PAZARLAMA

PAZARLAMA NEDİR? Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 s:17). Pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen değişim sürecidir(Altunışık,2001:15). PAZARLAMA NEDİR? Pazarlama; “Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir fonksiyondur”(Marketing News, Eylül 2004 s:17). Pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen değişim sürecidir(Altunışık,2001:15).

PAZARLAMANIN DOĞUŞU Birinci ve İkinci Dünya savaşları, silahlı pazar savaşlarının nelere mal olduğunu gösterdi. Savaş sonunda, iş gücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı.; tükenen halkın satın alma gücü düştü. Artık, hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte yandan savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç bir bilgi ve teknoloji vardı. Bunu durdurmak tehlikeli olurdu. Üretim devam etmeliydi. Ama, ne üretecekti? Savaş malzemesi mi? Bu olanaksızdı. Kimse bunu onaylamazdı.Bunun gereği olarak da dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye başladılar. İşte, böyle düşünenler, 1910’larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına “pazarlama” dediler(İslamoğlu,2013). PAZARLAMANIN DOĞUŞU Birinci ve İkinci Dünya savaşları, silahlı pazar savaşlarının nelere mal olduğunu gösterdi. Savaş sonunda, iş gücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı.; tükenen halkın satın alma gücü düştü. Artık, hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte yandan savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç bir bilgi ve teknoloji vardı. Bunu durdurmak tehlikeli olurdu. Üretim devam etmeliydi. Ama, ne üretecekti? Savaş malzemesi mi? Bu olanaksızdı. Kimse bunu onaylamazdı.Bunun gereği olarak da dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye başladılar. İşte, böyle düşünenler, 1910’larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına “pazarlama” dediler(İslamoğlu,2013).

PAZARLAMANIN GELİŞİM SÜRECİ Üretim Anlayışı Dönemi Bu dönem pazarlamada gelenekçi anlayışı ifade eder. Üretimin, diğer faaliyetlerin odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından yönetildiği bir dönemin anlayışıdır. Üretilen ürünün az, talebin çok olduğu kıtlık dönemlerinde, başka bir deyişle, satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir dönemin anlayışıdır. Bu yaklaşım,”Ne üretirsem onu satarım. ” sözleriyle özetlenebilir. Üretim Anlayışı Dönemi Bu dönem pazarlamada gelenekçi anlayışı ifade eder. Üretimin, diğer faaliyetlerin odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından yönetildiği bir dönemin anlayışıdır. Üretilen ürünün az, talebin çok olduğu kıtlık dönemlerinde, başka bir deyişle, satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir dönemin anlayışıdır. Bu yaklaşım,”Ne üretirsem onu satarım. ” sözleriyle özetlenebilir.

Satış Anlayışı Dönemi Satış anlayışına sahip işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar. Bu nedenle, satış anlayışı, “Ne üretirsem onu satarım; yeter ki, satmasını bileyim. ” şeklinde ifade edilebilir. Mevcut malları, ” ne yapıp edip satmak” üretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu için, özellikle, her türlü satış arttırıcı çabalarda bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı, yanıltıcı reklamlar, bu anlayışın en belirgin özelliğidir. Satış Anlayışı Dönemi Satış anlayışına sahip işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı kanısındadırlar. Bu nedenle, satış anlayışı, “Ne üretirsem onu satarım; yeter ki, satmasını bileyim. ” şeklinde ifade edilebilir. Mevcut malları, ” ne yapıp edip satmak” üretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu için, özellikle, her türlü satış arttırıcı çabalarda bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı, yanıltıcı reklamlar, bu anlayışın en belirgin özelliğidir.

Pazarlama Anlayışı Dönemi Bu yeni yaklaşım, pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama bölümü içinde; ancak işletmenin diğer bölümleriyle koordinasyon halinde yürütülmesini ifade eder (Şekil 10. 3). Bu anlayışta, “Satabileceğimiz malı üretiriz. ” düşüncesi vardır. Pazarlama Anlayışı Dönemi Bu yeni yaklaşım, pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama bölümü içinde; ancak işletmenin diğer bölümleriyle koordinasyon halinde yürütülmesini ifade eder (Şekil 10. 3). Bu anlayışta, “Satabileceğimiz malı üretiriz. ” düşüncesi vardır.

Sosyal Pazarlama Anlayışı Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır. Sosyal Pazarlama Anlayışı Toplumsal pazarlama düşüncesinde, müşteriye koşulsuz kaliteli ürün sunmaktan öte, sunulan ürünün ve sağlanan tüm hizmetlerin çevreye ve topluma zarar vermemesine dikkat edilir. Toplumsal pazarlama düşüncesi konusunda tam bir fikir ve uygulama birliği söz konusu olmamakla birlikte bu yönelim, pazarlama anlayışına toplumsal çıkarları ekleyen bir yaklaşımdır.

Global Pazarlama Anlayışı Bilişim ve iletişim sektöründeki gelişmeler ve ülkeler arasındaki sınırın giderek yok olmasıyla birlikte başta Amerika olmak üzere bu anlayış gelişmeye başlamıştır. Global Pazarlama Anlayışı Bilişim ve iletişim sektöründeki gelişmeler ve ülkeler arasındaki sınırın giderek yok olmasıyla birlikte başta Amerika olmak üzere bu anlayış gelişmeye başlamıştır. KÜRESEL DÜŞÜN YEREL UYGULA

Pazarlama İle İlgili Temel Kavramlar Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür: 1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak, 2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek. Günümüzde pazarlama dendiğinde pek çok kişinin aklına satış ve reklam gelmektedir. Oysa pazarlama satış ve reklamdan ibaret değildir. Satış ve reklam için pazarlama buzdağının görünen yüzü diyebiliriz. Aslında bütün bu gördüğümüz ya da görmediğimiz taraflarıyla pazarlama bizim hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaçlarımızı karşılamamızı sağlayarak, bu ihtiyaçlarımızı istediğimiz biçimde karşılamamızı sağlayarak pazarlama hayatımızı kolaylaştırır.

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz. İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğunu düşünecek olursak, isteklerinin sınırının pazarlama fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğunu söyleyebiliriz.

Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler. O halde, tüketiciler ellerindeki sınırlı kaynaklarla en fazla memnuniyeti sağlayacak çözümü tercih etme yolunu seçeceklerdir. Pazarlama aynı zamanda talep yönetimi yapmaktadır. Talep ile arz arasındaki dengeyi kurarak işletmenin maksimum yararı elde etmesini talep yönetimi aracılığıyla gerçekleştirmeye çalışır

ÜRÜN NEDİR? Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir.  Fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi.

HİZMET NEDİR? Temel olarak dokunulmayan ve bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan, tüketicilere sunulduğunda fayda ya da tatmin yaratan bir ürün çeşidi.  Bankacılık, oteller, havayolları, ev tadilatı gibi…

Ürün Düzeyleri Çekirdek Fayda  Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim Somut Ürün  Marka adı, ambalaj, kalite düzeyi. Cep telefonu, özellikleri, markası, tasarımı Zenginleştirilmiş Ürün  Ek hizmet ve fayda; dağıtım ve krediler, garanti, servis, kullanım kılavuzu gibi. Cep telefonu, iki yıl garanti, yaygın servis ağı.

SOMUT ÜRÜN Özellikler Tasarım Ambalaj Marka Kalite Düzeyi Satış Sonrası Hizmetler Garanti Teslimat ve Kredi Kurma ve Montaj ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ ÜRÜN ÇEKİRDEK FAYDA

Mal ve Hizmet Sınıflandırması Kullanıcı tiplerine göre; Tüketim Malları Endüstriyel mallar

TÜKETİM MALLARI Tüketicilerin kişisel ya da ailesel ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın aldıkları mallar. Tüketicilerin onları “nasıl” satın aldıklarına göre dört gruba ayrılırlar.  Kolayda mallar  Beğenmeli mallar  Özellikli mallar  Aranmayan mallar

Kolayda Mallar(1) Sıklıkla ya da acilen satın alınan Düşük fiyatlı Satın almak için çok çaba harcanmayan Çok sayıda satış yeri bulunan  Örn, pirinç, şeker, çikolata, diş macunu…

Kolayda Mallar (2) Paz. stratejisi: satışlarda tüketicilere kolaylık sağlamak Yaygın dağıtım; her yerde bulunması Satış yerlerinde kolayca görülmeli; raf dizaynı, ambalajlama Büyük fiyat farklılıkları olmaması Reklamı üreticiler yapar, kitle iletişim araçlarıyla geniş tüketici grubuna ulaşılır.

Beğenmeli Mallar(1) Daha az sıklıkla satın alınan Daha yüksek fiyatlı Daha az satış yeri olan Karşılaştırmalı satın alma yapılan  Örn, mobilya, giyim, ev eşyaları

Beğenmeli Mallar(2) Belirli bölgede belirli bir perakendeciyle ilişki kurularak satış sağlanır. Kalite ve fiyat çok önemli. Kaliteye göre fiyat uygulaması yapılabilir. Tutundurmayı hem üreticiler hem perakendeciler yapar. Bağlılık yaratmak önemli

Özellikli Mallar (1) Tüketicilerin satın almak için yoğun çaba harcadıkları Yüksek fiyatlı Kendine özgü özellikleri olan Marka özdeşleşmesi önemli olan Az sayıda satış yeri bulunan  Örn, Rolex saat, otomobil, bilgisayar

Aranmayan Mallar Yenilikler Tüketicilerin satın almayı düşünmedikleri ürünler Daha fazla reklam ve kişisel satış gerektiren mallar  Örn, mezar taşı, kan bağışı

Endüstriyel Ürünler (1) Başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak için satın alınan mallar.

Diğer Pazarlama Sunuları Örgüt pazarlaması: Kar amacı güden (işletmeler) ve kar amacı gütmeyen (okullar gibi).  Kurumsal imaj reklamları. Birey pazarlaması: Politikacılar, sporcular, doktorlar, avukatlar. Yer pazarlaması: Belli bir yere karşı tutum ya da davranış, yaratma, geliştirme ya da değiştirme (e.g., turizm). Fikir pazarlaması /(sosyal pazarlama): Halk sağlığı kampanyaları, çevre kampanyaları, aile planlaması,

ÜRÜNÜN UNSURLARI (BİLEŞENLERİ) ÜRÜN BİLEŞENLERİ ÜRÜN ÖZELLİKLERİ  Kalite  Tasarım  Marka  Ambalaj ve Etiketleme MÜŞTERİ HİZMETLERİ  Satın alma hizmetleri  Kullanma hizmetleri