Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır? Belirsizliği azaltmak Farklı müşteri kitleleri hakkında bilgilenmek Tüketim bağlamında spesifik bilgi gereksinimi Üst yöneticilerin pazar değişimlerini izleme isteği Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet ve dikkat gerektirmesidir. Bilimsel kurallara göre toplanan veriler yardımıyla mevcut problemleri çözme gayreti

BİLGİ İHTİYACININ BELİRLENMESİ Rutin olarak verilen kararlar nelerdir? Bunlar için ne tür bilgilere ihtiyaç vardır? Düzenli olarak ne tür enformasyon (bilgiler) toplanmaktadır? İhtiyaç duyulup da elde edilemeyen bilgiler nelerdir? Hangi spesifik bilgilerin elde edilmesi arzu edilmektedir? Bilgiler hangi sıklıkta isteniyor? Muhtemel bilgi kaynakları nelerdir? (İç raporlar, pazarlama araştırması bilgisi vb.) Ne tür analizlere gerek duyulmaktadır ve bilgi hangi formatta arzu edilmektedir?

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) “Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve süregelen bir yapıdır” (Stanton ve Futrel, 1987). “Pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistemdir” (Kotler ve diğ. 1996).

PBS çeşitleri Kontrol amaçlı PBS Son günlerde ne olduğunu veya ne olacağına, nelerin değişmesi gerektiğini ifade eder. Kapsamında satış harcama oranları, toptancı, envanter raporları, pazar payı verileri v.b. üzerinde haftalık satış raporları içerir. Planlama amaçlı PBS Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimler v.b. tahminleri içerir. Bir kerelik PBS Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtılacak bilgiler v.b. kararlar yer alır

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Yöneticisi Bilgi ihtiyaç tespiti Bilgi üretimi Bilgi işlem uzmanları Veri bankası Pazarlama modelleri Karar destek sistemleri Pazar Çevresi Firma iç kayıtları Pazar izleme bilgileri Pazarlama araştırması Pazarlama kararları ve iletişim Bilgi dağıtımı

PBS’nin Görevleri Arzu edilen formda bilgi sunumu Bilgi ihtiyacının tespiti Bilgi kaynakları yardımıyla bilgi üretimi Arzu edilen formda bilgi sunumu Karar verme sürecine destek sağlama Planlama sürecini yapısal hale getirmek Yeni bilgi ihtiyacını saptamak İletişim ortamı sağlamak Mevcut bilginin etkin kullanımını gerçekleştirmek

Bilgi Kaynakları İç kaynaklar (firma kaynakları) Pazar izleme (marketing intelligence) bilgileri Pazarlama Araştırmaları

Pazarlama Karar Destek Sistemi (Marketing Decision Support System) Pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler ve diğer verilere ulaşma, veriler üzerinde çeşitli analitik modelleri ve analizleri uygulama ve sonuçlarını anında görme imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir sistemdir. Sistemde yeralan bu modeller ve analizler verilerle ilgili genel eğilimler ve trendler tespitine imkan tanımaktadır.

Pazarlama Araştırması “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve dağıtımı sürecidir” (AMA)

Kaliteli Bir Pazarlama Araştırması Bilgisinde Olması Gereken Özellikler Konuyla ilgili olmak Güncellik Güvenilirlik Geçerlilik Tam ve doğru olmak

İYİ BİR PAZARLAMA ARAŞTIRMASI BİLGİSİ NASIL OLMALIDIR? Aşağıdaki kriterler ışığında yapılacak olan bir değerlendirme, pazarlama yöneticisine, gelen bilgiler arasında daha seçici davranma imkanı tanıyarak, kaliteli bilgiye ulaşmada faydalı olacaktır. Söz konusu bilgi hangi şartlar altında elde edilmiştir? Veri toplama enstrümanı iyi tasarlanmış mıdır? Uygun örnekleme metodu seçilmiş ve uygulanmış mıdır? Saha çalışmalarında bilimsel kurallara uyulmuş mudur? Hangi analitik yöntemler kullanılmıştır ve etkin bir veri filtreleme işlemi yapılmış mıdır? Çıkarılan (varılan) sonuçlar makul ve mantıklı mıdır? Quality Control

Pazarlama Araştırma Süreci 1. Problem tanımlanması 2. Yaklaşım geliştirme 3. Araştırma dizaynı 4. Veri toplama çalışmaları 5. Analiz ve raporlama

Araştırma Türleri (Yaklaşım Geliştirme) İnceleme (exploratory) türü araştırmalar Tanımlayıcı (descriptive) araştırmalar Sebep-sonuç (Experimental) ilişkisi türü araştırmalar

Pazarlamada Veri Kaynakları Birincil veri kaynakları belli bir pazarlama araştırması konusu için saha çalışması neticesinde nesnelerden veya deneklerden doğrudan toplanmış olan araştırmaya has bilgilerdir İkincil veri kaynakları üzerinde araştırma yapılan konuya has olarak saha çalışmaları neticesinde toplanmış olmayıp, araştırma konuyla ilgisi olan fakat başka amaçlarla toplanmış bilgilerdir.

İkincil Veri Kaynakları Resmi yayınlar İşletme kayıtları İndeksler Rehberler On-line ve Off-line bilgi kaynakları scanner verileri Pazar izleme bilgileri Akademik ve Ticari araştırmalar Panel türü veri tabanları .......

Farklı Anket Uygulamalarının Karşılaştırılması Faktör Posta Telefon Yüzyüze Bilgi içeriği/miktarı Sınırlı Orta İyi Kompleks sorulara uygunluk Tamamlanma hızı Yavaş Hızlı Yavaş-orta Esneklik Sınırlı-iyi Farklı kitlelere uygulanabilirlik Düşük Düşük-Orta Yüksek Örnek kitle kontrolü

Yaygın Kullanılan Örnekleme Teknikleri İhtimale dayalı teknikler Basit tesadüfi örnekleme Kümelere göre örnekleme Zümrelere göre örnekleme Alan örneklemesi İhtimale dayalı olmayan teknikler Kolayda örnekleme Kararsal örnekleme Kota örneklemesi Kartopu örneklemesi

Mamul Yaşam Sürecinde Uygulanan Pazarlama Araştırmaları   Piyasaya giriş öncesi Piyasaya giriş Yerleşik pazar Tüketici ile ilgili Araştırmalar - Marka kullanım profili - Pazar tanımı - Tutumlar - Üründen haberdarlık - Pazar bölümle - Yaşam tarzı çalışmaları Ürünle ilgili - Konsept testi - Ürün testi - Ambalaj testi - Test pazarı - Konumlandırma - Mağaza denetimi - Tutundurma testleri - Ürün iyileştirme - Fiyat esnekliği - Ürün takibi - Maliyet azaltma -Üründe değişiklik

Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Araştırmaları Toplam endüstri karı Satışlar / kar endüstri satışları Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Zaman

Ürün Yaşam Sürecinde Uygulanan Çeşitli Pazarlama Araştırmaları Pazarlama Amaçları Kazanç artışı Farklılaştırma Marka bağlılığı oluşturma Hasat toplama ya da çekilme Rekabet Yok Artar Oldukça yoğun Azalır Ürün Pazarda tek Daha fazla alternatif Ürün hattı bütünüyle var En iyiler kalır Fiyat Pazarın kaymağını alma veya pazara nüfuz etme Pazar payını artırma veya rakiplerle anlaşma Pazar payını veya kârlılığı koruma Kârlı ürünler kalır Tutundurma Bilgilendirici ve eğitici çabalar Rekabet edici farklılıklara vurgu yapma Hatırlatma ağırlıklı mesajlar Oldukça az tutundurma çabası Dağıtım Sınırlı Daha fazla satış noktasında bulundurma Maksimum satış noktası Satış noktalarını azaltma

Başarılı bir PBS için Verilere Ulaşım Yeni bilgiler Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC’lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır. Yeni bilgiler Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde etmek gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır. Sınıflandırılmış bilgiler Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır. Esneklik Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir. Kullanıcı-Girdi İlişkisi Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

Teşekkür ederim.