Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

15.04.2015Necdet Timur-Alparslan Özmen 1 Eflatun Yayınevi - 2009 Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "15.04.2015Necdet Timur-Alparslan Özmen 1 Eflatun Yayınevi - 2009 Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA."— Sunum transkripti:

1 Necdet Timur-Alparslan Özmen 1 Eflatun Yayınevi Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA

2 Necdet Timur-Alparslan Özmen 2 KÜRESEL PAZARLAMA KAVRAMI KISIM 1

3 Necdet Timur-Alparslan Özmen 3 KÜRESEL EKONOMİNİN GENEL ÖZELLİKLERİ Yrd. Doç. Dr. Harun ÖZTÜRKLER Afyon Kocatepe Üniversitesi Doç. Dr. İbrahim BAKIRTAŞ Dumlupınar Üniversitesi bölüm 2

4 Necdet Timur-Alparslan Özmen 4 4 Amaçlar KÜRESEL EKONOMİYE GİRİŞ KÜRESEL ÜRETİM KÜRESEL HARCAMA BİLEŞENLERİ KÜRESEL İSTİHDAM KÜRESEL GELİR DAĞILIMI KÜRESEL TİCARET

5 Necdet Timur-Alparslan Özmen 5 GİRİŞ 1980’lerden başlayarak firmaların uluslararası piyasalara ne zaman, nasıl ve hangi coğrafyadan gireceği sorularıyla yoğun şekilde ilgilenmeye başladıkları gözlenmektedir. Firmaların kendi ülkelerinin dışında başka ülkelerde ekonomik faaliyetlerde bulunmalarının çok çeşitli nedenleri vardır. Firmaların kuruluş amaçları, faaliyet alanları, faaliyette bulundukları dönemde ulusal ve uluslararası ekonomik koşullar farklılaştığında, bu nedenler, doğal olarak, firmadan firmaya göre değişik olacaktır.

6 Necdet Timur-Alparslan Özmen 6 Bu nedenle Uluslararası Pazarlara giriş nedenleri;  yeni kazanım amaçlı nedenler ve  koruma amaçlı nedenler olarak iki başlık halinde kategorize edilebilir.

7 Necdet Timur-Alparslan Özmen 7 Firmaların uluslararası piyasalara YENİ KAZANIM amaçlı giriş nedenlerinden bazıları şunlardır:  Uzun dönem büyüme ve kar olasılıklarını arttırma,  Toplam satış hacimlerini arttırma,  Ölçek ekonomilerinden yararlanma ve  Pazar durumlarını tamamıyla geliştirme çabası.

8 Necdet Timur-Alparslan Özmen 8 KORUMA amaçlı nedenlerden bazıları ise şunlardır:  Sahip oldukları uzmanlıklarıyla yabancı ülke firmalarıyla rekabet etme,  Diğer ülkelerde geliştirilen teknolojik yenilikleri kullanma,  Ülkeler arasındaki önemli işlem maliyetleri nedeniyle ortaya çıkacak avantajları elde etme,  Rakiplerin küresel hareketlerini önceden kavrama,  Gelecekte yükselecek pazarların dışında kalmama çabası.

9 Necdet Timur-Alparslan Özmen 9 Küresel pazarlarda yer almak isteyen firmaların bu süreçte karşılaşacağı pek çok sorun vardır: Küresel pazarlara girişin önündeki bu engeller;  kültürel yanlış anlamalar,  politik belirsizlik,  ithalat kısıtlamaları,  döviz kuru kontrolleri  mülkiyet haklarına ilişkin yetersiz düzenlemeler  ekonomik koşullardır.

10 Necdet Timur-Alparslan Özmen 10 Bu engeller nedeniyle firmaların küresel pazarlama girişimlerini çok iyi programlamaları gerekmektedir. Bu programlama da öncelikli olarak küresel pazarın araştırılması gerekir. Bu araştırmada pazarın nüfus özellikleri, pazardaki potansiyel tüketicilerin satın alma güçleri, mala ilişkin satın alma istekleri ve kültürel unsurlar iyice belirlenmelidir. Bu aşamadan sonra ancak firmalar küresel ürün stratejilerini, küresel dağıtım stratejilerini, küresel fiyatlama stratejilerini, küresel anlamda reklam, tutundurma gibi fiyat dışı rekabet unsurlarını belirleyebilirler.

11 Bu bağlamda burada, küresel pazarlama programlarının ilk aşaması olan küresel pazarın araştırılması temelinde dünya ticaretinin genel görünümü hakkında bilgi verilecektir.  Küresel Üretim,  Küresel Harcama Bileşenleri,  Küresel İstihdam,  Küresel Gelir Dağılımı,  Küresel Ticaret Necdet Timur-Alparslan Özmen 11

12 Necdet Timur-Alparslan Özmen 12 KÜRESEL ÜRETİM Dünya üretim düzeyi ortalama olarak her yıl bir öncekine göre büyümektedir. 1950’lerin başında dünya üretim düzeyi yaklaşık olarak 7 trilyon dolar iken, bu değer 2000 yılında 32 trilyon doları, 2008 yılında ise 60 trilyon doları aşmıştır. Dünyanın ortalama üretim büyüme hızı dünyadaki ekonomik, sosyal, politik ve teknolojik gelişmelere paralel olarak dalgalanmalar göstermektedir.

13 Necdet Timur-Alparslan Özmen 13 Örneğin, 2004 yılı dünyanın 1970’lerin sonundan itibaren en büyük büyüme rakamını elde ettiği yıldır yılı için dünya büyüme oranı % 4.0’dir yılında bu oran %3.5 olarak gerçekleşirken, 2007 yılında %3.8 ve 2008 yılında ise %2.5 olarak gerçekleşmiştir.

14 Necdet Timur-Alparslan Özmen yılındaki büyüme oranının diğer yıllara oranla küçük olmasının nedeni 2007 yılının ikinci yarısından başlayarak ortaya çıkan küresel finansal krizdir. Dünya ekonomisi İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana en ciddi finansal ekonomik krizi derinlemesine yaşamaktadır. Artan etkileriyle kriz, dünya ekonomik ve sosyal gelişimini ciddi anlamda etkilemektedir.

15 Necdet Timur-Alparslan Özmen 15 Üretim düzeyindeki ortalama artış hızı tüm dünya ülkeleri için aynı değildir. Bazı ülke grupları üretimde daha büyük büyüme rakamları yakalarken, diğerleri için bu rakamlar daha düşük hatta negatif olabilmektedir. Ayrıca, bir ülke grubu içinde yer alan ülkelerin üretimlerinin büyüme oranları da hem bir bilerinden hem de zaman içerisinde büyük ölçüde farklılaşabilmektedir yılı rakamlarıyla ülke örnekleri bu ifadeyi doğrulamaktadır.

16 Necdet Timur-Alparslan Özmen yılı için Birleşmiş Milletler (BM)’in kısmi tahminlerine göre üretimdeki büyüme oranı Çin için % 11.9, Hindistan için % 8.9 ve Brezilya için %5.4’dir. Bu büyüme hızları tahmin edilen dünya büyüme hızının üzerindedir yılı için kısmi olarak tahmin edilen üretim büyüme hızı Fransa için % 0.4, Birleşik Krallık için % 0.7 ve Almanya için % 1.3 olup, ortalamanın altında ama pozitiftir. Aynı yıl Japonya’nın kısmi olarak tahmin edilen büyüme hızı ise %-0.7’dir.

17 Necdet Timur-Alparslan Özmen 17 Üretim düzeyindeki artış dünya refahındaki artışı gösteren en kaba göstergelerden biridir. Dünya üretimi temelinde refahın bir başka genel göstergesi de, tüketiminde önemli bir belirleyici olan, kişi başına Reel Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH)’daki büyüme hızıdır. Dünya üzerindeki bölgelerin ve/veya ülkelerin üretim büyüme hızı nasıl ki farklılık gösteriyorsa, aynı durum kişi başına reel GSYİH’daki büyüme hızları için de geçerlidir.

18 Necdet Timur-Alparslan Özmen 18 Kişi başına reel GSYİH’nın dünya ortalaması 1990’ların başında 950 dolar civarındayken, 2000 yılında 1,417 dolara yükselmiştir. Gelişmiş ülkelerde ise 1990’ların başında 20,397 dolardan 30,557 dolara yükselmiştir. Bölgesel olarak ülkeler incelendiğinde, döneminde üretim düzeyi ve kişi başına reel GSYİH anlamında en yüksek gelişme gösteren bölge, kişi başına GSYİH düzeyini iki kattan daha fazla arttıran Doğu Asya ve Pasifik’tir (United Nations, 2004).

19 Necdet Timur-Alparslan Özmen 19 Gelişmekte olan ekonomilerin 2000’li yıllarla birlikte ekonomik performanslarında nispi olarak bir artış meydana gelmiştir. Bu güçlü performansın ortaya çıkmasındaki en önemli neden, bu gruptaki ülkelerin çoğundaki ekonomik reformlardır.

20 Necdet Timur-Alparslan Özmen 20 Bu dönemde gelişmekte olan ülkelerde uygulamaya konulan makroekonomik politikalarla düşük ve istikrarlı bir enflasyon, ticaretin liberalizasyonu, esnek bir döviz kuru rejimi ve düşük ve sürdürülebilir mali açıklar amaçlanmıştır. Bu amaçlara yönelik olarak uygulamaya konulan politikalar, bu ülkelere yönelik uluslararası piyasalardaki (özellikle finansal piyasalardaki) ülke belirsizlik düzeylerini azaltmış ve bunun sonucu olarak bu ülkelerde yatırımların artmasını sağlamıştır (World Bank, 2006).

21 Necdet Timur-Alparslan Özmen 21 Dünya ekonomisinin bir alt ekonomi kategorisi azgelişmiş ülkelerdir. Bu gruptaki ülkeler ile gelişmiş ülkeler arasında ekonomik refah düzeyi anlamında çok önemli bir fark söz konusudur. Az gelişmiş ülkeler incelenen dönemde ortalama olarak daha yüksek üretim büyüme hızına sahip olmalarına rağmen, gelişmiş ülkelerin refah düzeyine ulaşmalarının oldukça zor olduğu ve uzun bir süreci gerektireceği görülmektedir. Bu ülke grubundaki ülkelerde var olan ekonomik, sosyal ve siyasal yapı ile ilgili sorunlar bu sürecin neden zor ve uzun olduğunu açıklamaktadır. Bu sorunların başında bu ülkelerin sahip oldukları kaynakların ve teknoloji düzeyinin yetersizliği ile, sahip olunan kaynakları en etkin oldukları üretim sektörlerine yöneltecek bir ekonomik örgütlenmenin olmamasıdır.

22 Necdet Timur-Alparslan Özmen 22 Bu yapı, bu ülkelerde var olan diğer ekonomik ve sosyal sorunlara kaynaklık etmektedir. Bu sorunlardan birisi bu ülkelerdeki gelir dağılımı bozukluğudur. Gelir dağılımı, yalnızca mal ve hizmetlere yönelik mevcut talep düzeyi ve yapısını belirlemekle kalmamaktadır. Ülkenin tasarruf düzeyini, buradan da fiziki ve insan sermayesi yatırımlarının düzeyini etkileyerek, ülkenin gelecekteki ekonomik yapısını, gelir düzeyini, gelirin dağılımını ve mal ve hizmetlere yönelik gelecek talep düzeyi yapısını belirlemektedir.

23 Necdet Timur-Alparslan Özmen 23 Az gelişmiş ülke ekonomilerinin sahip olduğu örgütlenme yapısının ortaya çıkardığı bir diğer sorun; bu ülkelerin ihracatının ithalatlarını karşılayamamasından dolayı ödemeler bilânçolarının sürekli açık vermesi ve bunun sonucu olarak bu ülkelerin dış borçlarının hızlı bir şekilde artmasıdır.

24 Necdet Timur-Alparslan Özmen 24 Bu ülkeleri karakterize eden bir diğer önemli sorun ise, ekonomik, sosyal ve politik belirsizlikler ve istikrarsızlıklar nedeniyle reel faiz oranlarının dünya faiz oranlarının üzerinde olmasıdır. Belirsiz ve istikrarsız bir ekonomik ve siyasi yapı ile yüksek reel faiz oranlarının geçerli olduğu bu ortamda doğal olarak yatırımlar ve dolayısıyla istihdamda artış yetersiz kalmaktadır (World Bank, 2006).

25 Necdet Timur-Alparslan Özmen 25 Bir ekonomideki üretim düzeyini belirleyen temel üretim faktörlerinden birisi işgücüdür. İşgücünün istihdam düzeyi ve üretim düzeyindeki konjonktürel dalgalanmalar bir birleri ile doğru yönlü ilişki içersindedirler. Ancak, istihdam düzeyi ve üretim düzeyi dalgalanmaları arasında var olan bu ilişki küresel ve bölgesel düzeyde ve farklı ülke grupları için önemli farklılıklar gösterebilmektedir.

26 Necdet Timur-Alparslan Özmen 26 İktisadın en temel önermelerinden birisi üretim faktörlerinin verimliliklerinin üretim faktörlerinin üretimde kullanılan miktarlarındaki değişmeye bağlı olduğudur. Diğer üretim faktörlerinin istihdam düzeyleri veri iken, bir üretim faktörünün istihdam düzeyindeki değişme, o üretim faktörünün marjinal verimliliğini etkiler. Bu çerçevede, dünyada işgücünün istihdamındaki dalgalanmalar beraberinde işgücü verimliliğinde de dalgalanmalara neden olmaktadır. İşgücü verimliliğindeki bu dalgalanmalar ise üretim düzeyinde dalgalanmalara yol açar. Makro ekonomik anlamda işgücü verimliliğinin en iyi göstergelerinden birisi çalışan başına GSYİH büyüklüğüdür.

27 Necdet Timur-Alparslan Özmen 27 Dünya üretiminin ekonomik faaliyet dalı bakımından analizi, küresel pazarlamada rekabetin yoğunlaştığı genel sektörler hakkında bilgi vermektedir. Dünya reel GSYİH’sının sektör bileşenleri açısından analizi, hizmet sektörünün dünya çapında öneminin ortalama olarak her yıl arttığını göstermektedir. Örneğin; CIA World Factbook (2007) istatistiklerine göre 2006 yılında dünya GSYİH’sının sektör bileşenleri yüzde olarak şu şekilde tahmin edilmiştir: Tarım sektörü % 11.8, sanayi sektörü %30.2, hizmetler sektörü % Aynı kurumun resmi sitesinde 2008 yılı için tahmin edilen dağılım ise şu şekildedir: Tarım sektörü % 4, sanayi sektörü % 32, hizmetler sektörü % 64’tür.

28 Necdet Timur-Alparslan Özmen 28 Ekonomik yapının sektörel değişiminde hizmetler sektörünün payının artması yönündeki bu eğilim gelişmiş ülkelerde daha çok göze çarpmaktadır. Bu gelişme ile birlikte, gelişmekte olan ülkelerin çoğunda yapısal değişimde önceliğin sanayileşmeye verilmesi tarım sektörünün payının önemli ölçüde artması, sanayi sektörünün payını koruması ve hizmetler sektörünün payını önemli ölçüde artırması biçiminde ortaya çıkan zaman içindeki sektör yapı değişimini açıklamaktadır. Küresel anlamda bu değişimin ülkeler ve bölgeler bazında nasıl değiştiği, özellikle uluslararası şirketlerin yatırım, üretim ve pazarlama kararlarını etkilemekte ve belirlemektedir.

29 Necdet Timur-Alparslan Özmen 29 Teknolojik gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli sonuçlardan birisi, üretim ve pazarlama aşamalarındaki karar alma süreçlerini kısaltmasıdır. Üretim ve pazarlama aşamalarındaki karar alma süreçleri ise faaliyet alanına ilişkin yerel ve uluslararası düzeyde bu süreçleri etkileyen bilgilerin ucuza ve çok hızlı bir biçimde elde edilmesini gerektirmektedir. Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler bu tür bilgilerin elde edilmesini kolaylaştırarak pazarlama alanında verimliliği artırarak hem üretici hem de tüketici için yararlı sonuçlar meydana getirmiştir.

30 Necdet Timur-Alparslan Özmen 30 KÜRESEL HARCAMA BİLEŞENLERİ GSYİH harcama bileşenleri açısından, tüketim harcamaları, yatırım harcamaları, hükümetlerin mal ve hizmet harcamaları ile net ihracat olarak adlandırılan yabancıların ulusal mallara yönelik harcamaları ile yurtiçinde yerleşiklerin yabancı mallara yaptığı harcamalar arasındaki farktan oluşur. GSYİH’nın bu bileşenleri içerisinde en büyük pay tüketim harcamalarına aittir. Hükümet harcamalarının düzeyini, ekonomik yapının da önemli bir belirleyicisi olan devletin ekonomideki payıdır. Net ihracatın düzeyini ise, ithalat ve ihracatın bilinen belirleyicileri ile birlikte, ekonominin tasarruf ve yatırım düzeyi ile dışa açıklık düzeyi belirler.

31 Necdet Timur-Alparslan Özmen 31 Ülkelerin talep yapısı GSYİH’nın bu harcama bileşenleri temelinde açıklanır. Aynı yöntem küresel ve bölgesel olarak talep yapısının analizinde de kullanılabilir. Bu bağlamda, küresel talebin de dört önemli bileşeni vardır. Bunlar; yatırım, tüketim, kamu harcamaları ve net ihracattır.

32 Necdet Timur-Alparslan Özmen 32 Dünya GSYİH’sı içerisinde en büyük payı nihai tüketim harcamaları almaktadır. En az gelişmiş ülkeler en yüksek özel tüketim payına sahip ülkelerdir. Kamu harcamalarının payını ise gelişmiş ülkelerde gelişmekte olan ülkelerden daha fazladır. Dünya GSYİH’sından yatırımın aldığı pay ve bölgelere göre bu payın büyüklüğü de değişmektedir. Harcama yöntemiyle hesaplanan dünya GSYİH düzeyinin yatırım bileşeni 2008 yılı için incelendiğinde, yatırım en büyük paya sahip olduğu coğrafya Doğu Asya ve Pasifik bölgesidir. Bu payın en düşük olduğu bölgeler ise Gelişmiş Ekonomiler ve Euro Bölgesi’dir.

33 Necdet Timur-Alparslan Özmen 33 Dünya GSYİH bileşenleri içerisinde en büyük değişim dış ticaret (ithalat ve ihracat) bileşeninde meydana gelmiştir. Gelişmiş ülkelerde dış ticaretin GSYİH içerisindeki payı ciddi bir değişim göstermemesine karşın, son çeyrek yüzyıldaki küreselleşmedeki ve buna bağlı olarak dışa açılma sürecindeki hızlanmanın da bir sonucu olarak, gelişmekte olan ülkelerde hatırı sayılır bir değişim gözlenmiştir. Örneğin; gelişmekte olan ülkelerde ihracatın GSYİH içerisindeki payı 1980’de %26 düzeylerindeyken, bu oran 2008’de % 40’lara yükselmiştir. Benzer değişim ithalatta da kendini göstermektedir. 1980’de ihracatın gelişmekte olan ülkelerin GSYİH’sı içerisindeki payı ortalama olarak %22 iken bu oran 2008’de % 40 düzeylerine yükselmiştir.

34 Necdet Timur-Alparslan Özmen 34 Bu gelişme, 1980 sonrasında gelişmekte olan ülkelerin pek çoğunda gündeme gelen liberalizasyon politikalarının doğal bir sonucu olarak düşünülebilir sonrasında, toplam harcama bileşeninin dışa açıklık göstergesi olan ithalat ve ihracatın GSYİH’daki paylarında en büyük değişimin yaşandığı coğrafya, Güney ve Doğu Asya olmuştur.

35 Necdet Timur-Alparslan Özmen 35 KÜRESEL İSTİHDAM Küresel pazarlama, yerleşik ülke dışında, küresel müşteri isteklerini belirlemek ve küresel pazar şartlarını değerlendirerek firmaya rekabet avantajı sağlamak amacıyla yürütülen uyumlaştırılmış pazarlama faaliyetlerinin tümünü ifade eder. Bu tanım veri alındığında, öncelikli olarak küresel müşterilerin, bu müşterilerin faaliyette bulundukları ekonomilerin özelliklerinin ve bu özelliklerin belirlediği satın alma olanaklarının ve bu müşterilerin isteklerinin belirlenmesi gerekmektedir.

36 Necdet Timur-Alparslan Özmen 36 Bireyin müşteri olabilmesi için isteklerini talebe dönüştürebilme yeteneğine sahip olması gerekir. İstek ancak satın alma gücüyle desteklendiğinde talebe dönüşebilmektedir. Satın alma gücünün belirleyicileri ise, bireyin cari ve beklenen geliri, serveti ve borçlanma olanaklarıdır. Satın alma gücünün belirleyicilerinden servet stok bir değişkendir. Satın alma gücünün bir diğer belirleyicisi borçlanma olanağı ise hem servetin hem de gelirin düzeyine bağlıdır.

37 Necdet Timur-Alparslan Özmen 37 Gelir düzeyi ile servet ise birbirlerini etkilemektedir. Yüksek gelir düzeyi yüksek servet birikimine olanak tanırken, yüksek servet düzeyi de yüksek gelir düzeyi elde edilmesine olanak tanır. Ancak buradaki amacımız açısından vurgulanması gereken bir nokta iki stok değişken olan servet ve borçlanma olanağının gelire bağlı oluşu, gelir düzeyinin ise istihdam düzeyinin doğrudan bir fonksiyonu olduğudur.

38 İstihdam edilen kişiler belirli bir gelir elde edeceklerinden, istihdamın niteliği ve sürekliliği gelirin düzeyini ve istikrarını ve buradan satın alma gücünün düzeyini ve istikrarını belirleyecektir. Bu nedenle de pazarlama stratejisinin önemli bir unsuru potansiyel pazarlarda yer alan müşterilerin istihdam biçimleridir Necdet Timur-Alparslan Özmen 38

39 Necdet Timur-Alparslan Özmen 39 KÜRESEL GELİR DAĞILIMI Kotler (1986) pazarlamayı, mübadele sürecinde insan isteklerini ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik insani faaliyet olarak tanımlamaktadır. Tanım, gelir dağılımıyla ilişkilendirildiğinde, kişi başına milli gelir arttıkça ve bu gelirin dağılımı mutlak eşitlik düzeyine yaklaştıkça kişilerin istekleri ve ihtiyaçlarını karşılama konusundaki ekonomik güçleri de artacaktır. Satın alma gücünün büyüklüğü ve istikrarlı oluşu anlamında büyük ve istikrarlı bir pazara mal ve hizmet sunan firmaların, bu tür piyasalarda yer alan müşterilerin talep ettikleri nitelikteki mal ve hizmet sunma yönündeki gayretleri de artacaktır.

40 Necdet Timur-Alparslan Özmen 40 Bu durumda pazarlama stratejisi talep yaratmaktan ziyade, talebin niteliğini belirleme ve/veya talebi yönlendirme biçiminde olacaktır. Öte yandan gelir eşitsizliği söz konusu olduğunda, farklı gelir düzeylerinde talebin gelir ve fiyat esneklikleri farklılaşacağından, pazarlama stratejileri sunulan mal ve hizmetin niteliğinden çok fiyat faklılaştırması ve bu yolla mümkün en çok tüketici rantının elde edilmesine yönelik olacaktır. Bu bağlamda düşünüldüğünde, küresel gelir dağılımının firmaların küresel pazarlama stratejilerini şekillendirmede rehberlik eden en önemli faktörlerden biri olduğu görülecektir.

41 Necdet Timur-Alparslan Özmen 41 KÜRESEL TİCARET Küreselleşme, küresel ticaret yoluyla uluslararası ekonomik entegrasyon sonucu doğurduğu için, iktisadi analizler uluslararası ekonomik ilişkileri analize katmak zorundadır. Uluslararası ekonomik ilişkilerin temel nedenleri kabaca, ülkelerin sahip oldukları doğal kaynakların ve üretim faktörlerinin miktar ve niteliğindeki farklılıklar ile teknoloji düzeyindeki farklılıklardır. Bu faktörlerin miktar ve nitelikleri zaman içerisinde değiştiğinden, uluslararası ekonomik ilişkiler dinamik bir karaktere sahiptir. Öte yandan, küreselleşme üretim faktörlerinin ve teknolojinin uluslararası hareketliliğini artırmıştır. Bunun doğal bir sonucu olarak üretim ve tüketim uluslararası bir nitelik kazanmıştır. Üretim ve tüketimin uluslararası niteliği ise, pazarlama stratejilerinin küresel bir nitelik kazanması anlamına gelir. Ticaretin küreselleşmesinin tek boyutu belirli malların küresel ticarete konu olması olmayıp, bir ülkede üretilen mal ve hizmetlerin giderek daha çoğunun dış ticarete konu olmasıdır.

42 Necdet Timur-Alparslan Özmen 42 Harigan ve Zakrajsek (2000)’inde vurguladığı gibi, uluslararası iktisat kuramının temel önermelerinden birisi; ülkelerin karşılaştırmalı olarak üstünlüğe sahip olduğu mal ve hizmetlerin üretiminde uzmanlaşmalarıdır. Bu kurama göre ülkelerin karşılaştırmalı üstünlüklerini belirleyen temel faktör, üretim faktörleri arzları arasındaki göreli farklılıklardır. Sahip olunan teknolojiler arasındaki farklar da, verimlilik düzeylerinin farklılaşmasına neden olarak uzmanlaşmayı etkilemesidir. Harigan ve Zakrajsek (2000) bu teorinin temel eksikliğinin alternatif bir hipotez sunmaması olduğunu ifade etmekte ve gelişmişlik düzeyinin uzmanlaşmayı belirlediği biçiminde alternatif bir hipotezi ileri sürmektedirler. Biz de burada daha başka bir hipotez ileri sürebiliriz: bir ülkenin firmalarının geliştirdikleri küresel pazarlama stratejileri, o ülkenin uluslararası uzmanlaşmasını etkiler.

43 Necdet Timur-Alparslan Özmen 43 Küreselleşme hareketlerinin iyice hızlandığı 1980 sonrası dönemde dünya ticaret hacminde, dünya ticaretinin yapısında ve uluslararası ticaretin kurallarını belirleyen aktörlerde değişmeler olmuştur. Bunların en önemlilerinden birisi, yirminci yüzyılın son çeyreği ile birlikte dünya ticaretini büyük uluslararası şirketlerin şekillendirmeye başlamış olmasıdır. Politik Araştırmalar Enstitüsü’nün 1996 yılındaki bir araştırmasına göre, küresel anlamdaki tüm ekonomik hareketlerin yüzde 25’inden daha fazlasını kontrol altında tutan 20 dev holding vardır ve bunların birçoğunun parasal büyüklüğü birçok ulusal ekonominin büyüklüğünü aşmaktadır.

44 Necdet Timur-Alparslan Özmen 44 Bu holdingler uluslararası anlamda üretim, tüketim ve finans alanlarında bir ağ kurmuştur. Bu ağ dünyanın üçte birine ekonomik fayda sağlamasına karşın, geri kalan üçte ikilik kısmı, yani zengin ülkelerde en alttaki yüzde yirmilik dilim ve fakir ülkelerin yer aldığı alttan seksenlik dilim ya bu ağın dışındadır ya da zarar görmektedir. Bu bağlamda küresel ekonomi düşünüldüğünde, küresel pazarlara girmenin kurallarını da büyük holdinglerin belirlediği ileri sürülebilir. Dolayısıyla pazar girişin önünde ölçek ekonomileri, alan ekonomileri, kritik malların sahipliği ve hükümet ayrıcalıkları gibi pek çok engel çıkma olasılığı vardır.

