MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Nazmi AYDIN Semih NACAK

Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin Teorik ve Kavramsal Çerçevesi

%1'i vefat eder; %3'ü başka yerlere taşınır; “Müşteriler Bir İşletmeyle İş yapmaktan Vazgeçerler. Çünkü Müşterilerin; %1'i vefat eder; %3'ü başka yerlere taşınır; %5'i başka iş ilişkileri arayışına girerler; %9'u rakip firmalarla iş yapmaya başlarlar; %14'ü ürün veya hizmetten memnun değildirler; %68'i ise gördükleri muameleden memnun değildirler.” Mystery Shopping Providers Association

TÜKETİCİ Tüketici, kişisel arz, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitelerinde olan gerçek kişilerdir. Diğer bir ifadeyle tüketici, ürün veya hizmeti tam olarak kullanan gerçek bireylerdir. Tüketiciler, işletmeler tarafından sunulan herhangi bir hizmeti veya ürünü bizzat değerlendirerek kabul veya reddetme seçeneklerine sahiptirler.

MÜŞTERİ Müşteri, ne istediğini, ne zaman istediğini, nasıl istediğini ve ne zaman ödeyeceğini satıcıya açıkça söyleyen baskın bir güçtür. Müşteriler şimdi kendi özel gereksinimlerine göre tasarlanmış ürün ve hizmetleri talep etmektedirler. Müşteri, belli bir mağaza ya da şirketten düzenli alışveriş yapan, belli bir markayı tercih eden kişi olarak tanımlanabilir. Örneğin Migros, Real, CarreFourSA gibi alışveriş merkezlerinden sürekli alışveriş yapan kişiler müşteri olarak adlandırılabilir. Ticari amaçla ürün ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise ticari müşteri denilmektedir.

İç Müşteri İç müşterilerden kasıt, örgütte çalışanlardır. İç müşteri kavramı, bir örgütün üretim süreci ve hizmet süreci etkinliğinin iyileştirilmesi açısından önemli bir yere sahiptir. Örgüt içerisindeki her birim, bölüm kendinden önceki safhanın müşterisidir. İşletmeler, dış müşterilerin tatmin düzeyini, sadakatini, kalıcılığını ve karlı olmalarını talep ediyorsa, öncelikle iç müşteri olarak adlandırdığımız çalışanların tatminini sağlamalıdırlar. Çalışanların işyeri koşullarının iyileştirilmesi ve sosyal bağların geliştirilmesi için gerekli imkanlar tanınmalıdır.

Dış Müşteri Dış müşteri, bir ürün veya hizmetten kaliteli olması koşuluyla en yüksek faydayı sağlamak isteyen ve satın alma gücü ile desteklenmiş kişilerdir. İç müşterilerin ürettiklerini tüketenlerdir. Dış müşterilerin mutluluğu, iç müşteriler aracılığıyla sağlanmaktadır. Dış müşteriler de iç müşterilere iş devamlılığı veya iş güvenliği sağlamaktadırlar. İç müşterilerin varlığı dış müşterilerin sürekliliği ve verimlilikleri ile doğru orantılıdır.

Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Önceleri sadece faaliyette bulundukları çevreyle etkileşim içinde olan bir işletme, bugün ülke sınırlarını da aşan global ölçekte faaliyette bulunmaktadır. İşletmelerin bu şekilde faaliyet alanlarını geliştirmesine neden olan en önemli faktör, müşterilerin, tüketicilerin ve alıcıların tercih ve tutumlarındaki değişikliktir. Müşterilerin, tüketicilerin ve alıcıların tercih ve tutumlarının değişmesinde etkili olan en önemli faktör ise teknolojidir. Teknoloji sayesinde müşterilerin seçim kriterleri global nitelik kazanmıştır. Yani isteyen istediği bir ürün veya hizmeti dünyanın herhangi bir yerinden talep etme ve seçme özgürlüğüne sahiptir. Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni ekonomi anlayışında asıl güç, bilgi teknolojilerinin üretim ve hizmette iş verimliliğini yaratma gücüdür. Çünkü bu teknolojilerde hız esastır. Hız faktörü sayesinde hedef müşterilere daha kısa sürede ulaşılması, onların ihtiyaçlarının tespit edilmesi, tespit edilen ihtiyaçlara göre ürün veya hizmet sunumu, sunulan değerlerin amacına ulaşıp ulaşmadığını test etmede önemli bir yere sahiptir. Yeni ekonomiye bağlı olarak sağlık hizmetlerinin pazarlanması, internet bankacılığı, e-ticaret, yeni müşteri istekleri ve ihtiyaçlarının ortaya çıkması ve bunların gün geçtikçe faklılaşması, pazarlama süreç ve yöntemlerinin de değişmesine neden olmuştur. Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Değişim Unsuru Eski Ekonomi Yeni Ekonomi Üretim ve rekabet alanı Organizasyon türü Üretim organizasyonu Büyümeyi belirleyen faktör Teknolojiyi belirleyen faktör Karşılaştırmalı üstünlüğün kaynağı Ar-ge'ye verilen önem Diğer firmalarla ilişkiler İşgücü politikasının amacı Gerekli eğitim İstihdamın doğması Regülasyonlar Beşeri sermaye İşgücü İşgücünün yapısı Varlıklar Sektörel yapı Ulusal Hiyerarşik-bürokratik Kitlesel üretim Sermaye, işgücü Makineleşme Ölçek ekonomileri, düşük maliyet Düşük, orta Tek başına hareket etme Tam istihdam Mesleki diplomaya yönelik İstikrarlı Kumanda ve kontrol Üretim odaklı Önemli Kalifiye değil veya tek alanda uzman Maddi varlıklar önemli Tarım ve sanayi sektörü ağırlıklı Global Ağ örgüsü, şebeke Tam zamanında, esnek üretim Yenilik, icatlar ve bilgi Dijitalleşme Kapsam ekonomileri,yenilik-kalite Yüksek İşbirliği, ortaklık, sinerji, birleşme Yüksek reel ücret Yaşam boyu öğrenim Risk ve fırsatlarla dolu Piyasa araçlarına dayalı, esnek Müşteri odaklı Daha az önemli Bilgi, tecrübe ve çok yönlü beceri sahibi, yenilikçi Gayri maddi varlıklar daha önemli Hizmet sektörü ağırlıklı Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni Ekonominin Özellikleri Yeni İş Dünyasının Özellikleri Yeni Pazarlamanın Özellikleri Bilgi ekonomisidir. Dijital bir ekonomidir. Ağ ekonomisidir. Aracıların büyük ölçüde olmadığı bir ekonomidir. Üretici ve müşteri farkı belirsizleşmektedir. Hız ekonomisidir. Küresel bir ekonomidir. Dürtü ekonomisidir. Fikir gücü ön planda. Mesafelerin hükmü yok. Yarın değil hemen. Önce insan. Erken kalkan yol alır. Ne kadar bol o kadar değerli. Satın alma rehberleri yaygın. Gittikçe güçlenen müşteri. Birebir ticaret. Müşteri odaklı olmak. Esneklik ön planda. Rekabette kalite. Bilgi ve iletişime dayalı bir pazarlama anlayışı. Müşteri istekleri ve eğilimlerinin öne çıkması. Pazarlama yönetici ve çalışanlarının niteliklerinin değişmesi. Karar verme sürecinin kısalması. Müşteriyle ilişkilerin sürekli gelişmesi. Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni Pazarlamanın Etkin Stratejileri Stratejisi İnternet Stratejisi Değer Stratejisi Yeni Pazarlama Süreç Stratejisi Değişim Stratejisi Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni Pazarlamanın Etkin Stratejileri Stratejisi Değer stratejisinin amacı, müşteri odaklılığı temel alan, müşteriyle olan ilişkileri sürekli geliştiren ve onlara kaliteli hizmet sunma gibi değerler üzerine kurulan bir strateji geliştirmektir. İnternet Stratejisi Yeni Pazarlama Süreç Stratejisi Değişim Stratejisi Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni Pazarlamanın Etkin Stratejileri Pazar stratejisi, müşteriyle olan İlişkileri doğrudan veya networkler Aracılığıyla yönetebilen, pazar Süreçlerini açıkça tanımlayan, Müşteri duyarlılığını ve özelliklerini Dikkate alan bir strateji olmalıdır. İnternet Stratejisi Değer Stratejisi Yeni Pazarlama Süreç Stratejisi Değişim Stratejisi Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni Pazarlamanın Etkin Stratejileri Stratejisi İnternet stratejisi: Yeni iş modellerinin gelişmesi çok amaçlı iletişim kanallarının yaygınlığı, alıcı ve satıcı ilişkilerinin değişmesi, işletme yöneticilerini yeniliğe zorlamaktadır. Değer Stratejisi Yeni Pazarlama Süreç Stratejisi Değişim Stratejisi Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni Pazarlamanın Etkin Stratejileri Stratejisi İnternet Stratejisi Değer Stratejisi Yeni Pazarlama Süreç stratejisinin amacı, müşteri değer yönetimiyle birlikte kara alma süreci üzerine odaklanarak açık ve anlaşılır bir planlama sürecini geliştirmektir. Değişim Stratejisi Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Yeni Pazarlamanın Etkin Stratejileri Stratejisi İnternet Stratejisi Değer Stratejisi Yeni Pazarlama Süreç Stratejisi Değişim stratejisinin amacı, müşteri değerlerini dikkate alarak sürdürülebilir rekabet, etkili ve güvenilir bir işletme kültürü anlayışına dayalı strateji geliştirmektir. Yeni Ekonomi ve Pazarlama Anlayışı İlişkisi

Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin Ortaya Çıkışı

Müşteri ilişkileri, endüstri öncesi döneme dayanmaktadır Müşteri ilişkileri, endüstri öncesi döneme dayanmaktadır. Bu dönemde tarımsal sektör ön plandaydı.tarımsal ürün üreticileri, ürünlerini satabilmek için müşteriyle doğrudan iletişim kurarak alım ve satıma ilişkin kararlar verirlerdi. Büyük ölçekte üretim olmadığı için üreticiler her bir müşteriyle birebir iletişim kurarak onlara uygun ürünler üretirlerdi. Gerek tarımsal gerekse diğer alanlarda üretim yapanlar müşteriyle bu gibi doğrudan iletişim kurmaları, onların müşterileriyle olan ilişkilerini artırmaktaydı. Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin Ortaya Çıkışı

Endüstri devriminden sonra üretimin büyük ölçekte veya kitle halinde olması, üretilen ürünlerin pazarlama sorununu gündeme getirmiştir. Bu dönemde üreticilerle müşteriler arasındaki ilişkileri düzenleyen bir çok aracılar ortaya çıkmıştır. Üretilen ürünler nihai tüketiciye aracılar vasıtasıyla ulaşmaktaydı. Üretim küçük ölçekli olmaktan çıkıp, büyük ölçekte pazara dönük yeni bir yapı kazanmıştı. Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin Ortaya Çıkışı

Kitlesel Pazarlama Dönemi Hedef Pazarlama Dönemi Gelişim aşamalarına göre pazarlama dönemlerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: Doğrudan Satış Dönemi Kitlesel Pazarlama Dönemi Hedef Pazarlama Dönemi Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin Ortaya Çıkışı

DOĞRUDAN SATIŞ DÖNEMİ Doğrudan satış döneminde, üretici ürettiği ürünü veya hizmeti, herhangi bir aracıya gerek duymadan doğrudan müşteriye sunmaktaydı. Bu dönemde yaygın çok sayıda küçük işletme mevcuttu ve bu işletmeler ürünlerini müşteriye doğrudan satarlardı. Bu satışlar işletmelerle müşteriler arasında bireysel ilişkilerin kurulmasında önemli rol oynamaktaydı. Kurulan ilişkiler sayesinde, müşteriler hakkında önemli bilgiler sağlanırdı. Elde edilen bilgilere göre müşteri güveni, sadakati ve dostluğu kazanılırdı. İşletmeler bu bilgilere göre çeşitli stratejiler geliştirip uygulamaktaydılar. Müşteri İlişkileri Yönetimi'nin Ortaya Çıkışı