BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

... konulu sunumlar: "BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ"— Sunum transkripti:

1 BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

2 STRATEJİK PLANLAMA İşletmenin amaçları ve olanakları ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik uyum yaratma ve geliştirme sürecidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3 TEMEL PLANLAMA KAVRAMLARI
Değerler Misyon Vizyon Amaçlar ve Hedefler Strateji ve Taktikler

4 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI
İşletmenin misyonunu tanımlama. İşletmenin amaç ve hedeflerinin belirlenmesi Portföy planının oluşturulması Pazarlama ve diğer İşlevsel Stratejilerin planlanması. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

5 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Misyon
İşletme misyonu işletmenin varolma amacının ifadesidir. Neyi başarmak istiyor. Misyon Pazar odaklı olmalı ve müşteri ihtiyaçları ile tanımlanmalıdır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

6 İşletmenin mal ve hizmetleri İşletme pazarı ve müşterileri Öz değerler
İYİ BELİRLENMİŞ BİR MİSYONUN GENEL ÖZELLİKLERİ AŞAĞIDAKİ UNSURLARIN GENEL TANIMLARINI İÇERMEKTEDİR. İşletmenin mal ve hizmetleri İşletme pazarı ve müşterileri Öz değerler Büyük hedefler Rekabet durumu Dağıtım kanalı yapısı Coğrafik olarak yayılımı İstenilen toplumsal imaj

7 Misyon aşağıdaki soruların cevaplarını içermelidir
Bizim işimiz ne? Bizim müşterimiz kim? Çekirdek yeteneğimiz/rekabetçi avantajımız ne? Gelecekte işimiz ne olmalı? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

8 Misyon: Gerçekçi olmalı. İşletmeye özgü olmalı.
Pazar çevresiyle uyumlu olmalı. İşletmeyi farklı kılan yeteneklere vurgu yapmalı Motive edici olmalı Ne tür ihtiyacı karşıladığımızı belirtmeli Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

9 Ürün merkezli misyon ifadesi Pazar merkezli tanım
İşletme Ürün merkezli misyon ifadesi Pazar merkezli tanım Amazon.com Kitap, video, cd, oyuncak, tüketici elektroniği satıyoruz. Biz elektronik olarak satın almayı isteyeceğiniz her şeyi bulabileceğiniz ve keşfedebileceğiniz bir yeriz. America Online Çevrimiçi hizmet sağlıyoruz. Müşterilere her yerde her zaman bağlantı yaratıyoruz Disney Temalı parklar işletiyoruz. Fantezi yaratıyoruz Home Deport Ev tamir ve geliştirme gereçleri ile alet satıyoruz Müşterimizi hayallerindeki evlere evlerine sahip olmalarını teşvik ediyoruz Revlon Kozmetik satıyoruz. Müşterilerimize hayat tarzı ve kendini daha iyi ifade etme; başarı ve statü; umutlar ve hayaller satıyoruz. Ritz-Carlton Oteli Oda kiralıyoruz. Ritz-carlton deneyimi yaratıyoruz. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

10 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Amaç ve Hedef
Amaç: arzu edilen sonuçların genel ve niteliksel ifadesidir. Uzun dönemli olarak belirlenir. Örn, İşletmenin amacı Amerika’da Türk restoranı olarak franchising vermek olabilir. Hedef, arzu edilen sonuçların niceliksel ve özel ifadesidir. Daha kısa süreli tanımlanabilir. Örn, her yıl en az üç şehirde franchising vermek. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

11 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI İşletme Portföy Planının Oluşturulması
4/5/2017 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI İşletme Portföy Planının Oluşturulması Portföy, işletme oluşturan iş kollarının ve ürünlerin bütünü Portföy planlaması iki basamakta yapılır Mevcut portföy analizi Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler geliştirme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

12 Portföy Planının Oluşturulması Mevcut Portföy Analizi
4/5/2017 Portföy Planının Oluşturulması Mevcut Portföy Analizi İşletmeyi oluşturan iş ve ürünlerin değerlendirilmesi/en iyi portföyü belirleme Daha karlı iş alanlarına kaynakların yönlendirilmesi, daha az karlı olanların azaltılması ya da tamamen bitirilmesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

13 Mevcut Portföy Analizi Stratejik İş Birimi (SİB)
4/5/2017 Mevcut Portföy Analizi Stratejik İş Birimi (SİB) Kendine özgü misyonu ve amaçları olan işletmenin diğer birimlerinden bağımsız bir planlaması olabilen bir birimidir. SİB’ler işletmenin bir bölümü, bir bölümdeki bir ürün grubu ya da tek bir ürün ya da markadan oluşabilir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

14 Mevcut Portföy Analizi Boston Danışma Grubu(BDG)
Çok ürünlü, yatırımları çeşitlenmiş bir işletmenin bütün SİB’leri büyüme-pazar payı matrisi ile gruplandırılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

15 Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix
Pazar Büyüme (Satış artış Hızı Yüksek Düşük Yıldızlar (Stars) Problemliler (Question Marks) Nakit İnekleri (Cash Cows) Köpekler-Nakit yutucular (Dogs) Yüksek Düşük Nisbi Pazar Payı Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

16 Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix
Stars/Yıldızlar Yüksek büyüme hızı ve yüksek Pazar payına sahip ürünler. Hızlı büyümeyi desteklemek için yoğun yatırım gerektirirler Yatırım ile nakit ineklere dönüştürülmeli. Cash Cows/Nakit İnekler Büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek işler/ürünler Az yatırıma ihtiyaç duyarlar Durumu koruma ya da yıldız yapmaya çalış Question Marks/Problemliler-Problemli Çocuk Büyüme hızı yüksek, ama pazar payı düşük Bunların bazılarını yatırımla yıldıza çevrilir bazıları elenip ayıklanır Dogs/köpekler-Nakde aç olanlar Düşük büyüme hızında düşük pazar payı. Durumu koru ya da, portföyden çıkar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

17 Matriksle ilgili sorunlar
Uygulanması zor, zaman alıcı ve masraflı olabilmektedir. SİB’leri tanımlamada, Pazar payını ve büyümeyi ölçmede sorunlar yaşanabilir. Geleceği planlamadan çok mevcut işlere ve onları sınıflandırmaya odaklanmaktadır. Büyüme hızına, Pazar payına çok önem vermektedir. İyi planlanmamış çeşitlendirme yapılmasına neden olmaktadır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

18 Portföy Planının Oluşturulması
Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler Geliştirme Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri Ansoff Matrisi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

19 Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri
Pazara Nüfus Etme/Market Penetration Mevcut pazar, mevcut ürünler Pazar Geliştirme/Market Development Yeni pazar, mevcut ürünler Ürün Geliştirme/Product Development Mevcut pazar, yeni ürünler Çeşitlendirme/Diversification Yeni ürünler, Yeni pazar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

20 P A Z R Mevcut Yeni 1. Pazara Nüfuz Etme (Derinliğine Girme)
ÜRÜN Mevcut Yeni 1. Pazara Nüfuz Etme (Derinliğine Girme) 3. Ürün Geliştirme 2. Pazar Geliştirme 4. Çeşitlendirme P A Z R Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

21 Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(1)
Mevcut müşterilerin kullanma oranlarını artırma: Satın alma birimini artırma Ürün eskime oranını artırma Başka kullanım alanlarını tanıtma Artan kullanımları teşvik etme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

22 Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(2)
Rakiplerin müşterilerini çekme: Daha etkin marka farklılaştırması Satışı arttırıcı çabalara yönelmek Malı kullanmayanları fiili müşteri haline getirme: Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları ve özendirme Fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık kazandırma Yeni kullanım alanlarını tanıtma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

23 Pazar Geliştirme Stratejisi
Ek coğrafik pazarlara açılmak: Bölgesel genişleme Ulusal genişleme Uluslararası genişleme Başka pazar bölümlerine girmek: Başka Pazar bölümleri için ürün çeşitleri geliştirme Başka dağıtım kanallarına girme Tanıtımı arttırma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

24 Ürün Geliştirme Stratejisi
Yeni ürün özellikleri geliştirme Benimsetmek, değişiklik yapmak (renk, biçim, estetik, model, vb.) Büyütmek, küçültme, yeniden düzenleme, birleştirme, Değişik nitelikte ürünler geliştirme, Yeni model ve büyüklüklerde ürünler geliştirme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

25 Çeşitlendirme Stratejisi
Tek Yönlü Çeşitlendirme Pahalı mayo satan bir mağazanın pahalı güneş kremleri satması gibi satın alma yönünden benzerlik gösteren ürünlere yönelmesi. Çok Yönlü Çeşitlendirme Fırsat ve olanakları farklı olan işletmelerin birbirlerinin zayıf yönlerini kapatacak şekilde bir araya gelmeleri. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

26 PAZARLAMA PLANLAMASI Pazarlama, stratejik planlamada önemli role sahiptir. Rehberlik yapacak felsefe sağlar. The Marketing Concept Stratejiyi planlayanlara girdi sağlar. İş birimlerinin amaçlarına ulaşmalarını sağlayacak stratejileri oluşturur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

27 PAZARLAMA STRATEJİSİ ve PAZARLAMA KARMASI
Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi Pazar bölümleme Hedef Pazar Seçimi Konumlandırma Pazarlama Karmasının Oluşturulması Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

28 Pazar Bölümleme Karmaşık olan pazarı, farklı kriterlere, ihtiyaçlara ya da özelliklerine göre gruplara ayırma süreci. Bu gruplar farklı ürün ve pazarlama programları gerektirir. Bir pazar bölümü, sunulan bir pazarlama faaliyetine benzer tepki gösteren tüketiciler grubudur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

29 Hedef Pazar Seçimi Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. Örn, bir tekstil firmasının yaş arası erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

30 Pazar Konumlandırma Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün düzenlenmesi Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

31 Pazarlama Karmasının Oluşturulması
Hedef pazarın isteklerine cevap verecek şekilde biraraya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama araçları grubudur. Bunlar: Product/Ürün Price/Fiyatlandırma Place/Dağıtım Promotion/Tutundurma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

32 Pazarlama Karması Ürün: Turundurma: Dağıtım: Fiyat:
Çeşitlilik, kalite, tasarım, özellikler, marka adı, ambalajlama ve hizmetler. Turundurma: Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve kişisel satış. Dağıtım: Kanallar, lojistik, konum, ulaşım, çeşit (donanım) ve stok Fiyat: Liste fiyatı, iskonto, indirim, ödemeler kredi dönemleri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

33 Pazarlama Karmasının 4P’si ve 4C’si
4 Ps – Satıcı Bakış Açısı Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma 4 Cs – Satın Alan Bakış Açısı Customer Solution (müşteri çözümü) Customer Cost (müşteri maliyeti) Convenience (uygunluk) Communication (iletişim) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

34 PAZARLAMA ÇABALARININ YÖNETİMİ
Pazarlama sürecinin yönetimi dört fonksiyonu kapsar: Pazarlama Analizi SWOT analizi. Pazarlama Planlaması Marka için plan oluştur. Pazarlama Uygulamaları Kime, nerde, ne zaman, nasıl tanımla Pazarlama Kontrolü Sonuçları değerlendir, doğrulayıcı faaliyet. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

35 Durum Analizi (SWOT) Üstün Yanlar Zayıf Yanlar Fırsatlar Tehditler

36 SWOT Analizi Güçlü taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak içsel yetenekler Zayıf taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşma becerisini engel olabilecek içsel sınırlılıklar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

37 İşletmenin Olası Güçlü Tarafları
Zengin finansal kaynaklar Güçlü firmalarla ortaklıklar Ölçek ekonomisi Tanınmış/iyi bilinen marka Gelişmiş teknoloji Bağlı çalışanlar Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj Dağıtım kanalarının gücü Yüksek ürün kalitesi İyi pazarlama / yönetim becerileri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

38 İşletmenin Olası Zayıf Tarafları
İşletme içi sorunlar Finansal kaynaklarda sınırlılıklar Zayıf firmalarla ortaklıklar Çok geniş ürün hattı Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji Düşük AR-GE harcamaları Sınırlı işletmecilik becerileri Olumsuz marka imajı Sınırlı dağıtım İyi eğitilmemiş çalışanlar Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

39 SWOT Analizi Fırsatlar: İşletmenin kendi lehine çevirebileceği (avantaj) dışsal faktörler Tehditler: İşletmenin performansını olumsuz etkileyebilecek dışsal faktörler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

40 Olası Dış Tehditler Rakiplerin pazara girmesi
Yeni ikame ürünlerin girişi Uluslar arası politik karışıklık Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri Hükümet politikaları Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında değişim Demografik ve sosyo-kültürel değişimler İşbirliği yapılan firmaların zayıflıkları Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

41 Olası Fırsatlar Hızlı ekonomik büyüme Yüksek marka değiştirme oranı
Pazardaki hızlı büyüme Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları Rakiplerin zayıflaması Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji Yabancı pazarların açılması Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü kaldırması Demografik eğilimlerdeki değişim Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması Dağıtım metotlarının değişmesi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

42 Pazarlama Planı Ayrıntılı özet Mevcut pazarlama durumu
Fırsat ve tehditlerin analizi Hedefler Pazarlama stratejisi Faaliyet programları Pazarlama bütçesi Kontrol Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.