45 Necdet Timur-Alparslan Özmen 45 Buradan görülmektedir ki, geçen yüzyılın son çeyreğinde ortaya çıkan ekonomik faaliyetlerin küreselleşmesinin pazarlama stratejilerini nasıl etkileyebileceğini, küresel üretim, küresel harcama bileşenleri, küresel istihdam, küresel gelir dağılımı ve küresel ticaret bağlamında değerlendirmektedir. Küreselleşme, üretim, tüketim, yatırım, finansal işlemler ve pazarlama gibi karar alma süreçlerinin uluslararası karar birimlerinin davranışlarına bağımlı hale gelmesine neden olmuştur. Bu süreçte, dünya ülkelerinin ekonomilerinin reel ve finansal pazarları birbirlerine entegre olmuştur.

46 Necdet Timur-Alparslan Özmen 46 Küresel üretim, küresel harcama bileşenleri, küresel istihdam ve küresel gelir dağılımı küresel ticareti etkilemektedir. Ayrıca, küreselleşmenin birlikte getirdiği dış ticaret liberalizasyonu, hemen her ülkede dış ticarete konu olan malların ve hizmetlerin sayısını artırarak dış ticaret hacminin önemli ölçüde büyümesine neden olmuştur. Bugün her ekonomide hemen her mal ve hizmet dış ticarete konu olduğundan, dış rekabete de konu olmaktadır. Dolayısıyla, bugün her mal ve hizmetin pazarlama stratejisi küresel düzeyde dizayn edilmek durumundadır.

47 Necdet Timur-Alparslan Özmen 47 KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI Prof. Dr. Sezer KORKMAZ Gazi Üniversitesi bölüm 8

48 Necdet Timur-Alparslan Özmen 48 Amaçlar KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI İLİŞKİSİ KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN OLUŞTURULMASI KÜRESEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ

49 KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ Günümüzde değişim kavramı, üzerinde en çok durulan konulardan biri haline gelmiştir ve çok hızlı bir değişim süreci yaşanmaktadır. İletişim ve bilgi teknolojisindeki gelişmeler bilgi toplumu adı verilen yeni bir toplumsal yapılanmayı gündeme getirmiştir. Ayrıca, bilgi toplumuna geçiş ile birlikte, yeni kurum ve kurallar ortaya çıkmış ve bilgi toplumunun dinamikleri oluşmaya başlamıştır Necdet Timur-Alparslan Özmen 49

50 Küreselleşme ve bilişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte oluşan değişim ve belirsizlik ortamında tek güvenilir rekabetçi avantaj kaynağının bilgi olduğu yaygın olarak kabul görmektedir. Artan değişim ve belirsizlik karşısında, değişime daha çok cevap verebilecek ve uyum sağlayabilecek sistem ve yapıların geliştirilmesi bilimsel araştırmacı ve uygulamacılar için temel soru olmuştur Necdet Timur-Alparslan Özmen 50

51 Bilgi ve bilginin kullanımıyla biçimlenen yeni ekonomik ortamda, işletme ve pazarlama stratejilerinde de değişiklikler olmuştur. İşletme iç ve dış çevresindeki gelişmeler nedeniyle mal ve hizmetlerin üretimi, bunların verimli biçimde pazarlanması ve sunumu eskiye oranla daha fazla bilgiye dayalıdır. Bilginin daha fazla kullanılması, işletme ve pazarlama stratejilerinin müşteri yönlü geliştirilmesini olanaklı kılmıştır. Bu değişim sürecinde işletmeler, bilginin kullanımıyla sağlanan rekabet üstünlükleri üzerine yoğunlaşmışlardır Necdet Timur-Alparslan Özmen 51

52 Rekabetçi pazar ortamında müşteriler, rekabetçi sunumların daha fazla farkındadırlar, gereksinimleri sürekli olarak değişmektedir ve fiyata karşı daha duyarlıdırlar ve fiyat konusunda eskiden satıcılar belirleyici durumunda iken günümüzde fiyatı müşteriler belirler duruma gelmişlerdir. Pazarlamanın tarihsel süreci içinde önceleri kitlesel pazar hedef alınırken, günümüzde işletmeler tek tek her olasılığı değerlendirmekte ve buna göre hedef pazar belirleyebilmektedirler. İşletmeler, eskiden oldukça uzun yaşam döngüsü olan ürünler üretirlerken, günümüzde her ürünü alıcıların arzularına göre şekillendirmeye çalışmaktadırlar Necdet Timur-Alparslan Özmen 52

53 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI İLİŞKİSİ Küreselleşme sürecinde pazarlama yöneticilerinin öncelikle stratejik planlama sürecini iyi anlamaları gerekmektedir. Uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdüren pek çok büyük ölçekli işletmede, planlama çalışmaları, örgütsel yapı içinde çok aşamalı bir süreç içinde gerçekleştirilmektedir Necdet Timur-Alparslan Özmen 53

54 Bir işletme, doğru kararlar almak, bunları başarılı bir şekilde uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak, kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır Necdet Timur-Alparslan Özmen 54

55 İşletmelerin ulusal ya da uluslar arası ölçeğe ulaşmaları, alıcıların artan gelirleri bu doğrultuda seçici olmaları, satıcıların daha karmaşık pazarlama teknikleri uygulamaları ve karşı karşıya oldukları artan rekabet ile günümüzün çabuk değişen çevresel dinamikleri işletmelerin daha çok ve daha iyi bilgi ihtiyacını arttıran etmenleri oluşturmaktadır Necdet Timur-Alparslan Özmen 55

56 Bütün bu faktörler, pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırmasının önemini artırmaktadır. Örneğin, geçtiğimiz yıllarda Ukrayna’daki kişisel bakım ürünleri pazarının %70’ine sahip olan EVYAP, Türkiye’de Arko traş köpüğü için kullandığı reklam sloganlarını aynı şekilde Ukrayna’da kullanınca satışların hızla düştüğü görülmüştür. Bunun en büyük nedeni ise Ukrayna pazarındaki erkeğin rolünün araştırılarak sloganların oluşturulmamasıdır Necdet Timur-Alparslan Özmen 56

57 Diğer taraftan, Nivea’nın farklı kıtalarda altı ülkede gerçekleştirdiği “Kadın ve Güzellik” araştırmasına göre kadınların genel olarak güzellik kavramına bakışlarının aynı olduğu ortaya çıkmıştır. Marka bu araştırmadan hareketle “bütünsel güzellik” üstünde durduğu “güzellik Nivea’dır” kampanyasını başlatmış ve başarılı olmuştur Necdet Timur-Alparslan Özmen 57

