vb.) EGOYLA İLGİLİ İHTİYAÇ (prestij, statü, kendine saygı vb.) KENDİNİ GERÇEKLEŞTİRME İHTİYACI

18 A. Ekonomik Temelli Modeller
İktisat bilimciler toplum içindeki bireyin rasyonel davranan bir varlık olduğunu öne sürerler. Dolayısıyla onlara göre tüketici bireyler devamlı surette maksimum faydayı sağlayacak harcamalar yapmaları noktasında bilinçlidirler. Bu ekonomik temelli bir düşüncedir.

19 Geleneksel iktisadın en tanınan simalarından İngiliz iktisat bilimci Alfred Marshall ( )’ın ortaya koymuş olduğu teoriye göre tüketiciler daima sınırlı finansal kaynakları ile maksimum doyumu elde etmenin çabasındadırlar. T O t b B Farksızlık Eğrisi Bütçe Doğrusu D (Denge Noktası) Tüketici Dengesi

20 B. Öğrenmeye Dayalı Modeller
Öğrenmenin ne olduğunun ve nasıl gerçekleştiğinin açıklanmasında geliştirilen birçok kuram ve yaklaşımı dört ana başlık altında gruplamakta fayda vardır. Bunlar sırasıyla; Davranışçı Kuram, Bilişsel Kuram, Duyuşsal Kuram ve Nörofizyolojik Kuramlardır (Barlı, 2010: 151).

21 Günümüzde davranış temelli kuram;
Klasik Şartlanma (Tepkisel Koşullanma) ve Araçsal veya Edimsel Şartlanma (Operant Koşullanma) şeklinde iki yaklaşım esas alınarak açıklanmaya çalışılmaktadır (Barlı, 2010: 152).

22 a. Pavlov’un Klasik Şartlanma Kuramı
Rus fizyolog, psikolog ve hekim İvan Petroviç Pavlov ( ), köpeklerle yaptığı deneyler sonucundaki çalışmasıyla bu yaklaşımı yani “Şartlandırılmış Öğrenme” kuramını geliştirmiştir.

23 b. Skinner’ın Araçsal Şartlanma Kuramı
“Skinner'in kutusu” adıyla bilinen deneyiyle öğrenmede edimsel (vasıtalı ya da operant) koşullanmanın önemini ortaya koymuştur. Araçsal Şartlanma kısaca, ödülle veya ceza ile sonuçlanan davranışın öğrenilmesine ya da bir pekiştiren yardımıyla daha da kuvvetlendirilebilmesine denilmektedir.

24 c. Gestalt (Wertheimer-Koffka-Köhler) Kuramı
Bilişsel kuram bağlamında öğrenme esnasında aslında insan çevresinde gelişen veya olup biten her şeye anlam yüklemeye çalışmaktadır. Bu kuramın temelini oluşturan Gestalt Psikolojisi’dir. Algıya yönelik bu Gestalt yaklaşımı, tüketici davranışlarını anlamak üzere bazı önemli ilkelerden faydalanılmasına imkân sunmaktadır. Bunlar; Algıda Seçicilik Yakınlık Tamamlama Benzerlik Süreklilik

25 C. Psikoanalitik Temelli Freud’un Benlik Modeli
Freud, kişiliğin 5 farklı dönemden geçerek geliştiğini öne süren Psikoanalitik Kuram’ın kurucusudur. Freud, insan davranışlarının kaynağının bilinçte değil de bilinçaltında aranması gerektiğini belirtmiştir. Sigmund Freud’a göre, insan benliği üç bölümden oluşmaktadır: Kimlik-id, Süper ego, Ego

26 D. Sosyal Psikoloji Temelli Veblen Modeli
Thorstein Bunde Veblen ( ), eserlerinde “gösteriş amaçlı tüketim” kavramını ilk kullanan kişi olarak tarihte yerini almıştır.

27 2. Modern (Tanımlayıcı) Modeller
Howard-Sheth ve Howard-Ostlund Modelleri (1963) Nicosia Modeli (1968) Engell-Kollat-Blackwell Modeli (1968) Andreasan Modeli (1965)

28 TÜKETİCİ HİZMET SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
1. Aşama: Hizmet Satın Alma Öncesi * İhtiyacın farkına varma * Gerekli bilgi için araştırma yapılması * Alternatiflerin değerlendirilmesi * Hizmet satın almaya karar verme 2. Aşama: Tüketicinin Hizmetle Karşılaşması * Seçilen bir tedarikçiden hizmet talebi veya self-servis hizmetin başlatılması * Hizmet sunan personel ile etkileşim * Personel tarafından hizmet sunumu ya da self-servis hizmet alımı 3. Aşama: Karşılaşma Sonrası * Hizmet performansının değerlendirilmesi * Hizmet performansını iyileştirmenin değerlendirilmesi * Geleceğe dönük niyetler Kaynak: Wells, Victoria ve Gordon Foxall (2012), Handbook of Developments in Consumer Behaviour, USA: Edward Elgar Publishing Limited, s.149.

29 Tüketici Beklentileri ve Bunları Etkileyen Faktörler
Hizmetlerle ilgili geçmiş tecrübe, deneyim ve inançlar. Rakip hizmetlerle ilgili geçmiş tecrübe, deneyim ve inançlar. Ağızdan ağza iletişim yoluyla edinilen bilgiler. Diğer tüm kaynaklardan edinilen bilgiler. Bireysel Anlamdaki Gereksinimler. Neyin Mümkün Olabileceğine Dair İnanış. Tüm Durumsal Faktörler Arzulanan Hizmet Yeterli Bulunan Hizmet TOLERANS ALANI

30 Hizmet Fonksiyonu ve Hizmet Sunum Alanının Bütünleşik Bir Modeli
SİNYALLER ATMOSFERİKLER DİZAYN SÜREÇLER Işıklandırma Renkler Müzik Isı Parfümler Kokular İşaretler Semboller Yapay Dokular Mekânsal Düzen Fonksiyonellik Hizmet Sunum Sistemleri Hizmet Yönetim Sistemleri Müşteri A B Temas Kuran Çalışan (Estetik İşgücü) Teknik Altyapı Arka Taraf Ön Taraf

31 Teşekkürler…