TURİZM PAZARLAMASI PLANLAMASI

PAZARLAMA PLANLAMASI “turizm işletmesinin ya da turizm bölgesi yönetiminin gelecek dönemlerde yapılacaklarla ilgili konularda bugünden karar vermeleri”

PAZARLAMA PLANLAMASI Pazarlama planlaması, turizm işletmelerinin ve turizm bölgelerinin kısa ve uzun döneme yönelik hedeflerine ulaşabilmesi için gereklidir.

Pazarlama Planlamasının İşlevleri 1. Analiz: Mevcut durum nedir? 2. Hedefler: Gelecekte hangi aşamada olmak istiyoruz? 3. Stratejiler: Hedefe hangi yöntemler ve araçlarla ulaşabiliriz? 4. Taktikler: Hedefe nasıl ulaşabiliriz? 5. Denetim: Doğru yolda mıyız?

Pazarlama Planlamasının HEDEFLERİ Belirli bir zamanda belirlenmiş bir satış düzeyine ulaşmak, Verimliliği arttırmak, Belirli bir dönemde pazardaki payı arttırmak , Ticari riski azaltmak, İşgören verimliliğini arttırmaktır.

İyi bir planlama; Turizm işletmesinin hedefleri ile ilişkili ve tutarlı, Net ve basit, Hedef pazara uygun ve hedef pazarın öncelikleriyle tutarlı, Genel amaçlara uygun olmalıdır. Geçmiş dönem verilerini dikkate alan ancak geleceğe yönelik, Organize edilebilir, Programlanabilir, Belirli bütçe kararlarına dayandırılmış,

Pazarlama Planlamasının Yararları Pazarlama çabalarının eşgüdümleştirilmesi, Denetim standartlarının geliştirilmesi, Temel hedef ve politikaların, amaçların daha doğru saptanması, İlgili tüm kişilerin sorumluluklarının kavranması, Beklenmedik değişikliklere karşı hazırlıklı olmak,

Pazarlama Planlamasının Yararları Geleceğin sistemli olarak düşünülmesi, İşletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin, pazardaki tehdit ve fırsatların ortaya çıkarılması, Uzun dönemli planlar yapmaya katkıda bulunması, Rakipler ve pazardaki durumları hakkında bilgi sahibi olunmasıdır.

2. Aşama: Vizyon, Misyon, Hedefler Ve Amaçlar 1. Aşama: Durum Analizi 2. Aşama: Vizyon, Misyon, Hedefler Ve Amaçlar 3. Aşama: Stratejilerin Belirlenmesi 4. Aşama: Uygulanacak Planın Seçimi 5. Aşama: Denetim Ve Düzeltme

1. DURUM ANALİZİ Turizm işletmesi ya da bölgesinin geçmişteki faaliyetleri ile rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğu ile potansiyel fırsatları incelenir. 3 ana konu üzerinde inceleme yapılır; Geçmiş veriler üzerinde değerlendirme, Dış değerlendirme, İç değerlendirme.

Geçmiş Veriler Üzerinde Değerlendirme Pazarın büyüklüğü ve alanı, Pazar payı, Rakiplerin payları, Turizm işletmesinin ya da bölgesinin nereden nereye geldiği, Kar ve zarar durumu, Satış bilgileri, Müşterilerin satın alma davranışları ve miktarları, Müşterilerin demografik verileri, Endüstrinin mevcut ve potansiyel durumu, Pazara yeni giren rakipler.

Dış Değerlendirme Pazar analizi, Müşteri analizi, Rekabet analizi, Dış değerlendirme (çevresel faktörler) kapsamında; Pazar analizi, Müşteri analizi, Rekabet analizi, Fırsat ve tehditler, Sosyal, ekonomik, siyasal ve yasal, teknolojik, demografik ve doğal çevre değişkenleri incelenir.

İç Değerlendirme İç değerlendirmenin amacı; turizm işletmesinin veya bölgesinin zayıf ve güçlü yönlerinin ortaya çıkarılmasıdır.

2. VİZYON, MİSYON, AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ Vizyon: Turizm işletmesinin veya bölgesinin gelecekte ulaşmak istediği konum Misyon: Belirlenen konuma ulaşmak için turizm işletmesinin veya bölgesinin uzun dönemli görev, amaç ya da amaçları, paylaşılan ortak değerler ve inançlar

2. VİZYON, MİSYON, AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ Turizm işletmesi ya da bölgesinin misyonu belirlenirken; Turizm işletmesinin ve bölgesinin tarihçesi, Turizm işletmesinin ve bölgesinin mevcut tercihleri, Amaçları etkileyen çevresel koşullar, Sahip olunan kaynaklar, Asıl özellik taşıyan güç üzerinde önemle durulmalıdır.

2. VİZYON, MİSYON, AMAÇ VE HEDEFLERİN BELİRLENMESİ Turizm işletmesinin veya turizm bölgesinin misyonuna bağlı olarak amaç ve hedefler ortaya konur. Amaçların hedeflere dönüştürülmesi, bu amaçların büyüklük olarak ifade edilmesi ve ulaşılacak tarihlerin belirlenmesiyle olmaktadır.

Örneğin; Satışların arttırılması.. 2014 yılının Aralık ayına kadar satışların en az %10 oranında arttırılması..

Amaçlar Hedefler Alt hedefler

Hedefler; 1. Finansal hedefler 2. Satışla ilgili hedefler Karı en üst düzeye getirmek, Hedeflenen satış oranına ulaşmak, Nakit para dönüşümünü sağlamak 2. Satışla ilgili hedefler Satış miktarını arttırmak, Pazar payını arttırmak, Satışı arttırmak, Karı arttırmak

Hedefler; 3. Rekabet ile ilgili hedefler Rakiplere karşı tutundurma çabaları, Uzun dönemli ayakta kalmak, Rakiplerin pazar payının azalmasını ya da aynı kalmasını sağlamak 4. Müşterilerle ilgili hedefler Pazardaki tanınmayı arttırmak, Müşteri memnuniyetini arttırmak, İmaj geliştirmek, İyi niyet oluşturmak.

3. STRATEJİLERİN BELİRLENMESİ Turizm işletmeleri, izlenen stratejilerle hedeflere ulaşamadığında, yeni bir büyüme stratejisi seçerek, hedeflenen kar ve satış düzeyine ulaşmaya çalışır. İzlenebilecek stratejiler 3 grupta toplanabilir: A. Yoğun büyüme stratejileri, B. Bütünleştirici büyüme stratejileri, C. Çeşitlenerek büyüme stratejileri

Yoğun reklam ve özendirme çalışmaları ile.. A. Yoğun Büyüme Stratejisi: 3 grupta incelenebilir: 1. Pazara girme (nüfuz etme) stratejisi: Ürünün pazarda mevcut kullanıcılar tarafından daha fazla talep edilmesini sağlamak, rakiplerin müşterilerini kazanmak ve ürünü kullanmayanları da ürünü kullanır hale getirmek.. Yoğun reklam ve özendirme çalışmaları ile..

Örneğin; Coca Cola’nın stratejisi.. A. Yoğun Büyüme Stratejisi: 3 grupta incelenebilir: 2. Pazar geliştirme stratejisi: Mevcut turizm ürünlerini yeni pazarlara sunarak satışları arttırmak. Örneğin; Coca Cola’nın stratejisi.. Ruslara satılan HD tatillerini, Almanlara da satmaya başlamak gibi

Örneğin; plaja yeni bir su kayağı getirmek A. Yoğun Büyüme Stratejisi: 3 grupta incelenebilir: 3. Ürün geliştirme stratejisi: Ürünün bileşiminde birtakım değişiklikler yaparak mevcut pazarlarda satış hacmini geliştirmek. Mevcut ürün geliştirilir ya da mevcut bir pazara yeni bir ürünle girilir. Örneğin; plaja yeni bir su kayağı getirmek

B. Bütünleştirici Büyüme Stratejisi: Turizm işletmeleri, geriye veya ileriye doğru ya da yatay bütünleşme yoluyla da büyüyebilir. İleriye doğru bütünleşme: Dağıtım kanalımda kendisinden sonraki kanal düzeyinde yer alan bir işletmeyi ele geçirmek Thomas Cook..

Geriye doğru bütünleşme: Dağıtım kanalımda kendisinden bir önceki kanal düzeyinde yer alan bir işletmeyi ele geçirmek Süpermarketlerin üretim, ambalajlama işlemlerini kendisinin yürütmesi, bir çok yan üretim tesislerinin kurulması

Yatay bütünleşme: Aynı kanal düzeyindeki işletmeler arasındaki birleşme anlamına gelmektedir (Otel zincirleri gibi)

C. Çeşitlenerek Büyüme Stratejisi: Yeni pazarlara yeni ürünle girilir C. Çeşitlenerek Büyüme Stratejisi: Yeni pazarlara yeni ürünle girilir. 3 grupta incelenebilir: Uyumlu çeşitlendirme: Mevcut ürün dizisine yeni ürünlerin eklenmesi (otelin alakart restoranlarına Meksika restoranını eklemesi gibi)

Yatay çeşitlendirme: Mevcut ürünlerle herhangi bir benzerliği olmayan ürünlerin satışa sunulması (bir otelin fitness salonu/kumarhane açarak yeni bir hedef kitleye hizmet vermesi gibi) Ya da McDonald’s’ın dondurma da satabilmesi.. Ya da cep telefonu üreticilerinin el bilgisayarı üretmeye başlaması..

Çoklu çeşitlendirme: Mevcut ürünlerle hiçbir ilişkisi olmayan ürünlerin yeni müşterilere sunulması (bir otel zincirinin medya kuruluşu satın alması gibi)

4. UYGULANACAK PLANIN SEÇİMİ Stratejik planlar İşletme planı İşlevsel planlar Büyüme planı Özellikli planlar

1. Stratejik planlar: Turizm işletmesi sahiplerinin ya da turizm bölgesindeki işletmelerin üst düzey yöneticilerinin beklentilerini ve hedeflerini içerir. Stratejik planlar, tüm planların üzerinde yer alır. 2. İşletme planı (Master plan, ana plan, genel plan): Yılda bir kez hazırlanan oldukça kısa planlardır. Dönem içerisinde işletmenin ya da bölgenin hangi hedeflere ulaşması gerektiğini gösterir.

3. İşlevsel planlar: Turizm işletmesinin sahip olduğu işlevlerin sayısı kadar işlevsel plan hazırlanır. 4. Büyüme planı: Turizm işletmesinin büyümeyi gerçekleştirmek istediği dönemlerde devreye sokulur. 5. Özellikli planlar: Olağan işlemler dışındaki etkinliklerle ilgili planlardır. Örneğin; pazara yeni bir ürün sunulması, yeni bir Hİ kampanyasının başlatılması.

5. DENETİM VE DÜZELTME Yapılan pazarlama planlaması etkinlikleriyle, belirlenen hedeflere ne derecede ulaşıldığı tespit edilir. Gerekli durumlarda düzeltme yapılır.

5. DENETİM VE DÜZELTME Şu konularda performans ölçümü yapılır: Pazar payı, Satış analizi, Kar analizi, Pazarlama giderleri

5. DENETİM VE DÜZELTME Denetimde temel alınan veriler şunlardır: Satış verileri, Gider verileri, Kar verileri, Gelir verileri.