Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

ÜRÜN KONUMLANDIRMA KARARLARI. Ürün nedir? Marka nedir? Ana Teşhis Araçları – Yaşam Döngüsü Analizleri – Ansoff Matriksi – Boston Matriksi – DPM (Directional.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "ÜRÜN KONUMLANDIRMA KARARLARI. Ürün nedir? Marka nedir? Ana Teşhis Araçları – Yaşam Döngüsü Analizleri – Ansoff Matriksi – Boston Matriksi – DPM (Directional."— Sunum transkripti:

1 ÜRÜN KONUMLANDIRMA KARARLARI

2 Ürün nedir? Marka nedir? Ana Teşhis Araçları – Yaşam Döngüsü Analizleri – Ansoff Matriksi – Boston Matriksi – DPM (Directional Policy Matrix)

3 BASİT DEĞER ZİNCİRİ Araştırma TasarımKaynakYapım Pazarlam a SatışHizmet

4 ÜRÜN SINIFLANDIRMA TÜRLERİ Dayanıklılık Kullanım Somutluk

5 Dayanıklılık ve Somutluk Dayanıksız Ürünler HizmetlerDayanıklı Ürünler

6 CHP: 9&12&13-6 Araştırılmamış Ürünler  Yeni inovasyonlar  Müşteriler bu ürünü hiç düşünmemişlerdir  Kişisel satış ve çok reklam gerekir Yaşam sigortası, kan bağışı Ürün Sınıflandırmaları Tüketici Ürünleri Özel Ürünler  Özel satın alma çabası  Yüksek fiyat  Benzersiz özellikler  Marka tanımlaması  Az sayıda satın alma yeri Her şey olabilir Alışveriş Ürünleri  Daha az sıklıkta alınır  Daha yüksek fiyat  Daha az satın alma noktasında  Kıyaslanarak alışveriş Ev aletleri, kıyafet Temel İhtiyaç Ürünleri  Sık sık ve hemen alınır  Düşük fiyatlı  Kitlesel reklam  Pek çok satış noktasında Şeker, gazete

7 Sanayi Ürünleri Sınıflandırması Materyal ve parçaları Gereçler/ İş Hizmetleri Sermaye ürünleri

8 ÜRÜN/SERVİS Ürün (veya servis) bir müşteri veya tüketicinin işletme ile temasta iken yaşadığı deneyimlerin toplamıdır. Ürünler (sattığımız şeyler) Müşteriler (istedikleri şeyler) Eşleşme İş tanımını müşteri faydaları yerine ürün özellikleri olarak düşünmezseniz ne olur? Ürün kararları sadece teknisyenlere bırakılamaz.

9 ÜRÜN İşlev Tasarım Fiyat Ambalaj Özellikler Etkinlik Satış sırasında servis Satış öncesi servis Satış sonrası servis Garanti Süresi Teslimat Garanti Kapsamı İstendiği An Bulunması Finansman Tavsiye Eklentiler Kalite Algıları Değer Algıları İtibar Diğer Kullanıcı Tavsiyeleri Organizasyon Kurum İmajı Marka Adı Görünmeyenler Hizmetler Maliyetin % 80’i Maliyetin % 20’si

10 MARKA Marka bir ürün veya hizmeti tanımlayan isim veya sembollerdir. Başarılı bir marka sürdürülebilir rekabet avantajı olan bir ürünü tanımlar. Firma marka ismi: IBM, BMW, Shell, Koç Ürün marka ismi: Coca-Cola, Post-it, Castrol GTX P&G Gillette’i 31 milyar pounda aldı ama görünen varlıklara ödenen 4 milyarı idi. Tanıtım ve sürekli ürün geliştirme Karlılığı sağlayan fabrika değil müşterilerle kurulan ilişkidir. Bunun sürekliliğini de firma ve marka isimleri sağlar.

11 BAŞARILI MARKALAR Müşterileri satın almaya özendiren “katma değerler” yaratırlar Ürün geliştirmeye teşvik ederler Yeni ülkelere girmeye teşvik ederler Aracıların artan gücüne karşı firmayı korurlar Kurumları bürokratik yapılardan çalışılmak ve iş yapılmak istenen yapılara dönüştürürler. Müşteriler ürünün; – Güvenilir – En iyisi – X ürününden daha fazla kendilerine uygun olduğunu ve – Kendileri düşünülerek özel tasarlandığını düşünürler. – Bu düşünce sadece üründen değil, firmadan, firmanın güvenilirliği ve itibarına olan güvenden kaynaklanır. ‘Başarılı marka’ ünvanı kazanılmalıdır. Firma müşterilerin fiziksel ihtiyaçlarına ve duygusal ihtiyaçlarını karşılama imajına yatırım yapmalıdır. Uyumlu, inanılır ve ilgili bir pazarlama karması ile sürdürülen somut ve rasyonel faydalar sağlamalıdır.

12 MARKA OLARAK FİRMA: KURUM KİMLİĞİ Firmalar dışarıyla iletişimde uyumlu şekilde sunulan kurum kimliği programı uygularlar. Mars dondurma pazarına girebildi ama hayvan gıdası için Pedigree markasını kullanıyor. Ford üst segmentte başarılı rekabet edemediği için Jaguar’ı aldı. Levi Strauss takım elbise işinde başarılı olamadı. Pierre Cardin adını banyo karolarına uygulamak

13 Firma adı (IBM) Firma adı artı marka ismi (Cadbury’s Flake) Firma ismi artı derece (Mercedes 200) Benzersiz marka ismi (Tide – P&G-, Bold) Benzer Farklı Benzer Farklı HEDEF PAZAR FARKLI AVANTAJLAR

14 ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ Ürün Yaşam Döngüsü (PLC) bir ürünün doğmasından piyasadan çekilmesine kadar olan süreçteki satışların değer veya miktarının grafiğini çizer. Eğer bir ürün sunuş sırasında başarılı olmuşsa satın alım tekrarlarla büyür, satış hacmi artar. Bu aşamada rakipler piyasaya girer, promosyon harcamaları artar. Ancak pazarların büyümesi bir yere kadar olabilir. Bir yerde büyüme hızı düşer, ürün olgunluk aşamasına ulaşır. Bir yerde çok rakiple fiyat kırmaları başlar, bazı firmalar sektör dışına çıkar ve pazar düşüşe geçer.

15 ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ Zaman Ürün Geliştirme Sunuş Karlar Satışlar BüyümeOlgunlukDüşüş Kayıplar/ Yatırımlar($) Satış ve Karlar ($)

16 Piyasaya Sürme Alıcılar ikna edilerek ürünü denemeye özendirilirler. Büyüme Alıcılar ürün kendini kanıtladıktan sonra pazara hücum ederler, hızlı büyüme görülür. Olgunlaşma Ürünün potansiyel alıcıları da kazanılır ve hızlı büyüme durur. Gerileme Yeni ikame ürünlerin ortaya çıkmasıyla büyüme azalmaya başlar.

17 3M post-it: Fiyatlar ve kar marjı ilk çıkışta çok yüksekti. Hiç rakibi yoktu. Doğrudan satış yapılıyordu. Pazar olgunlaşınca 3M markalama ekledi. Dağıtım şekli değişti.

18 ANA ÖZELLİKLERBENZERSİZÜRÜN FARKLILAŞTIRMA HİZMET FARKLILAŞTIRMA “MAL” PAZARLAMA MESAJI AçıklamakRekabetçilikMarka DeğeriKurumsal SATIŞLARÖncüGöreli Faydalar Dağıtım Desteği İlişkiye DayalıUygunluk Temelinde DAĞITIMDoğrudan SatışÖzel DağıtımKitlesel Dağıtım80:20 FİYATÇok YüksekYüksekOrtaDüşük (Müşteri kontrolünde) REKABETÇİ YOĞUNLUK YokAzÇokDaha Az, Daha Büyük, Uluslararası MALİYETLERÇok YüksekOrtaOrta/DüşükÇok Düşük KARLILIKOrta/YüksekYüksekOrta/yüksekOrta/Düşük YÖNETİM TARZIVizyonerStratejikOperasyonelMaliyet Yönetimi

19 Çeşitlendirme Pazara Nüfuz EtmePazar Geliştirme Ürün Geliştirme Mevcut PazarlarYeni Pazarlar Mevcut Ürünler Yeni Ürünler ANSOFF MATRIKSİ (ÜRÜN/PAZAR MATRİKSİ)

20 Pazarın yeniliğini artırmak Teknolojik yeniliği artırmak ÜRÜNLER MevcutYeni PAZARLAR Mevcut PAZARA NÜFUZ ETME ÜRÜN GELİŞTİRME Yeni PAZARI GENİŞLETME ÇEŞİTLENDİRME

21 YENİ ÜRÜN KATEGORİLERİ Tamamen Yeni Ürünler Maliyet Azaltmaları Yeni Ürün Hatları Eklemeler İyileştirmeler Yeniden Konumlandırma

22 CHP: 9&12&13-22 İnovasyonun Yayılması

23 Yayılma bir ürünün şu özelliklerine bağlıdır: – Mevcut ürünlere göre avantajı – Yaşam tarzı ve değerlerle uyumluluğu – İletişim gücü – Kompleksliği – Bölünebilirliği (önce küçük bir deneme olabilir mi?)

24 DÖRT İNOVASYON BÖLGESİ ÜRÜN LİDERLİĞİMÜŞTERİ YAKINLIĞIOPERASYONEL MÜKEMMELLİK KATEGORİ YENİLEME Yıkıcı İnovasyon (iTunes, Napster) Ürün Hattı Genişletme İnovasyonu (minivan, SUV, koşu ayakkabısı) Değer Mühendisliği İnovasyonu Organik İnovasyon Uygulama İnovasyonu (hatasız bilgisayarların ATM’lerde kullanımı) İyileştirme İnovasyonu (araba navigasyon sistemleri, buz yapan buzdolabı, swatch) Entegrasyon İnovasyonu (printer, faks, fotokopi) Satın Alma İnovasyonu Ürün İnovasyonu (cep telefonlarında kamera, laptop’larda kablosuz internet, duracell) Pazarlama İnovasyonuSüreç İnovasyonu (Dell doğrudan satış) Biç ve Çık Platform İnovasyonu (Microsoft ve Intel’in DOS ve 8086 mikro işlemciyi yeniden konumlandırması) Deneysel İnovasyonDeğer Göçü İnovasyonu (printer yerine kartuş, jilet yerine jilet bıçağı) The Discipline of Market Leaders, Michael Treacy, Fred Wiersema Aktaran: Dealing With Darwin, Geoffrey Moore

25 The world’s most innovative companies 10% Apple 10% 20% 3MToyota Microsoft P&G Nokia 30% Starbucks IBM Samsung Sony BMW 5%-5%0% Revenue Growth Shareholder Returns GE

26 ÜRÜN PORTFOLYÖSÜ Ürün portfolyosu yaklaşımının amacı satıştaki büyüme, nakit akışı ve riski dengeleyerek işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlamaktır. Her bir ürün PLC’de değişik aşamalarda iken firmanın ürün portföyü değişecektir. Bu nedenle tüm portföy sürekli gözden geçirilmelidir. Yeni ürün geliştirmeye ve eski ürünleri elden çıkartmaya yönelik çalışılmalıdır.

27 PAZAR PAYIPAZAR BÜYÜMESİ Öğrenme Eğrisi (Learning Curve): Ölçek ekonomisi, öğrenme ve ürün üretkenliğinde yapılan iyileştirmeler. BCG: Üretim çıktısı her seferinde ikiye katlandığında maliyetler % 30 düşer. Üretim hacmi ne kadar büyükse birim maliyetler o kadar düşük olur. Japon otomotiv sektörü; İngiltere’de pazar büyürken milyonlarca üretim seviyesine çıktılar. Sektör gerilerken maliyet avantajları ile tüm segmentlere egemenler.

28 BCG MATRİKSİ Pazar Büyümesi (GSMH büyümesine oranlı olarak pazar birimi bazında sürekli büyüme) Yüksek Göreli Pazar Payı (Firmanın payının en büyük rakibin payına oranı) YüksekDüşük Yıldız (Star) Yaratılan nakit Kullanılan nakit Soru İşareti (Question Mark) Yaratılan nakit + Kullanılan nakit Düşük Nakit İneği (Cash Cow) Yaratılan nakit Kullanılan nakit Köpek (Dog) Yaratılan nakit + Kullanılan nakit - 0 Ürünler nakit harcamalarına ve nakit getirme durumuna göre sınıflandırılır. Pazar payı nakit yaratma becerisini gösterir. 5 yıllık bir süre için kullanılabilir.

29 YILDIZLARSORU İŞARETLERİ NAKİT İNEĞİKÖPEKLER YILDIZLARSORU İŞARETLERİ NAKİT İNEĞİKÖPEKLER Firmalar pazarlarını ana faaliyetlerinde maliyetlerin rekabetçi olacağı yerlerde belirlemelidir. Bu pazarlar hizmet verirken özel beceriler geliştirebilecekleri yerler olmalıdır. Her ikisi de firmanın farklılaştırıcı yeteneğidir.

30 DPM- DIRECTIONAL POLICY MATRIX İş/Firmanın Güçlü Yönleri YüksekOrtaDüşük Ölçek Büyüme Pay Pozisyon Karlılık Marjlar Teknik pozisyon Güçlü yönler Zayıf yönler İmaj Kirlilik İnsanlar Büyüklük Pazar büyümesi Fiyatlandırma Pazar çeşitliliği Rekabet yapısı Sanayi karlılığı Teknik rol Sosyal ortam Çevre Yasal Sanayi/Pazar çekiciliği

31 PAZARIN ÇEKİCİLİĞİNİ ARTIRAN FAKTÖRLER PAZAR FAKTÖRLERİ Büyüklük (değer, birim, ikisi) Ana segmentlerin ölçeği Yıllık büyüme oranı (toplam, segmentler) Pazarın çeşitliliği Fiyata, hizmet özelliklerine ve dış faktörlere duyarlılık Devresellik Mevsimsellik Önemli üretim öncesi tedarikçilerin pazarlık gücü Önemli üretim sonrası tedarikçilerin pazarlık gücü REKABET Rakiplerin çeşidi Yoğunlaşma düzeyi Tür ve bileşimde değişiklik Giriş ve çıkışlar Pazar payında değişimler Yeni teknolojinin ikamesi Entegrasyon türleri ve dereceleri MALİ VE EKONOMİK FAKTÖRLER Marjinler Deneyim ve ölçek ekonomisi gibi kaldıraç faktörleri Giriş ve çıkış engelleri Kapasite kullanımı TEKNOLOJİK FAKTÖRLER Olgunluk ve oynaklık Karmaşıklık Farklılaştırma Patent ve copyright Gereken üretim teknolojisi SOSYO-POLİTİK FAKTÖRLER Sosyal tutumlar ve trendler Yasalar Baskı grupları İnsan faktörleri

32 REKABET YOĞUNLUĞU % 50 Sektöre Girecek Potansiyel Rakipler % 5 Alıcılar % 30 İkame Ürünler % 5 Tedarikçiler % 30 Porter, 5 Forces

33 SBU- Stratejik İş Birimi 1- Ürünlerin çoğu için ortak segment ve rakipleri olacak 2- Pazarda rakip olacak 3- Ayrı, tanımlanabilir bir birim 4- Yöneticiler kritik başarı alanlarında kontrol sahibi olacak DPM en az üç en çok da 10 segment varsa yararlıdır. Mevcut veya potansiyel pazarlar olabilir.


"ÜRÜN KONUMLANDIRMA KARARLARI. Ürün nedir? Marka nedir? Ana Teşhis Araçları – Yaşam Döngüsü Analizleri – Ansoff Matriksi – Boston Matriksi – DPM (Directional." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları