ADİL TİCARET BİLGİSİ İLE ADİL TİCARET BAĞLILIĞI İLİŞKİSİNDE ADİL TİCARETE DUYULAN GÜVENİN ROLÜ Yrd. Doç. Dr. HALİL SEMİH KİMZAN Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü SEVDENUR KAPUSUZ Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Tezli Yüksek Lisans 20. Ulusal Pazarlama Kongresi 10-13 Haziran 2015, ESKİŞEHİR

Sunum içeriği Giriş ve Amaç Literatür Analizi Tasarım ve Yöntem Bulgular ve Tartışma Sonuç

  Giriş ve Amaç Günümüzde artan rekabet unsuru, küçük ölçekli üreticilerin faaliyetlerini sürdürmesini gittikçe zorlaştırmaktadır. Bu tür işletmeleri ayakta tutabilmek için hayata geçirilen uygulamalar yetersiz kalabilmekte, bu durum ise ülke ekonomilerini olumsuz yönde etkilemektedir.

  Giriş ve Amaç Uluslararası ticarette daha fazla eşitlik arayan diyalog, şeffaflık ve saygıya dayanan bir ticaret ortaklığı olan adil ticaret, dezavantajlı üretici ve çalışanların haklarını güvence altına alarak ve daha iyi ticaret koşulları sunarak sürdürülebilir kalkınmaya katkıda bulunur (FINE, 2001).

  Giriş ve Amaç Adil ticaret literatürü incelendiğinde adil ticaret bilgisi ile adil ticaret bağlılığı arasındaki ilişkide adil ticarete duyulan güvenin aracı etkisine yönelik çalışmaların eksikliği göze çarpmaktadır. Türk tüketicisinin adil ticaret bilgisi ile adil ticaret bağlılığı arasındaki ilişkide adil ticarete duyulan güvenin rolü araştırmanın amacını oluşturmaktadır.

  Giriş ve Amaç Adil ticarete duyulan güven, tüketicilerin adil ticaret bağlılıklarını arttıracaktır. Adil ticaret bağlıkları artan tüketiciler, daha fazla adil ticaret ürünleri satın alacaklar ve dolayısıyla adil ticaretin temel ilkelerinden olan küçük üreticiyi güçlendirmeye yardımcı olacaklardır.

  Literatür Analizi Etik konular hakkındaki bilgi, satın alma davranışını belirlemede önemli bir role sahiptir (Shaw ve Clarke, 1999; Shaw ve Shiu, 2002; 2003). Etik konular genellikle, bilgi yoksunluğu, yanlış bilgi ya da düşük kaliteli bilgi nedeniyle tüketicilerin zihinlerinde karışıklığa ve sonuç olarak da güvensizliğe neden olur (Roberts, 1996; Wessels vd. 1999; Carrigan ve Attalla, 2001; Maignan ve Ferrell, 2004; Nilsson vd. 2004).

  Literatür Analizi Adil ticaret bilgisi, adil ticaretin tam olarak nasıl tanımlandığını bilmek olarak tanımlanmaktadır ve adil ticaretin temel yönlerini vurgulayan öğeleri kapsar (De Pelsmacker vd., 2006; De Pelsmacker & Janssens, 2007). Tüketicilerin adil ticaret konusu ve ürünleri açısından sahip olduğu bilgiyi diğer bir ifadeyle adil ticaret bilgisini, çok az, yeterince ulaşılabilir olmayan, kontrol edilemeyen, profesyonel olmayan ve inanılmaz olarak algıladığı görülmektedir.

  Literatür Analizi Bu da tüketicileri adil ticaret konuları hakkında daha şüpheci ve daha az ilgili hale getirebilmektedir. Organizasyonlar, sertifikalar ve bu rekabetçi etiketleme programlarının karmaşıklığı ve sayısı da, tüketicilerin kafasını karıştırabilmekte, itibarını zayıflatabilmekte ve tüketici güvenini sarsabilmektedir (Salzhauer, 1991; Teisl vd. 1999; Nilsson vd., 2004).

  Literatür Analizi Güven genellikle, “yetki verilen kimsenin yükümlülüklerini yerine getirmek ve sözlerini tutmak için istekliliği” olarak tanımlanmıştır (Rotter, 1971; Barber, 1983). Çok boyutlu bir kavram olan güven, özellikle risk algılandığında önem kazanır (Garbarino ve Johnson, 1999; Schoorman vd., 2007). Bu nedenlerle mevcut çalışma tüketicilerin adil ticarete duydukları güvene odaklanmıştır.

  Literatür Analizi Adil ticaret bilgisi dolayısıyla adil ticarete duyulan güven adil ticaret bağlılığına yol açabilmektedir (Bezençon ve Blili, 2011). Adil ticaret bağlılığı, adil ticaret ilkeleri nedeniyle tüketicilerin adil ticaret ürünlerini satın almayı düşünme ölçüsüdür (Bezençon ve Blili, 2009).

Tasarım ve Yöntem Araştırma verileri internet üzerinden bir anket vasıtasıyla toplanmıştır. Araştırmanın örnekleme yöntemi olarak olasılığa dayalı olmayan tekniklerden biri olan kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntemin kullanılma nedeni zaman ve maliyet kısıtıdır. 348 adet cevaplayıcıya ulaşılmıştır.

Tasarım ve Yöntem Çalışmada adil ticaret bilgisi ölçeği (Pelsmacker ve Janssens, 2007), adil ticarete duyulan güven ölçeği (Castaldo vd., 2009) ile adil ticaret bağlılığı ölçeği (Bezençon ve Blili, 2011) kullanılmıştır (5’li Likert).

Şekil 1:Araştırma modeli Adil ticaret bilgisi Adil ticarete duyulan güven Adil ticaret bağlılığı

Tasarım ve Yöntem Adil ticaret ilkelerini bilen tüketicilerin adil ticarete güveni artacak, adil ticarete olan güven ise, adil ticaret ürünleri satın almak için adil ticaret bağlılığını artıracaktır (Salzhauer, 1991; Bezençon ve Blili, 2011). Bu bağlamda araştırmanın hipotezi aşağıda sunulduğu gibi geliştirilmiştir: H1: Adil ticarete duyulan güvenin adil ticaret bilgisi ile adil ticaret bağlılığı arasındaki ilişkide aracı rolü vardır.

  Bulgular ve Tartışma Verilerin analizi için SPSS 18,0 programından yararlanılmıştır. Toplanan veriyi analiz edebilmek üzere güvenilirlik, faktör, korelasyon ve hiyerarşik regresyon analizleri yapılmıştır. Anketi yanıtlayan kişilerin yaklaşık %63,5’i erkek, %36,5’i kadın olup %23’ü lisansüstü, %67,5’i lisans ve yaklaşık %7’si ise lise mezunudur.

  Bulgular ve Tartışma Araştırmaya katılan kişilerin yaklaşık %55’i 19-25 yaş aralığında, yaklaşık %35’i 26-32 yaş aralığında ve yaklaşık %10’u ise 32 yaşından büyüktür. Ayrıca anketi yanıtlayan kişilerin %14,70’si evli, %85,3’ü ise bekârdır. Bu verilere ek olarak, ankete katılan kişilerin %33,6’sı 1000 Türk Lirasından düşük, %24,4’ü 1001-2000 TL aralığında, %18,7’si 2001-3000 TL aralığında, %23,3’ü ise 3001 Türk Lirasından yüksek gelire sahiptir.

    Bulgular ve Tartışma Adil ticaret bilgisi, adil ticarete duyulan güven ve adil ticaret bağlılığı ölçeklerinin Cronbach Alpha değerleri sırasıyla 0,842, 0,872 ve 0,816 bulunmuştur. Bu değerler kabul edilebilir limitler arasında yer almaktadır. Ölçeklere ilişkin tanımlayıcı istatistikler Tablo 1’de verilmiştir.

Tablo 1: Ölçek İfadelerine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler   Ortalama Std. Sapma Çarpıklık Basıklık İstatistik B 3,6840 ,92157 -1,164 ,131 1,078 ,261 G 3,2801 ,88497 -,273 ,133 ,108 ,265 ATB 3,4852 ,84443 -,712 ,590 Açıklamalar: B: Adil ticaret bilgisi; G: Adil ticarete duyulan güven; ATB: Adil ticaret bağlılığı

  Bulgular ve Tartışma Faktör analizi sonuçlarına göre her bir değişken tek faktör altında toplanmıştır. Adil ticaret bilgisi, adil ticarete duyulan güven, adil ticaret bağlılığı değişkenleri için tek faktör toplam varyansın sırasıyla %76,32, %79,73, %64,51’ini açıklamaktadır.

  Bulgular ve Tartışma Araştırma modelini test etmek için Baron ve Kenny (1986)’nin aracılık etkisini ölçmek için önerdiği yöntem kullanılmıştır. Regresyon analizi sonuçları Tablo 2 ve Tablo 3’te verilmiştir. 1 nolu modelde adil ticaret bilgisinin beta değeri 0,604 iken adil ticarete duyulan güvenin modele dahil edilmesiyle (3 nolu model) beta değeri 0,317’ye düşmektedir. Bu bağlamda adil ticaret bilgisi ve adil ticaret bağlılığı ilişkisinde adil ticarete duyulan güven değişkeninin “kısmi aracılık” etkisine sahip olduğu görülmektedir.

Tablo 2: Regresyon Analizi Sonuçları Model No Regresyon Denk. Uyarlanmış R2 Std. Sapma F Sig. 1 ATB = b0+ b1xB* 0,363 0,673 192,676 0,000 2 ATB = b0+ b1xG* 0,280 0,750 131,973 3 ATB= b0+ b1xB+ b2xG* 0,535 0,575 189,372

Tablo 3: Katsayılar Model No Beta t Sig. 1 (Sabit) B 0,604 9,786   Beta t Sig. 1 (Sabit) B 0,604 9,786 13,881 0,000 2 (Sabit) G 0,532 7,872 11,488 3 (Sabit) 5,550 0,317 0,512 7,071 11,422 Açıklamalar: ATB: Adil ticaret bağlılığı; B: Adil ticaret bilgisi; G: Adil ticarete duyulan güven

Sonuç Günümüzde yaşanan rekabet artışı ile dezavantajlı üreticilerin ve çalışanların uygun şartlarda çalışabilmelerinin sağlanması ekonomik sistem açısından daha önemli bir hale gelmiştir.

Sonuç Küreselleşme, bireyselleşme ve bilinçlenmenin de etkisiyle tüketiciler pazarda sergiledikleri tercihler ile dezavantajlı gördükleri tarafları destekleyebilmektedir.

Sonuç İletişim teknolojilerindeki gelişimle birlikte tüketiciler bilgiye kendileri ulaşabilmekte ve pazarda karşılaştıkları uygulamaları bireysel olarak değerlendirebilmektedir.

Sonuç Bu çalışma adil ticaret bağlılığı oluşumunda adil ticarete duyulan güvenin önemini vurgulamaktadır. Adil ticaret bilgisi adil ticarete olan güveni, adil ticarete olan güven de adil ticaret bağlılığını pozitif yönde etkilemektedir. Bu bağlamda adil ticaret bağlılığı oluşturmayı hedefleyen yöneticilerin adil ticaret bilgisi yanında adil ticarete duyulan güveni de tesis etmeye çalışması gerekecektir.

Sonuç Adil ticaret bilgisi ve adil ticaret bağlığında güvenin aracı rolü, oldukça kilit öneme sahiptir. Adil ticaret bilgisine sahip olan tüketiciler, adil ticarete güvenecek ve güvene dayalı olarak adil ticaret bağlılıklarını artıracaktır.

Sonuç Adil ticaret bağlıkları artan tüketiciler, daha fazla adil ticaret ürünleri satın alacaklar adil ticaretin temel ilkelerinden olan küçük üreticiyi güçlendirmeye yardımcı olacaklardır. Adil ticaret bilgisinin adil ticaret bağlılığına yol açtığını ortaya koyan çalışmalarla paralel bulgulara ulaşan mevcut çalışma ayrıca adil ticarete duyulan güvenin kısmi aracılık etkisini de ortaya koymuştur.

Dinlediğiniz için teşekkür ederim…

EK: Ölçek İfadeleri Adil Ticaret Bilgisi 1. Adil ticaret gelişmekte olan ülkelerdeki çiftçilere ve işçilere daha iyi ticaret şartları yaratmayı amaçlar. 2. Adil ticaret gelişmekte olan ülkelerdeki üreticilere daha dürüst fiyatlar ödetme gayretindedir. 3. Adil ticaret gelişmekte olan ülkelerdeki dışlanan ve/ya da dezavantajlı üreticilerin sürdürülebilir gelişimi için gayret gösterir.

Adil Ticarete Duyulan Güven 4. Adil ticarete daima güvenebilirim. 5. Adil ticarete inanırım. 6. Adil ticaret ürünleri güvenilirdir. 

Adil Ticaret Bağlılığı 7. Uluslararası ticarette küçük ölçekli üreticilere daha fazla güç sağladığı için adil ticaret ürünleri satın alırım. 8. Adil ticaret ürünleri satın alırım çünkü bu ürünlerin üretiminde görev alan kişilerin diğerlerine oranlarına daha iyi çalışma şartlarına sahip olduğunu düşünüyorum. 9. Adil ticaret ürünleri satın alırım çünkü bu ürünlerin diğer ürünlere oranla çevreye daha duyarlı olduğunu düşünüyorum.  10. Adil ticaret ürünleri satın alırım çünkü bunun ticareti adil hale getirmenin bir yolu olduğunu düşünüyorum.