Hizmet Nedir? Hizmet, insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik eşzamanlı olarak elde edilen (üretilen) ve tüketilen, stoklama ve taşımaya elverişli olmayan, mülkiyet aktarımının olmadığı soyut yapıdaki bir faaliyet veya faydadır

Hizmetlerin Özellikleri - Soyutluk Hizmetler genellikle elle tutulamaz, görülemez, dokunulamaz, tadılamaz, koklanamaz ve hissedilemezler Hizmetlerin özünde tüketici için yaratılan tecrübe yatmaktadır Örnek: Sinema bileti tüketicinin tecrübeyi satınalması için yaratılan tecrübeyi satınalması yönündeki bir rezervasyondan başka birşey değildir.Hizmet tecrübesinin kendisi soyut olup, tüketicinin bileti satın alması durumunda hizmet ortaya çıkmaktadır. Bu da satın alma öncesi hizmetlerin değerlendirilmesini olanaksız hale getirmekte ve dolayısıyla tüketicinin bir hizmeti değerlendirebilmesi için tüketim tecrübesini yaşaması gerekliliğini ortaya koymaktadır

Hizmetlerin Özellikleri - Soyutluk Soyutluluk özelliği karşısında hizmet pazarlama stratejileri olarak uygulanabilecek stratejiler; Sembolik ipuçlarının vurgulanması Somut faydalarla hizmet arasında ilişki kurulması Üyelik kartı gibi somut nesnelerin vurgulanması Hizmetle ilgili teminat ve garantilerin sunulması Hizmete somut öğelerin ilave edilmesi gibi

Hizmetlerin Özellikleri - Stoklanamazlık Hizmetler üretilirken tüketilen ürünlerdir Hizmetler ne tüketim tecrübesi öncesinde ne de tüketim tecrübesi sonrasında üretilebilir ve stoklanabilir Örnek: Otel hizmeti müşteri olması ve müşterinin hizmeti almaya istekli olması durumunda üretilir. Herhangi bir otel odasında kalan bir müşteri yoksa bu kaçırılmış bir fırsat olarak değerlendirilir Hizmetlerin Stoklanamaması; Ürünlerin fiyatlandırılırken fiyatın değişken olmasına neden olur Arz ve talep yönetimi zorluklarını beraberinde getirir Üretim anlık olarak değiştirilemez ve talebe bağlı olarak ayarlanamaz ve talep durumuna göre gelir kaybına neden olur

Hizmetlerin Özellikleri - Stoklanamazlık Stoklanamama özelliği karşısında hizmet pazarlama stratejileri olarak; Talep yönetimi Arz yönetimi Değişkenlik karşısında daha sık fiyat ayarlamalarına gidilmesi gibi seçenekler önerilebilir.

Hizmetlerin Özellikleri – Değişkenlik (Heterojenlik) Yetenek, bilgi, beceri ve karakter açısından farklılıklar nedeniyle aynı kalitede hizmetin sunulması zordur Örnek: McDonald’s ‘ın İstanbuldaki bir mağazasıyla Ankaradaki mağazaları arazında sunulan hizmetler arasında farklılık olabilir Bir futbolcu bazı haftalar iyi oynarken bazı haftalar çok kötü bir performans gösterebilir

Hizmetlerin Özellikleri – Değişkenlik (Heterojenlik) Zorluklar Getiriler Nihai hizmet kalitesindeki değişkenlik hizmetlerin pazarlanmasını zorlaştırır Fiyatlandırma konusunda tüketicinin kafası karışır Tüketici değerlendirilmesi zorlaşır Çalışanların kalifiye eleman olmaları hususunu daha önemli hale getirmektedir Hizmet kalitesindeki değişkenlik hizmetlerin bireyselleştirilmesine imkan tanıyacağından daha yüksek bir müşteri memnuniyeti sağlamak mümkün olabilir

Hizmetlerin Özellikleri – Değişkenlik (Heterojenlik) Hizmetlerin değişkenlik (heterojenlik) özelliği karşısında hizmet pazarlama stratejileri olarak; Personel seçimi ve eğitiminde standardizasyona gidilmesi Otomasyon sisteminde standart seçim yapılması Hizmetlerin bireyselleştirilmesi ile fiyat farklılaştırılması sağlanması gibi alternatifler önerilebilir.

Hizmetlerin Özellikleri – Ayrılmazlık (Üretim ve Tüketimin Eşzamanlılığı) Tüketicinin hizmet tecrübesine dahil edilmesi önceden üretim yapma olasılığını ortadan kaldırarak tüketimle üretimin eşzamanlı yapılmasını gerekli kılar Örnek: Kuaför salonunda, kuaför saç kesme hizmetini verirken müşterinin koltukta oturuyor olması gerekir hizmet pazarlamasında kullanılan randevu alma, rezervasyon ve giriş için ön ödeme gibi uygulamalar söz konusu hizmetin önceden belirtilen zaman ve yerde, tüketicinin bulunduğu bir durumda tüketiciye sunulacağının yasal bir teminatı olarak düşünülebilir.

Hizmetlerin Özellikleri – Ayrılmazlık (Üretim ve Tüketimin Eşzamanlılığı) Ayrılmazlık ilkesi müşteri ile hizmet sunanın ilişkide bulunması zorunluluğunu ortaya koymaktadır Hizmeti sunan kişinin tutum ve davranışları nihai hizmetin kalitesini belirlemede önemli rol oynamaktadır Asık suratlı ve ilgisiz bir hostesin sağladığı hizmetin kalitesi ile sempatik ve sosyal bir hostesin müşterilere karşı göstereceği yakın ilgi hizmet tecrübesinin daha olumlu ve eğlenceli geçmesine yardımcı olacaktır.

Hizmetlerin Özellikleri – Ayrılmazlık (Üretim ve Tüketimin Eşzamanlılığı) Özellikle kalabalık ortamlarda sunulan hizmetlerde, tüketicilerin algılanan hizmet kalitesi açısından birbirlerini etkilemeleri olasıdır dolasıyla negatif etkileşimin önlenmesi için bazı önlemlerin alınması gerekmektedir. Örnek: bankalar gibi yoğun müşteri trafiğinin bulunduğu yerlerde müşteriler arasında ortaya çıkabilecek olası sorunların ve gerginliklerin azaltılması için Q-matik (sıra numarası fişi makinesi) konması benzer amaçlı bir uygulamadır Dolayısıyla, arz ve talep yönetimi hizmetlerin pazarlanmasında önem arz etmektedir.

Hizmetlerin Değerlendirilmesi Tüketicilerin ürünleri ve hizmet tecrübelerini algılamalarında ve değerlendirmelerinde kullanılan özellikleri üç grup altında incelemek mümkündür. Bunlar Araştırma (search) özellikleri Tecrübe (experience) özellikleri Güven (credence) özellikleridir

Araştırma Özellikleri Bu grup özellikler daha çok beş duyu organıyla algılanabilen ve ürünlerin incelenmesi ile ürünlere ait özellikleri ifade etmektedir Örneğin, bir çamaşır makinesinin kalitesine ilişkin ipuçları söz konusu ürünün incelenmesi ile mümkün olmaktadır. Makineye dokunarak, devir hızına ilişkin somut veriler, çamaşır kapasitesi, kullanılan malzemelerin kalitesi, fiyatı, vb. çok sayıda ürün özelliği hakkında tipik bir araştırma sonucunda bilgi toplamak mümkündür. Araştırma özellikleri duyu organları vasıtasıyla algılanabilen özellikleri kapsamaktadır. Ürünlerin büyük çoğunluğu bu grup özelliklere sahiptirler

Tecrübe Özellikleri Araştırma özelliklerinin aksine, sadece gözlem, araştırma ve duyu organları ile anlaşılamayan, ve hakkında bilgi edinebilmek için tüketicinin söz konusu ürün veya hizmeti kullanması veya tecrübe etmesi gereken özelliklerdir Bu grup ürünler arasında tatil hizmetleri, lokanta hizmetleri, klüp üyeliği, kuaför hizmetleri vb. sayılabilir.

Güven Özellikleri Bazı hizmetlerin kalitesi hakkında fikir yürütmek ve değerlendirme yapabilmek ne araştırma ne de tecrübe ile mümkün olmaktadır. Bu tür hizmetlerde tüketicinin hizmeti verenin uzmanlığına ve sözüne güvenmekten başka bir yolu yoktur. Tıbbi hizmetler, avukatlık hizmetleri ve oto tamir hizmetleri bu hizmet türlerindendir

Hizmet Kalitesi Hizmet kalitesi; bir tüketicinin almış olduğu hizmetin (algılanan hizmet) kalitesini satınalma öncesinde beklentilerinde şekillendirmiş olduğu hizmet kalitesi ile karşılaştırması neticesinde ortaya çıkan ve daha çok bilişsel yönü ağır basan bir değerlendirmedir. Eğer alınan hizmet beklenenden daha iyi ise hizmet kalitesi yüksektir. Aksi halde hizmet kalitesi yeterli olmaktan uzaktır ve tüketim tecrübesi memnuniyetsizlikle sonuçlanacaktır.

Hizmet Kalitesinin Beş Boyutu Güvenilirlik: hizmet performansının istikrarlı olup olmadığı ve hizmet sunan işletmeye hizmet kalitesi konusunda güvenilip güvenilemeyeceği konularını kapsamaktadır. Empati: müşterilere kişiye has bireyselleştirilmiş hizmet sunma isteğini ifade etmektedir. Güvence: hizmet sunan işletmenin tüketiciye güven telkin edip etmemesiyle ilgilidir Hizmete heveslilik: çalışanların hizmet sunma konusunda gösterdikleri istek, şevk ve sempatiyi ifade etmektedir. Fiziksel öğeler (ambiyans): hizmetin sunulduğu ortam ile bu ortamda sunulan hizmetin kalitesine işaret edecek her tür ambiyans (ortam) unsurunu kapsamaktadır

Hizmet Pazarlaması Yönetimi Geleneksel Pazarlama Karması Hizmet Pazarlaması Karması Ürün Fiyat Tutundurma Dağıtım Ürün Fiyat Tutundurma Dağıtım İnsanlar Fiziksel Öğeler Süreçler

GENİŞLETİLMİŞ HİZMET PAZARLAMASI KARMASI

Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklılıklar Depolanabilir. Üretim ve tüketim eş zamanlı olmak zorunda değildir. Mallar dokunma, görme ve işitme olarak algılanabilir Standart mallar üretilebilir Depolanamaz. Üretim ve tüketim eş zamanlı olmak zorundadır. Hizmetler dokunma, görme ve işitme olarak algılanamaz sadece hissedilebilirler Hizmetler bazı nedenlerle standart olmaktan uzaklaşır

HİZMET PAZARLAMA STRATEJİLERİ Hizmetleri mallardan ayıran bu özellikler hizmet pazarlama stratejilerine de yansımaktadır. Pazarlama stratejilerinde hizmetlerin özelliklerine uygunluğun sağlanması konusuna özellikle dikkat edilmelidir Somut mallar için uygulanan pazarlama stratejileri önemli ölçüde hizmetler için de geçerli olmakla birlikte, soyutluluk, heterojenlik, stoklanamama ve eş zamanlılık nitelikleri dikkate alındığında, hizmet pazarlamasında bazı farklılıklara gidilmesi gerekmektedir.