PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK"— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
Hafta 2- Pazarlama Araştırması Süreci ve Problem Tanımı Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

2 ?Araştırma Teklifinin İçeriği?
Araştırmanın başlığı Yönetici özeti Literatür taraması Araştırma soruları ve amaçları Metodoloji Uygulama alanının seçim nedeni Evren Yöntem Analiz yöntemi Zamanlama Kaynaklar ve imkanlar Kaynakça Ekler

3 Yönetim ve Araştırma Sorusu Hiyerarşisi
Yönetimin İkilemi/Problemi Ölçme soruları Soruşturma Soruları Araştırma Soruları Yönetimin Soruları Yönetimin Kararı 2 3 4 5 6 1

4 6 5 4 3 2 1 Yönetim ve Araştırma Sorusu Hiyerarşisi Yönetimin Kararı
Prim sisteminde yapılacak bir değişikliğe yönelik çalışan tutumunun ölçümü 4 Eğer prim veya teşvik sistemi değiştirilirse, iyi satış elemanları ayrılır mı? 3 Satışçılar için Bireysel teşvik uygulaması yapalım? Kota teşviki yapalım? Daha fazla reklam yapalım? 2 Güneyde satışları nasıl artırabiliriz? 1 Satışlar tüm bölgelerde artarken neden güney bölgesinde düşmekte?

5 Yönetimin İkilemi/Problemi
Hiyerarşi Mantığı Yönetimin İkilemi/Problemi Gerçek bir problemin semptomları/belirtileri ile problem birbirine karıştırılmamalıdır. Sorunu görmek sorun değildir, ancak sorunun kaynaklarından hangisine odaklanmak gerektiği sorusu zordur. Çözüm, tüm problemleri önceliklendirmek ve sorunlarında görece etkilerini ortaya gerekir Belirtiler problemlerin dışa yansımasıdır. Örneğin, satışların düşmesi bir problem olmayıp, işletmenin yaşamıI olduğu başka bir sorunun dışa yansımasıdır. Satışların düşüşü ürünle ilgili bir sorundan kaynaklanabileceği gibi, rakiplerin reklam yapması, piyasaya yeni bir ürün girmesi, satış bölümünün performansının kötü olması gibi daha nice sebepten kaynaklanıyor olabilir.

6 Hiyerarşi Mantığı Yönetim, Kategorileri Sorgular
Amaç veya hedeflerin seçimi Çözümlerin geliştirilmesi ve değerlendirilmesi Durumun kontrolü veya hataların tespiti İşletmeler tüm sorunları ayrı ayrı ele almak ve çözmek yerine daha çok sorunları kategorize ederek her bir grup veya kategori için generik veya genel çözümler üretme eğilimindedir. Tercih edilecek çözüm işletmenin amaçları ve hedeflerine bağlı olarak şekillenir. Unutulmaması gereken şey, çözümlerin ne derece başarılı olduğu incelenmeli ve çözümlerin iyileştirilmesi için gayretler devam etmek zorundadır.

7 Hiyerarşi Mantığı Araştırma Sorusunu rafine edin
Kavramları ve yapıları gözden geçiriniz Araştırma sorusunu ikinci veya üçüncü alt seviyelere ayrı ayrı sorular olarak ayırınız / parçalayınız Hipotezleri onaylayınız / literatür desteği bulmaya çalışınız Çeşitli sorulara ve hipotezlere nelerin cevap olacağını belirleyiniz Çalışmanızın kapsamını / alanını belirleyiniz

8 Hiyerarşi Mantığı Araştırmacı/Sorgulayıcı sorular
Araştırma sorusuna tatminkar cevaplar verebilmek için araştırmacının cevap vermesi gereken sorulardır Unutmayın soru sormak bir sanattır ve beceri gerektirir Alınan cevaplar sorulan soruların cevaplarıdır Şarabın haramlığı konusundaki papazların hikayesi burada güzel bir örnektir. “İbadet yaparken sigara içilebilir mi?” sorusuna karşılık “ sigara içerken ibadet edilebilir mi?”

9 Hiyerarşi Mantığı Ölçme soruları
Katılımcılardan cevap elde etmek için sorduğumuz sorulardır

10 Hiyerarşi Mantığındaki Diğer Süreçler
Keşfetme Konuyla ilgili son gelişmelerin irdelenmesi Teknolojik gelişmeler ve verilen bulgular ışığında öngörülerde bulunmak Alandaki ilgili olanları belirlenmesi Alandaki başarılı ve başarısız girişimlerin belirlenmesi

11 Pazarlama Araştırması Süreci (Gegez 2005)

12 1. Problem Tanımı Daha fazla araştırmaya gerek duyulan her durum bir problemdir/sorunsaldır Tüm problemler yeni bir pazar araştırmasının yürütülmesini gerektirmeyebilir. Bir çok sorun geçmiş bilgi, eğilim ve deneyimlere bağlı olarak çözülebilir. Dağıtım kredisi Üretim çıktısı Stok seviyesi Problem Tanımı Spesifik olmalıdır – ne çok geniş ne çok dar olmalıdır. Hedef çıktılar açık ve kesin olmalıdır Mevcut imkanlar ve zaman çerçevesinde yerine getirilebilir olmalıdır Res Method _ 1: Dr. Dey

13 Daha iyi problem tanımı
1. Problem Tanımı – örnek Eksik problem tanımı Daha iyi problem tanımı 1. Ürün Buzdolabı Buzdolabı – Sıradan & No-Frostlu 2. Pazar Batı Bölgesi Batı Bölgesindeki Mumbai, Nashik, Pune & Nagpur alt bölgeleri 3. Pazar Bölümü ---- Ofis & Kurumsal Sektör & Ev amaçlı olmayanlar 4. Mevcut Pazar payı Hazır değil/uygun değil %12 veya üzeri Kurumsal ve Ofiste %3 5. Problem Satışlar olması gereken gibi büyümüyor Geçen yıl büyüme %5’ti. Sektör ise %25 büyüdü 6. Pazarlama Araştırma Problemi Sebebin bulunması A ve B markalarınca izlenen stratejilerin ofis ve kurumsal türdeki pazardaki büyüme hedeflerinin gerisinde kalmasının sebeplerini araştırmak

14 Olası Problem Belirtileri
Satış hacminde düşüş Pazar payında düşüş Karlılıkta bozulma Bayi siparişlerinde değişmeler Şikayetlerde artış veya değişim Rakiplerin faaliyetlerinde değişim …. Öeneğin; satışların düşüyor olması problemin kendisi değildir. Gerçek problem, satışların düşmesinin arkasında yatan nedenlerdir. Pazarlama yöneticisinin görevi gerçek problemi ortaya çıkarmaktır.

15 Yanlış Bir Problemi Araştırmayı Önlemek İçin
Sorunun geçmişini araştırmak Problemin Çevresel Analizini yapmak Sorunun ne olduğunu net bir şekilde anlamadan hiçbir bilgi talebine cevap vermemek Taleplerin ve bilgilerin yazılı olarak ortaya konması Bir firmanın satışları düşme eğilimi gösterirken, sektörün satışları artıyorsa problem şirketin içindedir.

16 Problemin Çevresel Nedenlerinin Araştırılmasında Neler Yapmak Gerekir?
Karar merciindeki kişilerle görüşme ve tartışmalar Uzman kişi görüşüne başvurmak İkincil veri analizleri Nitel Araştırmalar yapmak Problemin doğru tespiti için bazen keşifsel analizler yapmak gerekir. Örneğin, yeni bir marka ismi aranıyorsa bir ön nitel araştırma yapılabilir.

17 Problemin Öneminin İncelenmesi
Karar merciinin amaçlarının belirlenmesi Araştırma sonuçlarının karar merciinin kararlarını nasıl etkileyeceğinin incelenmesi Karar vericinin (merciinin) içinde bulunduğu durumun analizi (Kaynaklar ve Kısıtlar) Kararlar konusunda işletme kültürünün anlaşılması

18 İki Tür Problem Araştırma problemi Karar problemi
Pazarlama araştırmacısının üzerinde durduğu veya cevap vermeye çalıştığı problem olup, BİLGİ ODAKLIDIR. Karar problemi Karar merciinin veya yöneticinin cevap bulmak zorunda olduğu problem olup, AKSİYON ODAKLIDIR.

19 Karar Problemi ve Araştırma Problem Örnekleri
Yeni bir ürün için ambalaj geliştirilmesi Yeni mağazalar açarak pazara nüfuz oranını artırmak Mağaza trafiğini artırma Tekrar satın alma davranışını artırma Daha değerli satış bölgelerinin oluşturulması Reklam bütçesinin coğrafi olarak dağıtılması Yeni ürünün pazara sürülmesi Araştırma Problemi Alternatif ambalaj dizaynlarının etkinliğinin değerlendirilmesi Muhtemel (potansiyel) yerlerin değerlendirilmesi Mağazanın mevcut imajını ölçülmesi Mevcut tekrar satınalma davranışının değerlendirilmesi/incelenmesi Mevcut ve potansiyel bölgelerin potansiyellerini ve işyükünün tahmin edilmesi/araştırılması İlgili bölgelerdeki pazara nüfuz oranının tespiti Yeni bir test pazarı düzenleyerek ürünün benimsenme oranını tahmin etmeye çalışmak

20 Örnek Uygulama: Satışlar düşüyor, ne yapmalıyız?
Düşüşün sebepleri nelerdir? (Araştırma konusu) Bu sebeplerin ortaya konması halinde ne yapılmalıdır? (Yönetim Konusu) Alternatif stratejilerden hangisi en uygunudur? (Araştırma konusu) Yapılan stratejik tercihin etkinliğini nasıl takip edebiliriz? (Araştırma konusu)

21 Örnek Uygulama: Müşteri Sadakati Projesi
Problemin Tanımı: Müşteri sadakatini belirleyen faktörler açısından Karmar’ın rakiplerine kıyasla güçlü ve zayıf olduğu yönlerin ortaya konması Hangi bilgilere ihtiyaç vardır? Market seçiminde insanlar neye göre seçim yaparlar? 1. sorudaki kriterler açısından Karmar ve rakipleri değerlendirilebilir mi? Marketler arasında ürün kategorisine bağlı olarak tüketici tercihi açısından farklılık var mı? Belirli ürün kategorilerinde Karmar ve rakiplerinin Pazar payları nelerdir? Karmar’ın müşterilerinin demografik ve psikografik profilleri nedir? Çıkan sonuç rakiplerin müşteri profilinden farklı mıdır?

22 Araştırma Probleminin İfade Edilişi
Pazarlama araştırmasında araştırma problemi genelde 2 şekilde ifade edilebilir: Araştırma sorusu Müşteri şikayetlerinin sebepleri nelerdir? Bayanlar erkeklere kıyasla daha fazla şikayet etme davranışı içinde midir? Tüketiciler neden hedonik tüketim davranışı sergiler? Impuls alışveriş yapanların tipik özellikleri nelerdir? Hipotezler şeklinde Kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla şikayet etme eğilimindedirler. Cinsiyet satınalma davranışında belirleyici bir faktördür. Müşteri memnuniyeti sadakat üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.

23 Araştırma Probleminin İfadesinde,…
problemle problemin işaretleri (belirtileri) arasındaki ayrımın yapılması gerekir; önemli olan belirti ile önemsiz olanların farkına varılması gerekir; en kritik olan veya işletme açısından en fazla iyileştirmeye sebep olacak olan sorunun üzerine gidilmelidir.

24 Problem Tanımını Etkileyen Faktörler
Geçmişe ait bilgiler ve geleceğe ilişkin öngörüler Kaynaklar ve kısıtlar Amaçlar ve hedefler Tüketici davranışları Yasal çevre Ekonomik çevre Pazarlama ve teknolojik yetenekleri …

25 ARAŞTIRMA KONUSU TESPİTİ

26 Genel Araştırma Konusu
Konu Belirleme Süreci Genel Araştırma Konusu Spesifik Konu

27 Konu Daraltma Yolları Sektörel sınırlama Sanayi ayrımı Konunun kapsamı
Coğrafi sınırlama Zaman Grup kısıtlaması Mesleklere göre sınırlama Yaş Yaşam tarzı Diğer....

28 Genel Araştırma Konularına Örnekler:
Performans değerleme verimlilik ilişkisi Yönetici sendikacı ilişkisi Teknolojinin çalışanların sağlığı üzerindeki etkisi Hizmet kalitesinin belirleyicileri Orta Asya’da yatırım yapmanın zorlukları Hazcı tüketim davranışı ve yaşam tarzı

29 Araştırma Amaçları Örnekler:
Bu çalışmanın amacı pazarlama yöneticilerinin pazarlamaya bakış açılarını ortaya koymaktır. Bu bağlamda cevap aranacak temel araştırma soruları arasında; a) b) ..... Amaç olarak bu çalışmada, Türkiye’de yatırım yapan yabancı firmaların motiflerini ortaya koymak belirlenmiştir. Bu çalışma, tüketicilerin yaşam tarzlarına göre sınıflandırılıp sınıflandırılamayacağı, yaşam tarzları ile marka bağımlılığı arasında bir ilişkinin olup olmadığı, ve yaşam tarzları ile siyasi tercihler arasında bir ilişkinin olup olmadığı sorularına cevap aramayı amaçlamaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketici grubu olarak öğrencilerin tüketim kalıplarında bir değişimin yaşanıp yaşanmadığını belirlemektir.

30 Araştırma Amaçları ve Soruları
İşletmelerin takım kurmadaki amaçlarını belirlemek Takımın etkinlik derecesini belirlemek Takım performansını belirleyen temel faktörleri ortaya koymak Müşteri tatmini ve hizmet kalitesi arasındaki ilişkiyi incelemek İşgücü performansında işe alma yönteminin rolünü incelemek İşletmeler neden kalite çemberleri kurma yoluna gidiyorlar? Oluşturulan takımlar etkin mi? Takımın etkiliğini artıran faktörler nelerdir? Hizmet kalitesi müşteri tatminini artırır mı? Farklı yöntemlerle işe alınanlar arasında performans farkı var mıdır?

31 Araştırma Konusunun Belirlenmesinde Sorulacak Sorular
Neyi açıklamaya çalışıyorum ? Olayın muhtemel sebepleri nelerdir ? Benim belirlediğim sebepler nelerdir Öne sürdüğünüz sebeplerin neden olduğunu açıklayabilir misiniz?

32 2. Araştırma Tasarımı Belirlenen Pazarlama amaçlarının nasıl elde edileceğini ortaya koyar İçeriğinde ise Veri toplama yöntemi Spesifik Araştırma Enstrümanları Örnekleme planı bulunmalıdır.

33 2. Araştırma Tasarımı Veri Toplama Yöntemi İkincil veri Birincil veri
Gözlem Anket (Çok yaygın kullanılır) Deneyimleme Spesifik araştırma Enstrümanları Kamera, Kaset, İnsan ölçer, Sayfa tablosu, ve anket formu Örnekleme planı Kime anket uygulanması gerkiyor ? Örnekleme birimi Kaç adet ? Örnek büyüklüğü Kişiler nasıl seçilecek? Örnekleme prosedürleri Kişilere nasıl ulaşılabilir? Örnekleme medyası

34 Anket tasarımı– Bazı öneriler
Düzenleme kolaydan zora doğru olacak şekilde olmalıdır Anlaşılması kolay bir dil Sıralama uygun olmalıdır – ileri ve geri referanslara ihtiyaç yoktur Sadece önemli sorular sorulmalıdır Kısa anketler daha iyi cevaplar toplanmasına yardımcı olabilir Daha çok kapalı uçlu soru hazırlanması Cevaplarda uygun ölçekler yakalanmalıdır. Cevap verme konusunda bir ödüllendirme yapılıp yapılmayacağına karar verilmelidir.

35 3. Saha Çalışması Planlama, gözden geçirme, uygulama, gözleme ve hatalardan korunma sözkonusudur. Pazarlama araştırmasının belirlenen zaman ve diğer kısıtlar bağlamında tamamlanabilmesi için planlanmalı ve uygulanmalıdır. Zaman ve kaynak israfını ortadan kaldırmak için yakından takip edilmesi Kapsamlı ve arka plan kontrolleri ve nokta kontrolleri kullanarak pazar araştırması çıktılarının kalitesinin iyileştirtilmesi

36 4. Veri analizi İki aşamada yürütülür Ham verinin sınıflandırılması
Nicel, Nitel Kronolojik, coğrafi ve demografik Frekans dağılımı, ortalama, mod ve medyan Frekans dağılımı Veri analiz yöntemleri - Meta Analizi Res Method _ 1: Dr. Dey

37 5. Raporlama ve Sunum Rapor aşağıdaki başlıkları içermelidir.
Yönetime özet Amaçlar & Metodoloji Özet, Sonuç, Tavsiye etmek Örneklem özellikleri & seçim ilkeleri Detay bulgular Anket ve diğer destekleyici

38 Teşekkürler ....