ÜRÜN GELİŞTİRME: Ür-Ge

... konulu sunumlar: "ÜRÜN GELİŞTİRME: Ür-Ge"— Sunum transkripti:

1 ÜRÜN GELİŞTİRME: Ür-Ge
Gürcan Banger bizobiz.net

2 Değer Kavramı: Ürün ve Hizmet
bizobiz.net

3 Değer Müşteriler problemlerini çözmek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için ürün ve hizmetler satın alırlar. Bunlara para harcamalarının nedeni mal ve hizmetler onlar için ‘değer’ oluşturuyor olmalarıdır. İşletmeler değer üretir. Müşteriler ihtiyaçlarını tatmin edecek olan değeri (ürün ve hizmetleri) satın alarak işletmelere gelir sağlarlar. bizobiz.net

4 Değer Değer kavramı, kalitede olduğu gibi «müşteri» esas alınarak tanımlanır. Kalite; ürünün (veya hizmetin) müşteri ihtiyaç, talep, istek ve şartlarını karşılamadaki başarısıdır. Değer ise müşterinin varlığına (var olması gerektiğine) inandığı şeydir. bizobiz.net

5 Değer Teknolojik girişimciler kendi ‘değer önermelerini’ gerçekleştirmek üzere ürünler ve hizmetler üretecek (ilgili süreçleri oluşturacak) işletmeler kurarlar. Değer önermesi, bir ekonomik girişimin müşterilerine sağlamayı taahhüt ettiği değer hakkında öz olarak anlattıklarıdır. bizobiz.net

6 Değer İşletme, bir ürün veya hizmeti ile müşterilerine ne taahhüt ediyorsa, bunu kısaca nasıl dile getiriyorsa onun değer önerisi budur. Örnek: «Donanım yok. Yazılım yok. Sınır yok.» salesforce.com (Bulut üzerinde CRM uygulaması) bizobiz.net

7 YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME Geleneği

8 Yeni Ürün Başarısızlıkları
Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre pazarda kalmayı başarıyor. Endüstriyel ürünlerde bu oran % 30. Nedenleri? Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini Tasarım sorunları Yanlış konumlandırma Yanlış fiyatlandırma Yanlış tutundurma faaliyetleri Yüksek maliyetler Rekabet bizobiz.net

9 Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları
Yeni bir ürün fikrinin oluşması (Fikir Toplama) Düşüncelerin ayıklanması Konsept geliştirilmesi ve test edilmesi İşletme analizi Prototip geliştirme Test pazarlama Pazara sürme bizobiz.net

10 Fikir Toplama İç kaynaklar: Dış kaynaklar :
Her düzeydeki işletme çalışanları Dış kaynaklar : Müşteriler Rakipler Dağıtıcılar Tedarikçiler bizobiz.net

11 Fikirleri Eleme Kötü fikirleri eleme, iyi fikirlerin üzerine gitme süreci Pazar payı, fiyat, geliştirme süresi, üretim maliyetlerini tahmin etmeye çalışma İşletmenin amaçlarına göre değerlendirme bizobiz.net

12 Ürün Tasarısını Geliştirme, Test Etme
Ürün fikrini tasarıya dönüştürmek Ürünün imajını oluşturmak Tahmini hedef tüketicilerle araştırma yapmak: ürün tercih edilir mi? fiyatı ne olabilir? bizobiz.net

13 Pazarlama Stratejilerini Geliştirme
Birinci bölüm: Hedef pazar tanımlanır, gelecek yıllara ilişkin satışlar, pazar payı ve hedeflenen kar tahmin edilir. İkinci bölüm: Ürün fiyatı, dağıtım ve pazarlama bütçeleri planlanır. Üçüncü bölüm: Uzun vadeli kar hedeflerine uygun pazarlama karması stratejileri belirlenir. bizobiz.net

14 İş Analizi Belirlenen pazarlama stratejileri ışığında satış, kâr ve maliyet analizleri somut biçimde yapılır. Sonuçlar işletmenin amaç ve kaynaklarıyla karşılaştırılır. Sonuçlar olumlu ise, ürün geliştirme aşamasına geçilir. bizobiz.net

15 Ürün Geliştirme Tasarı, fiziksel ürün haline dönüştürülür.
Prototip(ler) yapılır. bizobiz.net

16 Pazarlama Testi Küçük hedef pazarlarda test edilir.
Her ürün için gerekli değildir. Pahalı ve uzun sürebilir. Ancak önemli bir pazarlama hatası yapmak yerine tercih edilebilir. bizobiz.net

17 Ticarileştirme Zamanlama kararı (Ne zaman üretilecek?)
Üretim yeri kararı (Tek bir yer mi?, Ülke? Bölge?) bizobiz.net

18 Yeni Ürün Geliştirme Biçimleri
Sıralı Yaklaşım: Yeni bir aşamaya geçmeden bir önceki aşama tamamlanır. Eşzamanlı Yaklaşım: Zamandan tasarruf etmek ve etkililiği artırmak için kurulan çapraz-fonksiyonlu takımlar basamakların örtüşmesi için aynı anda çalışırlar. bizobiz.net

19 Ürün Yaşam Süreci (Döngüsü)
Ürün Geliştirme Pazara giriş Büyüme Olgunluk Düşme / Gerileme bizobiz.net

20 ÜRÜNÜN YAŞAM SÜRECİ AŞAMALARI
Ürün Yaşam Süreci Kâr Tanıtma Büyüme Olgunluk Düşüş Satış Miktarı Zaman Zarar TL Ürün Geliştirme ÜRÜNÜN YAŞAM SÜRECİ AŞAMALARI bizobiz.net

21 Giriş Satışlar: düşük Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet yüksek
Kârlılık: negatif Pazarlama Amaçları: ürün farkındalığı yaratmak ve ürünün denenmesini sağlamak Rekabet: Henüz yok Ürün: temel / basit ürün sunumu Fiyat : maliyet-artı Dağıtım: seçici dağıtım kur Satış tutundurma: denenmeyi sağlamak için yoğun tutundurma bizobiz.net

22 Büyüme Satışlar: hızla yükselir
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet ortalama düzeyde Kârlılık: artar Pazarlama Amaçları: Pazar payını en üste çıkarmak Rekabet: Rakipler hızla pazara girmeye başlar Ürün: gelişmiş ürün sun, hizmet, garantide gelişme Fiyat : nüfuz etme, düşük fiyat satışları artırma Dağıtım: yoğun dağıtım Satış tutundurma: talep avantajını kullanmak azaltılır. bizobiz.net

23 Olgunluk – 1 Satışlar: en üst
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük Kârlılık: pozitif Pazarlama Amaçları: Pazar payını korurken, kârı maksimize etmek Rekabet: yoğun Ürün: model ve markalarda farklılaşma Fiyat : rakiplerle aynı ya da daha uygun fiyat Dağıtım: daha yoğun dağıtım Satış tutundurma: artır bizobiz.net

24 Olgunluk – 2 Pazarı yenilemek: Varolan ürünün tüketimini artırmak.
Nasıl? Yeni kullanıcı ya da pazar bölümleri bulmak, Daha geniş ve hızlı büyüyen bölümler için markayı yeniden konumlandırmak, Var olan müşterilere ürünü kullanabilecekleri yeni alanlar bulmak. bizobiz.net

25 Olgunluk – 3 Ürünü yenilemek: Nasıl?
Kalite, tasarım gibi ürün özelliklerini değiştirmek, Yeni kullanıcıları çekmek ya da daha fazla kullanımı sağlamak için. Nasıl? Dayanıklılığı, güvenilirliği, tadı artırmak, Tasarım ve çekiciliği geliştirmek, Yeni özellikler eklemek, Kullanışlılığı, uygunluğu artırmak. bizobiz.net

26 Olgunluk - 4 Pazarlama karmasını yenilemek: Nasıl?
Pazarlama karması elemanlarından bir ya da birkaçını değiştirerek satışları artırmak. Nasıl? Fiyatları düşürmek. Daha iyi bir reklam kampanyası başlatmak. Daha geniş pazar kanallarına yönelmek. bizobiz.net

27 Düşme / Gerileme Satışlar: düşer
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük Kârlılık: azalır Pazarlama Amaçları: harcamaları azaltmak Rekabet: azalır Ürün: zayıf ürünlerin üretimini durdur Fiyat : fiyatları azalt Dağıtım: seçici dağıtım-kar etmeyen satış yerlerini kapat Satış tutundurma: en az düzeye indir. bizobiz.net

28 Girişimcilik Deneyimi
Bir işletmenin yaratacağı değer daima mevcut veya muhtemel pazardaki müşterinin problemini çözen ya da onun ihtiyacını tatmin eden ürün, hizmet veya süreçtir. Problem veya ihtiyaç, işletmenin dışında (pazarda, ekosistemde) aranacaktır. İki yaklaşım arasındaki fark, önce hedefi belirleyip buna uygun kaynakları derlemek veya mevcut ve erişilebilir kaynaklarla çözülebilecek problem ve ihtiyaçları tespit etmektir. bizobiz.net

29 Girişimcilik Deneyimi
Pazara giren ürün ve hizmetlerin yaşam eğrilerine baktığımızda, pek çok örnekte müşterilerin bunlara beklenmedik ve öngörülemeyen tepkiler verdiklerini gözleriz. Bunun birincil nedeni ürünü pazara sunan işletme (girişimci) ile müşterinin pazardaki problem ve ihtiyaçlara ilişkin farklı algılarıdır. Hiçbir geleneksel iş planı, müşteri ile ilk karşılaşmada başarıyı garantilemez. Klasik bir plandan çok daha fazlası gerekir. bizobiz.net

30 Girişimcilik Deneyimi
Yeni kurulan işletme pazarda güven oluşturmayı, görünürlük sağlamayı ve müşteri talebini kesinleştirmeyi hedefler. Pazarda zaten mevcut olan işletme öncelikle daha yüksek ciro, kazanç ve kâra odaklıdır. bizobiz.net

31 Pazarlama ve Ürün bizobiz.net

32 Ürün pazarda ‘pişmesi’ gereken bir değerdir.
Sürdürülebilir Ürün Müşterinin problemini çözen veya ihtiyacını tatmin eden ürün veya hizmet için DEĞER kavramını kullanıyoruz. PAZAR Ürün pazarda ‘pişmesi’ gereken bir değerdir. bizobiz.net

33 Sürdürülebilir Ürün Girişimci, ürünün nitelikleri konusunda ‘piyasa deneyleri yapar; Ürünü pazara sunar, Geri bildirimleri toplar, Ürünü iyileştirir ve geliştirir, Bir iş modeline doğru evrimleşmeye çalışır. bizobiz.net

34 Sürdürülebilir Ürün Pazar deneylerine başlanan ürüne «pazara giriş ürünü» veya «sürdürülebilir ilk ürün» adı verilir. Pazara giriş ürünü, öncelikle pazardaki «öncü müşterileri» olan ürünün ilk alıcılarını etkileyecek minimum özelliklere sahiptir. Bu ürün, gelecekte kazandıracağına dair işaret ve ümit verir. Giriş ürününün iyileştirmelerle pazara peş peşe sunulması, girişimcinin ürün konusundaki varsayım ve kabullerini sınamasını sağlar. bizobiz.net

35 Ürün ve Müşteri bizobiz.net

36 Müşteri Bulmak Girişimci önce pazardaki çözüm bekleyen sorunları, (ifade edilmiş veya edilmemiş) tatmin edilmesi istenen ihtiyaçları belirler. Elindeki ve erişimindeki kaynaklara bakarak sorun ve ihtiyaçlardan hangilerini tatmin edecek çözümleri (ürün, hizmet ve süreçleri) pazara sunabileceğini araştırır. Derhal kazanca dönüşebilecek (satışa hazır) müşteriler kimlerdir? bizobiz.net

37 Müşteri Bulmak ve Doğrulamak
Müşteri bulma ve doğrulamanın amacı pazarlar, müşteriler, pazarlama kanalları ve fiyatlama konusundaki tahminleri gerçeğe yakın hale getirmektir. Piyasa gerçekleri sadece iş planı yapılarak öğrenilemez. Piyasa ekosistemini öğrenmenin yolu müşterilerle doğrudan ilişki kurmaktır. bizobiz.net

38 Müşteri Bulmak ve Doğrulamak
Müşteri bulunması ve doğrulanması şu soruları cevaplamak anlamına gelir: Benim müşterim kimdir ve nerededir? Müşterinin durumunu doğru anlıyor muyum? Müşterinin sorununu çözmek veya ihtiyacını tatmin etmek için geliştirdiğim ürün vs. gerçekten bu amaca hizmet ediyor mu? Pazardan (müşterilerden) nasıl geri bildirim alabilirim? Pazardan aldığım geri bildirimler devam etmeme işaret ediyor mu yoksa yeni bir arayışa mı girmeliyim? bizobiz.net

39 Müşteri Bulmak ve Doğrulamak
Geri bildirimleri nasıl değerlendirmeliyim? Devam edeceksem müşteri tatminini iyileştirmek için müşteri geri bildirimlerini alarak nasıl geliştirmeler yapmalıyım? Müşteri geri bildirimleri ve üründe iyileştirme yapma gerekliliği arasındaki denge ne zaman kararlı hale gelecek? Yeni ürünümü olgunlaştırmak için pazardan geri bildirim almaya ne kadar devam etmeliyim? bizobiz.net

40 Teknolojik Pazara Giriş
Teknolojik girişi ürününün pazara sunulması, müşterilerden geri bildirim alınması, üründe müşteri taleplerin uygun iyileştirme yapılması ve tekrar pazara sunulması çevrimsel ve ardıştırmalı bir süreçtir. Bu ürün-pazar-müşteri geliştirme süreci geleneksel doğrusal sıralı yaklaşımdan farklıdır. bizobiz.net

41 Teknolojik Pazara Giriş
Geleneksel yaklaşımda süreç; iş fikirleri üretme, seçenekleri eleyip azaltarak geliştirilecek fikri belirleme, iş analizi, ürün geliştirme, sınama ve doğrulama, ticarileştirme ve pazara sunma şeklinde yürür. Sürecin başından sonuna kadar herhangi bir müşteri geri bildirimi alınmaz. Müşterinin görüşü ancak ürün son haline gelip pazara sürüldükten sonra alınır. Bu nokta genellikle geri dönüşü olmayan, geç zamandır. bizobiz.net

42 İş Modeli İş modeli, bir işletmenin nasıl para kazandığıdır.
İş modeli; teknolojik girişimin yapıtaşlarından oluşur: Değer (ürün – hizmet) önermesi, müşteri ilişkileri, müşteri segmentleri, dağıtım kanalları, gelir akımları, maliyet yapısı, anahtar ortaklar, anahtar faaliyetler ve eylemler, anahtar kaynaklar… bizobiz.net

43

44 İş Modeli ve İş Planı İş modeli; bir işletmenin ekonomik, sosyal, kültürel vb. alanlarda müşteri değeri (ürün, hizmet ve süreç) yaratma, pazara sunma ve bunun karşılığında pazardan kazanç elde etme mantığını tanımlar. Bir sistem olarak işi oluşturan yapıtaşlarının neler olduğunu ve kendi aralarında nasıl ilişkilendiğini tasvir eder. İş planı; işletmenin iş hedeflerini, bunlara neden hangi nedenlerle erişilebileceğini ve bunlara erişmek için hazırlanmış alt planları sergileyen belgedir. İş planı işletme hakkında enformasyon ve hedeflere ulaşmaya çalışan ekibin tanımını da yapar. bizobiz.net

45 İş Modeli ve İş Planı Teknolojik girişimde iş modeli önceden hazırlanıp sonra yürütülen bir sistem değildir. Bu sistem büyük oranda müşterilerle etkileşimli olarak geliştirilir. İş modeli, iş planından önce var edilmesi gereken bir sistemdir. Teknolojik girişimde iş modeli var olmadan bir iş planı hazırlamak söz konusu olmaz. bizobiz.net

46 Ürün Geliştirme Yenilik fırsatları ağırlıklı biçimde pazardadır.
Mevcut sorunları ve ihtiyaçları araştırma yeni fırsatlar yaratır. Muhtemel müşterileri dinlemek ve onların sorunlarına kulak vermek yeni fırsatlar konusunda esin vericidir. Mevcutlar üzerine bir iş kurmayı düşünürseniz bu ürünleri pazara sunanları ve arz ettiklerini inceleyin. Bunlardaki olumsuzluklar, zayıflıklar ve yetersizlikler yeni iş fırsatlarıdır. bizobiz.net

47 Ürün Geliştirme Ürün geliştirme bazı adımlardan oluşur:
Fikir üretmek, Kavram (konsept) geliştirmek, Kavramı sınamak, Ürün geliştirme, Pazarlama sınaması (Ticarileşme sınaması). Pazarlama sınaması aşamasına gelindiği nokta, geleneksel pazarlama teorisinin «ürün yaşam döngüsü» olarak söz ettiği sürecin başlangıcıdır. bizobiz.net

48 Ürün Fikrinin Değerlendirilmesi
Ürün fikrini değerlendirirken şu tür sorular sorarız: Ürün – hizmet pazardaki hangi boşluğu dolduracak? Pazarın (mevcut veya muhtemel) büyüklüğü nedir? Pazarın geçmiş yönelim ve eğilimleri nelerdir? Pazarın gelecekteki büyüme karakteri ne olacak? Bu sektördeki kısa – orta – uzun vadedeki satış hacmi nasıl gelişti, gelişebilir? Sektörel pazarda beklenen büyüme oranı nedir? Pazara sunulacak ürün veya hizmeti satın alacak kişilerin profili nedir? bizobiz.net

49 Prototip İnovatif ürün fikrinin geribildirimleri almasının ve bunların değerlendirilmesinin ardından sıra bir prototip oluşturmaya gelir. Prototipin oluşturulmasını yeniden bir geri bildirim süreci izler. Konuyla ilgili kişiler ve muhtemel müşterilerle yüz yüze veya sanal görüşmelerle prototip hakkında izlenimler edinilir. Görüşmeyi yönlendiren sorular prototipin özellikleri, yararları, önemli yönleri ve satın alma sürecini hedeflemelidir. Bu süreç ürünün geliştirilmesini ve pazar açısından doğrulanmasını sağlar. bizobiz.net

50 Kavram Oluşturma ve Sınama
Fikir üretmenin ardından kavram (konsept) oluşturma ve sınama adımı gelir. Bu adımda iyileştirilmiş fikre (inovasyona) pazar sınaması uygulanır ve pazarda kabul görme düzeyi kavranmaya çalışılır. Kavram sınama ve oluşturmada en etkili yol doğrudan ürün veya hizmetin tüketicileri (kullanıcıları) ile ilişkiye geçmektir. Bu iletişimde fiyat, teknik özellikler, kullanım kolaylığı ve ürünü «bütünsel ürün» haline getiren diğer eklentiler hakkında veri elde edilir. bizobiz.net

51 Pazarlama Sınaması Kavram (konsept) sınaması sonrasında pazara sunulacak son ürün aşamasına gelinir. Pazardan elde edilen bildirimlere göre «minimum, ama zorunlu özelliklere sahip yaşayabilir ürün» pazara (müşteriye) sunulur. Bu aşamada tekrar pazar – müşteri geri bildirimlerine ihtiyaç duyulacaktır. bizobiz.net

52 Pazarlama Planı Sıra bir pazarlama planı yapmaya gelmiştir.
Pazarlama planı ürüne ilişkin fiyatlama, dağıtım ve pazarlama iletişimi (satış geliştirme) üzerine odaklanacaktır. Bu aşamada daha önceki adımlarda pazarlardan elde edilmiş fiyat ve rekabet verileri kullanılır. Maliyet yapısı dikkate incelenerek pazardaki fiyatlarla rekabet etme durumuna bakılır. bizobiz.net

53 Pazarlama Planı ve Dağıtım
En yüksek özelliklere sahip bir ürün bile sağlam işleyen bir dağıtım sistemi olmadan müşteriye ulaşamaz. Bu da bir dağıtım planını zorunlu kılar: Teknolojik ürün fikri ticari hale geldiğinde pazara ve müşteriye nasıl ulaşacak? Bu amaçla hangi dağıtım kanalları ve araçları kullanılacak? Müşteriye ne türden ve hangi niteliklere sahip bir teslimat taahhüdü yapılacak? Dağıtım giderlerinin fiyata yansımaları nelerdir? bizobiz.net

54 Son Ürün Son ürün adımında daha önce elde edilen veriler ve geri bildirimler sayesinde inovatif fikir son haline (son ürün) getirilir. «Son hal» kavramı ürünün teknik özellikleri yanında pazarlama teması, isimlendirme ve gerekiyorsa ambalajlama gibi unsurları da içerir. Pazarlama teması teknolojik ürünün müşterilerin ilgisini çekmesini ve satın alma sürecine girmelerini sağlayacak biçimde düzenlenir. Pazarlama teması ürünün satın alıcısına bağlı olarak farklılıklar gösterir. bizobiz.net

55 Ambalaj Ambalaj konusu ürünün satın alıcısına bağlı olarak farklılıklar gösterir. Son tüketiciye sunulan bir ürün söz konusu ise perakende satış ortamında ambalajın bir cazibe yaratması gerekir. Endüstriyel ürün ambalajının lojistik ve depolama şartları ile sanayi ortamının özelliklerini dikkate alması gerekir. bizobiz.net

56 TEKNOLOJİ ve PAZARLAMA
bizobiz.net

57 Teknoloji ve Pazarlama
Teknoloji; bir sanayi dalının imalat yöntem ve teknikleri ile araç, gereç ve aletleri, bunların kullanım biçimlerini kapsayan uygulama bilgisidir. Pazarlama; piyasa ihtiyaçlarını anlamayı, bu ihtiyaçların tatmini için bir ürün veya hizmete dönüşecek şekilde tasarım ve üretim fonksiyonlarını hareket geçirmeyi, oluşturulan mal ve hizmeti tanıtmayı ve satış organizasyonları ile tüketiciye ulaştırmayı içeren faaliyetler bütünüdür. Bir işletme teknolojik ürün veya hizmetler pazarlayabileceği gibi kendi iş süreçlerinde de çeşitli teknolojilerden yararlanır. bizobiz.net

58 Teknolojik Gelişim Çağın en önemli özelliklerinden birisi teknolojilerin yüksek hızda değişip yenileniyor olmasıdır. Teknolojilerin gelişimi, dönüşümü ve yenilenmesi ile birlikte pazarlama işletme açısından daha önemli bir faaliyet alanı haline geliyor. İşletmede özellikle pazarlama fonksiyonunun doğru konumlandırılamaması müşterilerin gerisinde kalınması anlamına geliyor. Teknolojik yakınsama denilen olgu nedeniyle farklı teknolojik sistemlerin benzer işleri yapmak üzere evrimleştiğini görüyoruz. İnovatif ürün, hizmet veya süreçlerin pazara girişi ile birlikte bazı işletmeler mevcut durumları ile birlikte bazı zorluklar yaşayabilir. bizobiz.net

59 Çok Yönlü Pazar Pazara daha fazla teknolojik ürün çeşidi girdiğinde buna bağlı olarak başka ürün ve hizmetler geliştirilip pazara sunuluyor. Böylece pazarda söz konusu ürünün eklentileriyle birlikte ürün – hizmet yoğunlaşmaları (kümeleri) oluşuyor. Pazara giren inovatif ürün veya hizmetin içerdiği değer zamanla başka değer eklemeleriyle genişleme gösterir. Bu genişleme çok sayıda yeni iş fırsatı oluşturur. bizobiz.net

60 Teknoloji ve Pazar Teknoloji, bilimsel bulgularla günlük kullanımlar arasındaki boşluğu geçmeye yarayan bir köprüdür. Teknoloji, köprü görevini ürün, hizmet veya süreç olarak yerine getirir. Teknolojik inovasyon; yöntemlerin, tekniklerin ve araçların ürün veya hizmetler olarak ekonomik değer haline dönüştürülmesi sürecidir. bizobiz.net

61 Yeni Fırsatlar Yeni teknolojiler önümüze iki açıdan yeni fırsatlar sunuyor. Birincisi; şimdiye kadar var olmayan ürün ve hizmetlerin geliştirilip üretilmesi, İkincisi ise mevcut durumda var olan çözümlerin teknolojiler sayesinde iyileştirilmesi. bizobiz.net