58 Bütün bu örnekler pazarlama araştırmalarının, stratejik pazarlama planlamasının çekirdeği olduğunun da göstergesidir. Çünkü pazarlama araştırmaları ile işletmelerin karşılaştığı özel bir pazarlama sorunu için verilerin ve bulguların sistematik olarak dizayn edilmesi, toplanması, analizi ve raporlanması mümkün olabilecektir Necdet Timur-Alparslan Özmen 58

59 KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ Dijital tabanlı günümüz ekonomisinde pazarlama bilgi sistemi, işletmeler için büyük önem taşır. Çünkü işletmeler, hızla değişen dinamik pazar ortamını denetim altına alıp karşılaştıkları belirsizlik ortamını daraltmak isterler Necdet Timur-Alparslan Özmen 59

60 İşletmecilikte veri, birbiriyle ilişkilendirilmemiş ham kayıtlardır. Enformasyon işlenmiş veya anlam kazanmış verilerdir. Bilgi ise değer kazanmış enformasyondur. Dolayısıyla pazarlama bilgi sistemlerinin amacı verileri işlenmiş ve anlam kazanmış hale getirerek, işletme yönetimi için kullanılabilir değerli bilgiler ortaya çıkarmaktır Necdet Timur-Alparslan Özmen 60

61 Özellikle küresel pazarlama sürecinde, spesifik problemleri araştıran pazarlama araştırmaları tek başına yeterli olmamaktadır. Bilginin önemi şüphesiz ki, hem yerel hem uluslararası işletmelerde büyüktür. Ancak, özellikle uluslararası işletmeler için bilginin değeri çok daha fazladır. Çünkü küresel pazarlarda komple bir pazarlama bilgi sisteminin kurulmasını gerektiren, sayısız çevresel güç ve etkinin varlığı söz konusudur Necdet Timur-Alparslan Özmen 61

62 Küresel pazarlarda yerel işletmelerle uluslararası işletmeler arasında bilginin öneminde farklılığa neden olan değişkenler çeşitlidir. İşletmelerin küresel pazarlarda faaliyet çeşitlerine göre değişkenlerin boyuta farklılık gösterecektir. Örneğin işletme ihracat yapabilir, ürünlerinin lisansını verebilir, joint-venture ortaklığı içine girebilir veya yabancı pazarlarda direkt yatırımda bulunabilir Necdet Timur-Alparslan Özmen 62

63 İşletmelerin küresel pazarlardaki bu faaliyetlerine göre vergiler, yabancı para birimleri ve bunların değerindeki değişimler, yeni bir bürokratik yapı ve dağıtım sistemi farklılık gösterecektir. Ayrıca, girilecek olan uluslararası pazarın kültürü, sosyal yapısı, politik ve hukuk sistemi ve rekabetin boyutu farklılık gösterecektir. Farklılıklar ne olursa olsun, uluslararası pazar konusunda bilgi toplamada temel amaç; işletme yöneticilerine dış pazara girilip girilmeyeceği, hangi pazarlara girileceği, girilecek pazarda ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyat politikaları hakkında karar vermelerinde yardımcı olacak bilgileri sağlamaktır Necdet Timur-Alparslan Özmen 63

64 Küresel pazarlarda pazarlama çabalarının başarısına ve yöneticilerin karar vermelerine yardımcı olan pazarlama bilgi sistemi; pazarlama karar alıcı ve yöneticileri tarafından pazarlama programlarının yürütülmesi ve kontrollerinin gerçekleştirilmesini sağlamak üzere doğru bilginin zamanında toplanması, tasnif edilmesi, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi için insan, makine ve prosedürleri kapsayan bir süreçtir Necdet Timur-Alparslan Özmen 64

65 Pazarlama bilgi sistemi pazarlama yöneticileri, işletme çalışanları ve iş ortakları gibi iç ve dış ortaklar ve pazarlama bilgisine ihtiyaç duyan kişi ve kurumlar gibi değişik pazarlama bilgi kullanıcıları ile başlar ve bu kullanıcılarla biter Necdet Timur-Alparslan Özmen 65

66 Pazarlama bilgi sistemi öncelikle işletmenin pazarlama ve diğer fonksiyonel birim yöneticilerine hizmet eder. Bununla birlikte pazarlama bilgi sistemi, tedarikçiler, aracılar, lojistik hizmeti sağlayanlar gibi diğer dış ortaklara da hizmet eder. Örneğin ABD’nin tanınmış perakende zinciri olan Wal-Mart, temel konumda bulunan tedarikçilerine tüketicilerin satın alma biçimleri ve mağaza stok düzeyleri hakkında bilgiye ulaşma imkanı tanımıştır Necdet Timur-Alparslan Özmen 66

67 Aynı şekilde, bir bilgisayar markası olan Dell geniş bir tüketici kitlesi için ürün dizaynı, sipariş durumu ve ürün destek ve servis bilgilerini içeren kapsamlı bir web sayfası hazırlamıştır. Burada göz önünde bulundurulması gereken en önemli nokta, pazarlama bilgi sisteminin dizaynın da işletmelerin öncelikle bu bilgiyi kullanacak olanların ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmalarıdır Necdet Timur-Alparslan Özmen 67

68 KÜRESEL PAZARLARDA PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN OLUŞTURULMASI Pazarlama ile ilgili uluslararası çevrede ortaya çıkan trendler pazarlama bilgi sistemini oluşturan karşılıklı bağımlı ve etkileşimli alt sistemler kanalıyla analiz edilir. (1) İşletme içi raporlama sistemi (2) Pazarlama istihbarat sistemi (3) Bilgi analizi sistemi ve (4) Pazarlama araştırması sistemidir Necdet Timur-Alparslan Özmen 68

69 İŞLETME İÇİ RAPORLAMA SİSTEMİ Bir işletmede ulaşılması en kolay ve maliyeti en düşük olan bilgi kaynağı işletme içi kayıtlardır. Pazarlama faaliyetlerini uluslararası boyutta sürdüren işletmelerde muhasebe ve uluslararası pazarlama departmanlarından sağlanan, siparişler, satışlar, fatura ve sevk irsaliyeleri, nakit akışları, ödenecek borç ve alacaklar, müşteri şikayetleri, satılan malların iadesi gibi bilgileri içeren raporlar iç kayıt sistemini oluşturur Necdet Timur-Alparslan Özmen 69

70 İşletme içi raporlama sistemi aynı zamanda mevcut durumun ve performansın ölçülmesine de yardımcı olur. Ancak, işletme içi kayıtlar diğer alt sistemlerden elde edilen bilgilere nazaran daha hızlı ve ucuz olmasına rağmen kullanımlarında bazı problemlerle karşılaşılmaktadır Necdet Timur-Alparslan Özmen 70

71 PAZARLAMA İSTİHBARAT SİSTEMİ Pazarlama istihbarat sistemi, yöneticilerin dış çevredeki gelişmeler ve özellikle pazarlama evrenindeki sorunlar ve fırsatlarla ilgili günlük bilgileri elde etmeleri için kullandıkları yöntemleri belirginleştiren ve gruplandıran sistemdir. Pazarlama yöneticileri, gerek yayınlar ve periyodikleri takip ederek, gerek müşteriler, işletme dışı kişiler ve satın alma görevlileri ile görüşerek, haber alma ve bilgi toplama işlevini gerçekleştirirler Necdet Timur-Alparslan Özmen 71

72 BİLGİ ANALİZİ SİSTEMİ Bilgi analiz sistemi, problemlerin karmaşık analizlerini üstlenebilen analitik bir pazarlama sistemidir. Analitik pazarlama sistemi, bir takım istatistiksel yöntemleri ve matematiksel modelleri içerir. Bu yöntemler ve modeller, yöneticilerin daha iyi pazarlama kararlarını almalarına yardımcı olur ve karar destek mekanizmasını oluşturur Necdet Timur-Alparslan Özmen 72

73 PAZARLAMA ARAŞTIRMA SİSTEMİ Pazarlama bilgi sisteminin tümünü besleyen ve harekete geçiren önemli bir alt sistemi olarak pazarlama araştırma alt sistemi karşımıza çıkmaktadır. Özellikle pazarlama yöneticileri için son derece önem taşıyan stratejik pazarlama planlaması sürecinde, kullanılacak veri ve bilgilerin güvenilir olmasının sağlanmasında pazarlama araştırması alt sistemine önemli görevler düşmektedir Necdet Timur-Alparslan Özmen 73

74 Pazarlama araştırması, küresel işletmelerin karşılaştığı kendine özgü pazarlama durumları ile ilgili verilerin sistematik olarak dizayn edilmesi, toplanması, analiz ve rapor edilmesi sürecidir Ulusal pazarlama araştırmalarına benzerlik göstermekle birlikte, uluslararası çevre boyutlarının farklılığı nedeni ile uluslararası pazarlama araştırmalarının geçerlilik ve güvenilirliği boyutlarının farklı olduğu görülmektedir Necdet Timur-Alparslan Özmen 74

75 Dolayısı ile uluslararası pazarlama araştırması sürecinin bu farklılıklar dikkate alınarak incelenmesinde fayda vardır. Uluslararası pazarlarda faaliyetlerini sürdüren işletmeler, pazarlama araştırmasını çok geniş bir alan ve çeşitli durumlar için kullanmaktadırlar Necdet Timur-Alparslan Özmen 75

76 KÜRESEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Küresel pazarlarda, rekabet, çevresel faktörlerin çok boyutlu ve değişken yapısı uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan işletmeleri sürekli güvenilir ve bol bilgi toplamaya yöneltmektedir. Bu doğrultuda uluslararası pazarlamada etkin bir stratejik planlamanın yanı sıra etkin bir kontrolde ancak güvenilir ve analiz edilebilir bilgilere sahip olunması halinde gerçekleşebilir Necdet Timur-Alparslan Özmen 76

77 Girilecek olan dış pazarlarda hedef pazarın belirlenmesine yardımcı olacak demografik, coğrafik, sosyo-ekonomik ve kültürel, teknolojik ve endüstriyel, politik ve hukuki faktörlerin yanı sıra dış pazarlara satılacak veya hedef pazarda üretimi gerçekleştirilecek olan ürün ile ilgili verilere, ürünü girilecek olan dış pazarda üreten veya ithal eden veya ihraç eden rakipler ve dağıtım kanalları ile ilgili verilere, rakiplerin reklam ve diğer tutundurma yöntemleri ve satış koşulları ile ilgili verilere, rakip işletmelerce kullanılan bakım ve onarım hizmetleri ve tüketicilerin bu hizmetler karşısında tutumları gibi çok sayıda faktörün dikkate alınması gerekmektedir Necdet Timur-Alparslan Özmen 77

78 Küresel Pazarlama Araştırma Süreci şu aşamalardan oluşmaktadır: 1-Problemin ve araştırma amaçlarının tanımlanması 2-Araştırma Planının Geliştirilmesi 3-Verilerin Toplanması 4-Verilerin Tasnifi, Analizi ve Yorumu 5-Araştırma Raporunun Hazırlanması Necdet Timur-Alparslan Özmen 78

79 1- PROBLEMİN VE ARAŞTIRMA AMAÇLARININ TANIMLANMASI İşletmelerin küresel pazarlarda karşılaştıkları problemler, genel olarak beş gruba ayrılarak incelenebilir: Necdet Timur-Alparslan Özmen 79

80 (1) Kriz anında ortaya çıkan problemler, (2) Geçmiş yılların birikimlerinden ortaya çıkan problemler, (3) Geçmişte fark edilmeyen fırsatların yarattığı problemler, (4) Mevcut durumun ve fırsatların değerlendirilememesinden dolayı ortaya çıkan problemler, (5) Vizyon eksikliğinden kaynaklanan yakın gelecekteki değişimleri öngörememekten doğan problemlerdir Necdet Timur-Alparslan Özmen 80

81 2-ARAŞTIRMA PLANININ GELİŞTİRİLMESİ Araştırma probleminin ortaya konulması ve buna bağlı olarak araştırma amaçlarının belirlenmesinden sonra araştırmacılar öncelikle ne tür bilgilere ihtiyaç olduğunu belirlemeli ve bu bilgileri etkin şekilde toplamak üzere bir plan oluşturmalıdırlar. Dolayısıyla bir araştırma planı, araştırma çalışmasının tasarlanması, yürütülmesi ve izlenmesi için bir taslaktır Necdet Timur-Alparslan Özmen 81

82 3-VERİLERİN TOPLANMASI  İKİNCİL VERİ KAYNAKLARI  BİRİNCİL VERİ KAYNAKLARI Necdet Timur-Alparslan Özmen 82

83 A)İKİNCİL VERİ KAYNAKLARI Uluslararası Kuruluşlar Devlet Organları veya Kamu Kuruluşları Veri Tabanları Özel Kuruluşlar Diğer Kaynaklar (Dış Ticaret Hizmet Örgütleri, Uluslararası Danışmanlık Firmaları gibi.) Necdet Timur-Alparslan Özmen 83

84 B) BİRİNCİL VERİ KAYNAKLARI 1-GÖZLEM YÖNTEMİ 2-SORGULAMA YÖNTEMİ a) Odak Grup Görüşmesi b) Derinlemesine Görüşme c) Delphi Tekniği d) Anket Yöntemi e) Deney Yöntemi Necdet Timur-Alparslan Özmen 84

85 GÖZLEM YÖNTEMİ Gözlem yöntemi, pazarlama problemlerini çözmeye yönelik olarak insanlar veya olayların iletişim kurmaksızın gözlenmesi veya elektronik araçla izlenmesi ve kaydedilmesini içeren sistematik bir süreçtir. Örneğin, bir banka yeni açacağı bir şubesinin yerine karar vermek amacıyla trafik düzenini, o çevrenin şartlarını ve rakip banka şubelerinin yerleşkelerini inceleyip gözlemleyebilir. Bu yöntem ön fikirler ve düşünceler elde etmek, karar problemini tespit etmek ve model kurmak için kullanılabilir Necdet Timur-Alparslan Özmen 85

86 SORGULAMA YÖNTEMİ  ODAK GRUP GÖRÜŞMESİ  DERİNLEMESİNE GÖRÜŞME  DELPHİ TEKNİĞİ  ANKET YÖNTEMİ  DENEY YÖNTEMİ Necdet Timur-Alparslan Özmen 86

87 ODAK GRUP GÖRÜŞMESİ Kalitatif araştırmada birincil veri toplamada doğrudan yöntem olarak en yaygın kullanılan yöntemlerden biri odak grup görüşmesidir. Odak grup görüşmesi, araştırılacak konunun hedef grubu içerisinden seçilen az sayıda bir grup katılımcının bir araya gelerek, önceden belirlenmiş bir konu üzerinde, yapılandırılmamış ve doğal bir ortamda tartışmalarının sağlandığı süreçtir Necdet Timur-Alparslan Özmen 87

88 DERİNLEMESİNE GÖRÜŞME Yeni bir ürünün mevcut veya yeni uluslararası pazar dilimine sunumunda, hedef tüketici konumunda olan cevaplayıcılarla bireysel ve nispeten uzun süreli yapılan görüşmeleri içeren, odak gruplar gibi yapılandırılmamış doğrudan bilgi alma ve veri toplama yöntemine derinlemesine görüşme denilmektedir. Bu yöntemde temel amaç, kantitatif araştırmaların yapısı gereği elde edilemeyecek hassasiyetteki görüşülen kişinin ilgili konu hakkındaki gizli olan duygu, düşünce ve tutumunu ortaya çıkarmaya çalışmaktır Necdet Timur-Alparslan Özmen 88

89 DELPHİ TEKNİĞİ Bir diğer kalitatif veri elde etme yöntemi de Delphi tekniğidir. Özünde görüşme yattığı içinde bu noktada bu teknikten bahsetmek yararlı olacaktır. Uzlaşma sağlama aracı olarak da ifade edilen Delphi, bir problem durumuna ilişkin uzman görüşlerinin sistematik bir şekilde elde edildiği tekniktir. Delphi tekniği kullanılarak bir problem durumuna farklı açılardan bakan bireylerin ve grupların yüz yüze gelmeden uzlaşmaları amaçlanmaktadır Necdet Timur-Alparslan Özmen 89

90 Delphi tekniği ile katılımcıların farklı bakış açılarının yanında yaratıcılıklarından da yararlanılması amaçlanmaktadır. Bu teknik, uluslararası pazarlama sürecinde, uluslararası çevrenin geleceğe yönelik gelişimi ve değişimi ile ilgili veya yeni bir ürünün uluslararası pazara sunumu ile ilgili uzun vadeli öngörülerin yapılması sürecinde kullanılabilir Necdet Timur-Alparslan Özmen 90

91 Bu karar verme tekniğinde önce konunun uzmanı kişilere sorunlara bakış açıları ve çözüm önerileri hakkında yazılı bir form gönderilir. Formlar uzman kişiler tarafından doldurulduktan sonra iade edilir. Tüm grup üyelerinin veya uzmanların görüş ve önerileri sınıflandırılır ve tekrar yazılı olarak kendilerine geri gönderilir. Bu işlem karar alınıncaya ve uzlaşma gerçekleşinceye kadar devam eder Necdet Timur-Alparslan Özmen 91

92 ANKET YÖNTEMİ Anket yöntemi, tanımlayıcı bilgilerin toplanması için en uygun olan ve çok kullanılan birincil veri toplama yöntemlerinden biridir. İşletme yönetimleri, genelde hedef kitleden seçilen örneğe dahil kişilerin, davranışlarını, seçim veya satın alma eğilimlerini, demografik özelliklerini ve bilgi düzeylerini yazılı soru sorma yolu ile sağlama yoluna giderler Necdet Timur-Alparslan Özmen 92

93 Anket yöntemi yüz yüze, mektupla, telefonla veya internet üzerinden gerçekleştirilebilir. Uluslararası pazarlarda hangi yöntemin seçileceği ise ilgili uluslararası hedef pazar dilimindeki alt yapı olanakları, cevaplayıcının demografik özellikleri, araştırma yapılacak pazarın kültürel ve sosyal koşulları ve seçilecek yöntemin maliyeti gibi pek çok değişkene bağlı olarak şekillenecektir Necdet Timur-Alparslan Özmen 93

94 DENEY YÖNTEMİ Gözlem yöntemi, keşifsel araştırmalar, anket yöntemi betimsel araştırmalar için en uygun yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Deneysel araştırmalar ise, rastgele bilgilere ulaşmak için en uygun yöntemdir. Deneysel araştırmalar, seçilmiş subjektif ve birbiriyle eşleşmiş grupları, bunlara uygulanmış değişik yöntemleri, birbiriyle bağlantısı olmayan faktörlerin kontrolünü, ve her bir gözlem grubundaki tepkilerin farklılıklarının incelenmesini içerir. Böylelikle, deneysel araştırma ile sebep-sonuç ilişkisi açıklanmaya çalışılır Necdet Timur-Alparslan Özmen 94

95 4-VERİLERİN TASNİFİ, ANALİZİ VE YORUMU Geliştirilen Araştırma planının uygulanması ve veri toplama sürecinin gerçekleştirilmesinden sonra, elde edilen bulguların tasnifi, analizi ve yorumlanması gerekmektedir. Pazarlama araştırma sürecinde hedef cevaplayıcılardan elde edilen veri ve bilgilerin analiz edilebilmesi için, tüm verilerin sayısallaştırılarak kodlanmalıdır. Kodlama süreci tamamlanan ve girişi yapılarak elektronik ortama geçirilen veri setinin hatalardan arındırılması amacıyla bu süreçte gerekli kontrollerin yapılması da unutulmaması gereken bir diğer işlemdir Necdet Timur-Alparslan Özmen 95

96 5-ARAŞTIRMA RAPORUNUN HAZIRLANMASI Pazarlama araştırmalarında araştırma sürecinin doğru bir şekilde tasarlanması, verinin toplanması ve analizinin yapılması yeterli değildir. Aynı zamanda analizi yapılmış olan verinin doğru bir şekilde veri ile ilgilenen hedef kitleye aktarılması gerekmektedir. Araştırma sonuçlarının araştırma muhatabına yazılı ve/veya sözlü aktarılması sırasında yanlış bir yöntem seçimi, karar verici konumundaki yöneticinin de yanılmasına neden olacaktır. O halde, hazırlanacak olan araştırma raporunun, muhatabı olan yönetici ile pazarlama araştırmacısı arasında en iyi iletişimi kuracak şekilde tasarlanması gerekmektedir Necdet Timur-Alparslan Özmen 96

97 Necdet Timur-Alparslan Özmen 97 KAYNAKLAR STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA

98 Necdet Timur-Alparslan Özmen 98 D İ NLED İĞİ N İ Z İ Ç İ N TE Ş EKKÜR EDER İ M ALPARSLAN ÖZMEN


"15.04.2015Necdet Timur-Alparslan Özmen 1 Eflatun Yayınevi - 2009 Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları