Sigorta Ürün Planlarına İlişkin Ürün Cazipliklerinin Değerlendirilmesi Yrd. Doç. Dr. Habibe Yelda ŞENER – Dumlupınar Üniversitesi Merve BİŞGİN – Dumlupınar Üniversitesi

Çalışmanın Amacı ve Önemi Çalışmanın İçeriği Çalışmanın Amacı ve Önemi Literatür Analizi Çalışmanın Tasarımı ve Yöntemi * Çalışmanın Türü * Çalışmanın Tasarımı * Çalışmanın Problemleri * Çalışmanın Veri Toplama Tekniği ve Analizi Çalışmanın Bulguları Sonuç ve Öneriler Çalışmanın Sınırlılıkları

Çalışmanın Amacı ve Önemi Çalışmanın amacı, uluslararası bir sigorta şirketinin Türkiye’de sunduğu bireysel ürünlerini, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre sıralayarak şirket yöneticisinin ürün planlarına ilişkin kararlarına destek olabilmektir. Pazara sunulan ürünlerin artması ve yaşam sürelerinin azalması; işletmeleri, ürün planlarını belirlemede daha titiz davranmaya zorlamaktadır. İşletmeler, ürünleriyle belirli hedef pazarlara odaklanmakta ve müşterilerine değer sunumu yaparak amaçlarına ulaşmaktadır. Bu çalışmanın önemi, Türkiye’de gittikçe güçlenen sigortacılık sektöründe yer alan uluslararası bir sigorta şirketinin ürün planlarının belirlenmesine destek sağlanmasından kaynaklanmaktadır.

Literatür Analizi Sigorta Ürünü ve Özellikleri Sigorta şirketlerinin sundukları ürünlerin, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini tatmin edebilecek nitelikte olması gerekmektedir. Sigorta ürünleri özellikleri açısından diğer ürünlerden farklıdır. Bu farklılıkların sebepleri ise şöyle sıralanmaktadır: Dayanıksızlık Ayrılmazlık Heterojenlik Talepte Dalgalanma Yoğun Çalışma Yasaların Etkisi Nüfus, Milli Gelirin Boyutu ve Dağılımı Rekabet Enflasyon

Literatür Analizi Ürün Planlaması (1) Kotler (2000, s.88-94), işletme yöneticilerinin ürün planlaması yaparken belirli aşamaları takip etmeleri gerektiğini belirtmiştir. Bu aşamalar şunlardır: Aşama1: Plan, üst yönetimin işbirliği ile yapılmalıdır. Aşama2: Mevcut pazarın durum analizi yapılmalıdır. (Rakip stratejiler takip edilmeli, pazarın demografik, ekonomik, teknolojik, politik, hukuki, sosyo-kültürel değişkenleri izlenmelidir) Aşama3: Yöneticiler, mevcut pazarda karşılaşabilecekleri fırsat ve tehditleri, kuvvetli ve zayıf yönlerini belirlemelidir. Aşama4: Yöneticiler, ürüne ilişkin mali ve pazarlama hedeflerini tespit etmelidir. Aşama5: Yöneticiler, ürüne ilişkin pazarlama stratejilerini belirlemelidir (Hedef pazar, konumlandırma, ürün hattı, fiyat, dağıtım noktaları, satış gücü, reklam, promosyon ve pazarlama araştırmasına ilişkin kararlar) Aşama6 Yöneticiler, hareket planlarını belirlemeli ve bu planları takip etmelidir.

Literatür Analizi Ürün Planlaması (2) İşletmeler, mevcut ürünlerde değişiklik yaparak, yeni ürünler geliştirerek, ürünlere ilişkin değer sunumlarını artırarak pazara uygun hareket etmelidir. Rakiplerine kıyasla müşterilerine daha uygun ürün sunumu yapabilen işletmeler pazarda güçlenecektir. Bir hizmet, işletmenin ürün karmasını daraltıp, genişletebilmekte, mevcut hizmetlerde değişiklik yapabilmekte, hizmetlerin kalitesini ve fiyatını artırıp azaltabilmektedir. İşletmelerin en rekabetçi ürünlerinin analizi, diğer ürünlerinin nasıl geliştirilmesi ve değiştirilmesi gerektiği konusunda yol göstericidir.

Literatür Analizi Ürün Cazipliği İşletmelerin karlılıklarını artırmak amacıyla doğru müşterilere doğru ürün sunumları yapması zorunludur. Bu süreçte, işletmelerin sundukları ürünlerin cazipliğini değerlendirmeleri ve bu analiz sonrasında ürün veya ürünlere ilişkin kararları vermeleri doğru olacaktır. Ürün cazipliğinin değerlendirilmesinde önemli kriterler şunlardır (Torlak ve Altunışık, 2009: 158-159): Talebin büyümesi Güçlü rakibin olmaması Rakip sayısının azlığı Ekonomik gelişmelerin teşviği Siyasi gelişmelerin olumlu katkısı Gerçekleşen talebin cazipliği Potansiyel talebin cazipliği

“X” Sigorta Şirketi Ürünleri Bireysel Ürünler Aracınıza Özel Evinize Özel Sağlığınıza Özel Bireysel Emeklilik Sistemi Hayatınıza Özel Sorumluluk Sigortaları Tarım Sigortaları Kurumsal Ürünler Ticari Hayatınıza Özel İşyerinize Özel Nakliyat Kasko Sigortası Trafik Sigortası Diğer Süper Konut Kolay Konut Zorunlu Deprem Sig. Özel Sağlık Sig. Alternatif Sağlık Sig. Yabancı Uyruklular Sağlık Sig. İlk Yardım Sağlık Sig. Seyahat Sağlık Grup Sağlık Süper Emeklilik Planı Grup Emeklilik Planı Birikimli Hayat Risk Hayat Grup Hayat Grup Kaza Paket İşyeri Sektörlere Özel Endüstriyel Yangın Kar Kaybı Mühendislik Zorunlu Sorumluluk İsteğe Bağlı Sorumluluk Yat Tekne/Tekne İnşaat Emtea ve Kıymet Nakli Taşıyıcı Sorumluluk Groupamarine Yat Sigortası Şekil 1. “X” Sigorta Şirketi’ne ait ürün karması genişliği, ürün hattı uzunluğu ve ürün karması derinliği

Çalışmanın Tasarımı ve Yöntemi Çalışmanın Türü Bu çalışmada uluslararası bir sigorta şirketinin Türkiye’de sunduğu bireysel ürünler, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre TOPSIS (Technique for order preference by similarity to ideal solution) Yöntemi ile uygulamalı olarak analiz edilmiştir. Çalışmanın Tasarımı Çalışma, uluslararası sigorta şirketinin ürün planları için ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre ürünlerinin öncelik sıralamasını yaptığından bir nedensellik araştırması olarak değerlendirilmektedir.

Çalışmanın Tasarımı ve Yöntemi Çalışmanın Problemleri İşletmelerin müşteri odaklı bir anlayışla rekabet avantajı sağlayan ürün sunumları yapması gerekmektedir. Bu süreçte, işletmelerin sundukları ürünleri, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre analiz ederek ürün planlarını şekillendirilmesi önemlidir. Bu çalışmada yanıt aranacak problemler şunlardır: "X” Sigorta Şirketi için ürün cazipliği değerlendirme kriterleri nelerdir? "X” Sigorta Şirketi için ürün cazipliği değerlendirme kriterleri arasındaki öncelik nedir? “X” Sigorta Şirketi’nin ürün planları açısından ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre ürünler nasıl sıralanmaktadır?

Çalışmanın Tasarımı ve Yöntemi Çalışmada Kullanılan Veri Toplama Tekniği ve Analiz Çalışmanın analizi, TOPSIS Yöntemi ile yapılmıştır. Öncelikle literatürden sağlanan ürün cazipliği değerlendirme kriterleri, şirket yöneticisiyle incelenmiş ve çalışmada kullanılacak kriterler tespit edilmiştir. Daha sonra ürün cazipliği değerlendirme kriterleri önem derecesine göre sıralanmıştır. Ardından her bir ürün, bu kriterlere göre değerlendirilmiş ve ürünler, caziplikleri açısından önceliklendirilmiştir.

Çalışmanın Bulguları: “X” Sigorta işletmesinin bireysel ürün grubunda yer alan ürünlerinin TOPSİS yöntemiyle sıralanması şu adımlar takip edilerek yapılmıştır: İlk olarak, sigorta işletmesinin bireysel ürün grubunda yer alan ürünler ile bu ürünleri sıralamak için kullandığımız ürün cazipliği değerlendirme kriterleri belirlenmiştir. İkinci adımda, satırlarında alternatiflerin sütunlarında ise değerlendirme kriterlerinin bulunduğu karar matrisi tanımlanmış ve (1) numaralı matriste gösterilmiştir. A1= Aracınıza özel A2= Evinize özel A3= Sağlığınıza özel A4= Bireysel emeklilik A5= Hayatınıza özel A6= Sorumluluk sigortası A7= Tarım sigortaları K1= Gerçekleşen talebin cazipliği K2= Hedef pazarın özellikleri K3= Potansiyel talebin cazipliği K4= Devlet desteği K5= Rakip sayısının azlığı K6= Güçlü rakibin olmaması K7= Ekonomik gelişmelerin teşviki K8= Siyasi gelişmelerin olumlu katkısı (1) D=

Çalışmanın Bulguları: Üçüncü adımda, normalleştirilmiş karar matrisi (R = [ rij ]mxn ) oluşturulmuştur. Bu adımda, bir önceki adımda oluşturulan karar matrisinin (2) numaralı formül kullanılarak normalleştirilmiş karar matrisine dönüşmesi sağlanmıştır. i=1, 2, … , m; j=1, 2, …, n. ( 2 ) R=

Çalışmanın Bulguları: Dördüncü adımda ağırlıklı normalleştirilmiş karar matrisi oluşturulmuştur. Öncelikle amaca uygun kriterlerin ağırlık değerleri; ; j=1, … , n; belirlenmiştir. Kriterlerin ağırlıklarının belirlenmesinde, literatürden edinilen ürün cazipliği değerlendirme kriterleri, sigorta işletmesinin yöneticisi ile birlikte incelenmiş ve karara bağlanmıştır (Fan vd. 2011, s.469-475). Analizde kullanılacak ürün cazipliği değerlendirme kriterleri Tablo 1’deki gibi ağırlıklandırılmıştır. Tablo 1. Ürün Cazipliği Değerlendirme Kriterlerine İlişkin Ağırlıklar Ürün cazipliği Değerlendirme Kriterleri Öncelik Sırası Ağırlık Vektörü Gerçekleşen talebin cazipliği-GTC Hedef pazarın özellikleri-HPÖ Potansiyel talebin cazipliği-PTC Devlet desteği-DD Rakip sayısının azlığı-RSA Güçlü rakibin olmaması-GRO Ekonomik gelişmelerin teşviki-EGT Siyasi gelişmelerin olumlu katkısı-SGOK 1 2 3 4 5 6 7 8 0.3680 0.1839 0.1226 0.0919 0.0735 0.0613 0.0525 0.0459 Toplam: 1.0000

Çalışmanın Bulguları: R matrisinin her bir sütunundaki elemanlar ilgili j= 1,…., n ağırlık değeri ile çarpılarak V matrisi elde edilmiştir. Ağırlıklı normalleştirilmiş karar matrisi formül (3) kullanılarak oluşturulmuştur. i=1, 2, … , m ve j=1, … , n ( 3 ) V =

Çalışmanın Bulguları: Beşinci adımda, pozitif ideal (A+) ve negatif ideal (A-) çözümler oluşturulmuştur. Pozitif ideal çözüm; ağırlıklı normalleştirilmiş karar matrisinin maksimum değerlerinden oluşurken negatif ideal çözüm; minimum değerlerinden oluşmaktadır. Tablo 2’de verilen ideal çözümler A+ ve A- , (4) ve (5) numaralı formüller kullanılarak hesaplanmıştır. ( 4 ) ( 5 ) Tablo 2. Pozitif İdeal ve Negatif İdeal Çözümler Ürün cazipliği değerlendirme kriterleri GTC HPÖ PTC DD RSA GRO EGT SGOK Pozitif ideal (A+ ) 0.158 0.079 0.053 0.042 0.032 0.026 0.022 0.020 Negatif ideal (A- ) 0.114 0.062 0.038 0.025 0.015 0.014

Çalışmanın Bulguları: Altıncı adımda, ayırım ölçüleri hesaplanmıştır. Her bir alternatifin pozitif ideal ve negatif ideal çözüm setinden sapmalarının bulunabilmesi için Euclidian uzaklık yaklaşımından yararlanılarak pozitif ideal ayırım ve negatif ideal ayırım sırasıyla (6) ve (7) numaralı formüller kullanılarak hesaplanmış ve Tablo 3’de gösterilmiştir. , i=1, ….. , m. ( 6 ) , i=1, ….. , m. ( 7 ) Tablo 3. ve değerleri Ürün cazipliği değerlendirme kriterleri Aracınıza özel Evinize özel Sağlığınıza özel Bireysel emeklilik Hayatınıza özel Sorumluluk sigortaları Tarım sigortaları (Di+ ) 0.115 0.0520 0.0501 00206 0.0124 0.0181 0.025 (Di- ) 0.039 0.005 0.009 0.037 0.043 0.049 0.034

Çalışmanın Bulguları: Yedinci adımda, ideal çözüme göreli yakınlık hesaplanmıştır. (8) numaralı formülden yararlanarak ideal çözüme göreli yakınlık katsayıları belirlenmiştir. , i=1, ….. , m. ( 8 ) Tablo 3’deki değerler kullanılarak (8) numaralı formül yardımıyla her alternatifin yakınlık katsayıları bulunmuş ve bu katsayılar Tablo 4’te gösterilmiştir. Tablo 4. İdeal Çözüme Göreli Yakınlık Katsayıları (*) Bireysel Ürün Grubundaki Ürünler Aracınıza Özel (A1*) Evinize Özel (A2*) Sağlığınıza Özel (A3*) Emeklilik (A4*) Bireysel Hayatınıza Özel (A5*) Tarım Sigortaları (A7* ) Sigortaları (A6* ) Sorumluluk 0.253 0.088 0.152 0.642 0.776 0.730 0.576 Sıralama 5 7 6 3 1 2 4

Çalışmanın Bulguları: Hayatınıza özel Sorumluluk Sigortaları Ürün Cazipliği Değerlendirme Kriterlerine Göre Bireysel Ürünlerin Sıralanması Bireysel Emeklilik Tarım Sigortaları Aracınıza Özel Sağlığınıza Özel Evinize Özel Şekil 2. “X” Sigorta İşletmesinin Ürün Cazipliği Değerlendirme Kriterlerine Göre Bireysel Ürünlerinin Sıralanışı

Çalışmanın Sonucu Sigorta şirketleri, güçlü rekabet avantajı sağlayan ürünleri aracılığıyla hem pazar paylarını, satış gelirlerini artırma imkanı bulacaktır hem de bütüncül bir yaklaşımla sektörün gelişimine katkı sağlayarak ülke ekonomisinin gelişimine destek olacaktır. Bu sebeple işletmeler, organizasyonel kaynakları aracılığıyla rekabet avantajı yaratan ve müşteriye değer sağlayan ürünleri belirlemeli ve sunmalıdır. X” Sigorta Şirketi’nin Türkiye’de sunduğu bireysel ürünlerini, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre sıralayarak yöneticinin ürün planlarına ilişkin kararlarına destek olabilmek amaçlanmıştır.

Çalışmanın Sonucu Literatürden sağlanan ürün cazipliği değerlendirme kriterleri, şirket yöneticisiyle incelenmiş ve çalışmada kullanılacak kriterler tespit edilmiştir. Belirlenen kriterler önem derecesine göre; gerçekleşen talebin cazipliği, hedef pazarın özellikleri, potansiyel talebin cazipliği, devlet desteği, rakip sayısının azlığı, güçlü rakibin olmaması, ekonomik gelişmelerin teşviki, siyasi gelişmelerin olumlu katkısı olarak sıralanmıştır.

Çalışmanın Sonucu Son olarak, sigorta işletmesinin ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre bireysel ürün sıralaması; hayatınıza özel, sorumluluk sigortaları, bireysel emeklilik, tarım sigortaları, aracınıza özel, sağlığınıza özel ve evinize özel olarak önceliklendirilmiştir. Bu sıralama, “X” Sigorta Şirketi’nin bireysel ürün grubunda yer alan ürünlerine yönelik izleyeceği stratejileri belirlemede yol gösterici olmakta ve karlılık için fırsatları görüp değerlendirmesini sağlamaktadır.

Gelecek Çalışmalar İçin Öneriler İleriki çalışmalarda bu sigorta şirketinin kurumsal ürünleri için de aynı değerlendirme yapılabilir. Ayrıca hem bireysel hem de kurumsal ürünleri için bölge temeline göre analizler yapılabilir.

Çalışmanın Sınırlılıkları Bu çalışmada, sadece uluslararası X sigorta şirketinin baz alınması, farklı şirketlere yer verilmemesi çalışmanın ilk sınırlılığını oluşturmaktadır. Ayrıca çalışmada uluslararası X sigorta şirketinin sadece Türkiye’de sunduğu bireysel ürünlerinin, ürün cazipliği değerlendirme kriterlerine göre sıralanması şeklinde yürütülüp, kurumsal ürünleri kapsamaması çalışmanın diğer sınırlılığıdır. Çalışmanın Sınırlılıkları

TEŞEKKÜRLER…