ÜRÜN KONUMLANDIRMA KARARLARI

... konulu sunumlar: "ÜRÜN KONUMLANDIRMA KARARLARI"— Sunum transkripti:

1 ÜRÜN KONUMLANDIRMA KARARLARI

2 Ürün nedir? Marka nedir? Ana Teşhis Araçları Yaşam Döngüsü Analizleri
Ansoff Matriksi Boston Matriksi DPM (Directional Policy Matrix)

3 BASİT DEĞER ZİNCİRİ Tasarım Kaynak Yapım Pazarlama Satış Hizmet
Araştırma Tasarım Kaynak Yapım Pazarlama Satış Hizmet

4 ÜRÜN SINIFLANDIRMA TÜRLERİ
Dayanıklılık Somutluk Kullanım

5 Dayanıklılık ve Somutluk
Dayanıksız Ürünler Dayanıklı Ürünler Hizmetler

6 Ürün Sınıflandırmaları Tüketici Ürünleri
Temel İhtiyaç Ürünleri Sık sık ve hemen alınır Düşük fiyatlı Kitlesel reklam Pek çok satış noktasında Şeker, gazete Alışveriş Ürünleri Daha az sıklıkta alınır Daha yüksek fiyat Daha az satın alma noktasında Kıyaslanarak alışveriş Ev aletleri, kıyafet Özel Ürünler Özel satın alma çabası Yüksek fiyat Benzersiz özellikler Marka tanımlaması Az sayıda satın alma yeri Her şey olabilir Araştırılmamış Ürünler Yeni inovasyonlar Müşteriler bu ürünü hiç düşünmemişlerdir Kişisel satış ve çok reklam gerekir Yaşam sigortası, kan bağışı

7 Sanayi Ürünleri Sınıflandırması
Materyal ve parçaları Sermaye ürünleri Gereçler/ İş Hizmetleri

8 Ürün kararları sadece teknisyenlere bırakılamaz.
ÜRÜN/SERVİS Ürün (veya servis) bir müşteri veya tüketicinin işletme ile temasta iken yaşadığı deneyimlerin toplamıdır. Eşleşme Ürünler (sattığımız şeyler) Müşteriler (istedikleri şeyler) Ürün kararları sadece teknisyenlere bırakılamaz. İş tanımını müşteri faydaları yerine ürün özellikleri olarak düşünmezseniz ne olur?

9 Satış sırasında servis İstendiği An Bulunması
Görünmeyenler ÜRÜN Hizmetler Kalite Algıları Değer Algıları Satış öncesi servis Satış sırasında servis Satış sonrası servis Organizasyon İtibar İşlev Teslimat Özellikler Tasarım Garanti Süresi Etkinlik İstendiği An Bulunması Ambalaj Garanti Kapsamı Fiyat Kurum İmajı Marka Adı Tavsiye Finansman Eklentiler Maliyetin % 80’i Diğer Kullanıcı Tavsiyeleri Maliyetin % 20’si

10 MARKA Marka bir ürün veya hizmeti tanımlayan isim veya sembollerdir. Başarılı bir marka sürdürülebilir rekabet avantajı olan bir ürünü tanımlar. Firma marka ismi: IBM, BMW, Shell, Koç Ürün marka ismi: Coca-Cola, Post-it, Castrol GTX P&G Gillette’i 31 milyar pounda aldı ama görünen varlıklara ödenen 4 milyarı idi. Tanıtım ve sürekli ürün geliştirme Karlılığı sağlayan fabrika değil müşterilerle kurulan ilişkidir. Bunun sürekliliğini de firma ve marka isimleri sağlar.

11 BAŞARILI MARKALAR Müşterileri satın almaya özendiren “katma değerler” yaratırlar Ürün geliştirmeye teşvik ederler Yeni ülkelere girmeye teşvik ederler Aracıların artan gücüne karşı firmayı korurlar Kurumları bürokratik yapılardan çalışılmak ve iş yapılmak istenen yapılara dönüştürürler. Müşteriler ürünün; Güvenilir En iyisi X ürününden daha fazla kendilerine uygun olduğunu ve Kendileri düşünülerek özel tasarlandığını düşünürler. Bu düşünce sadece üründen değil, firmadan, firmanın güvenilirliği ve itibarına olan güvenden kaynaklanır. Lar ‘Başarılı marka’ ünvanı kazanılmalıdır. Firma müşterilerin fiziksel ihtiyaçlarına ve duygusal ihtiyaçlarını karşılama imajına yatırım yapmalıdır. Uyumlu, inanılır ve ilgili bir pazarlama karması ile sürdürülen somut ve rasyonel faydalar sağlamalıdır.

12 MARKA OLARAK FİRMA: KURUM KİMLİĞİ
Firmalar dışarıyla iletişimde uyumlu şekilde sunulan kurum kimliği programı uygularlar. Mars dondurma pazarına girebildi ama hayvan gıdası için Pedigree markasını kullanıyor. Ford üst segmentte başarılı rekabet edemediği için Jaguar’ı aldı. Levi Strauss takım elbise işinde başarılı olamadı. Pierre Cardin adını banyo karolarına uygulamak

13 FARKLI AVANTAJLAR HEDEF PAZAR
Benzer Farklı Firma adı (IBM) Firma adı artı marka ismi (Cadbury’s Flake) Firma ismi artı derece (Mercedes 200) Benzersiz marka ismi (Tide – P&G-, Bold) Benzer HEDEF PAZAR Farklı

14 ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ Ürün Yaşam Döngüsü (PLC) bir ürünün doğmasından piyasadan çekilmesine kadar olan süreçteki satışların değer veya miktarının grafiğini çizer. Eğer bir ürün sunuş sırasında başarılı olmuşsa satın alım tekrarlarla büyür, satış hacmi artar. Bu aşamada rakipler piyasaya girer, promosyon harcamaları artar. Ancak pazarların büyümesi bir yere kadar olabilir. Bir yerde büyüme hızı düşer, ürün olgunluk aşamasına ulaşır. Bir yerde çok rakiple fiyat kırmaları başlar, bazı firmalar sektör dışına çıkar ve pazar düşüşe geçer.

15 ÜRÜN YAŞAM DÖNGÜSÜ Satış ve Karlar ($) Satışlar Karlar Zaman Ürün
Geliştirme Sunuş Büyüme Olgunluk Düşüş Kayıplar/ Yatırımlar($)

16 Piyasaya Sürme Alıcılar ikna edilerek ürünü denemeye özendirilirler. Büyüme Alıcılar ürün kendini kanıtladıktan sonra pazara hücum ederler, hızlı büyüme görülür. Olgunlaşma Ürünün potansiyel alıcıları da kazanılır ve hızlı büyüme durur. Gerileme Yeni ikame ürünlerin ortaya çıkmasıyla büyüme azalmaya başlar.

17 3M post-it: Fiyatlar ve kar marjı ilk çıkışta çok yüksekti
3M post-it: Fiyatlar ve kar marjı ilk çıkışta çok yüksekti. Hiç rakibi yoktu. Doğrudan satış yapılıyordu. Pazar olgunlaşınca 3M markalama ekledi. Dağıtım şekli değişti.

18 ANA ÖZELLİKLER BENZERSİZ ÜRÜN FARKLILAŞTIRMA HİZMET FARKLILAŞTIRMA “MAL” PAZARLAMA MESAJI Açıklamak Rekabetçilik Marka Değeri Kurumsal SATIŞLAR Öncü Göreli Faydalar Dağıtım Desteği İlişkiye Dayalı Uygunluk Temelinde DAĞITIM Doğrudan Satış Özel Dağıtım Kitlesel Dağıtım 80:20 FİYAT Çok Yüksek Yüksek Orta Düşük (Müşteri kontrolünde) REKABETÇİ YOĞUNLUK Yok Az Çok Daha Az, Daha Büyük, Uluslararası MALİYETLER Orta/Düşük Çok Düşük KARLILIK Orta/Yüksek Orta/yüksek YÖNETİM TARZI Vizyoner Stratejik Operasyonel Maliyet Yönetimi

19 ANSOFF MATRIKSİ (ÜRÜN/PAZAR MATRİKSİ)
Mevcut Pazarlar Yeni Pazarlar Mevcut Ürünler Pazara Nüfuz Etme Pazar Geliştirme Çeşitlendirme Ürün Geliştirme Yeni Ürünler

20 Pazarın yeniliğini artırmak
Teknolojik yeniliği artırmak ÜRÜNLER Mevcut Yeni PAZARLAR PAZARA NÜFUZ ETME ÜRÜN GELİŞTİRME PAZARI GENİŞLETME ÇEŞİTLENDİRME

21 YENİ ÜRÜN KATEGORİLERİ
Tamamen Yeni Ürünler Yeni Ürün Hatları Eklemeler İyileştirmeler Yeniden Konumlandırma Maliyet Azaltmaları

22 İnovasyonun Yayılması

23 Yayılma bir ürünün şu özelliklerine bağlıdır:
Mevcut ürünlere göre avantajı Yaşam tarzı ve değerlerle uyumluluğu İletişim gücü Kompleksliği Bölünebilirliği (önce küçük bir deneme olabilir mi?)

24 DÖRT İNOVASYON BÖLGESİ
ÜRÜN LİDERLİĞİ MÜŞTERİ YAKINLIĞI OPERASYONEL MÜKEMMELLİK KATEGORİ YENİLEME Yıkıcı İnovasyon (iTunes, Napster) Ürün Hattı Genişletme İnovasyonu (minivan, SUV, koşu ayakkabısı) Değer Mühendisliği İnovasyonu Organik İnovasyon Uygulama İnovasyonu (hatasız bilgisayarların ATM’lerde kullanımı) İyileştirme İnovasyonu (araba navigasyon sistemleri, buz yapan buzdolabı, swatch) Entegrasyon İnovasyonu (printer, faks, fotokopi) Satın Alma İnovasyonu Ürün İnovasyonu (cep telefonlarında kamera, laptop’larda kablosuz internet, duracell) Pazarlama İnovasyonu Süreç İnovasyonu (Dell doğrudan satış) Biç ve Çık Platform İnovasyonu (Microsoft ve Intel’in DOS ve 8086 mikro işlemciyi yeniden konumlandırması) Deneysel İnovasyon Değer Göçü İnovasyonu (printer yerine kartuş, jilet yerine jilet bıçağı) The Discipline of Market Leaders, Michael Treacy, Fred Wiersema Aktaran: Dealing With Darwin, Geoffrey Moore

25 The world’s most innovative companies
Nokia 30% Starbucks Shareholder Returns Apple Samsung 20% Microsoft BMW IBM GE P&G 3M Toyota 10% Sony -5% 0% 5% 10% Revenue Growth The world’s most innovative companies

26 ÜRÜN PORTFOLYÖSÜ Ürün portfolyosu yaklaşımının amacı satıştaki büyüme, nakit akışı ve riski dengeleyerek işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlamaktır. Her bir ürün PLC’de değişik aşamalarda iken firmanın ürün portföyü değişecektir. Bu nedenle tüm portföy sürekli gözden geçirilmelidir. Yeni ürün geliştirmeye ve eski ürünleri elden çıkartmaya yönelik çalışılmalıdır.

27 Öğrenme Eğrisi (Learning Curve):
PAZAR PAYI PAZAR BÜYÜMESİ Öğrenme Eğrisi (Learning Curve): Ölçek ekonomisi, öğrenme ve ürün üretkenliğinde yapılan iyileştirmeler. BCG: Üretim çıktısı her seferinde ikiye katlandığında maliyetler % 30 düşer. Üretim hacmi ne kadar büyükse birim maliyetler o kadar düşük olur. Japon otomotiv sektörü; İngiltere’de pazar büyürken milyonlarca üretim seviyesine çıktılar. Sektör gerilerken maliyet avantajları ile tüm segmentlere egemenler.

28 (Firmanın payının en büyük rakibin payına oranı)
BCG MATRİKSİ Ürünler nakit harcamalarına ve nakit getirme durumuna göre sınıflandırılır. Pazar payı nakit yaratma becerisini gösterir. 5 yıllık bir süre için kullanılabilir. (GSMH büyümesine oranlı olarak pazar birimi bazında sürekli büyüme) Pazar Büyümesi Yüksek Göreli Pazar Payı (Firmanın payının en büyük rakibin payına oranı) Düşük Yıldız (Star) Yaratılan nakit Kullanılan nakit Soru İşareti (Question Mark) Yaratılan nakit + -- Nakit İneği (Cash Cow) Yaratılan nakit Kullanılan nakit - + + Köpek (Dog) Kullanılan nakit -

29 YILDIZLAR SORU İŞARETLERİ NAKİT İNEĞİ KÖPEKLER YILDIZLAR
Firmalar pazarlarını ana faaliyetlerinde maliyetlerin rekabetçi olacağı yerlerde belirlemelidir. Bu pazarlar hizmet verirken özel beceriler geliştirebilecekleri yerler olmalıdır. Her ikisi de firmanın farklılaştırıcı yeteneğidir.

30 İş/Firmanın Güçlü Yönleri Sanayi/Pazar çekiciliği
DPM- DIRECTIONAL POLICY MATRIX İş/Firmanın Güçlü Yönleri Yüksek Orta Düşük Ölçek Büyüme Pay Pozisyon Karlılık Marjlar Teknik pozisyon Güçlü yönler Zayıf yönler İmaj Kirlilik İnsanlar Büyüklük Pazar büyümesi Fiyatlandırma Pazar çeşitliliği Rekabet yapısı Sanayi karlılığı Teknik rol Sosyal ortam Çevre Yasal Sanayi/Pazar çekiciliği

31 PAZARIN ÇEKİCİLİĞİNİ ARTIRAN FAKTÖRLER
PAZAR FAKTÖRLERİ Büyüklük (değer, birim, ikisi) Ana segmentlerin ölçeği Yıllık büyüme oranı (toplam, segmentler) Pazarın çeşitliliği Fiyata, hizmet özelliklerine ve dış faktörlere duyarlılık Devresellik Mevsimsellik Önemli üretim öncesi tedarikçilerin pazarlık gücü Önemli üretim sonrası tedarikçilerin pazarlık gücü REKABET Rakiplerin çeşidi Yoğunlaşma düzeyi Tür ve bileşimde değişiklik Giriş ve çıkışlar Pazar payında değişimler Yeni teknolojinin ikamesi Entegrasyon türleri ve dereceleri TEKNOLOJİK FAKTÖRLER Olgunluk ve oynaklık Karmaşıklık Farklılaştırma Patent ve copyright Gereken üretim teknolojisi MALİ VE EKONOMİK FAKTÖRLER Marjinler Deneyim ve ölçek ekonomisi gibi kaldıraç faktörleri Giriş ve çıkış engelleri Kapasite kullanımı SOSYO-POLİTİK FAKTÖRLER Sosyal tutumlar ve trendler Yasalar Baskı grupları İnsan faktörleri

32 Sektöre Girecek Potansiyel Rakipler
REKABET YOĞUNLUĞU % 50 Sektöre Girecek Potansiyel Rakipler % 5 Alıcılar % 30 İkame Ürünler Tedarikçiler % 30 Porter, 5 Forces

33 SBU- Stratejik İş Birimi
1- Ürünlerin çoğu için ortak segment ve rakipleri olacak 2- Pazarda rakip olacak 3- Ayrı, tanımlanabilir bir birim 4- Yöneticiler kritik başarı alanlarında kontrol sahibi olacak DPM en az üç en çok da 10 segment varsa yararlıdır. Mevcut veya potansiyel pazarlar olabilir.