GAS 208 PAZARLAMANIN TEMEL İLKELERİ ve HİZMET PAZARLAMASI

... konulu sunumlar: "GAS 208 PAZARLAMANIN TEMEL İLKELERİ ve HİZMET PAZARLAMASI"— Sunum transkripti:

1 GAS 208 PAZARLAMANIN TEMEL İLKELERİ ve HİZMET PAZARLAMASI
Dr. Öğr. Üyesi Murad Canbulut

2 Tüketici pazarı ve tüketici davranışları
Tüketici pazarı; kişisel tüketim ya da kullanım için, kişiler ya da aileler tarafından satın alınan mal ve hizmetlerin pazarıdır. Son tüketicilerin oluşturduğu pazardır. Tüketici pazarını makro ve mikro çevre faktörleri etkilemektedir. Tüketici pazarlarındaki alımlar genelde duygusaldır. Tüketici pazarlarında ürünler göreceli olarak küçük miktarlarda satın alınır. Tüketici pazarlarında teknik olarak daha basit ürünler olur. GAS 208

3 TÜKETİCİ DAVRANIŞI Bireyin, ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmaları ile ilgili kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri. Tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edebilmek için sahip oldukları kısıtlı kaynakları tüketime yönelik olarak nasıl kullanıldığını inceleyen bilim dalıdır. «Ürünler nasıl seçilir, nasıl satın alınır, nasıl kullanılır, ne zaman alınır, ne sıklıkta alınır ve nasıl elden çıkarılır?» konularını incelemektedir. GAS 208

4 TÜKETİCİ DAVRANIŞININ ÖZELLİKLERİ
Tüketici davranışı, güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı, dinamik bir süreçtir. Tüketici davranışı, çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici davranışı, karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici davranışı, farklı rollerle ilgilenir. Tüketici davranışı, çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici davranışı, farklı kişiler için farklılıklar gösterir. GAS 208

5 TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ
Pazarlama Uyarıcıları (4P) + Çevresel Uyarıcılar Tüketicinin Özellikleri + Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Tüketicinin Kararları GAS 208

6 Satın alma davranışını etkileyen faktörler
Kültürel Faktörler Kültür; bir toplumda yaratılan ve o toplumun davranışlarına yön veren örf, adet, gelenek, ahlak, tutum, inanç, sanat, dil, din vb. paylaşılan somut ve soyut değerler bütünüdür. Örn; gelişmiş ülkelerde çalışma zamanları azalması, dinlenme ve eğlenceye ayrılan zaman artışıyla birlikte talep edilen ürünlerin değişimi. GAS 208

7 Alt kültür; bir toplumdaki çeşitli grupların oluşturdukları kültür
Alt kültür; bir toplumdaki çeşitli grupların oluşturdukları kültür. Milliyet, din, ırk, ve coğrafi bölgeler. Giyim, yemek, eğlence, meslek vb. konularda tüketici tercihlerine etkisi bulunmaktadır. Pazarlamacılar verecekleri mesajı ve kullanacakları iletişim araçları doğru belirlemelidir. GAS 208

8 Sosyal sınıflar; bir toplumda hiyerarşik olarak düzenlenen, mensupları benzer değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan, nispeten homojen ve toplumdaki varlıklarını sürdüren toplum bölümleridir. Her bir sosyal sınıftaki kişiler birbirine benzer; başka sosyal sınıftakilere göre farklı davranışta bulunur. Kişinin dahil olduğu sosyal sınıf sadece tek değişkenle değil, meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim ve yaşanılan yer gibi değişkenlerle belirlenir. Kişiler hayatları boyunca bir üst sosyal sınıfa geçebilir veya bir alt sınıfa düşebilir. GAS 208

9 Sosyal Faktörler Referans grupları; tüketicinin değerlerini, tutum ve davranışlarını dolaylı ve dolaysız olarak, olumlu ve olumsuz şekilde etkileyen insan grupları veya kurumlarıdır. Bireyin doğrudan ilişki içinde olduğu, üyesi durumunda olduğu yakın çevresi. Bireyin doğrudan ilişki içerisinde olmadığı kişi ve gruplar. GAS 208

10 Referans grubu nasıl etkiler?
Ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını etkiler. Ürün hakkında inanç ve bilgilerini etkiler. Ürünü denemesini etkiler. Ürünü nasıl kullanacağını etkiler. Tüketicinin, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını belirler. Tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını etkiler. GAS 208

11 Kişisel Faktörler Yaş ve hayat dönemi safhaları. Meslek.
Ekonomik durum. Hayat tarzı. Kişilik. Örn; Dürüstlük, sosyallik, samimilik, saldırganlık GAS 208

12 Kişilik, bireyi diğerlerinden ayırır. Kişilik, tutarlı ve süreklidir.
Kişilik; insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirli psikolojik özellikleridir. Kişilik, bireyi diğerlerinden ayırır. Kişilik, tutarlı ve süreklidir. Kişilik, değişebilir. İlkel benlik; kişiye ne yapmak istediğini Üst benlik; kişinin ne yapması gerektiğini Benlik; bu iki benlik arasındaki dengeyi sağlar. GAS 208

13 Psikolojik Faktörler Güdüleme (motivasyon); herhangi bir ihtiyacı azaltmak için insanları harekete geçiren güçlü bir uyarıcıdır. Herhangi bir ürünün satın alınması, bir ihtiyacı tatmin etme dürtüsünden kaynaklanır. Güdünün temelini ihtiyaç oluşturmakta, ihtiyacın güdüye dönüştürülmesi için uyarılması veya harekete geçirilmesi gerekmektedir. Soru: Pazarlamanın ihtiyaç oluşturma etkisi? GAS 208

14 MASLOW İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ
GAS 208

15 ÖĞRENME Bireyin çevresinden edindiği bilgi ve deneyimler sonucunda davranışlarını değiştirmesidir. Daha önceden bilinmeyeni bilmektir. Davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliktir. Öğrenme teorileri; Klasik Şartlanma Teorisi (Uyarıcı-Tepki Teorisi). Bilinçli Öğrenme Teorisi. GAS 208

16 Klasik şartlanma teorisi
Öğrenmenin sürekliliği ödüllendirme zorunludur. Bir uyarıcı sık sık ya da sürekli olarak ödüllendirilirse, tepki otomatikleşir ve alışkanlık oluşur. İstek, uyarıcı, tepki ve pekiştirme gibi dört temel kavram üzerine kuruludur. Kolayda ürünler dışında kalan ürünlerde bu teorinin fazla geçerli olmadığı söylenebilir. Reklamlar ve fiyat değişiklikleri etkisi  GAS 208

17 Bilinçli öğrenme teorisi
Klasik şartlanma; sadece bir uyarma durumunda meydana gelen tepki ile ilgilidir. Öğrenme ile ilgili diğer değişkenleri dikkate almaz. Öğrenme süreci; sadece bir uyarma durumunda meydana gelen tepki ile değil, öğrenme süreci üzerinde etkili olan inanç ve tutumlar, geçmiş deneyimler, ulaşılmak istenen amaçlar, yorum yapabilme gibi faktörlerle ilgilidir. Klasik şartlanma  Kolayda ürünler Bilinçli öğrenme  Beğenmeli ve özellikli ürünler. GAS 208

18 TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Tüketici Satın Alma Davranışı Türleri Karmaşık Satın Alma Davranışı; satın alma işlemine yüksek ilgi gösterilen ve markalar arasında önemli farklılıklar olan durumdaki davranış biçimi. Örn; bilgisayar, otomobil. İlgi düzeyi; harcanan zaman, çaba ve karar verme sürecine katılanların sayısıyla ilgilidir. İlgi düzeyi yüksekliği; ürünün sık sık alınmaması, pahalı ve riskli bir ürün olmasından kaynaklanır. GAS 208

19 Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı
Satın alma sonrası çoğunlukla ikinci kez düşünülüp doğru karar verilip verilmediği sorgulanabilir. Bu durumdaki belirsizlik duygusuna ve ortaya çıkan gerginliğe uyumsuzluk denir. İlgi düzeyinin yüksek, markalar arası önemli farklılıkların olmadığı durumlarda tecrübe edilir. Örn; Arçelik ve Vestel buzdolabı. GAS 208

20 Farklılık (Çeşitlilik) Arayan Satın Alma Davranışı
Tüketicinin ürün ilgisinin az, markalar arasında önemli farklılıkların olduğu durumda ortaya çıkan davranış biçimidir. Örn; Becel ve Sana. Firma, satın alma davranışını rutin hale getirmek için çaba sarf etmelidir. Pazar lideri ve takipçiler için farklı stratejiler söz konusudur. (Ürün hatırlatma vs. fiyat promosyonları) GAS 208

21 Alışılmış (Rutin) Satın Alma Davranışı
Markalar arası farklılıkların az ve ilgi düzeyinin düşük olduğu durumlarda karşılaşılan davranış biçimidir. Tüketiciler bu ürünlerle ilgili detaylı bilgi edinme ihtiyacı duymaz, marka özelliklerini değerlendirmezler. Yapılan reklamlar, marka aşinalığı oluşturur. Satın almalar güçlü bir marka bağlılığı sonucu değildir. Soru: Tuz, ekmek gibi ürünler bu grupta gösterilir. Gerçekten öyle mi? GAS 208

22 TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
İhtiyacın (problemin) ortaya çıkması. Bilgi toplanması. İhtiyacı giderecek alternatiflerin değerlendirilmesi. Satın alma kararı. Satın alma sonrasındaki davranış GAS 208

23 SINIF İÇİ UYGULAMA TARTIŞMASI
Ders öncesindeki ürün tercihinizi bu haftaki konu ve tartışmalar ışığında açıklayınız. GAS 208