MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ CRM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLİŞKİSEL PAZARLAMA

Müşteri ilişkileri kavramı “Kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içren bir süreçtir” Hem kuruluşun, hem de müşterinin ilişkiden kazançlı çıkmasını hedefler. Böylece müşterilere sunulan yeni değerler sonucunda oluşan sayı ve kalitesi artmış ürün ve hizmetleri müşteriler seçerek tercih edebilir ve böylece müşteri tatmini ve bağlılığı oluşur. (Odabaşı, 2010)

Müşteri ilişkileri neden önemlidir? Geleneksel pazarlama yöntemleri ve 4P temelindeki uygulamalar, bununla birlikte teknoloji günümüzde kolaylıkla taklit edilebilmektedir. Ancak uzun dönemde oluşturulan ve rakiplerce elde edilemeyecek bilgileri içeren müşteri ilişkileri uygulamalarının taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilir. Böylece uzun dönemli rekabet avantajı sağlamak mümkün olabilir. (Odabaşı 2010)

Pazarı Etkileyen Güçlerin Değişimi Yeni ürünler 1960 Düşük maliyetli üretim 1970 Toplam kalite 1980 Müşteri İlişkileri 1990 (Odabaşı 2010)

SAYGINLIK OLUŞTURMA Müşteri ilişkileri bakımından “saygınlık” oluşturma en önemli konulardan biridir. “saygınlık, müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davranışın değeridir.

Saygınlık oluşumu açısından müşterilerin beklentileri şunlardır: Karşılık görebilme Bilgili çalışanlar Çabukluk Sözlerin tutulması Anlayış Güven Takip etme Sürpriz yokluğu Tutarlılık İletişim Ulaşılabilirlik Bire bir iletişim

SAYGINLIK OLUŞTURMANIN UNSURLARI 1. Müşteri çıkarlarını zirvede tutma: Müşterileri kandırma ve kurnazlık geçmişe ait bir yaklaşımdır. 2. Müşterileri sürekli hatırlama: Satışın olmadığı durumlarda da müşteriler hatırlanmalıdır. 3.Kişisel bir ün geliştirme: Çalışanlarla ilgili bir konudur. Çalışanların toplumsal faaliyetlere katılmaları, denek üyelikleri gibi. Ayrıca, diğer müşterilerden ve rakiplerden olumlu söz etme, özel bilgilerin gizlenmesi, daima gerçekleri söyleme ve güvenilir ve kibar olma gibi davranışlar.

Geleneksel Pazarlama ve İlişkisel Pazarlamanın Karşılaştırılması Bireysel satışlara odaklanma Süreksiz müşteri ilişkileri Ürün özelliklerine odaklanma Kısa dönemli bakış Müşteri hizmetine yüzeysel vurgu Müşteri beklentilerini karşılamada sınırlı fedakarlık Kalite üretim bölümünün sorumluluğunda İLİŞKİSEL PAZARLAMA Müşteri tutmaya odaklanma Sürekli müşteri teması Müşteri değerine odaklanma Uzun dönemli bakış Müşteri hizmetine yoğunlaşma Beklentileri karşılamada yoğunluk gösterme Kalite tüm çalışanların sorumluluğu

Etkin müşteri ilişkileri yönetimi için yöneticilerin dikkat etmesi gereken koşullar 1. Farkına varma: MİY konusunda ortaya çıkan sorun ve fırsatların anlaşılabilmesi 2. Değerlendirme: MİY açısından bulunulan yerin değerlendirilmesi. Bunun için Müşteri ilişkilerini etkileyen, ürün, satışlar, faturalama, destek, dağıtım gibi süreçler değerlendirilir. 3. Ölçme: İlişkilerle ilgili raporlama ve performans ölçüm sistemleri geliştirme. 4. Eylemler: Karar verme, kaynak ayırma ve düzenli iletişim kurma. Farkına varma ve gerekli eylemleri pekiştirme.

İLİŞKİLERİ OLUMLU ETKİLEYEN EYLEMLER Olumlu eylemler Olumsuz eylemler Olumlu telefon görüşmeleri Önerlilerde bulunma Açık anlaşılır dil kullanma Telefon kullanma Minnettarlık gösterme Hizmet önerilerinde bulunma Sorun çözmede biz kelimesini kullanma Sorunlara ulaşma ve çözme Kısa ve öz iletişim Kişisel sorunları ortaya çıkarma Birlikte geleceği konuşma Cevapları rutin hale getirme Sorumluluğu kabullenme Geleceği planlama Sadece cevaplar için arama Gerekçeler sunma Karmaşık dil kullanma Daha çok yazılı iletişimi benimseme Yanlış anlamayı bekleme Hizmet taleplerini bekleme Yasal kelimeleri kullanma Sadece sorunlara cevap verme Uzun cümlelerle iletişim Kişisel sorunları saklama Geçmişteki iyi günleri konuşma Acil hazırlıksız cevaplar Başkasını suçlama Geçmişi öne çıkarma

Müşteri tatmini-Müşteri sadakati yaratma Kitlesel pazarlama uygulamalarıyla birlikte “kaliteyi ucuza satma” uygulamaları artmış olmakla birlikte, günümüzde bu uygulamaların müşterilerin yeni isteklerinin oluşmasıyla birlikte değişime uğradığı görülmektedir. Artık firmalar uzun dönemli ilişkilere odaklanmaktadır.

Müşterilerin yeni istek ve beklentileri: Bilinçli tüketim sonucu, tüketici kendine değer verilmesini istiyor. Düşük maliyet ve kalite istiyor. Kendi ihtiyaç ve beklentilerine uygun ürün ve hizmet bekliyor. Dürüst, yakın ve güvene dayalı ilişki beliyor.

İlişki kalitesi evriminin geldiği son aşama Geniş ve derin bilgi Müşteri ortaklığını önemseme Hizmet ustalığı

Müşteri odaklı olma ve sadakat ilişkisi Müşteri ile birebir ilişki Sadakat yaratma Tekrarlana satışlar Bu ilişkini uygulanma yöntemleri her firmaya göre değişim gösterebilir. Firmalar kendilerine uygun yöntemleri oluşturmalıdırlar. Müşteri odaklı strateji yeni müşteriler bulmaktan çok, mevcut müşterilerimize yapılan satışları artırmaya yoğunlaşmalıdır.

Müşteri odaklı strateji için uygun yaklaşımlar Uzun dönemli ilişkilere odaklanma ve yaşam buyu değer oluşturma Kaliteli ürün ve hizmet oluşturma Müşterileri bölümlendirme ve en değerli olanlara daha fazla kaynak ayırma Müşterilerin özel bilgilerine saygı duyma ve bunları koruma Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payını artırmaya çalışma

Müşteri odaklı olmak ne demektir? “Şirket ve tüm çalışanlar olarak her eylem ve kararın, sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek, tatmin yaratacak şekilde planlanmasına çalışmak ve sonuçta tercih edilen bir kuruluş olabilmektir. “ Tatmin ise kısaca “müşterinin beklentileri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma durumudur”

Müşteri ilişkileri açısından müşteri tatmini için gerekli unsurlar: Müşteri bilgileri Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık Müşteri hizmet standartları Şikayet sonuçlandırma süreçleri Müşteri tatmin ölçümleri Müşteri tatmin düzeylerinin rakiplerinkilerle karşılaştırılması

Müşteri ilişkileri yönetim süreci Temel gereksinimleri belirleme Müşteri standartlarını kurma (temel kalite belirleyicileri) Müşteri erişimi İlişkileri geliştirme Geribeslemeyi teşvik Adanma Değerlendirme ve iyileştirme Müşteri ilişkilerini yönetme

Müşteri ilişkileri ve ilişkisel pazarlama İlişkisel pazarlama kalite, müşteri hizmetleri ve pazarlama uygulamalarının bir bütün halinde yönetilmesini önermektedir. Böylece müşteri ilişkilerini kurmak ve sürdürmek amaç haline gelecektir. Burada amaç müşteri ile firma arasında sağlıklı verimli, karlı ve güvene dayalı bir ilişkinin oluşturulması ve bu ilişkinin uzun süre sürdürülmesidir. İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeleri ve müşteriyle kurulacak olan etkileşimleri gerçekleştirebilmek için yeni fikir ve uygulamaları kapsayan, değer yaratma üzerine odaklanan bir kavramdır.

İlişkisel pazarlama ve veri tabanlı pazarlama Veri tabanlı pazarlama, “müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır” müşteriler hakkında yoğun bilgi toplamayı içerdiği için ve böylece ilişkisel pazarlamanın etkinliğini ve verimliliğini artıracağından ilişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi ve veri tabanlı pazarlamanın birlikteliği kaçınılmazdır.

İlişkisel pazarlamanın avantajları 1. Müşterilerle yakın ilişki Firma müşterilerle daha sıkı bağlar geliştirerek rakip firmaları tercih etmeleri ihtimalini azaltır. 2. Müşteri tatmininde gelişmeler Firma müşterilerin tercihlerini daha iyi anlar ve onların tercihlerine daha uygun ürün ve hizmetler geliştirebilir. Böylece onların ihtiyaçlarını rakiplerden daha önce sezme ve karşılama imkanına sahip olur. 3. Finansal yararlar Birbirleriyle ilişki kurma yöntemlerini öğrenen firma ve müşteriler zamanla ilişki maliyetlerinin azalmasına imkan sağlar. Sadık müşteriler her zaman daha karlıdırlar. Sadık müşteriler yeni müşterileri firmaya çeker. Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan çok daha yüksek maliyetlidir. İlişkinin süresi boyunca nakit akışı sağlanır. Müşterilerin elde tutulması çalışanlarında elde tutulmasını sağlar.

İlişkisel Pazarlamada Firmanın Odaklanacağı Başlıca Konular Önemli Konular Pazarlamada İlişkisel Teknoloji İşin kapsamı Müşteri seçimi ve reddi İlişkiler zinciri 4P’nin gözden geçirilmesi İlişki Yönetimi

Kaynak: Odabaşı , Y., 2000, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık.