Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-1 BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-1 BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ."— Sunum transkripti:

1 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-1 BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ

2 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-2  PAZARLAMADA YÖNETİM SÜRECİ UYGULAMA: Örgütle Adamla Yönet UYGULAMA: Örgütle Adamla Yönet DEĞERLENDİRME: Performansı hedeflerle karşılaştır DEĞERLENDİRME: Performansı hedeflerle karşılaştır Geribesleme, yönetim gelecekteki planlarını ve uygulamalarını değişen çevreye göre adapte edebilir Geribesleme, yönetim gelecekteki planlarını ve uygulamalarını değişen çevreye göre adapte edebilir PLANLAMA: Durum analizi yap Hedefleri belirle Strateji ve taktikleri seç PLANLAMA: Durum analizi yap Hedefleri belirle Strateji ve taktikleri seç

3 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-3 Planlama Nedir?  Planlama daha sonra yapılacaklara, nasıl ve ne zaman yapılacaklarına bugünden karar verilmesidir.

4 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-4 PLANLAMANIN KAPSAMI (1). Planlama uzun ya da kısa vadeli olabilir.  Stratejik planlama genellikle üç, beş hatta daha fazla yıldan oluşan bir dönemi kapsar ve hem üst yönetimin hem de planlamadan sorumlu kişilerin katılımını gerektirir.  Kısa vadeli planlama ise genel olarak bir yıl ya da daha az bir süreyi kapsar ve orta ve alt düzey yöneticilerin sorumluluğundadır.

5 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-5 PLANLAMANIN KAPSAMI (2). Bir işletmenin pazarlama stratejilerinin planlanması üç farklı düzeyde ele alınarak oluşturulur.  Stratejik işletme planı  Stratejik pazarlama planı  Yıllık pazarlama planı

6 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-6 STRATEJİK PLANLAMA  Stratejik planlama; – işletmenin tümünü kapsayan ve değişen çevre koşulları içinde, işletme kaynaklarının genişletilmesi ve ortaya çıkan fırsatlar ile örgütün kaynakları arasında optimal bir uyumun sağlanması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgili bir yönetim ve karar süreci olarak tanımlanmaktadır. – İşletmenin amaçları ve olanakları ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik uyum yaratma ve geliştirme süreci

7 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-7 TEMEL PLANLAMA KAVRAMLARI  Değerler  Misyon  Vizyon  Amaçlar ve Hedefler  Strateji ve Taktikler

8 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-8 Stratejik İşletme Planı Basamakları –Örgütsel değerleri, misyonu ve vizyonu belirle, –Örgütsel amaçları ve hedefleri belirle, –Durum analizi yap (Portföy planını oluştur) –Uygun stratejileri belirle (Pazarlama ve diğer işlevsel stratejilerin planlanması. –Örgütsel değerleri, misyonu ve vizyonu belirle, –Örgütsel amaçları ve hedefleri belirle, –Durum analizi yap (Portföy planını oluştur) –Uygun stratejileri belirle (Pazarlama ve diğer işlevsel stratejilerin planlanması.

9 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-9

10 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-10 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Misyon  İşletme misyonu işletmenin varolma amacının ifadesidir. –Neyi başarmak istiyor.  Bir işletmenin misyonu, işletme ile ilgili bütün kararların verilmesine rehberlik edecek olan görevlerin açıklamasıdır  Misyon pazar odaklı olmalı ve müşteri ihtiyaçları ile tanımlanmalıdır.

11 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-11 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Misyon  Misyon aşağıdaki soruların cevaplarını içermelidir. –Bizim işimiz ne? –Bizim müşterimiz kim? –Çekirdek yeteneğimiz/rekabetçi avantajımız ne? –Gelecekte işimiz ne olmalı?

