KADIN, ERKEK, YA DA? HEDİYE SATIN ALMA DAVRANIŞINDA CİNSİYET KİMLİĞİ ROLÜNÜN ETKİSİ Yrd.Doç.Dr. Tuğba KILIÇER Yrd.Doç.Dr. Elif BOYRAZ Yrd.Doç.Dr. Adem TÜZEMEN Gaziosmanpaşa Üniversitesi Gaziosmanpaşa Üniversitesi Gaziosmanpaşa Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü İİBF İşletme Bölümü İİBF İşletme Bölümü

Giriş Sosyalleşmenin bir yolu olarak tüketim Sosyal bağları kuvvetlendirmenin bir yolu olarak hediyeleşme Hediyeleşmede karşılıklılık ilkesi Duyguların ve kültürün aktarıcısı olarak hediye Hediyenin ekonomik, sosyal ve fonksiyonel boyutu

Giriş (2) Cinsiyet ve pazar bölümlendirme Cinsiyet kimliği rolü ve pazar bölümlendirme Maskulen ve feminen cinsiyet kimliği rolleri Cinsiyet ve cinsiyet kimliği rolü arasındaki fark ve tüketim kararları Hediyeleşme motivasyonları ve cinsiyet kimliği rolü

Literatür Taraması Yerli yazında hediye satın alma davranışına pazarlama perspektifinden yaklaşan çalışmaya rastlanamamıştır. Yabancı literatürde hediye alma ve verme davranışı üzerine yapılmış çok sayıda çalışma Alma ve verme fiillerinin yabancı ve yerli yazında kullanım farklılıkları

Literatür Taraması (2) Webster ve Nottingham (2000) Hediye satın alma motivasyonunda cinsiyet ve cinsiyet kimliği rolü Kadınlar, feminenler ve belirsizler; maskulen ve androjenlerden daha çok hediye almaktadır. Feminenler pozitif motivasyonlarla, maskulenler pratik motivasyonlarla, hem feminen hem maskulenler zorlayıcı motivasyonlarla hediye satın almaktadır. Klein, Lowrey ve Otnes (2015) Nazi kamplarından kurtulanların hatıratlarında hediye verme davranışının kimlik temelli motivasyonları Toplama kamplarının cinsiyet kimliğini ortadan kaldıran katı kurallarıyla baş etmede hediyeleşmenin bir yol olduğu ortaya konmaktadır. Feminen yanları üniformalar, saç tıraşları ve kurallarla törpülenen kadınlar feminen kimliklerini ifade etmek için hediye verme davranışını bir araç olarak kullanmaktadır. Fischer ve Arnold (1990) Christmas alışverişleri ve cinsiyet kimliği rolü Eşitlikçi erkekler geleneksel erkeklerden ve aynı düzeyde eşitlikçi kadınlardan daha çok hediye almakta, daha çok zaman harcamaktadır. Eşitlikçi kadınlar geleneksel kadınlardan ve aynı düzeyde eşitlikçi erkeklerden daha az vakit harcamakta ve hediye başına daha çok para harcamaktadır. Feminenler ise daha çok hediye almaktadır. Palan, Areni ve Kiecker (2001) Hediye alışverişlerinde cinsiyet kimliği rolü Erkekler kadınlardan daha çok hediye verme anılarını hatırlamaktadır. Maskulenler de feminenlerden daha çok hediye verme anılarını hatırlamaktadır. Kadınlar hediye vermede birey odaklı iken, erkekler amaç odaklıdır. Feminen kadınlar maskulen kadınlardan daha çok birey odaklı iken, maskulen erkekler feminen erkeklerden daha çok amaç odaklıdır.

Araştırmanın amacı Araştırmanın genel amacı; tüketicilerin cinsiyet, cinsiyet kimliği rolleri ve hediye satın alma davranışı açısından profillerini ve genel olarak hediye satın alma davranışlarını ortaya çıkarmaktır. Tanımlayıcı araştırma Genel amaç doğrultusunda cevap aranan sorular; 1. Tüketicilerin hediye satın alma davranışları cinsiyet ve cinsiyet kimliği rolleri açısından farklılaşmakta mıdır? 2.Tüketiciler hafızalarındaki hediye alma ve verme hatıraları açısından nasıl bir görünüm sergilemektedir?

Evren ve örneklem Evren, bir devlet üniversitesinin merkez yerleşkesinde görev yapan 1547 akademik ve idari personel Kolayda örnekleme yöntemi Yüzyüze anket tekniği 10 Şubat 2015 - 17 Şubat 2015 tarihleri arasında gerçekleştirilen yedi günlük saha çalışması 320 kullanılabilir anket

Veri toplama aracı Genel olarak hediye satın alma davranışı ile ilgili 27 adet açık ve kapalı uçlu soru Hediye satın alma davranışı ile ilgili 7 madde (Beatty, Kahle ve Homer, 1991) Cinsiyet kimliği rolü ile ilgili 20 madde (Schertzer vd., 2008)

Veri Toplama Süreci ve Analizi Veri toplama aracı Kapsam Geçerliği Uzman görüşü Yapı Geçerliği Açıklayıcı Faktör Analizi (20 ifade 16 ifadeye indirgenmiştir.) Güvenirlik Cronbach Alpha (α) Kullanılan Analizler Kümeleme analizi Frekans ve yüzde Aritmetik Ortalama ve Standart Sapma Tek yönlü varyans analizi (ANOVA)

Katılımcılar ve Özellikleri Bir devlet üniversitesinde çalışan 320 akademik ve idari personel; Kadın %34 Erkek %66 Kadro - İdari %31 Akademik %66 Gelir düzeyi 3001-4000 TL (%41) Medeni hal Evli (%68) Yaş 26 - 35 (%43) Eğitim Doktora (%43)

Yapı geçerliği Açıklayıcı faktör analizi sonuçları 1. faktör: Sevecenlik Faktör yükü Sevimli 0,805 Sempatik 0,799 Sıcak 0,771 Sıcakkanlı 0,759 Özdeğer 6,24 Açıklanan varyans 39,00 Cronbach α 0,862 2. faktör: Nezaket Faktör yükü Başkalarının ihtiyaçlarına duyarlı 0,797 Şefkatli 0,689 Nazik 0,672 İradeli 0,658 Sadık 0,625 Özdeğer 1,93 Açıklanan varyans 12,06 Cronbach α 0,819

Yapı geçerliği Açıklayıcı faktör analizi sonuçları Faktör yükü 3. faktör: Güçlülük Faktör yükü Lider ruhlu 0,781 Liderlik yeteneğine sahip 0,780 Güçlü kişiliğe sahip 0,625 Depresif duyguların üstesinden gelme 0,587 Fikrini rahatlıkla açıklama 0,580 Özdeğer 1,26 Açıklanan varyans 7,91 Cronbach α 0,795 4. faktör: Rekabet Faktör yükü Hırslı 0,882 Rekabetçi 0,857 Özdeğer 1,83 Açıklanan varyans 7,39 Cronbach α 0,778

Bulgular Bulgular Hatıranın türü Hediye alma (n=70) Hediye verme

Bulgular n % Hediye verenin odağı Birey odaklı kadın 17 5,3 Birey odaklı erkek 42 13,1 Amaç odaklı kadın 37 11,6 Amaç odaklı erkek 79 24,7 Birey odaklı cinsiyet belirsiz 13 4,1 Amaç odaklı cinsiyet belirsiz 20 6,3 Odağı belirsiz kadın 1 0,3 Odağı belirsiz erkek 7 2,2 Cevapsız 104 32,5 Toplam 320 100

Bulgular Hediye satın alma tutum ve davranışına ilişkin önermeler (α=,782) S Bana göre hediye vermek insanlara sevgini ve dostluğunu göstermenin önemli bir yoludur 3,87 1,20 Kendimi başkaları için çok hediye alan biri olarak görüyorum 2,76 1,10 Dostluğumu göstermek için insanlara zaman zaman özel hediyeler alırım 3,22 1,16 Özel bir gün ya da gerekçe olmadıkça başkalarına hemen hemen hiç hediye almam 2,78 1,29 Genellikle çok yakın aile üyelerine satın alacağım ya da kendim yapacağım hediyeler için çok çaba sarf ederim 3,52 1,09 Genellikle hediye vereceğim kişinin benim için önemli olduğu mesajını verecek hediyeler seçmeye gayret ederim. 3,69 1,13 Özenle hediye seçmek ve vermek benim için önemli bir ritüeldir 3,44

Bulgular Bulgular Cinsiyet kimliği rolü, cinsiyet ve hediye satın alma davranışı açısından kümeler Androjenler (n=199) Feminenler (n=64) Belirsizler (n=54)

Bulgular Cinsiyet kimliği rolü, cinsiyet ve hediye satın alma davranışı açısından kümeler Androjenler Çoğunluğu erkek (%70) Hem maskulen hem de feminen kimlik özelliklerini yüksek düzeyde taşıyorlar Sevecenlik ( =4,07) Nezaket ( =4,19) Güçlülük ( =3,90) Rekabet ( =3,78) Hediye satın alma davranışına önem veriyorlar ( =3,47)

Bulgular Cinsiyet kimliği rolü, cinsiyet ve hediye satın alma davranışı açısından kümeler Feminenler Kadın ve erkekler arasında sayıca belirgin bir farklılık yok Feminen kimlik özelliklerini yüksek düzeyde taşıyorlar Sevecenlik ( =4,25) Nezaket ( =4,24) Güçlülük ( =3,63) Rekabet ( =1,95) Hediye satın alma davranışına önem veriyorlar ( =3,44)

Bulgular Cinsiyet kimliği rolü, cinsiyet ve hediye satın alma davranışı açısından kümeler Belirsizler Ağırlıklı olarak erkeklerden oluşuyor (%65) Feminen ve maskulen kimlik özelliklerini belirgin biçimde taşımıyorlar Sevecenlik ( =2,84) Nezaket ( =3,52) Güçlülük ( =3,03) Rekabet ( =2,62) Hediye satın alma davranışına daha az önem veriyorlar ( =3,05)

Bulgular Androjenler: 3,47 Feminenler: 3,44 Belirsizler: 3,05 Tukey test sonuçlarına göre androjenler ile belirsizler ve feminenlerle belirsizler arasında hediye satın alma davranışı açısından fark vardır. Feminenler de androjenler de belirsizlerden daha çok hediye satın almaktadır.

Sonuç ve Öneriler Pazar bölümlendirmede cinsiyet mi cinsiyet kimliği rolü mü? Kadın ya da erkek? Feminen ya da maskulen? Hediyeleşme ile ilgili fiillerde gözlenen kültürel farklılık Hediye sunma ritüelleri arasındaki farklılık Hediye satın alma ve verme hatıralarının hafızada daha çok yer etmesi

Sonuç ve Öneriler Kadınlar erkeklerden daha çok hediye alıyorlar ancak her ikisi de amaç odaklı Hediyeleşme motivasyonu ve kültür Yabancı yazındaki dört farklı cinsiyet kimliği rolüne karşılık elde edilen üç küme Yabancı yazında en çok hediye alan grup feminenler iken bu çalışmada androjenler Androjen ve feminen kümelerindeki erkek katılımcılar ve hediye satın alma davranışları O halde cinsiyet kimliği rolü mü cinsiyet mi?

Sonuç ve Öneriler Feminen, maskulen ve androjen kelimeleri nasıl Türkçeleştirilmeli? Kadınsı, erkeksi, çift cinsiyetli? Biyolojik cinsiyete karşılık psikolojik cinsiyet

Kısıtlar Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle kolayda örnekleme Androjenler kümesindeki yoğunluk ve maskulen cinsiyet kimliği rolünün hiç gözlenememesi Feminen ve maskulen kimliklerin rahatlıkla gözlenebileceği örneklemlerde ve farklı satın alma kararları üzerine yapılacak çalışmaların araştırma sonuçlarını zenginleştireceği düşünülmektedir.

Sabırla dinlediğiniz için teşekkür ederiz… tugba.kilicer@gop.edu.tr elif.boyraz@gop.edu.tr adem.tuzemen@gop.edu.tr