Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

VI.BÖLÜM ÖĞRENME. A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "VI.BÖLÜM ÖĞRENME. A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI."— Sunum transkripti:

1 VI.BÖLÜM ÖĞRENME

2 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

3 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme neden önemli?  Öğrenme insan yaşamının hemen hemen her aşamasında yer alan bir olgudur. İnsan davranışlarının çoğu öğrenme yoluyla gerçekleşmektedir. Pek çok davranışı, günlük yaşamımızda yüz yüze bulunduğumuz olaylardan ya da gruplardan öğreniyoruz.  Öğrenme, kişi davranışlarının oluşmasında ve yönlenmesinde, satın alma karar sürecinde rol oynayan önemli bir olgudur. Tutumların, değerlerin davranışların, sembolik anlamların kazanılmasında öğrenme önemli bir etkiye sahiptir. Yaşam tarzını ve tüketimi şekillendiren kültür, sosyal sınıflar, kurumlar ve diğer örgütler öğrenme sayesinde tanınır ve bilinir. Birçok tüketici davranışı öğrenme sürecine bağlı olarak oluşmaktadır.

4 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme Kavramı Öğrenme, zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir. Buna göre öğrenmenin üç temel özelliği vardır. Bunlar: 1.Öğrenme bir davranış değişikliği olup, söz konusu değişikliğin olumlu veya olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez. Öğrenmenin davranış değişikliğindeki yansıması pazarlama açısından önemlidir çünkü bazı durumlarda öğrenmenin etkisi zaman alabilmektedir. Örneğin TV reklamlarının sebep olduğu öğrenme etkisi belirli bir süre sonra davranışlara yansırken, fiyat indirimler, kuponlar ve mağaza içi reklamlarda olduğu gibi öğrenme etkisi anında gözlemlenebilmektedir.

5 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 2. Öğrenme yaşantı veya uygulamalardan kaynaklanır. Öğrenme zihinsel olarak bilgilerin elde edilmesi veya depolanması olmayıp, insan yaşamının rutin içinde davranışlarda değişiklik şeklinde olması durumunda öğrenme olarak kabul edilmektedir. 3. Öğrenme sonunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır. Bunun anlamı ise tekrar edilmeyen veya pekiştirilmeyen davranış değişikliklerinin kaybolabileceğidir. “Bu tanıma göre davranışsal değişiklik şeklinde kendini göstermeyen bir öğrenme, öğrenme bağlamında ele alınmaz. Davranış değişikliğinin kalıcı olması da öğrenmenin bir diğer şartıdır.”

6 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bazı davranışlar öğrenme neticesinde gerçekleşmez ve dolayısıyla da öğrenme bağlamında ele alınmazlar. Bunlar, dışsal etkilere ve uyarıcılara karşı içgüdüsel olarak verilen tepkiler, yaşlanmaya bağlı olarak gelişen davranışsal olgunluk ve yorgunluk, uykusuzluk ve sarhoşluk gibi vücudun geçici durumlarından kaynaklanan davranış değişiklikleri olarak sayılabilir.

7 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme çevreye uyum olarak da tanımlanabilir. Bir tüketici, tüm davranışlarını çevreye uygun hale getirmek, çevre tarafından dışlanmamak için toplum normlarına uyar.Öğrenme çevreye uyum olarak da tanımlanabilir. Bir tüketici, tüm davranışlarını çevreye uygun hale getirmek, çevre tarafından dışlanmamak için toplum normlarına uyar. Bir bireyin, geçmişte edindiği bilgi ve deneyimleri onun satın alma davranışına rehberlik edemiyorsa, birey her defasındaki ihtiyaçlarını karşılamak için, çok büyük zaman ve enerji harcayacaktır. Bu da onu mutsuz yapacaktır. Bu nedenle birey, doğuştan itibaren ihtiyaçlarını karşılayacak bilgileri yavaş yavaş çevresinden öğrenmeye başlar. Öğrendikçe de davranışları değişir. Bir bireyin, geçmişte edindiği bilgi ve deneyimleri onun satın alma davranışına rehberlik edemiyorsa, birey her defasındaki ihtiyaçlarını karşılamak için, çok büyük zaman ve enerji harcayacaktır. Bu da onu mutsuz yapacaktır. Bu nedenle birey, doğuştan itibaren ihtiyaçlarını karşılayacak bilgileri yavaş yavaş çevresinden öğrenmeye başlar. Öğrendikçe de davranışları değişir.

8 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme ve Davranış Arasındaki İlişki Geçmiş Bilgi ve Deneyimler Yeni Durumlar Sınırlı Yeni Bilgi Doğru Olmayan ve Tamamlanmayan Bilgi Doğru ve Yeterli Bilgi Uygun Olmayan Davranış Uygun Davranış

9 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici öğrenimi bir süreçtir ve bu süreçte tüketici okuma, tartışma, dinleme veya gözlem yoluyla veya gerçek deneyimler aracılığıyla sürekli olarak yeni bilgiler elde ederek öğrenme gerçekleşmiş olur. Öğrenmenin gerçekleşmesinde ihtiyaç, amaç ve ilgi önemli rol oynar. İlgi, öğrenmenin felsefi eksenini oluşturur. İhtiyaç ve amaç ise, öğrenmeye ivme kazandırır. Ruhi davranışların temelinde görülen ilk şey, bu davranışların bir amaca yönelik olmalarıdır. Hiçbir insan belli bir amaç belirlemeden düşünemez, duyamaz, bir şeyi izleyemez, hatta rüya bile göremez. Bu nedenle tüketim sürecinin temelini öğrenme oluşturur.

10 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Satın almaya duyulacak ilgi yüksek ve düşük ilgi düzeyinde olmak üzere, iki düzeyde ele alınabilir. Şekil 6.2 ilgi düzeyi ile öğrenme teorileri arasındaki ilişkiyi göstermektedir. İlginin düşük ya da yüksek oluşu güdü ile ilgilidir. Dolayısıyla güdünün gücüne bağlı olarak değişik öğrenme teorilerinden yararlanılabileceği ileri sürülmektedir.

11 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İlgi Düzeyi ve Öğrenme Kuramları Durum Öğrenme Öğrenme Öğrenme Durum Yaklaşımı Teorileri Yaklaşımı Yüksek İlgi Düzeyinde Öğrenme Şartlı (Koşullu) Öğrenme Klasik Bilişsel Koşullu Öğrenme Düşük İlgi Düzeyinde Öğrenme Kavramsal Öğrenme Modelleme Ussal Kavramsal

12 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Kişiyi genel uyarılmışlık haline getiren güdüdür (ödül). Bu nedenle pazarlamacıların, tüketiciyi uyarmaları için bir ödül vaat etmeleri gerekir. Bu ödül, tüketiciyi öğrenmeye yöneltir. Kişiyi genel uyarılmışlık haline getiren güdüdür (ödül). Bu nedenle pazarlamacıların, tüketiciyi uyarmaları için bir ödül vaat etmeleri gerekir. Bu ödül, tüketiciyi öğrenmeye yöneltir. Öğrenme için önemli koşullardan biri de genel bir uyarılmışlık halinin olmasıdır. Organizma uyarılmadan öğrenme isteği olmaz. Aşırı ve düşük uyarılmışlık hali ise, öğrenmeye karşı duyulan ilgiyi azaltır. Bu nedenle öğrenmenin ters U biçiminde olduğu ileri sürülmektedir. Bunu Şekil 6.3'teki gibi göstermek mümkündür.

13 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme Düzeyi Uyarılmışlık düzeyi En üst öğrenme düzeyi Uyarılmış Düzeyi ve Öğrenme İlişkisi

14 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Dürtü (motivasyon) kavramı öğrenme bağlamında önemli bir yer teşkil etmektedir. Dürtü tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır. Dürtü (motivasyon) kavramı öğrenme bağlamında önemli bir yer teşkil etmektedir. Dürtü tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır. Motivasyon ihtiyaçlar ve hedeflere bağlıdır. Bu sebeple de öğrenmede bir itici güç olarak rol oynar. Motivasyon ihtiyaçlar ve hedeflere bağlıdır. Bu sebeple de öğrenmede bir itici güç olarak rol oynar. Burada önemli olan şey amacın kendisinden ziyade kişinin amaca yönelik olan ilgi düzeyidir ki, bu da kişinin ilgi konusu olan ürün veya hizmetlere yönelik olan motivasyon seviyesini belirler. Burada önemli olan şey amacın kendisinden ziyade kişinin amaca yönelik olan ilgi düzeyidir ki, bu da kişinin ilgi konusu olan ürün veya hizmetlere yönelik olan motivasyon seviyesini belirler. Pazarlamacı için tüketicilerin başlıca motiflerinin bilinmesi, tüketicilere yönelik bir öğrenme sürecinin nasıl planlanabileceği konusunda yardımcı olacaktır. Pazarlamacı için tüketicilerin başlıca motiflerinin bilinmesi, tüketicilere yönelik bir öğrenme sürecinin nasıl planlanabileceği konusunda yardımcı olacaktır.

15 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI  İpuçları ve Uyarıcılar Motivasyon bağlamında öğrenme açısından bir diğer konu ise ipuçları veya uyarıcılardır. Motivasyon bağlamında öğrenme açısından bir diğer konu ise ipuçları veya uyarıcılardır. İpuçları motivelere (güdülere) yön verme görevi üstlenmekte olup, değişik dışsal kaynaklardan gelebilir. İpuçları motivelere (güdülere) yön verme görevi üstlenmekte olup, değişik dışsal kaynaklardan gelebilir. Dolayısıyla, ürün ve hizmetlere ilişkin fiyat, kalite, reklam, ambalaj ve vitrin gibi özellikler tüketicilerin ürün ve hizmetleri değerlendirilmesinde ve tüketici tercihinin şekillenmesinde önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla, ürün ve hizmetlere ilişkin fiyat, kalite, reklam, ambalaj ve vitrin gibi özellikler tüketicilerin ürün ve hizmetleri değerlendirilmesinde ve tüketici tercihinin şekillenmesinde önemli rol oynamaktadır. Pazarlamacının tüketiciye yönelik verdiği ipuçlarının kendi içlerinde uyumlu olmamsı gerekmektedir. Pazarlamacının tüketiciye yönelik verdiği ipuçlarının kendi içlerinde uyumlu olmamsı gerekmektedir.

16 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tepki ve Pekiştirme Bir bireyin bir uyarıcı veya ipucuna karşı sergilediği davranışa kişinin tepkisi adı verilir. Yukarıda da belirtildiği gibi öğrenme bir kalıcı davranış değişikliğidir; ancak tüketicinin uyarıcıya açık bir şekilde tepki vermemesi öğrenmenin olmadığı anlamına gelmez. Tüketicinin zihninde söz konusu ürüne karşı olumlu bir zihinsel tutumun oluşması da söz konusu olabilecektir. Öğrenme kuramı bağlamında bir diğer konu ise pekiştirmedir. Pekiştirme bir davranışın kuvvetlendirilmesi veya belirli ipuçlarının varlığında söz konusu davranışın gelecekte tekrarlanma olasılığının arttırılması olarak tanımlanabilir.

17 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme Kuramları (Teorileri) Tüketici davranışları yazınında, öğrenme kuramına ilişkin olarak iki farklı bakış açısının olduğu gözlenmektedir: 1.Davranışçı (çağrışımcı) öğrenme 2.Bilişsel (zihinsel) öğrenme

18 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Davranışçı Öğrenme Kuramları Davranışçı öğrenme kuramına göre öğrenme dışsal şartlara tepki veya cevap şeklinde gerçekleşir. En basit haliyle aşağıdaki şekildeki gibi ifade etmek mümkündür: Şekil 1.1: Davranışçı Öğrenme Modeli Tüketici TEPKİ UYARAN

19 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Kara Kutu Bu gruba giren öğrenme kuramları, bireyin çevresinden gelen uyaranlara karşılık vererek öğrendiğini savunur. Bu kuram içsel düşünme sürecini dikkate almaz, insan beyni bir “kara kutu” olarak ele alınır. Bu gruptaki kuramlardan bazıları şunlardır: Klasik (Tepkisel) Koşullanma Edimsel (Operant) Koşullanma Bağlantı Kuramı

20 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tepkisel (Klasik) Koşullanma Bu kuram Rus Fizyolog Pavlov’un köpekler üzerinde yapmış olduğu deneylere dayandırılmaktadır.Bu kuram Rus Fizyolog Pavlov’un köpekler üzerinde yapmış olduğu deneylere dayandırılmaktadır. Deneyde; Pavlov zil sesi ile birlikte köpeklere et verir ve bunu uzun bir süre tekrarlar. Daha sonra zil sesini tekrar duyurur ama, köpeklere et vermez. Buna rağmen köpekler salya akıtmaya devam ederler. Deneyde; Pavlov zil sesi ile birlikte köpeklere et verir ve bunu uzun bir süre tekrarlar. Daha sonra zil sesini tekrar duyurur ama, köpeklere et vermez. Buna rağmen köpekler salya akıtmaya devam ederler. Başlangıçtaki zil sesi nötr bir uyarıcıdır. Şartlanmadan sonra ise, bu uyarıcı şartlı uyarıcı haline gelmektedir. Nötr uyarıcı ne ölçüde tekrarlanırsa o ölçüde doğal uyarıcının yerini almakta yani, öğrenme pekişmektedir. Başlangıçtaki zil sesi nötr bir uyarıcıdır. Şartlanmadan sonra ise, bu uyarıcı şartlı uyarıcı haline gelmektedir. Nötr uyarıcı ne ölçüde tekrarlanırsa o ölçüde doğal uyarıcının yerini almakta yani, öğrenme pekişmektedir.

21 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI  Pepsi reklamlarında en ünlü şarkıcıların kullanılma nedeni müzikle marka arasında ilişki kurmak içindir.  Marlboro, sözünde duran, güvenilir erkek imajı ile markasını özdeşleştirdikten sonra, satışlarındaki büyük artışı gerçekleştirmiştir.  Bu modele dayanarak, pazarlamacılar nötr uyarıcıları tekrarlarlar ve uyarıcıların ortaya çıkardığı çağrışımlar yoluyla tüketicileri öğrenmeye yöneltirler.  Markanın öğretilmesinde kullanılan güdüler ne ölçüde güçlü ise, öğrenme süresi de o ölçüde azalır.

22 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Deneyin diğer sonuçlarına bakacak olursak; Pavlov'un deneylerinden elde edilen bir sonuç da, öğrenmenin S harfi biçiminde bir eğri özelliği taşımasıdır. Yani, öğrenme önceleri yavaş, sonraları hızlı, daha sonra da tekrar yavaş bir hızla yükselmektedir. Pazarlama açısından bunun anlamı, markayı öğretebilmek için başlangıçta çok büyük çaba harcamanın gerekli olduğudur. Bu nedenle, pazara önce girmiş markalara karşı oluşmuş olan marka bağlılığı oldukça zor yıkılabilmektedir. Bir başka sonuç ise, belirli bir aşamadan sonra, markayı öğretmek için harcanacak çabaların verimliliğinin düşük olmasıdır. Öğrenme ters u (  ) biçimi özelliği taşımaktadır; yani, öğrenilen bir şey tekrarlanmazsa, bir süre sonra unutulmaktadır. Bu nedenle mesajların unutulmasına engel olmak için tekrarlanması gerekir.

23 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Pavlov'un deneyinin ikinci aşamasında, köpekler fırtınalı bir havada nehre atılırlar. Uzun bir uğraştan sonra köpekler karaya çıkarlar. Köpeklere zil sesi yeniden duyurulur. Ama, bu defa köpekler salya akıtmazlar. Bu da öğrenmenin çok daha güçlü uyaranlarla kaybolduğuna yorumlanır. Yani; pazarlamacılar, güçlü markalar karşısında kendi markalarını öğretip bir marka bağlılığı yaratacaklarsa, öteki markalara nispetle çok daha güçlü güdüler kullanmalıdırlar. Pepsi, Coca-Cola’ya karşı ‘’Pepsi Meydan Okuyor, Pepsi Nesli’’ sloganını geliştirerek saldırıya geçti. Pepsi nesli, yeni şeyler peşinde koşan, bir sonraki şeyi merak eden gençliği temsil ediyordu.

24 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bu kurama göre, öğrenme, aynı zamanda genelleme yapmaktır. Yani, bir uyarıcı bireyi etkiliyorsa, benzeri de aynı etkiyi yapabilir. Örneğin; köpeklere zil sesine benzer başka bir ses de duyurulsa, köpek aynı biçimde salya akıtabilir. Başarılı bir malın markasını başka mallara da vermeleri ya da başarılı bir markaya yakın ismin bir mala verilmesi (Sanyo- Sunny)

25 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Edimsel (Operant) Koşullanma Edimsel koşullanma temelde, bireyin pozitif sonuçlar doğuran davranışları yapmayı (tekrarlama) veya negatif sonuçlar doğun davranışlardan kaçınmayı öğrenmesi ilkesine dayanır. Bu kuram, ödüllendirme yoluyla hayvanlara şarkı söylemek, dans ettirmek ve ping-pong oynamak gibi davranışları öğreten psikolog B.F. Skinner’in çalışmalarına dayandırılmaktadır. Edimsel koşullanmanın temelini pekiştirme kavramı teşkil etmektedir. Olumlu sonuç veren edimler ödüllendirilirse, bunların tekrarlanma olasılıkları artar. Ödüllendirme gibi cezalandırma da öğrenmede etkili olur.

26 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Edimsel koşullanma bağlamında ödüllendirme türüne bağlı olarak dört farklı öğrenme çıktısı söz konusudur. Edimsel koşullanma üç şekilde gerçekleşebilmektedir. Edimsel koşullanma bağlamında ödüllendirme türüne bağlı olarak dört farklı öğrenme çıktısı söz konusudur. Edimsel koşullanma üç şekilde gerçekleşebilmektedir. Bunlar pozitif pekiştirme, negatif pekiştirme ve cezalandırmadır. Bunlar pozitif pekiştirme, negatif pekiştirme ve cezalandırmadır. Eğer bir davranış çevreden ödüllendirme şeklinde pozitif pekiştirme ile karşı karşılaşırsa, tepki güçlendirilir ve davranış öğrenilmiş olur. Eğer bir davranış çevreden ödüllendirme şeklinde pozitif pekiştirme ile karşı karşılaşırsa, tepki güçlendirilir ve davranış öğrenilmiş olur. “Örneğin, kullandığınız bir parfüm etraftakilerce beğenilmesi durumunda aynı parfümü satın almaya devam etme eğiliminde olduğu gibi.” “Örneğin, kullandığınız bir parfüm etraftakilerce beğenilmesi durumunda aynı parfümü satın almaya devam etme eğiliminde olduğu gibi.”

27 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Eğer sergilenen davranış dış çevre tarafından olumsuz karşılanırsa, bu durumda da negatif pekiştirme söz konusu olacaktır. Eğer sergilenen davranış dış çevre tarafından olumsuz karşılanırsa, bu durumda da negatif pekiştirme söz konusu olacaktır. “Eğer bir parfüm reklamında yalnız başına kalmış bir bayanı göstererek, “eğer söz konusu parfümü kullanmış olsaydı yalnız kalmayacaktı” mesajını vermesi negatif pekiştirme olarak etki yapacaktır.” “Eğer bir parfüm reklamında yalnız başına kalmış bir bayanı göstererek, “eğer söz konusu parfümü kullanmış olsaydı yalnız kalmayacaktı” mesajını vermesi negatif pekiştirme olarak etki yapacaktır.” İstenmeyen bir durumdan kaçınmak için cezalandırma söz konusu olacaktır. İstenmeyen bir durumdan kaçınmak için cezalandırma söz konusu olacaktır. “Eğer kişinin kullandığı parfüm eleştirilirse, kişi aynı parfümü kullanmama eğilimine girecektir.” “Eğer kişinin kullandığı parfüm eleştirilirse, kişi aynı parfümü kullanmama eğilimine girecektir.”

28 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Pazarlamacılar, bu teoriye dayanarak satın almanın önemini, satın alma sonrasında ulaşılan doyum veya tatmini (ödüllendirme) göstererek markayı öğretmektedirler. Pazarlamacılar, bu teoriye dayanarak satın almanın önemini, satın alma sonrasında ulaşılan doyum veya tatmini (ödüllendirme) göstererek markayı öğretmektedirler. “ Beymen’le Fark edilirsiniz ’’, ‘’ Moda Vakkodur ’’ gibi. “ Beymen’le Fark edilirsiniz ’’, ‘’ Moda Vakkodur ’’ gibi. Reklamlarla veya satışçılarla markanın yararı vurgulanır ve yararla marka arasında uygun ilişki kurulursa, tüketicilerin marka tutumlarını değiştirmek ya da güçlendirmek mümkün olacaktır. Pazarlama açısından arzu edilen tüketici tepkilerinin alınabilmesi, etkin bir pekiştirme yaklaşımının tespit edilmesine bağlıdır. Pazarlama açısından arzu edilen tüketici tepkilerinin alınabilmesi, etkin bir pekiştirme yaklaşımının tespit edilmesine bağlıdır.

29 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sabit aralıklı pekiştirme: Belirli bir dönem sonunda yapılan davranışın ödüllendirilmesi şeklindedir. Tüketiciler ödüllendirmeyi hemen takip eden sürede yavaş tepki verirken, ödüllendirme zamanı yaklaştıkça tepki sayısı da artacaktır. İnsanları sezon sonu indirimlere hücum etmesi bunun göstergesidir. Sabit aralıklı pekiştirme: Belirli bir dönem sonunda yapılan davranışın ödüllendirilmesi şeklindedir. Tüketiciler ödüllendirmeyi hemen takip eden sürede yavaş tepki verirken, ödüllendirme zamanı yaklaştıkça tepki sayısı da artacaktır. İnsanları sezon sonu indirimlere hücum etmesi bunun göstergesidir.

30 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Değişken aralıklı pekiştirme: Bu durumda ise pekiştirme süresi belirli değildir, ancak ortalama bir zaman süresi çevresinde ödüllendirmeler yapılmaktadır. Bunun en güzel uygulaması mağaza içinde gezen bir firma elemanının zaman zaman belirli ürünlerde indirim uygulamasıdır. Tüketici sürekli olarak teyakkuz halindedir ve ödüllendirmenin ne zaman olacağını bilemediğinden istikrarlı bir şekilde alışverişe devam eder. Sabit oranlı pekiştirme: Burada ise belirli oranda davranışın sergilenmesini takiben ödüllendirme yapılmaktadır. Örneğin, X marka benzin istasyonundan üç kez 100 YTL’lik benzin alınması durumunda, hediye verilmesi uygulaması bunun en tipik örneği sayılabilir

31 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Değişken oranlı pekiştirme: Bu uygulamada kişi belirli oranda davranışı tekrarladığında ödüllendirme yapılır, ancak kişi ödüllendirme için ne kadar davranışın olması gerektiği konusunda bilgisi yoktur. Bu tür davranışta tepki oranı çok yüksektir. Kumarhanelerdeki makinelere olan bağlılığın sebebi edimsel koşullandırma ile açıklamak mümkündür. Değişken oranlı pekiştirme: Bu uygulamada kişi belirli oranda davranışı tekrarladığında ödüllendirme yapılır, ancak kişi ödüllendirme için ne kadar davranışın olması gerektiği konusunda bilgisi yoktur. Bu tür davranışta tepki oranı çok yüksektir. Kumarhanelerdeki makinelere olan bağlılığın sebebi edimsel koşullandırma ile açıklamak mümkündür.

32 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Edimsel koşullanma bağlamında iki konu daha önem arz etmektedir. Bunlardan biri terk etme (extinction), diğeri ise unutma (forgetting) dır. Edimsel koşullanma bağlamında iki konu daha önem arz etmektedir. Bunlardan biri terk etme (extinction), diğeri ise unutma (forgetting) dır. Terk etme süreci, ürünün tüketiciyi memnun etmemesi neticesinde tüketicinin artık üründen tamamen vazgeçmesini ifade eder. Unutma ürünle ilgili uyarıcıların veya reklamların veya hatırlatmaların azalması veya olmaması sebebiyle ürünün unutulmasını ifade eder. Unutmayı yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları gibi uyarıcılarla pekiştirme yaparak tekrar geri kazandırılması mümkündür. Unutmayı yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları gibi uyarıcılarla pekiştirme yaparak tekrar geri kazandırılması mümkündür.

33 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bağlantı Kuramı Uyaran-tepki bağlantı kuramına göre, davranış, bir takım özel tepki birimleri olarak tanımlanır. Uyaran-tepki bağlantı kuramına göre, davranış, bir takım özel tepki birimleri olarak tanımlanır. Buna göre, öğrenme de, uyaran-tepki bağlarının oluşması ya da kuvvetlenmesi olgusudur. Buna göre, öğrenme de, uyaran-tepki bağlarının oluşması ya da kuvvetlenmesi olgusudur. Dolayısıyla öğrenmede çevreden gelen uyarıcılar büyük rol oynamakta ve bireyin hareket alanını sınırlamaktadırlar. Dolayısıyla öğrenmede çevreden gelen uyarıcılar büyük rol oynamakta ve bireyin hareket alanını sınırlamaktadırlar. Bu nedenle öğrenme sınama yanılma yoluyla ortaya çıkan davranış değişikliğidir. Bu nedenle öğrenme sınama yanılma yoluyla ortaya çıkan davranış değişikliğidir.

34 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenmenin Dört Temel İlkesi Hazırlık ilkesi, Sınama yanılma ilkesi, Etki (pekiştirme) ilkesi, ve Alıştırma ilkesidir. Alıştırma ilkesidir. Hazırlık ilkesi sinir sistemi ile ilgilidir. Sinir sistemi hazır olmadıkça öğrenme gerçekleşmez. Sınama-yanılma, kişinin dış dünyadan etkilenmesine karşı gösterdiği tepkilerin sonuçlarını değerlendirerek öğrenmesini ifade eder. Etki ya da pekiştirme, bir bağın kuvvetlendirilmesini ya da zayıflatılmasını anlatır. Alıştırma, öğrenmeden sonra ortaya çıkan davranışın tekrarlandığı ölçüde öğrenmeyi güçlendireceğini ifade eder.

35 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Uyaran-karşılık kuramında, öğrenme sürecinde etkili olan faktörler arasında güdüler, dış çevre faktörleri, ödül ve ceza, tekrarlama, şartlanma ve ilişki kurma ve örgütleme öne çıkanlar arasındadır. Uyaran-karşılık kuramında, öğrenme sürecinde etkili olan faktörler arasında güdüler, dış çevre faktörleri, ödül ve ceza, tekrarlama, şartlanma ve ilişki kurma ve örgütleme öne çıkanlar arasındadır. Koşullandırılmış öğrenmelerden biri de korku koşullanmasıdır. Bireyler geçmiş deneyimlerine bağlı olarak bazı şeylerden korkarlar. Koşullandırılmış öğrenmelerden biri de korku koşullanmasıdır. Bireyler geçmiş deneyimlerine bağlı olarak bazı şeylerden korkarlar. Zamanla bu korkuları nedeniyle korkulan şeyden nasıl kurtulacaklarını öğrenirler. Zamanla bu korkuları nedeniyle korkulan şeyden nasıl kurtulacaklarını öğrenirler. Ancak, korku koşullanması için nötr uyarıcının fazla tekrarlanması gerekmemektedir Ancak, korku koşullanması için nötr uyarıcının fazla tekrarlanması gerekmemektedir

36 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Bilişsel Öğrenme Kuramı Bilişsel (cognitive) öğrenme kuramlarına göre, öğrenmeyi bağlantı ve şartlanma kavramları ile açıklamak yeterli değildir. Öğrenme bilme, anlama ve sezme gibi zihinsel etmenlerle ortaya çıkar. Öğrenme daha çok zekanın ürünüdür. Bilişsel (cognitive) öğrenme kuramlarına göre, öğrenmeyi bağlantı ve şartlanma kavramları ile açıklamak yeterli değildir. Öğrenme bilme, anlama ve sezme gibi zihinsel etmenlerle ortaya çıkar. Öğrenme daha çok zekanın ürünüdür. İster klasik koşullanmada olsun isterse edimsel koşullanmada olsun öğrenme otomatik tepki şeklinde ele alınırken, bilişsel öğrenme teorileri ise öğrenmenin bilinçli bir süreç neticesinde gerçekleştiği şeklinde düşünülür. İster klasik koşullanmada olsun isterse edimsel koşullanmada olsun öğrenme otomatik tepki şeklinde ele alınırken, bilişsel öğrenme teorileri ise öğrenmenin bilinçli bir süreç neticesinde gerçekleştiği şeklinde düşünülür. Bilişsel öğrenmede içsel zihinsel süreçler üzerinde durularak, tüketici bilinçli bir şekilde etrafından bilgi toplayan bir problem çözücü olarak ele alınır. Bilişsel öğrenmede içsel zihinsel süreçler üzerinde durularak, tüketici bilinçli bir şekilde etrafından bilgi toplayan bir problem çözücü olarak ele alınır.

37 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Model Alma Kuramı Model alma kuramına göre öğrenme, bireyin kendini çekici ya da uygun olarak algılanan bir modelle özdeşleştirmesi ile sağlanır. Model alma kuramına göre öğrenme, bireyin kendini çekici ya da uygun olarak algılanan bir modelle özdeşleştirmesi ile sağlanır. Bir sinema filminde çok beğenilen bir artistin davranışı model olarak bireyler tarafından alınabilir. Bir sinema filminde çok beğenilen bir artistin davranışı model olarak bireyler tarafından alınabilir. Örneğin; ülkemiz TV’lerinde gösterilen Sıla dizisindeki Sıla karakterinin taktığı kelebek toka, Deli Yürek dizisindeki karakterlerin giyim tarzının çok sayıda insan tarafından benimsenmesi gibi. Örneğin; ülkemiz TV’lerinde gösterilen Sıla dizisindeki Sıla karakterinin taktığı kelebek toka, Deli Yürek dizisindeki karakterlerin giyim tarzının çok sayıda insan tarafından benimsenmesi gibi.

38 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme Kuramları ve Pazarlama Stratejileri Pazarlamacıların öğrenme kuramlarına önem vermelerinin nedeni, bu kuramlara dayanarak markalarının bağlılıklarını, pazar konumlarını, imajlarını artırmak istemeleridir. Pazarlamacıların öğrenme kuramlarına önem vermelerinin nedeni, bu kuramlara dayanarak markalarının bağlılıklarını, pazar konumlarını, imajlarını artırmak istemeleridir. Bunun için şunların yapılması gerekir : Bunun için şunların yapılması gerekir : Tüketicilerin dikkat ve ilgileri markaya çekilmelidir. Bu nedenle de marka ile ödül arasındaki ilişkiyi ortaya koyacak güdüler iyi seçilmelidir.

39 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Davranışı güçlendirmek için bu ödül ilişkisi yanında alışkanlık yaratmak için, öğrenme pekiştirilmelidir. Eğer öğrenme pekiştirilmez ise, rakiplerin işletmenin marka bağlılığını yıkmaları kolaylaşacaktır. Öğrenmenin pekiştirilmesinin bir başka nedeni de, tüketicileri karmaşık karar vermekten alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektir. Tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltebilmek için, markanın hafızada aktif olarak saklanması gerekir. Bu da pekiştirme ile ilgilidir. Reklamlar bu nedenle tekrarlanmalıdır. Öğrenme ile marka bağlılığı arasında güçlü bir ilişki vardır. Bu nedenle yüksek bir marka bağlılığı yüksek bir öğrenme düzeyi ile gerçekleşebilir.

40 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Marka bağlılığı Marka bağlılığı Marka bağlılığı tesadüfi olarak ortaya çıkmaz, belirli bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkar, Marka bağlılığı davranışsal bir tepkidir ve en az bir nedene dayanır, Marka bağlılığı belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar, Marka bağlılığı alternatif markaların varlığında geçerlidir, Marka bağlılığı karar vermenin bir süreci olarak ortaya çıkar

41 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Marka bağlılığı ile ilgili diğer noktalar; Tüketicilerin marka bağlılığı, referans gruplarından etkilenir. Tüketicilerin marka bağlılığı, referans gruplarından etkilenir. Marka bağlılığı kişinin kendine olan güvenine bağlıdır. Marka bağlılığı kişinin kendine olan güvenine bağlıdır. Marka bağımlılığı aynı zamanda bir gelir düzeyi göstergesi olarak ortaya çıkmaktadır. Marka bağımlılığı aynı zamanda bir gelir düzeyi göstergesi olarak ortaya çıkmaktadır. Marka bağlılığı aynı zamanda riskten korunma yollarından biridir ve marka bağlılığı yüksek olan tüketiciler belirli mağazalardan alış-veriş yapma eğilimindedirler. Marka bağlılığı aynı zamanda riskten korunma yollarından biridir ve marka bağlılığı yüksek olan tüketiciler belirli mağazalardan alış-veriş yapma eğilimindedirler.

42 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenmenin gerçekleştirilip sürdürülmesinde doğru ve uygun dürtülerden yararlanılmalıdır. Dürtünün veriliş şekli de önemlidir. Bir dürtü, tüketiciye belirli ipuçları verebilmelidir. Öğrenmenin gerçekleştirilip sürdürülmesinde doğru ve uygun dürtülerden yararlanılmalıdır. Dürtünün veriliş şekli de önemlidir. Bir dürtü, tüketiciye belirli ipuçları verebilmelidir. Öğrenmeden yararlanmak isteyen pazarlamacıların, hafızanın sınırlı olduğunu ve karışıklıktan nefret ettiğini unutmamaları gerekir. Bu nedenle mesajlar az sözle çok şey anlatmayı ve yalınlığı temel almalıdırlar. Öğrenmeden yararlanmak isteyen pazarlamacıların, hafızanın sınırlı olduğunu ve karışıklıktan nefret ettiğini unutmamaları gerekir. Bu nedenle mesajlar az sözle çok şey anlatmayı ve yalınlığı temel almalıdırlar.

43 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Alışkanlık ve Marka Bağlılığı Öğrenme ve alışkanlık ile marka bağlılığı arasında güçlü bir ilişki vardır. Marka bağlılığı, sürekli olarak aynı markanın satın alınmasını ifade eder. Bu da alışkanlık halinde karar vermek demektir ve öğrenmeye bağlıdır. Marka bağlılığının yaratılmasında ''edimsel koşullandırma'' ve ''bilişsel öğrenme'' teorilerinden önemli ölçüde yararlanılır. Kuşkusuz, marka bağlılığı konusunda, her iki teorinin haklı yönleri vardır. Bazı ürünlerde edimsel koşullandırma, bazılarında bilişsel öğrenme teorisine göre ileri sürülen marka bağlılığı geçerlidir.

44 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Marka bağlılığını davranışsal açıdan ele alanlar dört tip marka bağlılığının varlığını ileri sürmektedirler. Bunlar; Yüksek ulusal marka bağlılığı, ulusal markalara yüksek ölçüde bağlı olmayı ifade eder. Kültürel ve politik çatışmalarda ulusal markalara bağlılık yüksek olur. Ulusal marka bağlılığı, birincideki kadar yüksek olmasa da yine bir marka bağlılığı vardır. Özel markalara bağlılık, ö zel markalara bağlı olanlar aynı zamanda, bir tip mağazalardan alış-veriş eden tüketicilerdir. Başka markalara duyularını kapatan tüketiciler, en son satın aldıkları markaya bağlı olanlardır.

45 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Davranışsal yaklaşımın en önemli eksikliği, bu alanda yapılacak araştırmaların tüketicilerin geçmişteki satın alma davranışlarına dayanma zorunda olmalarıdır. Aile için geçmişte yapılan satın almaların hepsinin aynı kişi tarafından yapılmaması durumu ile karşılaşılabilir. Aile için geçmişte yapılan satın almaların hepsinin aynı kişi tarafından yapılmaması durumu ile karşılaşılabilir. Ya da davranışsal faktörlerdeki değişmeler yüzünden Ya da davranışsal faktörlerdeki değişmeler yüzünden marka bağlılığı zayıfladığı için, marka değişikliği ortaya çıkmış ve yeni bir marka bağlılığı doğmuş olabilir. Öyleyse bu fark nasıl analiz edilecektir? Dolayısıyla; Tüketici eski markasına dönebilir, Tüketici eski markasına dönebilir, Tüketici yeni bir markayı deneyebilir, Tüketici yeni bir markayı deneyebilir, Tüketici markalar arasında tereddüt edebilir, Tüketici markalar arasında tereddüt edebilir, Tüketici değişik markaları deniyor olabilir. Tüketici değişik markaları deniyor olabilir.

46 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Öğrenme ve Konumlandırma Konumlandırma bir malın, markanın ya da bir işletme veya örgütün rakipleri karşısında tüketici zihninde işgal ettiği pozisyondur. Konumlandırma bir malın, markanın ya da bir işletme veya örgütün rakipleri karşısında tüketici zihninde işgal ettiği pozisyondur. Tüketici, öğrendiği markalardan bazılarını prestiji yüksek, pahalı, statü göstergesi, modern olarak nitelerken; bazılarını ucuz, sıradan diye tanımlar. Bu tanımlamalar onun, seçenekler arasındaki tercihini etkiler. Tüketici, öğrendiği markalardan bazılarını prestiji yüksek, pahalı, statü göstergesi, modern olarak nitelerken; bazılarını ucuz, sıradan diye tanımlar. Bu tanımlamalar onun, seçenekler arasındaki tercihini etkiler. Bütün bu nitelemeler ve tanımlamalar öğrenmeye dayalı olarak oluşur. Dolayısıyla, malların konumlandırılmasında, öğrenme teorilerinden yararlanılır. Yani, tüketiciler, markaları öğrendikleri gibi zihinlerinde tutarlar ve değerlendirmelerini belirli ölçüde buna göre yaparlar. Bütün bu nitelemeler ve tanımlamalar öğrenmeye dayalı olarak oluşur. Dolayısıyla, malların konumlandırılmasında, öğrenme teorilerinden yararlanılır. Yani, tüketiciler, markaları öğrendikleri gibi zihinlerinde tutarlar ve değerlendirmelerini belirli ölçüde buna göre yaparlar.

47 A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Sonuç olarak, Sonuç olarak, “Öğrenme” tüketici davranışları ve marka sadakati yaratma ve ürünlerin konumlandırılması ve imaj yaratma açısından vazgeçilemez bir olgudur. “Öğrenme” tüketici davranışları ve marka sadakati yaratma ve ürünlerin konumlandırılması ve imaj yaratma açısından vazgeçilemez bir olgudur. Öğrenme pazarlama açısından önemli olan tüketici tutumlarının şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. Öğrenme pazarlama açısından önemli olan tüketici tutumlarının şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır.


"VI.BÖLÜM ÖĞRENME. A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları