M İ GROS TÜRK ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER İ. 1.Özel Markalı Ürün Nedir? 2.Özel Markalı Ürünlerin Tarihsel Gelişimi 2.1.Market Markaları gelişiyor 2.2.Taklit.

... konulu sunumlar: "M İ GROS TÜRK ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER İ. 1.Özel Markalı Ürün Nedir? 2.Özel Markalı Ürünlerin Tarihsel Gelişimi 2.1.Market Markaları gelişiyor 2.2.Taklit."— Sunum transkripti:

1 M İ GROS TÜRK ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER İ

2 1.Özel Markalı Ürün Nedir? 2.Özel Markalı Ürünlerin Tarihsel Gelişimi 2.1.Market Markaları gelişiyor 2.2.Taklit Markalardan Premium Market Markalarına 2.3.Taklit Markalardan Yenilikçi Market Markalarına 2.4.Taklit Edenden Taklit Edilene 3.Türkiye’de Özel Markalı Ürünlerin Gelişimi 4.Market Markalarının Gelişimi 5.Market Markalı Ürünlerde Kullanıcı Profili ve Yaklaşımları 6.Özel Markalı Ürünlerde Dünya Öncüleri 6.1.Wal Mart 6.2.Loblaws Süpermarketi 6.3.Sinsbury Süpermarketi 6.4.Tesco Süpermarketi 6.5.Marks & Spencer 7.Migros Türk Özel Markalı Ürünleri 7.1.Migros Özel Markasının Konumlanış Biçimi 7.2.Sorunlar 7.3.Sorular 7.4.Çözüm 7.4.1.Pazarlama Süreci 7.4.2.Ürün Stratejileri 7.4.2.1.Yeni Ürün Geliştirme Süreci 7.4.2.2.Özel Markanın Oluşturulması 7.4.2.3.Özel Markalı Ürün Kategorileri 7.4.2.4.Ambalajla ma 7.4.2.5.Konumla ndırma 7.4.3.Fiyatlama Stratejileri 7.4.3.1.Tüketicinin Fiyat ve Kalite Beklentisi 7.4.4.Dağıtım Stratejileri 7.4.5.Tutundurma Stratejileri

3 Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği, perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim mallarıdır. Önceleri ulusal markaların ucuz bir taklidi olarak görülen ve daha çok satın alma gücü düşük tüketici kitlelerinin ihtiyacını karşılamak amacıyla ortaya çıkan özel markalar, dağıtım kanallarında rekabet dengesinin perakendecilere geçmesi ve bunların büyük cirolara ulaşmasıyla güçlenmiş ve günümüzde yüksek kaliteli ulusal markalara ciddi birer rakip haline gelmiştir. Özel Marka üreticisi olmak için,  Üretim tesisinin hijyenik ve teknolojik özelliklerinin yüksek olması  Tesisin ISO-HACCP belgelerine sahip olması  Kullanılan maddelerin sağlığa zararlı olmadığını gösteren belgeleri bulundurması  Kalite, maliyet, termin ve servis özelliklerini iyi tanıması  Üretilen ürünün kalitesinin yanında fiyat dengesini de tutturabilmesi gerekmektedir.

4 2.1. Market Markaları Gelişiyor Market markalı ürünlerin dünyadaki gelişim sürecine baktığımızda, birinci dönem olarak adlandırılan 1970’li yıllar; en düşük fiyat ve düşük kaliteli ürünlerin oluşturduğu markasız ürünler dönemi, ikinci dönem olan 1980’li yıllar; markalaşmanın başladığı, ürünlerin en düşük kalite ile orta fiyat arasında sunulduğu, üçüncü dönem olan 1990’lı yıllar; fiyatların makul ölçüde düşük, ürünlerin pazar lideri kalitesinde olduğu şemsiye marka dönemi ve 2000’li yıllar; taklit ürünün az olduğu, yerini kaliteli ve yenilikçi markaların aldığı son dönemdir. Market markaları ile üretici markaları arasında özellikle ambalajlı ürünlerde yaşanan değişim aşagğdaki şekilde görülmektedir.

5 2.2. Taklit Markalardan Premium Market Markalarına 1990’lardan itibaren perakendeciler, “premium ürünler” ile fiyat dışı konumlamayı da başarmışlardır. Bu markalar gerçek anlamda üretici markalarıyla rekabet edebilecek düzeyde ve fiyatları klasik perakendeci markalarından daha yüksektir. Premium perakendeci markalarının ortaya çıkış amacı, klasik perakendeci markaları sınıfında başarılı olmuş perakendecilerin, kendi kontrollerindeki marka portföylerini genişletmek ve bu sayede farklı tüketici gruplarına ulaşabilmektir. Uluslar arası pazarlarda bu markalara verilebilecek en güzel örnek, Kanada’nın önemli gıda perakendecilerinden Loblaw’ın “President’s Choice” markasıdır.. 2.3. Taklit Markalardan Yenilikçi Market Markalarına 2000’lere gelindiğinde, özellikle İngiltere’de büyük perakendeciler, hedef tüketici kitlenin henüz giderilmemiş gereksinimlerini araştırıp, üretici markaların olmadıkları alanlarda yeni ürünler geliştirmeye başlamışlardır. Yenilikçi programlara en güzel örnek, çevreye duyarlı ürünler olarak tanımlanan yeşil ürünlere tüketicilerin ilgisinin arttığını fark eden Tesco’nun kendi özel markası altında çevreye dost ürünler üretmesidir. 2.4. Taklit Edenden Taklit Edilene Yeni ve farklı markaları geliştirme isi gerek üreticiler gerekse perakendeciler için kolay bir iş değildir. Başarılı yeni markalar genellikle taklitleri tarafından izlenirler. Perakendeci tarafından üretici firma markalarının taklit edilmesi normal karşılanmaktadır. Ancak, gelinen noktada üreticilerin de perakendeci markalarını taklit ettiklerine az da olsa rastlanmaktadır. Örnegin, Sainsbury zincirinin kendi özel markası olan, besin değeri açısından zenginleştirilmiş ve kaymağı alınmış “Vitapint” marka sütü üretici firmalar tarafından taklit edilmektedir.

6 Özel markaların Türkiye’deki gelişimi kronolojik olarak modern perakendeciliğin başladığı 1950’li yıllara kadar gitmektedir. Özellikle süpermarket fikrinin Türkiye’deki ilk uygulayıcısı olan Migros-Türk öncülüğünde 1957 yılında başlayan özel marka uygulamaları büyük ölçekli zincir mağazacılık formatının özel marka çıkaracak büyüklükte olmaması, üretici sayı ve niteliğindeki eksiklik, özel markalar konusunda yaklaşım eksiklikleri gibi nedenlerle uzun süre pazarda etkin bir rol oynayamamıştır. Bu nedenle Türkiye’de özel markaların büyük ölçekli perakendeciler tarafından yoğun ve farklı stratejik amaçlara hizmet edecek şekilde kullanımı 1990’lı yılların ikinci yarısından sonra başlamıştır. Türkiye’de modern perakendeciliğin büyük ölçüde gelişme gösterdiği 1990’lı yıllar ve sonrasında özellikle yabancı kökenli hiper ve süpermarketlerin ardı ardına pazara girişi ile birlikte, perakendecilik sektöründe oldukça yoğun bir rekabet ortamı doğmuştur. Türkiye’de özel markalar, perakendecilik sektörü içinde her ne kadar 2001 yılından önce var olmuşsa da, asıl gelişmeyi sağlayan 2001 ekonomik krizidir. Özel markalı ürünler, Türkiye tarihinde yaşanan ve sonuçları çok ağır olan 2001 yılı ekonomik krizinden sonra tüketiciler tarafından daha fazla tercih edilir olmuştur. AC Nielsen' in araştırmalarına göre dünyadaki market markalarının en hızlı geliştiği ülke Türkiye' dir. Dünyada market markalarının toplamdaki payı % 13, Avrupa da % 23 ‘ dür. Avrupa’daki bazı ülkelerde market markalarının payı % 33' lere kadar çıkmış durumdadır. Türkiye ‘ de market markalarının toplam ticaret içindeki payı % 7 – 8 civarında olduğu tahmin edilmektedir. Türkiye' deki % 22' lik büyümeye karşın dünyadaki büyümenin daha düşük olmasının nedeni bu pazarlarda doygunluğun fazla olmasıdır.

7 Dört aşamada olmaktadır, 1.İsimsiz Ürünler: Herhangi bir isim yada markalama taşımayan, raflarda alt sıralarda yer alan ve oldukça düşük fiyat ile satılan ve genellikle düşük teknoloji gerektiren temel gıda maddelerinden oluşan ürünlerdir. Bu ürünler ulusal ancak uzmanlaşmamış imalatçılar tarafından üretilmektedir.Bu aşamada satış geliştirme çabası yaratılmaz. Bu ürünlere pasta, börek ve baklava örnek verilebilir. 2. Müşteri Markalı Ürünler: Fiyat avantajı olan, ulusal marka ile isimsiz ürünler arasında bir kategoride yer alan ve market markasını taşıyan ürünlerdir. Orta düzeyde kalite/imaja sahiptirler. İsimsiz ürünlere göre daha ileri teknoloji ile ulusal olan ve kısmen market markalarında uzmanlaşmış imalatçılar tarafından üretilirler. Ayrıca büyük hacimli ürün hatlarında kullanılırlar. Raflarda ucuz ürün olarak yer alırlar. Bu ürünlere bakliyat ve kuru yemişler örnek verilebilir. 3. Market Markalı Ürünler: Ulusal markalara yakın fiyat avantajı ilk iki aşamaya göre daha düşük olan ve raflarda üst sıralarda yer alırlar. Kalite garantisi ulusal markalara eş, yüksek teknoloji ile üretilen geniş ürün hattındaki ürünlerdir. Bu ürünler, ulusal ve market markaları üretiminde uzmanlaşmış imalatçılar tarafından üretilirler. Marka bağımlılığı yaratmak ve müşteri sadakati kazanmak için promosyon faaliyetleri yoğun olarak yürütülmektedir. Bu gruba, gıda (özellikle un, süt ve ürünleri), temizlik ve kişisel bakım-kozmetik ürünleri örnek verilebilir. 4. Premium Markalı Ürünler: Bu ürünler imaj oluşturan ürünlerdir ve gerek teknoloji gerekse de ürün hattında yeniliğe sahiptirler. Ulusal markalarla rekabet edebilen, raflarda ilk sıralarda yer alan ve marka oluşumunu tamamlamış ulusal marka değerinde ürünlerdir. Daha iyi ürün özelliği ile satın alma motivasyonu yaratan bu ürünler uluslar arası ve konusunda uzman imalatçılar tarafından üretilirler.

8 Haziran 2011’de yayınlanan Nielsen Market Markalı Ürünler (PL) Raporu, Profil, Genel Alışveriş Davranışları, Market Markalı Ürünlere Yaklaşım adlı üç ana başlık altında çarpıcı bulgular sunmaktadır. I. Profil Gıda ve Temizlik ürünleri hane bütçesinin %25’ine denk gelmektedir, ve özellikle Marmara, İç Anadolu ve Doğu Anadolu’da ve il olarak incelediğimizde İstanbul’da diğer illere kıyasla daha yüksektir.

9 Katılımcıların yarısının sadakat kartı mevcut değildir. Katılımcıların diğer yarısı en çok Migros, daha sonra ise CarrefourSa sadakat kartına sahiptirler. Migros AB SES ve Akdeniz’de farklılaşırken, CarrefourSa Akdeniz ve Karadeniz bölgeleri ve kadın grubunda farklılaşmaktadır.

10 II. Genel Alışveriş Davranışları Süpermarketler ( %59) ve bakkallar (%57) son 7 gün içinde alışveriş yapan kişiler arasında en çok ziyaret edilen perakendeci tipleri olarak karşımıza çıkıyor. Bu iki perakendeci tipini, büyük ucuzluk (indirim) marketleri (%27) takip etmekte. Her 4 katılımcıdan 1’inin son yedi gün içerisinde ziyaret ettiği büyük ucuzluk marketlerine ziyaret özellikle İstanbul ve kadın grubu arasında diğer gruplara oranla daha yüksektir.

11 Gıda dışı ürünlerde marka kararını etkileyen en önemli unsur fiyat olarak karşımıza çıkıyor. Fiyat %51 oranıyla en etkili unsuru sırasıyla marka %29, ürünün farklı çeşitlerinin olması %15, reklam ve tanıtım % 2 oy oranlarıyla takip etmektedir. Fiyat unsuru İç Anadolu bölgesinde farklılaşmaktayken, ürünü farklı çeşitleri olması unsuru Ege bölgesinde, tanıtım ve reklam ise AB SES grubunda farklılaşmaktadır.

12 Market ve bakkaliye alışverişlerinde marka seçiminde etikili promosyon tipi olarak %64’lük oranla fiyat indirimi olmuştur. Bunu takiben çoklu paket (%11), bağlı paketler (%10), hediye numune (%8), promosyon paketi (%3), kupon ( %2) izlemektedir. Kadınlar çoklu pakette farklılaşırken, Doğu bölgesi promosyon paketi, Ege bölgesi ise kupon da farklılaşmaktadır.

13 Promosyona duyarlılık %59 oy oranı alırken, marka hassaslık %41 oy oranı almıştır. Sevdiği markaların promosyonunu değerlendirmede Doğu bölgesi ve İzmir farklılaşmaktayken, nadiren promosyondan etkilendiklerini belirten gruplar ise Karadeniz bölgesi ve erkeklerdir.

14 III.Market Markalı Ürünlere Yaklaşım Market Markası Satan Perakendeci ve Market Markaları Bilinirliği Market markası satan perakendeci bilinirliğinde Bim %61 oy oranıyla en tanınan perakendeci olurken, bunu takiben Migros %60 ve CarrefourSa %52, Tanşaş %41 oy oranlarıyla izlemektedirler. Migros, Ege ve Karadeniz bölgelerinde, CarrefourSa, Marmara (özellikle İstanbul), Karadeniz bölgeleri ve AB SES grubunda farklılaşmaktadır.

15 Market Markası Algısı Market markası algısı özellikle markete duyulan algıyla paralel olarak gelişebilmekte. Katılımcılar güvendikleri marketin kendi markasındaki ürünleri satın almaya yatkın durumdalar. Buna karşın kişiler market markalarını dar bütçeliler için uygun görmekteyken, kadınlar aile ve çocuk gibi unsurları düşündüklerinde market markasına karşı hassas davranmaktalar. Market markası algısını iyileştirmek için marketin güvenirliliğini arttırmak ve ürünler hakkında bilgilendirme yapmak kararsız ve şüpheci yaklaşanlar üzerinde etkili olacaktır.

16 Market Markalı Ürünün Markalı Ürüne Göre Fiyat Algısı Katılımcılar ortalama olarak üretici firma ürünü fiyat olarak 100 tl aldıklarında, market markası ürününün 57.23 tl olması gerektiğini düşünüyorlar. Bu fiyat algısı, İzmir’de 65 tl, Akdeniz’de 76 tl ve İç Anadolu’da 61 tl’dir. Satın Alınan Ürün Grupları ve Market Markaları Market markası alımında katılımcıların %65i market markası almaktayken, %35i ise kullanmadığını belirtmektedir. Katılımcıların en çok tercih ettikleri market markalı ürünler sırayla yoğurt (45%), tuvalet kağıdı(%33), pastörize süt(%26), makarna(%22), temizlik ürünleri kimyasalları (%20).

17 En Çok Satılan Market Markalı Ürünler Nielsen’in verilerine göre YTD’2011 itibariyle gerçekleşen toplam market markalı ürün satışlarının % 32’si sırasıyla yoğurt, süt ve sıvı yağ kategorilerinden meydana gelmektedir.

18 6.1. Wal Mart Wal Mart’ın 90 ürün kategorisinde özel markası bulunur, ancak düşük fiyatlı giyim eşyası üzerine yoğunlaşmaktadır. 2001 yılında George adında özel ürünü olan İngiliz süpernarket ve eşya zinciri Asda’yı satın aldıktan sonra, George markalı kadın ve erkek giyim ürünlerini dünya çapındaki mağazalarına dağıtmaya başlamıştır. George her gün düşük fiyata büyük mağaza kalitesi sunan mağaza olarak konumlandırılmıştır. Kadın giyiminde şık, erkek giyiminde ise günlük iş kıyafeti ve rahat ürünler sunar. Fiyatlar düşük tutulmaktadır. Wal Mart, sadık müşterilerin düzenli olarak geri gelmesini sağlayan ürünlerin, hem en düşük fiyatlı, hem de tek sağlayıcısı olarak görülmek için özel markalarını kullanmaktadır. Bazı ürünleri dünya lideri haline gelmiştir. Şu anda Equate dünyanın en çok satılan vitamini, Ol’Roy ise en çok satılan köpek maması konumundadır. Wal Mart’ın Vaka analizi haline gelmesinin sebebi, düşük fiyatlara acımasızca odaklanması ve gereksiz maliyetleri sistemin dışına itmesidir. Bu sayede, tedarik zinciri tüm dünyadaki MBA sınıflarında ders olarak işlenmektedir.

19 6.2. Loblaws Süpermarketi Dünyada’ki en başarılı özel gıda markası Loblaws’ın ürettiği President Choice olabilir. Loblaws, yıllık satışı 23 milyar dolar olan Kanadalı bir süpermarket zinciridir. PC ürünleri üstün değeri anlatır ve en iyi ulusal mallar kadar iyi ve % 25 daha ucuz olarak konumlanmıştır. Kendi ürünlerini elde etme maliyeti % 40 daha azdır, böylece fiyatlar düşük tutularak yüksek kar sağlanabilmektedir. Loblaws paketlemeye çok önem vererek ürünlerini dayanılmaz göstermektedir, ve ürünlerinin önemli ölçüde raf alanı kaplamasını sağlamaya çalışmaktadır. Loblaws Kanada’daki süpermarket hacminin % 40’ını oluşturduğundan, ulusal mal tedarikçileri, Loblaws ile fiyat rekabeteine girememektedirler. Loblaws Kanada pazarında Wal Mart’ın çekiciliğini azaltmak için özel marka fiyatlandırması kullanmıştır. Gıda ürünleri dışında iyi fiyatlandırılmış ürünler sunduğu mağazalarında, gıda ürünlerinin fiyatlarını düşürmüştür.

20 6.3. Sainsbury Süpermarketi 1995 yılında, İngiltere’nin önde gelen gıda perakendecisi Sainsbury, özel markalı ürünlerin satışının % 50 sinden fazla bir oranda gerçekleştiği ilk büyük süpermarket zinciri olmuştur. Sainsbury, en popüler yerli ürünleri taklit ederek daha geleneksel bir özel marka yaklaşımı izlemiştir.

21 6.4. Tesco Süpermarketi Tesco'yu rakiplerinden farklı yapan şey, ürettiği malların kalitesi ve fiyat açısından rekabette daha şanslı durumda olmasıydı. Tesco, kurulduğu 1924 yılından 2008 yılına kadar olan süreçte İngiltere'de 1988 adet süper market kurarak 240.000 kişiyi işe aldı.19242008İngiltere Sainsbury’nin en yakın rakibi olan Tesco, iki ayrı Pazar bölümü için iki özel marka yarattı. Tesco, esas özel markası, fiyat ve kalitesi bakımından ‘kısıtlı bütçeli çalışan ailelerin alması gereken ürünler’ olarak tanımlanmaktadır. Daha sonra ise Tesco, teneke kutulardaki kurabiyeler, hazır yemekler ve dondurulmuş gıdalar ile ‘En Seçkin Tesco’ adı altında üst-uç özel markası ile Loblaws ile ayrıca rekabete başladı. Loblaws gibi Tesco da, Tesco finest ürünlerinde gümüş rengi kutularda ürünün mükemmel resimlerini gösteren çekici paket tasarımları kullandı.

22 6.5. Marks & Spencer Özel markalı giyimde bir başarı hikayesi, İngiliz Marks & Spencer zincirinindir. Ancak M&S Türkiye’deki 18 yetkili bayisinde başarılı olamamıştır. Marks & Spencer, özel markalı çok çeşitli giyim eşyası ve üst- uç özel markalı gıda ürünü sunmaktadır. Özel etiketli gıda ürünleri ‘uygun fiyatlı en yüksek kalite’ olarak konumlandırılırken, Marks & Spencer giyim çizgisi ‘iyi kalite ve yenilmez fiyatlar’ olarak belirlenmiştir.

23 Türkiye’nin en büyük perakendecisi Migros Türk, aynı zamanda en modern ve gelişen perakendecisi olarak görülmektedir. Migros Türk, 1954 yılında İsviçre Migros Kooperatifler birliği ve İstanbul Belediyesi’nin ortak teşebbüsü olarak kuruldu. 1974 yılında, Koç Grubu, Migros Türk’ü Migros Genossenschafts-Bund’dan satın aldığında tamami ile Türklerin sahip olduğu bir şirket haline geldi. Migros mağazaları üç boyutta kurulur. Sadece ana gıda çeşitleri ve az sayıda gıda dışında ürünü bulunan M Migros bunların en küçüğü, daha geniş gıda ürünleri ve diğer ürünlerden bulunduran MM Migros orta boy ve çok geniş gıda çeşidi, tekstil ürünleri, elektrikli ev eşyaları, kitaplar ve kozmetik ürünleri sunan birleşim mağazası MMM Migros mağazaların en büyüğüdür. Migros Türkiye’deki özel marka satışları, zincirin Türkiye’de Migros M özel markasını kullanmaya başladığı, kurulduğu yıl olan 1954’de başlamıştır. Migros’un şu anda 800 çeşit özel markalı ürünü bulunmaktadır. Bunların arasında, süt tozu, bulaşık deterjanı, çamaşır yumuşatıcısı, kahve, ketçap, sıvı yağ, margarin, mayonez, kağt mendil, süt, meyve suyu, şampuan, sabun, duş jeli, alkolsüz içecek, çamaşır suyu, strech film, çay, Türk kahvesi, yoğurt ve sınırlı çizgide giyim eşyası vardır.

24 7.1. Migros özel markasının konumlanış biçimi Migros’un M özel markası, en iyi satış yapan ulusal markanın kalitesiyle aynı kalitede, ancak kahve gibi kategorilerde % 15-20 ve kağıt ürünleri ya da deterjanlar gibi kategorilerde % 30-40 daha ucuz, olarak konumlanmaktadır. Migros özel ürünlerinin reklamını yapmaz, şirketin duruşu ürünlerin kendi kendilerini satmaları üzerine oluşturulmuştur. Ancak Migros’un ‘iki tane alana bir tane bedava’ promosyonlarının içinde Migros özel markaları da yer almaktadır. Migros özel markalı ürünleri, ulusal mallardan daha az sayıda paket boyunda satılmaktadır. Örnek olarak ulusal marka olan OMO altı boy pakette satılırken, Migros M markalı deterjan sadece 2,5 ve 10 kiloluk paketlerde sunulmaktadır. Genellikle Migros özel markalı ürünlerine, karlılığına oranla diğer ürünlerden biraz daha fazla yer verilmektedir.

25 7.2. Sorunlar Türk tüketicilerinin net gelirinin Batı Avrupa’daki tüketicilerin gelirinin dörtte biri kadar olmasına rağmen, Migros özel markalarının satışı karşılaştırıldığında, Avrupa’daki önde gelen süpermarket zincirlerinin satışlarının sadece yarısı kadardır. Avrupa ve Kuzey Amerika’da, özel markalar büyük çapta satış ve kar sağlamakta ve perakendecilik stratejisinin önemli bir bölümünü oluşturmaktadırlar. Türkiye’de durum neden farklıdır? Migros’un seçenekleri nelerdir, özel markalı ürünlerinin satışını arttırmak için ne yapmalıdır? Migros’un toplam satıştaki özel marka oranı, Avrupa’daki bütün süpermarket zincirlerinin toplamında görünenin yarısı kadardır, ve Sainsbury, Tesco ya da marka satış oranı şaşırtıcıdır. Migros müşterilerinin gelir düzeyi, Batı Avrupa’dakilerin çok altındadır, ve müşterilerinin çoğu özel M markalı ürünlerinin, diğer ulusal ürünlerle aynı kalitede olduğunu, sadece daha düşük fiyatla satıldığını bilmektedir. Migros ve diğer Türk hipermarket zincirlerindeki özel markalı ürün satışlarındaki artış eğiliminin yavaş olmasının yanı sıra, büyüme oranı da, batıdaki süpermarket zincirlerindeki aynı seviyedeki özel markaların gelişiminden çok daha yavaş olmaktadır.

26 7.3.Sorular Migros gibi bir perakendeci özel markalara yönelik tüketici tercihlerini değiştirmeye mi çalışmalı yoksa tüketicilerin satın almayı tercih ettiği ürünleri mi depolamalıdır? Neden Migros’daki özel markalı ürünlerin satışı, batı gıda zincirlerinkinden düşüktür? Bunun nedeni Türklerin markası görünen ürünlerde prestijli yerli ürünleri, markası görünmeyen ürünlerde de özel markaları tercih etmesiyle mi ilgilidir, ya da bunun başka bir açıklaması var mıdır? Özel markaların, özellikle yüksek kar ve müşterilerin mağazaya sadakatini güçlendirmek gibi, avantajları göz önünde bulundurulduğunda, Migros’un özel marka satışlarının batı ülkelerindeki seviyeye yaklaşması için, beş yıllık pazarlama planının ana noktaları ne olmalıdır?

27 7.4.Çözüm Rekabete karşı koymanın en önemli yollarından birisi güçlü marka yaratmaktır. Böyle bir uygulamayla perakendeciler sadece rakipleri olan diğer perakende işletmelerle değil, aynı zamanda üretici işletmeler tarafından sahiplenilen ve kontrol edilen ulusal markalı ürünlerle de rekabet edebilmektedirler. Migros’un ulusal markalarla rekabet edebilmesi için ve kendi markasını güçlü bir marka haline getirebilmesi için tüketicideki algısını farklılaştırması gereklidir. Özel markaların genellikle kitle iletişim araçlarında reklâmı yapılmamakta ve özel markalarda raf alanı ve dağıtım ücretleri verilmemektedir. Perakendeciler özel markalı ürünlerin reklâm ve tutundurma maliyetlerini düşük tutarak, buradan elde edilen tasarrufları düşük fiyat olarak tüketicilere yansıtmaktadırlar. Fakat yine de Migros özel markalı ürünlerinin satışını arttırmak için prosmosyon haricinde biraz daha reklam faaliyetlerini arttırabilir. Migros tüketicilerinin özel markalı ürünleri nasıl değerlendirdikleri ve tüketicilerin özel markalı ürünleri satın alım sürecinde karşılaştığı riskler ile ilgili araştırma yapmalıdır. Araştırma sonuçlarına göre tüketici tercihlerini değiştirmeye yönelik çalışmalar yapmalıdır. Migros da diğer işletmeler gibi en çok fayda sağlayan ve en düşük fiyatla rakiplerinden farklı olan ürün ve hizmetin sunulması olarak tanımlanan müşteriye değer sağlamayı gerçekleştirmek durumundadırlar. Özel markalı ürünleri sadece fiyat odaklı değil, aynı zamanda değer odaklı olmalıdır. Bu, perakende fiyatları yükselmeden ürün kalitesinde, çeşitliliğinde ve hizmette gelişimleri gerektirmektedir. Özel markalı ürünlerin tüketicilere vaat edilen özelliklerle, zamanında ve iyi bir hizmetle bir arada sunulması gerekmektedir. Amaç, ulusal markalı ürünlerin kalitesiyle karşılaştırılabilir düzeyde fakat ulusal markalı ürünlerin altında bir fiyat sunarak tüketicilerin özel markalı ürünleri tercih etmelerini sağlamak olmalıdır. Tüketicilere sunulan iyi bir değer, mağazaya ve perakendecinin markasına bağlılık yaratacak ve özel markalı ürünlerin kalitesi de mağaza imajını arttıracaktır.

28 Tüketiciler tarafından kabul gören marka, perakendecinin marka olarak büyümesini sağlayabilir. Marka olarak mağaza stratejisi, tüketicilerin işletmeye yönelik sadakatlerinin arttırılmasında ve Migros’un diğer perakendecilere göre farklılaşmasında önem arz etmektedir. Bu strateji Migros’a fiyatlama politikası üzerinde daha fazla kontrol sağlar. Migros marka olarak mağaza stratejisini kullanan bir perakendeci olmak istiyorsa, mutlaka heyecan verici ve eğlenceli bir alışveriş deneyimi yaratmaya önem vermeli, hedefledikleri tüketiciler için eşsiz ve özel bir alışveriş deneyimi sağlamalıdırlar. Tüketiciler perakendecilerden doğru ürünü, doğru yerde, doğru zamanda, doğru fiyatı kapsayan fayda sağlamayı istemektedirler. Bu nedenle Migros da, doğru ürünü, doğru miktarda, doğru fiyattan, doğru zamanda, doğru yerde sunmalıdır. Migros, bir taraftan kendi ürünlerini ve ürünlerinin pazardaki konumunu, diğer taraftan da sektörde yer alan rakip işletmeleri ve ürünlerini de analiz etmelidir. Çevre koşullarını değerlendirmek üzere SWOT analizleri yaparak, kendisinin güçlü ve zayıf yönlerini, pazardaki fırsat ve tehditleri ortaya koymalıdır. Bu sayede geleceğe yönelik olarak daha doğru kararlar alabilir.

29 Migros’un özel markalı ürünlerinde kullanabileceği pazarlama süreci ve izleyebileceği pazarlama stratejileri 7.4.1. Pazarlama Süreci Etkili bir konumlandırma gerçekleştirmek ve satın alma davranışını etkilemek temel amaçtır. Bu süreç içinde Migros şu faaliyetleri gerçekleştirmelidir: Markanın hedef kitlesinin tanımlanması, Markalama amaçlarının belirlenmesi, Hangi markanın (ismi ve markası arası tanımlama), hangi ürün hattı veya hatları içinde (kuru gıda, içecek, temizlik, kişisel bakım, vb. gibi), ne kadar genişlikte (kaç çeşit ürün veya ürün hattının belirlenen marka altında pazara sunulacağı) kullanılacağının saptanması, Markanın, ürün hatlarında lider ulusal markalarla aynı kalite düzeyinde olmasının sağlanması ve ürün hattına göre konumlandırma değişkenlerinin (örneğin, tazelik değişkeni sadece belirli bir ürün hattı için geçerli olabilir) belirlenmesi ve Pazarlama stratejilerinin doğru oluşturulması.

30 7.4.2. Ürün Stratejileri  Yeni Ürün Geliştirme Süreci Migros ürün kategorisinde yeni bir ürüne ihtiyaç olup olmadığını tüketicilerle yapılan görüşmeler sonucu saptamalıdır. Eğer bir ürün kategorisinde daha çok çeşide ihtiyaç duyuluyorsa bu boşluk doldurulmalıdır. Örneğin paket boylarının arttırılması gerekiyorsa bu yönde çalışma yapılmalıdır. Tüketicilerin, Migros’un teknik ekibine vereceği öneriler, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak üreticilerin belirlenmesini sağlayacaktır. Bu noktada, ulusal markalarla karşılaştırıldığında içerdiği dönem faaliyetleri ve üretimde bulunacak üretici işletme sayısı bakımından daha karmaşık bir süreç görülmektedir. Bu durum, aynı zamanda Migros’a ismini taşıyan her yeni özel markalı ürün kategorisinde beklediği garantiyi sağlar.

31  Değişik Ürün Kategorilerinde Özel Markanın Oluşturulması Eğer Migros’un ismi, marka olarak kullanılacak bir sözcüğün taşıması gereken özelliklere sahip değilse ya da üretici, marka isim hakkını devretmeyi kabul etmiyorsa farklı bir isim özel marka olarak kullanılabilir. İpek Kâğıt fabrikasının sadece Migros için özel olarak ürettiği Viva markalı kâğıt ürünleri buna örnek olarak verilebilir. Migros markasını oluşturuken, kaç çeşit ürünün belirlenen marka altında pazara sunulacağını da ortaya koymalıdır. Çünkü, markanın başarısı üzerinde marka genişletme kararının önemi büyüktür. Marka genişletme kararıyla birlikte perakende işletme markasını; sadece bir üründe (örneğin bulaşık deterjanı için özel bir marka), bir ürün hattı içinde birden çok üründe (içecek ürün hattı içerisinde alkollü ve alkolsüz tüm içecek ürünlerinde bir özel marka) veya birden çok ürün hattı içinde (içecek, kişisel bakım, temizlik, vb. ürün hatları için bir özel marka) kullanabilir.

32  Özel Markalı Ürün Kategorileri Yapılan araştırmalarda özel markaları kullanan tüketicilerin demografik özellikleri incelendiğinde, özel marka kullanıcılarının fiyata duyarlı fakat imaja duyarlı olmayan, orta gelire sahip ve eğitimli kişiler olduğu görülmektedir. Migros, öncelikle hedef tüketicilerin kim olduğunu ortaya koymalı, tüketicilerin tercihlerinin ve alışkanlıklarının neler olduğunu belirlemelidir. Ülkemizde itüketicilerce en fazla tercih edilen özel markalı ürün kategorileri gıda ürünleri, temizlik malzemeleri, süt ve süt ürünleri ile kişisel bakım ürünlerinden oluşmaktadır. Migros’un özellikle bu kategorilerde özel markalı ürünleri oluşturması düşünülebilir. Migros’un giyim ürünlerinde kendini çok fazla zorlaması gerekmemektedir. Migros, ürün yeniliklerine önem vermeli, hedef tüketici kitlenin henüz giderilmemiş ihtiyaçlarını araştırıp, ulusal markalı ürünlerin olmadığı alanlarda yeni ürünler geliştirmelidir. Bu bağlamda, yeni ürün kategorileri oluşturmaya yönelik yeni pazarlama yatırımları yapılabilir ve ar-ge çalışmalarına önem verilebilir. Ayrıca mevcut ürün kategorilerinde ürün çeşitliliği arttırılarak tüketicilere yeni alternatifler sunulabilir. Migros’un özel markalı ürünlerinde bir farklılık oluşturması ve bu farklılığı pazarlama mesajlarında vurgulaması gerekmektedir. Böyle bir uygulama, marka konumlandırmanın gereğidir. Sağlık bilincine sahip ve çevrenin korunmasıyla ilgilenen tüketici gruplarına yönelinebilinir. Buna göre Migros, örneğin sunulacak özel markalı deterjanın içerdiği katkı maddelerinin diğerlerinden daha az miktarda olduğunu, daha fazla çamaşır üzerinde daha iyi ve güvenli sonuç verdiğini ya da cilde zararlı olmadığını vurgulayabilir. Benzer şekilde markasında geri dönüşümü olan çevre dostu ambalajları kullanarak, bu uygulamayı gerçekleştirebilir.

33  Ambalajlama Migros özel markalı ürününün rafta fark edilmesi ve farklı şekilde hissedilmesi için farklı ambalajlama şekillerine yer verilebilir. Örneğin, özel markalı bir sabun sıvı veya el sabunu olarak farklı ambalajlarda farklı fiyatlardan sunulabilir. Özel markalı ürünlerin ambalajlarında, ürünün ambalajının kullanım kolaylığı, büyüklüğü, biçimi, hacmi, genel görünüşü vb. hususlar üzerinde durulmalıdır. Ambalaj, içindeki ürünün içeriği, ürünün nasıl kullanılacağı, ne miktarda olduğu, nasıl korunacağı hakkında tüketicilere bilgiler vermelidir. Ambalaj üzerine eklenecek ürün resimleriyle ürünlerinin stratejik konumunu güçlendirilebilir. Ayrıca özel markalı ürünlerin farklı boyutlarda veya büyüklükte sunulmasıyla, bonus ambalaj uygulamalarıyla veya ürünleri birlikte bandajlayarak tüketicilerin Migros özel markalı ürünleri daha fazla tercih etmeleri de sağlanabilir. Örneğin özel markalı bira ürününün altılı, onikili ambalajlarda veya şişe ve kutu gibi birçok şekillerde sunumu sağlanmalıdır. Bu her perakendecide bulunabilecek aynı bira ürününün, farklı pazar bölümlerine hitap etmesini sağlayabilir.

34  Konumlandırma Migros, rekabetçi farklılık yaratmak için kaynaklarını daha fazla özel markalı ürünlere yönlendirmeli, özel markalı ürünlerinin gelişimi konusunda daha fazla zaman ve çaba harcamalı ve özel markalı ürünlerini lider markalar seviyesinde yüksek kalitede konumlandırmalıdırlar. Yüksek kalite konumlandırması, Migros’a ulusal markalara göre ürünlerini daha yüksek fiyatlandırma olanağı da sağlayabilir. Kanada’daki Loblaw’s perakende işletmesinin President Choice, Wallmart’ın Sam’s Choice markaları bu stratejiye örnek olarak verilebilir. Bu stratejide perakendeciler, yenilik ve farklılık yaratmayı hedeflemekte, özel markalarını yüksek kalite ve yüksek fiyat düzeyinde konumlandırmaktadırlar. Amaç, tüketiciler tarafından tercih edilen yüksek imaja sahip bir marka yaratmaktır. Bu nedenle, markanın tüketicilerle iletişim sağlamasına yönelik reklâm ve satış geliştirme faaliyetlerine önem verilmektedir.

35 7.4.3. Fiyatlama Stratejileri  Tüketicilerin Fiyat ve Kalite Beklentileri Yapılan araştırmalarda üretici ve özel markalı ürünlerin fiyatları aynı olduğunda tüketicilerin bilinen ve daha önce denedikleri markaya yöneldikleri görülmektedir. Bunun nedeni, ulusal markalı ürünlerin özel markalı ürünlere göre reklâmlarla yoğun bir şekilde desteklenmesidir. Yapılan araştırmalarda, tüketicilerin özel markaları tercih etmelerinde ulusal markalarla özel markalar arasında minimum %10 fiyat farkı olmasının etkili olduğu sonucu ortaya konulmuştur. Buna göre, özel markalı ürünlerin ulusal markalara göre kalitelerinin artmasına karşın %5 ile %10 daha düşük fiyatlandırılmaları düşünülebilir. Düşük fiyatlar özel markaların tüketiciler tarafından denenmelerinde etkili olsa da, Migros düşük fiyatın düşük kalite olarak algılanmasını önleyecek çalışmalarda bulunmalı ve özel markaların tüketiciler tarafından çok düşük fiyata satın alınma beklentilerine karşı kendisini korumalıdır. Diiğer perakendeciler gibi Migros’un da karşılaştığı problemlerden birisi, özel markaların güçlü kalite imajından yoksun algılanmalarıdır. Bu algılamadan kurtulmanın yollarından biri, güçlü marka imajı oluşturmak ve özel markaları tanıtmak üzere önemli oranda pazarlama yatırımı yapmak olabilir. Migros özel markasının düşük fiyatları düşük kaliteyi yansıtmamalı, farklı tutundurma faaliyetleri ve ambalajlama teknikleriyle tüketicilerin kalite algılamaları değiştirilmeye çalışılmalıdır.

36  Perakendecilerin Fiyatlama Yöntemleri Özel markalı ürünler için en iyi fiyatlama stratejisi fiyatlama stratejilerini dengeleyici fiyatlama stratejisidir. Perakende gıda işletmesi Woolworth bu stratejiyi etkin şekilde uygulamakta ve bazı ürünlerini %20 daha ucuza, bazı ürünlerini de %40 daha pahalıya satmaktadır. Satın alma eylemlerini etkileyen gün, saat, hafta gibi zamansal koşullar da söz konusudur. Migros ‘da dengeleyici fiyat stratejisini uygulayarak karını arttırabilir. Ayrıca, mağaza içi tüketici trafiği yaratmak ve satışları arttırmak için belirli zamanlarda fiyat indirimlerini içeren promosyonlar yapılabilir. Örneğin, hafta sonları veya pazartesi günleri tüketicileri mağazaya çekmek amacıyla belirli bir üründe veya mağazanın genel fiyat düzeyinde belirli oranda indirim yapılabilir.

37  Dağıtım Stratejileri Dağıtımda verimlilik, mağaza sayısını arttırmak, aynı isim ve mülkiyet altında çalışan daha fazla mağaza temin etmek, elektronik tarama sistemlerinin kullanılmasıyla ihtiyacı zamanında karşılamak ve bu yolla maliyetlerde tasarruf sağlamak yöntemleriyle sağlanabilir. Perakendeciler için tüketici taleplerinin zamanında karşılanmaması bir kayıp olacağından, yeterli miktarda ürünleri depolarda bulundurmak gerekmektedir.

38  7.4.5. Tutundurma Stratejileri Mağaza içi gösteriler düzenlenebilir, tüketicilerin özel marka ürün içeriğinin kalitesi hakkında ve üretim sürecine ilişkin bilgilendirilmelerine yönelik koridorlarda ve satış noktalarında çeşitli bilgi verici araçlardan yararlanılmalıdır. Migros, tüketicilerin özel markalı ürünleri tercih etmelerini sağlamak için numuneler verebilir. Bu sayede özel markalı ürünlerin iyi kalitede olmadığı şeklindeki tüketici algıları değiştirilebilir. Migros özel markasıyla ile ilgili tüketicilerin satın almada algıladıkları risk, mağaza içi tat testleri düzenleyerek azaltılabilir. Özellikle, kıyaslama (benchmarking) çalışmalarını birlikte yürüteceği bağımsız ajanslarla anlaşabilir. Çalışma sonuçlarını doğrudan ürünün ambalajında, mağaza içi bilgi platformunda (tahtasında) ve toplumla ilişkili kampanyalarında tüketicilere duyurabilir. Algılanan finansal risk, geri ödeme garantileri verilerek ve örnek ürün dağıtımıyla azaltılabilir. İmaj oluşturma kampanyaları da tüketicilerin algıladıkları sosyal riski azaltabilir. Ayrıca sunulan garanti ve satış sonrası hizmetler, mağazanın olumlu imajı, personelin yaklaşımı ve iade olanaklarının sağlanması tüketiciler açısından algılanan riski düşürecek ve satın alma isteğini arttıracaktır. Özellikle garanti koşulları, tutundurma faaliyetlerinin en önemli unsurlarından biridir. Aynı zamanda rekabet koşullarında, rakibe karşı üstünlük sağlayan bir strateji olarak da kullanılabilmektedir.