Konumlandırma.

... konulu sunumlar: "Konumlandırma."— Sunum transkripti:

1 Konumlandırma

2 Michael Porter üç jenerik rekabet stratejsi
maliyet liderliği, farklılaştırma ve Konumlandırma farklılaştırma kararının bir sonucudur odaklanmadır. Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

3 Farklılaştırma Stratejileri
Ürün Farklılaştırması İkame özelliği, ambalaj, tasarım, marka Kalite Bazında Farklılaşma Hizmet Farklılaştırması nitelikleri, düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, dizaynı ve diğer hizmet kalitesi boyutları Kanal Farklılaştırması dağıtım kanallarındaki etkinlik ve verimlilik Konumlandırma (İmaj) Yoluyla Farklılaştırma Marka Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

4 Konumlandırma Bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma ise bu yerin oluşturulması sürecidir. İsimlerin önüne konulan sıfatlar algılamayı belirlemektedir. Mülakat sınavı için bekleyen genç adam, birden adının okunmasıyla irkilmiş. Vakit öğlen olmuş ama sıra da nihayet kendisine gelmiş. İçeri girmeden önce derin derin nefes alarak heyecanını yatıştırmaya çalışmış. Kapıyı çalmış ve içeri girmiş. Mülakatı yapacak olan üç kişilik ekibin karşısında bir sanık gibi ayakta durmuş. Heyet başkanı söze başlamış: - Bak oğlum, yemek zamanı geldi, karnımız da çok acıktı. Ne sen bizi uğraştır, ne de biz seni. Sana, kabul edersen, tek bir soru soralım. Bilirsen mülakatı geçersin, yoksa... Genç adam, durumu kendi lehine yorarak şartı kabul etmiş. Bunun üzerine heyet başkanı ‘tek soruyu’ sormuş: -          Söyle bakalım: Hazret-i Köroğlu kimdir? Veli midir, Nebi midir? Genç adam, oldukça kolay olduğunu düşündüğü bu soru karşısında biraz afallamadan edememiş ve kendi kendine yorum yapmaya başlamış: 'Nebilerin sayısı az, onları biliyorum. Onların arasında Hazret-i Köroğlu yok. Ama Veliler için aynı şeyi söyleyemem. Onların hepsinin adını bilmem mümkün değil. Hz. Köroğlu’nun Nebilerden olmadığı kesin. O halde olsa olsa Velilerdendir.' Bu düşüncesini aynen cevap olarak söylemiş. Heyet başkanı herhangi bir tepki vermeden genç adama teşekkür etmiş ve çıkabileceğini belirtmiş. Genç adam dışarıya çıktığında, kendisi gibi mülakat için bekleyen diğer adaylar heyecanla yanına yaklaşıp kendisine nelerin sorulduğunu sormuşlar. Genç adam içeride olanları anlatmış. Bunun üzerine bıyık altından gülümseyen adaylardan biri, bir rakibini daha elemiş olmanın verdiği bir rahatlıkla sormuş: -          Sen Köroğlu'nun kim olduğunu biliyor musun? O, elinde sazı, at sırtında köy köy, kasaba kasaba dolaşıp türkü söyleyen biridir. Genç adam bu cevabı duyunca dudaklarını hafif ısırarak, - ‘Ben’, demiş, ‘biliyordum onun veli olmadığını ama başındaki 'Hazret' kafamı karıştırdı...’ Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

5 Konumlandırma Ürünü, markayı ya da örgütü, seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir Konumlandırmada fiziki özellikler önemlidir. Ancak konumlandırma fiziki bir şey değildir. Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

6 Konumlandırma Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır. Konumlandırma ile ürünün temel somut özellikleri üzerinden insanların zihninde imaja ilişkin soyut özellikler inşa edilmeye çalışılır. Konumlandırma seçilen hedef kitle ya da kitlelere yoğunlaşır ve insanların marka hakkındaki düşüncelerini etkiler. Konumlandırma belirli bir markanın hem diğerlerinden daha iyi hem de daha farklı olduğu konusunda tüketicileri ikna etmeye çalışır. Rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu anlatmaktır. Gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamaktır. Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

7 Konumlandırma bir tür algılama yönetimidir
Daha fazla fayda algısı oluşturabiliyorsanız iyi yerlere konumlandırmışsınız demektir. Finansal psikolojik sosyal işlevsel fiziki Posta gazetesinin logosunda ve reklamlarında kullandığı ''Türkiye'nin En Çok Satan Gazetesi' sloganı, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurumu tarafından gerçeği yansıtmadığı gerekçesiyle yasaklandı. Gazete Habertürk'ün haberine göre; Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurumu, medya kuruluşları arasındaki 'en çok satan gazete biziz' tartışmasına son noktayı koydu. Doğan Gazetecilik A.Ş ile ilgili geçen yıla ait 2008/435 nolu dosya ile ilgili incelemeyi tamamlayan Kurum, 14 Temmuz 2009 tarihli toplantısında Doğan Grubu'na ait Posta Gazetesi'nin logosunda ve reklamlarında kullanılan "Türkiye'nin En Çok Satan Gazetesi" ifadesinin gerçeği yansıtmadığına karar vererek durdurulmasına kararlaştırdı. Reklam Kurumu bu kararın 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la değişik 16'ncı maddesi hükmüne aykırı olduğunu gerekçe göstererek şöyle devam etti: “Doğan Gazetecilik A.Ş. hakkında ulusal düzeyde 67 bin 200 lira idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar verilmiştir.” Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

8 Konumlandırma iki farklı şekilde davranılabilir
tüketici yönlü rekabet yönlü ürünün özelikleri ve tüketicilerin bu özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgula Hedef pazarı farklılaştır “juss: ilk kez meyve suyu içer gibi” “ Papia üç kat” “Daha çok fındık” “word’de özel + 4 taksit” “7 etkili diş macunu” Karşılaştırmalı mesajlar “En iyisi, en hesaplısı” “biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu” “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” “Sizinde faturanız geldi.. Avea gibi sandım…” “Vanish kristal beyazla daha beyaz” Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

9 Konumlandırma Araçları
Ürünün spesifik özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...) Marka Ambalaj Fiyat Kullanım durumları İmaj (işletme imajı-ürün imajı) Rakip ürünler Özel dağıtım noktalarında satış Kişiselleştirilmiş mesajlar Reklam Kültürel simgeler Ünlü kişiler Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

10 Konumlandırmada kullanılan özellikler
Öncü olmak İlk olmak Bir özelliğe sahip olmak Lider olmak İyi bir geçmişe sahip olmak Rakiplere göre “EN”lere sahip olmak Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

11 Kullanılacak konumlandırma kriterleri hangi özellikleri taşımalıdır
Kullanılacak konumlandırma kriterleri hangi özellikleri taşımalıdır? (Bir konumlandırma aracı ne zaman kullanılabilir?) Ayırt edici olma (differentiation) Üstünlük (innovation) Taklit edilemezlik (unique) Kârlılık (profit) Farklılıklar için fiyata katlanılabilirlik ve önemli olma (value) Haberdarlık – farkındalık (farketing) Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

12 Konumlandırma verilen mesajın özü
Fark var.. Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

13 Algılama Haritaları Algılama haritaları pazarlama yöneticilerine rekabet halindeki markaların tüketici zihnindeki algılanan nisbi konumlarını görselleştirme fırsatı sunar İki boyutlu Çok boyutlu Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

14 Algılama Haritası (İki boyutlu)
ABC XYZ Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

15 Algılama Haritası (İki boyutlu)
Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

16 Algılama Haritasında konumlandırma stratejileri
Yüksek Fiyat Premium Aşırı fiyat Düşük Kalite Yüksek Kalite Ekonomi (ucuzluk) İyi değer Düşük Fiyat Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

17 İşletme için uygun değil
 Ucuz Ekonomi  İyi değer  Pahalı Düşük Fiyat Yüksek Kalite İşletme için uygun değil Tüketici için uygun değil Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

18 Algılama Haritası (Çok Boyutlu)
Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

19 Konumlandırma Yöntemleri neler kullanılarak yapılabilir?
jenerik konumlandırma, değer konumlandırması, özellik bazında konumlandırma duygusal konumlandırma. Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

20 Konumlandırma Süreci Aşama 1: Rakip ürün gruplarının tanımlanması
Aşama 2: Öne çıkartılacak özelliklerin tespiti Aşama 3: Tüketici algılarının tespiti Aşama 4: Algılama haritalarının çıkarılması ve analizi Aşama 5: En çok tercih edilen özelliklerin tespiti Aşama 6: Pazar bölümüne en uygun konumun belirlenmesi Aşama 7: Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

21 Konumlandırma Stratejileri
Ürün Nitelikleri Stratejisi Tüketici Faydaları Stratejisi Fiyat/Kalite (Değer) Stratejisi Kullanım/Kullanışlılık Stratejisi Ünlü Kişi Kullanım Stratejisi Rakiplerle Kıyaslama Stratejisi Kültürel Simgelerin Kullanımı Stratejisi Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

22 Yeniden Konumlandırma (Re-positioning)
Ürünün, markanın ya da kuruluşun konumlandırmasında değişikliğe gitmektir. Daha önce konumlanmış olanın konumunun değiştirilmesi çabasıdır. Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

23 Fiat şirketinin bu logosu ne zamandan beri böyle?
Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

24 Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

25 Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

26 Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

27 Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

28 Yeniden konumlandırmanın amacı
Mevcut şartlarda yeni pazar fırsatlarını kullanmak Mevcut durumun daha da iyileştirilmesi Rekabetin sebep olduğu olumsuzlukların ortadan kaldırılması Ürün hayat eğrisinin sonuna yaklaşmış ürünlerin yaşamını uzatma Rekabete karşılık vermek Tüketicilerin beklenti ve ihtiyaçlarındaki değişime uyum sağlayabilmek Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

29 Yeniden konumlandırma yöntemleri
Aşamalı yeniden konumlandırma Değişen pazar çevresinde işletme kademeli ve sürekli bir şekilde hedeflenen yeni pazar konumuna erişilinceye kadar markanın konumu geliştirilmeye çalışılır. Köklü yeniden konumlandırma Markanın sunduklarıyla pazarın istekleri arasında büyük bir fark olması yöneticileri büyük stratejik bir değişiklik yapmaya yöneltir. Yenilikçi yeniden konumlandırma Rakipler tarafından henüz tanımlanmamış pazar fırsatlarını sunan yeni bir konum bulunduğunda bu konumlandırmadan bahsedilir. Sıfır Konumlandırma İşletmenin pazarda uzun bir zaman diliminde değişmeyen yüzünü korur. Bu tür yeniden konumlandırma son derece klasik sayılabilecek ve statü olarak pazarda yerleşmiş olan bilinen markaların yapabileceği bir uygulamadır. Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

30 Konumlandırma hatalarının nedenleri
hedeflenen pazar bölümünün çok küçük, küçülmekte, yoğun rekabete sahip veya kârsız olması ürünün kalite ve özellikleri hedeflenen pazar bölümüne hitap etmiyor olabilir ürün maliyeti rekabetçi bir fiyatlandırma yapılmasını sağlayamayacak düzeyde olması Konumlandırma Pazarlama Yönetimi

31 Konumlandırma hataları
Eksik (yetersiz) konumlandırma Aşırı konumlandırma Kafa karıştıran (karmaşık) konumlandırma Şüpheli konumlandırma Tüketici algısını değil yöneticinin önceliklerini dikkate alarak konumlandırma Konumlandırma Pazarlama Yönetimi