12 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-12 Misyon:  Gerçekçi olmalı.  İşletmeye özgü olmalı.  Pazar çevresiyle uyumlu olmalı.  İşletmeyi farklı kılan yeteneklere vurgu yapmalı  Motive edici olmalı  Ne tür ihtiyacı karşıladığımızı belirtmeli

13 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-13 İYİ BELİRLENMİŞ BİR MİSYONUN GENEL ÖZELLİKLERİ AŞAĞIDAKİ UNSURLARIN GENEL TANIMLARINI İÇERMEKTEDİR. İşletmenin mal ve hizmetleri İşletme pazarı ve müşterileri Öz değerler Büyük hedefler Rekabet durumu Dağıtım kanalı yapısı Coğrafik olarak yayılımı İstenilen toplumsal imaj

14 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-14 İşletmeÜrün merkezli misyon ifadesiPazar merkezli tanım Amazon.comKitap, video, cd, oyuncak, tüketici elektroniği satıyoruz. Biz elektronik olarak satın almayı isteyeceğiniz her şeyi bulabileceğiniz ve keşfedebileceğiniz bir yeriz. America OnlineÇevrimiçi hizmet sağlıyoruz.Müşterilere her yerde her zaman dünyayla bağlantı yaratıyoruz DisneyTemalı parklar işletiyoruz.Fantezi yaratıyoruz Home DeportEv tamir aletleri satıyoruzMüşterimizi hayallerindeki evlerine sahip olmalarını teşvik ediyoruz RevlonKozmetik satıyoruz.Müşterilerimize hayat tarzı ve kendini daha iyi ifade etme; başarı ve statü; umutlar ve hayaller satıyoruz. Ritz-Carlton OteliOda kiralıyoruz.Ritz-carlton deneyimi yaratıyoruz.

15 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-15 VİZYON  Vizyon işletmenin geleceğini yansıtır. İşletmenin gelecekte belli bir sürede nerede olmak istediği ve nasıl görünmek istediği vizyon ile belirlenir.

16 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-16 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI Amaç ve Hedef  Amaç: arzu edilen sonuçların genel ve niteliksel ifadesidir. Uzun dönemli olarak belirlenir. Örn, İşletmenin amacı Amerika’da Türk restoranı olarak franchising vermek olabilir.  Hedef, arzu edilen sonuçların niceliksel ve özel ifadesidir. Daha kısa süreli tanımlanabilir. Örn, her yıl en az üç şehirde franchising vermek.

17 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-17 STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI İşletme Portföy Planının Oluşturulması  Portföy, işletmeyi oluşturan iş kollarının ve ürünlerin bütünü  Portföy planlaması iki basamakta yapılır –Mevcut portföy analizi –Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler geliştirme

18 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-18 Portföy Planının Oluşturulması (1) Mevcut Portföy Analizi  İşletmeyi oluşturan iş ve ürünlerin değerlendirilmesi/en iyi portföyü belirleme  Daha karlı iş alanlarına kaynakların yönlendirilmesi, daha az karlı olanların azaltılması ya da tamamen bitirilmesi.

19 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-19 Mevcut Portföy Analizi Stratejik İş Birimi (SİB)  Kendine özgü misyonu ve amaçları olan işletmenin diğer birimlerinden bağımsız bir planlaması olabilen bir birimidir.  SİB’ler işletmenin bir bölümü, bir bölümdeki bir ürün grubu ya da tek bir ürün ya da markadan oluşabilir.

20 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-20 Mevcut Portföy Analizi Boston Danışma Grubu(BDG)  Çok ürünlü, yatırımları çeşitlenmiş bir işletmenin bütün SİB’leri büyüme-pazar payı matrisi ile gruplandırılır.

21 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-21 Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix Pazar Büyüme (Satış artış Hızı) Yüksek Düşük Yıldızlar (Stars) Problemliler (Question Marks) Nakit İnekleri (Cash Cows) Köpekler-Nakit yutucular (Dogs) Yüksek Düşük Nisbi Pazar Payı

22 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-22 Yıldızlar* Problemliler ? Nakit İnekleri TL.Nakit Yutucular (Köpekler) Orta düzeyde (+) veya (-) nakit akışı Büyük oranda (+) nakit akışı Büyük oranda (-) nakit akışı Orta düzeyde (+) veya (-) nakit akışı %20 Yüksek Düşük YüksekDüşük Pazar Büyüme (Satış Artışı Hızı ) % 10 Nisbi Pazar payı-log ölçekli (Nakit Yaratma) Boston Danışma Grubu Büyüme-Pazar Payı Matrisi

23 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-23 Boston Danışma Grubu(BDG) BCG Growth-Share Matrix  Stars/Yıldızlar –Yüksek büyüme hızı ve yüksek pazar payına sahip ürünler. –Hızlı büyümeyi desteklemek için yoğun yatırım gerektirirler –Yatırım ile nakit ineklere dönüştürülmeli  Cash Cows/Nakit İnekler –Büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek işler/ürünler –Az yatırıma ihtiyaç duyarlar –Durumu koruma ya da yıldız yapmaya çalış  Question Marks/Problemliler-Problemli Çocuk –Büyüme hızı yüksek, ama pazar payı düşük –Bunların bazılarını yatırımla yıldıza çevrilir bazıları elenip ayıklanır  Dogs/köpekler-Nakde aç olanlar –Düşük büyüme hızında düşük pazar payı. –Durumu koru ya da, portföyden çıkar

24 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-24 Matriksle ilgili sorunlar  Uygulanması zor, zaman alıcı ve maliyeti yüksek olabilmektedir.  SİB’leri tanımlamada, pazar payını ve büyümeyi ölçmede sorunlar yaşanabilir.  Geleceği planlamadan çok mevcut işlere ve onları sınıflandırmaya odaklanmaktadır.  Büyüme hızına, pazar payına çok önem vermektedir.  İyi planlanmamış çeşitlendirme yapılmasına neden olmaktadır.

25 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Yatırım yapma ve büyüme stratejileri 2. Seçici yatırımlar ve iyileştirme stratejileri 3. Geri çekilme ve tasfiye stratejisi General Electric İşletme Portföy Matrisi 1. Yeşil 2.Sarı 1.Yeşil2.Sarı 3. Kırmızı 2.Sarı3.Kırmızı Düşük Orta Yüksek OrtaDüşük PAZARIN ÇEKİCİLİĞİPAZARIN ÇEKİCİLİĞİ REKABET DURUMU/İŞLETMENİN ÜSTÜNLÜĞÜ

26 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-26 Pazar Büyümesi Yüksek Düşük YüksekDüşük Nispi Rekabet Avantajı Pazarın Çekiciliğine Göre Uzmanlaşmaya yönel Dikey bütünleşmeye yönel Yeniden tek yönlü farklılaştırmaya yönel Pazarın Çekiciliğine Göre Tek yönlü farklılaşmaya yönel Değişik alanlara gir Yeni alanlara ortak yatırımlarla gir Pazarın Çekiciliğine Göre Uzmanlaşma stratejisini gözden geçir Yatay bütünleşmeye yönel Geri çekil ya da tasfiye et Pazarın Çekiciliğine Göre Tasarruf stratejisi uygula Çeşitlendir Geri çekil Tasfiye et Thomson’ın Kümeleme Analizi

27 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-27 HOFER ANALİZİ  * Yatırımı geri ç ek, tasfiye et,  * Se ç ici ger ç ekilme stratejilerini uygula  *Pazar payını korumaya ç alış,  *Se ç ici stratejileri uygula  * Yatırımı geri ç ek, tasfiye et  *Pazar payını artırmaya ç alış,  * Se ç ici stratejiler uygula,  *Pazar payını koruyarak artırmaya ç alış,  *Etkililik stratejilerini uygula  Olgunluk  *Pazar payını koruyarak geri ç ekil,  *Pazar payını dikkatli bir şekilde artır.  *Pazar payını koru,  *Veya artırarak b ü y ü  B ü y ü me  * Pazar payı artmıyorsa geri ç ekil,  *Pazarlama veya birleşme yoluyla Pazar payını artır.  *Pazar payını arttırarak b ü y ü,   Giriş  ÜRÜNÜN HAYATSAFHASI ÜRÜNÜN HAYATSAFHASI  Zayıf  Orta  G üç l ü  REKABET DURUMU  Ü  P Düşüş

28 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-28 Portföy Planının Oluşturulması Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler geliştirme  Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri Ansoff Matrisi

29 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-29 Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri  Pazara Nüfus Etme/Market Penetration –Mevcut pazar, mevcut ürünler  Pazar Geliştirme/Market Development –Yeni pazar, mevcut ürünler  Ürün Geliştirme/Product Development –Mevcut pazar, yeni ürünler  Çeşitlendirme/Diversification –Yeni ürünler, Yeni pazar

30 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-30 ÜRÜN PAZARPAZAR MevcutYeni Mevcut 1. Pazara Nüfuz Etme (Derinliğine Girme) 3. Ürün Geliştirme Yeni2. Pazar Geliştirme 4. Çeşitlendirme

31 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-31 Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(1)  Mevcut müşterilerin kullanma oranlarını artırma: Satın alma birimini artırma Ürün eskime oranını artırma Başka kullanım alanlarını tanıtma Artan kullanımları teşvik etme

32 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-32 Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(2)  Rakiplerin müşterilerini çekme: Daha etkin marka farklılaştırması Satışı arttırıcı çabalara yönelmek  Malı kullanmayanları fiili müşteri haline getirme: Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları ve özendirme Fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık kazandırma Yeni kullanım alanlarını tanıtma

33 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-33 Pazar Geliştirme Stratejisi  Ek coğrafik pazarlara açılmak: Bölgesel genişleme Ulusal genişleme Uluslararası genişleme  Başka pazar bölümlerine girmek: Başka Pazar bölümleri için ürün çeşitleri geliştirme Başka dağıtım kanallarına girme Tanıtımı arttırma

34 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-34 Ürün Geliştirme Stratejisi Yeni ürün özellikleri geliştirme Benimsetmek, değişiklik yapmak (renk, biçim, estetik, model, vb.) Büyütmek, küçültme, yeniden düzenleme, birleştirme, Değişik nitelikte ürünler geliştirme, Yeni model ve büyüklüklerde ürünler geliştirme

35 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-35 Çeşitlendirme Stratejisi Tek Yönlü Çeşitlendirme Pahalı mayo satan bir mağazanın pahalı güneş kremleri satması gibi satın alma yönünden benzerlik gösteren ürünlere yönelmesi. Çok Yönlü Çeşitlendirme Fırsat ve olanakları farklı olan işletmelerin birbirlerinin zayıf yönlerini kapatacak şekilde bir araya gelmeleri.

36 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-36 Diğer Büyüme Stratejileri  Bütünleşme Stratejileri (Yatay-Dikey)  Toplayıcı Stratejiler  Giriş Stratejileri  İçsel geliştirme Stratejileri  Ortaklaşa Geliştirme Stratejisi  Farklılaşma Stratejisi

37 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-37 Stratejiler ve Taktikler  Strateji, yeniliği, ilerlemeyi ve işletmenin devamlı olarak çevreye uyumunu ve işletme çevre uyumu çerçevesinde meydana gelen değişiklikleri denetim altına almaya çalışan yönetsel bir süreçtir.  Strateji, rakiplerin faaliyetlerini inceleyerek, amaçlara varmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar topluluğudur.  Taktik stratejilerin uygulanmasında kullanılan bir araçtır.  Taktik stratejiden daha spesifik ve detaylı olarak belirlenmiş hareket tarzıdır ve genel olarak stratejilerden daha kısa süreyi içerir.

38 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-38 KÜÇÜLME STRATEJİSİ Mevcut İşin Tanımını Değiştirerek Küçülme Mevcut İş Tanımını Değiştirmeden Küçülme

39 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-39 DURAĞAN STRATEJİ  İşletmenin büyüme yeteneği yok veya sınırlı ise durağan strateji uygulanmaktadır.  Bu stratejinin temel amacı işletmenin konumunu korumaktır.  Büyüme yeteneği olmayan işletmeler küçülmenin yaratacağı olumsuz düşünceler sebebiyle çoğunlukla bu stratejiyi uygularlar.  İşletmeler bu stratejiyi uygularken yeni yatırımlar yapmaktan kaçınırlar

40 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-40 KARMA STRATEJİ  Bir işletmenin aynı anda değişik alternatifleri uygulamasına karma stratejiler denilmektedir.  Herhangi bir işletme, büyüme, küçülme ve durağan stratejilerden yalnız birini takip edebileceği gibi, iki veya daha fazlasını da uygulayabilirler  İşletme ürünün üretiminde büyüme stratejisi uygularken işletmeye mali yük getiren başka bir birimde tasfiye yolu ile küçülme strateji uygulayabilmektedir.

41 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-41 REKABET STRATEJİLERİ  Maliyet Liderliği Stratejisi  Farklılaştırma Stratejisi  Odaklanmış Stratejiler

42 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-42 Sektöre Yeni Girecek İşletmeler TedarikçilerAlıcılar İkame İşletmeler Sektördeki Rakipler Porter’ın Beş Güç Analizi

43 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-43 PAZARLAMA PLANLAMASI  Pazarlama, stratejik planlamada önemli role sahiptir. –Rehberlik yapacak felsefe sağlar. The Marketing Concept –Stratejiyi planlayanlara girdi sağlar. –İş birimlerinin amaçlarına ulaşmalarını sağlayacak stratejileri oluşturur.

44 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-44 Stratejik Pazarlama Planı  Durum analizi yap  Pazarlama amaçlarını oluştur  Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç  Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama karmasının avantajını belirle  Stratejik pazarlama tasarımını yap  Durum analizi yap  Pazarlama amaçlarını oluştur  Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç  Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama karmasının avantajını belirle  Stratejik pazarlama tasarımını yap

45 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-45 Durum Analizi (SWOT)  Üstün Yanlar  Zayıf Yanlar  Fırsatlar  Tehditler

46 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-46 SWOT Analizi  Güçlü taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak içsel yetenekler  Zayıf taraflar: İşletmenin hedeflerine ulaşma becerisini engel olabilecek içsel sınırlılıklar

47 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-47 İşletmenin Olası Güçlü Tarafları  Zengin finansal kaynaklar  Güçlü firmalarla ortaklıklar  Ölçek ekonomisi  Tanınmış/iyi bilinen marka  Gelişmiş teknoloji  Bağlı çalışanlar  Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj  Dağıtım kanalarının gücü  Yüksek ürün kalitesi  iyi pazarlama / yönetim becerileri

48 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-48 İşletmenin Olası Zayıf Tarafları  İşletme içi sorunlar  Finansal kaynaklarda sınırlılıklar  Zayıf firmalarla ortaklıklar  Çok geniş ürün hattı  Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler  Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji  Düşük AR-GE harcamaları  Sınırlı işletmecilik becerileri  Olumsuz marka imajı  Sınırlı dağıtım  İyi eğitilmemiş çalışanlar

49 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-49 SWOT Analizi  Fırsatlar: İşletmenin kendi lehine çevirebileceği (avantaj) dışsal faktörler  Tehditler: İşletmenin performansını olumsuz etkileyebilecek dışsal faktörler

50 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-50 İşletme Dışı Potansiyel Tehditler  Rakiplerin pazara girmesi  Yeni ikame ürünlerin girişi  Uluslar arası politik karışıklık  Değişen müşteri istek ve ihtiyaçları  Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri  Hükümet politikaları ve yasal düzenlemeler  Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler  Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında değişim  Demografik ve sosyo-kültürel değişimler  İşbirliği yapılan firmaların zayıflıkları  Döviz kuru değişimleri

51 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-51 İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar  Hızlı ekonomik büyüme  Yüksek marka değiştirme tercihi  Pazardaki hızlı büyüme  Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları  Rakiplerin zayıflaması  Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji  Yabancı pazarların açılması  Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü kaldırması  Demografik eğilimlerdeki değişim  Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması  Dağıtım metotlarının değişmesi

52 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-52 İşletme Hedef ve Amaçlarının Belirlenmesi  İşletme yönetiminin belirlemiş olduğu misyonunu başarmayı sağlayacak amaçların saptanması.  Saptanan amaçların spesifik sayısal hedeflere dönüştürülmesi.

53 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-53 PAZARLAMA STRATEJİSİ ve PAZARLAMA KARMASI  Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi Pazar bölümleme Hedef Pazar Seçimi Konumlandırma  Pazarlama Karmasının Oluşturulması Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma

54 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-54 Pazar Bölümleme  Karmaşık olan pazarı, farklı kriterlere, ihtiyaçlara ya da özelliklerine göre gruplara ayırma süreci. Bu gruplar farklı ürün ve pazarlama programları gerektirir.  Bir pazar bölümü, sunulan bir pazarlama faaliyetine benzer tepki gösteren tüketiciler grubudur.

55 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-55 Hedef Pazar Seçimi  Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. –Örn, bir tekstil firmasının yaş arası erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi.

56 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-56 Pazar Konumlandırma  Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer elde etmek için ürünün düzenlenmesi –Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka olarak konumlandırılması

57 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-57 Pazarlama Karmasının Oluşturulması  Hedef pazarın isteklerine cevap verecek şekilde biraraya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama araçları grubudur. Bunlar: –Product/Ürün –Price/Fiyatlandırma –Place/Dağıtım –Promotion/Tutundurma

58 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-58 Pazarlama Karması  Ürün: –Çeşitlilik, kalite, tasarım, özellikler, marka adı, ambalajlama ve hizmetler.  Tutundurma: –Reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve kişisel satış.  Dağıtım: –Kanallar, lojistik, konum, ulaşım, çeşit (donanım) ve stok  Fiyat: –Liste fiyatı, iskonto, indirim, ödemeler kredi dönemleri

59 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-59 Pazarlama Karmasının 4P’si ve 4C’si  4 Ps – Satıcı Bakış Açısı –Ürün –Fiyat –Dağıtım –Tutundurma  4 Cs – Satın Alan Bakış Açısı –Customer Solution (müşteri çözümü) –Customer Cost (müşteri maliyeti) –Convenience (uygunluk) –Communication (iletişim)

60 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-60 Yıllık Pazarlama Planı (1) Belli ürünler için ya da spesifik bir örgütsel bölüm için hazırlanmış detaylı planlardır  Her bir başlıca ürün ve işletme bölümü için yıllık pazarlama planını hazırla

61 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-61 Yıllık Pazarlama Planı(2)  Görevlerin tanımlanması,  Sorumlulukların Belirlenmesi,  Zamanlama,  Maliyetlerin belirlenmesi ve bütçeleme kararlarının verilmesi.

62 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-62 Pazarlama Planı 1.Ayrıntılı özet 2.Mevcut pazarlama durumu 3.Fırsat ve tehditlerin analizi 4.Hedefler 5.Pazarlama stratejisi 6.Faaliyet programları 7.Pazarlama bütçesi 8.Kontrol

63 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-63 Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (1)  Pazarlama bölümünün başında yer alan pazarlama yöneticisinin iki temel görevi vardır: –pazarlama bölümü içinde yer alan bütün pazarlama personelinin çalışmalarını koordine etmek, –finans, üretim, araştırma ve geliştirme, satın alma ve insan kaynakları bölüm yöneticileri ile işletme çabalarının koordinasyonunu ve müşteri tatminini gerçekleştirmek için uyum içinde birlikte çalışmaktır.

64 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-64 Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (2)  Pazarlama planlamasında belirtilen hedeflerin ne derece gerçekleştirildiğinin belirlenebilmesi pazarlama faaliyetlerinin kontrolü ile mümkündür.  Pazarlama kontrolünün amacı; –Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak, –İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek, –Pazarlama planındaki aksaklıkları ortaya çıkararak, yapılacak değişiklikleri belirlemektir

65 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-65 Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (3) Pazarlama kontrolü: –Yıllık plan kontrolü, –Karlılık kontrolü –Stratejik kontrol

66 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-66 PAZARLAMA YÖNETİMİ  Pazarlama sürecinin yönetimi dört fonksiyonu kapsar: –Pazarlama Analizi SWOT analizi. –Pazarlama Planlaması Marka için plan oluştur. –Pazarlama Uygulamaları Kime, nerde, ne zaman, nasıl tanımla –Pazarlama Kontrolü Sonuçları değerlendir, doğrulayıcı faaliyet.


"Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.2-1 BÖLÜM II İŞLETME VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları