TÜKETİCİ DAVRANIŞI PSİKOLOJİK ETKİLER

PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 1 ÖĞRENME VE BELLEK

ÖĞRENME Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe vardır; Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye veya kötüye doğru olabilir. Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Öğrenme sonucu oluşan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir.

ÖĞRENME KURAMLARI

Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)

Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma) Tekrar Öğrenme tekrarlar yapıldıkça gerçekleşen bir süreçtir. Tüketicinin istenilen tepkiyi göstermesi için, aynı mesaja (uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gerekir. Genelleme Belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkması olayıdır. Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu tepkinin şiddeti de o kadar kuvvetli olur. Ayırt etme Genellemenin karşıtıdır ve benzer uyarıcılar arasında belirli birini seçmeye dayanır. Ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.

Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)

Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma) Olumlu pekiştirme: Tüketicinin önce arzu ettiğimiz davranışa teşvik edilmesi ve davranışın pekiştirilerek öğrenilmesi sağlanır. Olumsuz pekiştirme: Tüketici davranışı istek yaratıcı uyaran ortadan kaldırılarak da yönlendirilebilir. Sönme: Tüketici bir ürünü deneyip memnun kalmışsa ya da tatmin olmuşsa ürünü yeniden satın alacaktır. Ancak tatmin olmamışsa sönme süreci ortaya çıkar. Yani uyarıcı ile beklenen ödül arasındaki ilişki kopar. Ceza: Sonuçları olumsuz olacak davranışların yapılmasında cesaret kırıcı unsurdur. Eğer verilen tepki ceza ile sonuçlanıyorsa davranışın ortaya çıkmaması hali söz konusudur.

Tepkisel – Edimsel Koşullanmanın Farkları Tepkisel Koşullanma Edimsel Koşullanma Başka bir uyarıcıya belirlenmiş bir tepkinin verilmesi ile ilgilidir. Daha önceden belirlenmiş bir etki-tepki ilişkisine gerek yoktur. Kişi uygun tepkiyi fark etmelidir. Sonuç, kişinin eylemlerine bağlı değildir. Sonuç, kişinin eylemlerine bağlıdır. Amaçlar, fikirlerdeki değişmeleri ve gelişmeleri etkiler. Amaç, yönlü davranıştaki değişmeleri etkiler. Tepki koşullu ve koşulsuz uyarıcının ilişkilendirilmesine bağlıdır. Bir ödülün belirli bir tepki ile ilişkilendirilmesine bağlı olarak tepki ortaya çıkar. Otomatik, gönüllü olmayan tepki türü vardır. Gönüllü ve ödül gerektiren tepki türü vardır. Basit davranışlar, tutumlar ve duygular vardır. Daha karmaşık, amaç yönlü davranışlar vardır. Pekiştirme yoktur. Pekiştirme özel bir tepkiyi izler. Düşük ilgilenim durumunda daha çok geçerlidir. Yüksek ilgilenim durumunda daha çok geçerlidir.

Bilişsel Öğrenme Tüketici elde ettiği bilgilere göre bir öğrenme gerçekleştirir. Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini amaçlar. Tüketiciyi aktif bir sorun çözücü olarak görür.

Model Alma Yeni davranışlar oluşturmak: Tüketicinin daha önce hiç yapmadığı bir davranışı kazandırmak amaçlanır. Yeni ürünlerin benimsenmesi ve yaygınlaştırılmasında yaygın olarak kullanılır. İstenmeyen davranışlara engel olmak: İstenmeyen davranışlar azaltılmaya çalışılır. Daha çok sosyal pazarlamada kullanılır. Sigara içimi, alkollü araba kullanımı gibi davranışların azaltılması buna örnek olarak verilebilir. Daha önceden öğrenilen davranışların tekrarlanmasını teşvik etmek: Örneğin bir ürününün kulanım zamanını genişletmek. Amerika’da portakal suyunun gün boyu içilmesini öğretmek bu duruma bir örnektir.

Öğrenme Kuramının Önemli Öğeleri Dürtü: Güdülenme için temel oluşturan ve kişiyi harekete geçiren güçtür. İpucu: İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi bir çevresel kaynaktan gelirler. Tepkinin ne zaman, nerede ve nasıl olacağını belirlerler. Tepki: Kişinin herhangi bir davranışı olarak değerlendirilebilir. Pekiştirme: Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak açıklanır. Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur. Anıda tutma: Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra doğru olarak hatırlanması.

Öğrenme Kuramının Önemli Öğeleri Dürtü: Susama İpucu: Coca Cola reklamı, bedeva içecek tanıtımı Tepki: Ürünün satın alınması, marka için tutum değiştirme Pekiştirme: Coca colanın satın alınması yanında verilen hediye Anıda tutma: Tekrarlanan reklamlar

BELLEK Elde edilen bilgiler bellekte saklanır ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda buradan çağrılır. Bellekte bilgiyi işleme süreci; Çevresel girdiler  Kodlama  Depolama  Geri getirme

Bellek Türleri Duyumsal bellek (çok kısa süreli bellek): Duyularımızla elde edilen çevresel girdilerin depolanmasına olanak sağlar. Bu depolama çok kısa sürelidir ancak kapasitesi çok yüksektir. Kısa süreli bellek (çalışan bellek): Bilgiyi belirli bir süre depolar ve kapasitesi çok sınırlıdır. Uzun süreli bellek: Bilgilerin oldukça uzun bir süre depolandığı bellektir. Bilgilerin bir kısmı unutulsa da büyük kısmı çok uzun süre saklanır. Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz, değerlerimiz, inançlarımız bu bellekte saklanır.

ÖĞRENME İLKELERİ VE PAZARLAMA UYGULAMALARI Marka bağlılığı Tepkisel ve edimsel öğrenme kuramlarına göre marka bağlılığı; Ürünün denenmesi  Tatmin  Tekrarlanan satın alma Bilişsel öğrenme kuramına göre ise; Marka karşılaştırmalarında  Bir marka tercihine güdülenme  Tekrarlanan satın alma Yoğun sorun çözme uğraşı davranışı

PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 2 GÜDÜLEME VE İLGİLENİM

GÜDÜ Beliren ihtiyacı gidermek için bir davranışı ortaya çıkartan iç ve dış kaynaklı güce güdü denir. Bireyleri bilinçli ve amaçlı işlerde bulunmaya yönelten dürtü veya dürtüler bileşkesi. Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güç.

GÜDÜLEME SÜRECİ İhtiyaçlar, ihtiyaçların üstesinden gelmeye yönelik davranış ve bu ihtiyaçların giderilmesi arasındaki ilişki; Belirli bir amaca yönelten güdüleyici durum Amaca yönelik davranış Amaca ulaşmak

GÜDÜLEME SÜRECİ Öğrenme Gerilim Dürtü Davranış Karşılanmamış ihtiyaçlar, istekler ve arzular Gerilim Dürtü Davranış Amaç ya da ihtiyacın karşılanması Bilişsel Süreç Gerilimin Azalması

GÜDÜLEME VE BEKLENİLEN YARARLAR Faydacı (Somut ürün özellikleri) İhtiyaçlar Seçeneklerin Değerlendirilmesi, Satın alım ve kullanma Hedonik/Deneysel (Soyut/duygusal ürün özellikleri)

GÜDÜLEME KURAMLARI İhtiyaçlar Kuramı Kişinin nasıl güdülendiğini anlamak için ihtiyaçlarını bilmek gereklidir.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

GÜDÜLEME KURAMLARI Çevre Kuramı Etkileşim Kuramı Kişiyi neyin güdülediğini bilebilmek için, davranışının nasıl ödüllendirildiğini bilmek gereklidir. (B.F.Skinner) Etkileşim Kuramı Üç tür ihtiyaçtan söz eder; Başarı ihtiyacı Birlikte olma ihtiyacı Güç ihtiyacı Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma sürecinde öğrenilir

GÜDÜLEME KURAMLARI Bilişsel Kuram Güdü; bireyden bireye değişen istek ve eğilimler; amaca ulaşmanın teşvik edici etkisi; bireyin o amaca ulaşmakla elde edeceğini umduğu çıkarların fonksiyonu olarak ifade edilir.

GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar; Bu nedenle hatalı olarak güdü ve ihtiyaç kavramları birbirinin yerine kullanılmaktadır Yiyecek (İhtiyaç)  Açlık (Güdü) Ait olma (İhtiyaç) Güvence (Güdü)

GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ Güdüler eyleme yön verirler Güdülerin mutlaka bir yönü vardır ve tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek için yapacağı eylemleri yönlendirirler. Güdüler her zaman kişiyi doğru eylemlere yöneltmeyebilirler.

GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır. Güdülerin temel amacı gerilimi azaltmaktır. Güdüler bir çevre içerisinde oluşur. Çevre güdüyü ortaya çıkartabilir (Sıcak hava ve susama) Çevre güdüyü baskı altında tutabilir (Oruç tutan birinin açlık güdüsünü bastırması) Çevre güdünün yönünü değiştirebilir (Cinsel tercihlerin çevrece onaylanan yöne yöneltilmesi)

TEMEL SATIN ALMA GÜDÜLERİ Rasyonel satın alma güdüleri Yüksek kalite Düşük fiyat Uzun ömür Performans Kullanım kolaylığı Duygusal Satın Alma Güdüleri Farklı olma arzusu Diğerleri ile uygunluk arzusu Karşı cinsi etkileme arzusu Güçlü olma arzusu Prestij arzusu

GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİ Tüketiciler ürün özelliklerini değil, sorunlarına çözümler ya da tatmin satın alırlar. Bu nedenle ürünlerin hangi güdülerle satın alındığı pazarlamacılar için çok önemlidir.

GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİ Tüketicinin ürünü satın almasını etkileyen güdüler nasıl belirlenebilir? Açık ve gizli güdüler Bu güdülere bağlı stratejiler nasıl geliştirilebilir? Ürünün konumlandırılması için güdülerin temel alınması Güdüler arasındaki çatışma nasıl giderilebilir?

GÜDÜLEME VE PAZARLAMA STRATEJİSİ Yanaşma-Yanaşma Sağlıklı dişler Beyaz dişler Kaçınma - Çatışma Kollestrollü beslenme Lezzetli yemekler Eski televizyona yatırım yapmak Kaçınma-Kaçınma Yeni televizyon satın almak

İLGİLENİM Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir. Kişinin özellikleri Kişinin ihtiyaçları, duyguları ilgilenimi azaltıp çoğaltabilmektedir. Uyaranın özellikleri Ürün igilenimi, satın alma ilgilenimi, reklam ilgilenimi. İçinde bulunulan durumun özellikleri Başkalarının göreceği ürünlerde ilgilenim yüksek olurken, kişisel kullanıma yönelik ürünlerde düşük olmaktadır.

İLGİLENİM Uyaranın özellikleri: Ürün, satın alma ortamı ve reklam uyaran görevi görür. Ürün ilgilenimi: Belirli bir kişinin, belirli bir durumda, belirli bir ürüne verdiği kişisel önemdir. Ürün ile ilgili algılanan risklerin ilgilenim düzeyini belirlemede önemli rolü vardır. Satın alma ilgilenimi: Belirli bir satın almaya ihtiyaç ile tüketicinin satın alma sürecindeki ilgi düzeyini açıklar. (Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülenmesi de o kadar fazla olur) Reklam ilgilenimi: Reklamda verilen mesaja, reklamı veren kaynağa yönelik dikkat ve kişisel önemdir.

İLGİLENİMDE ÖNEMLİ NOKTALAR İlgilenim düzeyi tüketiciye ve duruma göre değişir. Kişinin benliği ilgilenimi etkiler. İlgilenim duyguları ve düşünceleri içerir.

İLGİLENİM VE PAZARLAMA UYGULAMALARI Tüketicileri yüksek ve düşük ilgilenim olarak bölümlere ayırma ve bunlara yönelik pazarlama programları uygulama. Düşük ilgilenimli müşterilerin yüksek ilgilenimli durumuna getirilmesi. Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirme.

PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 3 DUYUM VE ALGILAMA

ALGILAMA Algı çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı bir biçime getirme sürecidir. Algılama sadece fizyolojik bir olay değildir. Algılamada, daha önceki deneyimlerimizin ve yaşantılarımızın etkisi büyüktür. Bu yüzden algılama son derece öznel bir süreçtir.

ALGILAMA SÜRECİ

ALGILAMA SÜRECİ Bilgilerimiz algılarımıza, algılarımız bilgilerimize bağlıdır. Algı, dış dünyanın duyumlarla gelen imajının bilinçte gerçekleşen tasarımıdır. Algı, uyaranların seçimi, düzenlenmesi ve yorumu aşamalarını kapsar. Uyarandan alınan duyumlar ve hafızamızdaki bilgilerin bir araya gelmesiyle uyaranları seçer, düzenler ve yorumlarız.

ALGILAMA SÜRECİ Herkes, uyarandan aldığı yorumları kendi bilgi birikimi ve deneyimi doğrultusunda süzgeçten geçirir. Bu süzgeç herkeste farklı olduğu için zihinde farklı imajlar oluşur.

ALGIDA BAZI TEMEL KAVRAMLAR Mutlak eşik: Bir duyu organının uyarılabildiği en düşük uyarıcı şiddet. Uyarıcının sabit kaldığı, değişmediği ya da tekrarlandığı durumlarda mutlak eşik yükselir ve uyarıcılara dikkat edilmemeye başlanır. Duyum uyumu: Belirli bir süre sonra, maruz kaldığımız ve önceden algıladıklarımızı artık algılamamaya başladığımızı ifade eder. Fark eşiği: İki uyarıcı arasındaki en ufak farkın belirlenebilmesi.

ALGILAMA SÜRECİ Seçici algılama Algısal örgütleme Algısal yorumlama

SEÇİCİ ALGILAMA Uyarıcılar belirli bir süzme mekanizmasından geçirilir. Kişi duymak istediğini duyar, görmek istediğini görür. Bu uyaranlar iki faktöre göre belirlenir; Kişisel faktörler (beklentileri etkileyen geçmiş deneyimler ve güdüler): Beklentilerle uyumlu ya da çatışan uyarıcılara dikkat etme. Uyarıcının yapısı: Zıtlıklar (farklı algılama), benzerlikler (gruplandırma),büyüklük- küçüklük, renk, ışık, göz hizasındaki ürünler.

ALGISAL ÖRGÜTLEME Tutarlı bir yoruma varabilmek için o uyaranın örgütlenmesi gerekir. Şekil-zemin ilişkisi: Başlıca örgütleme eğilimi, şekil ve zeminin birbirlerinden ayırmaktır. Uygulamada, şekil ve zeminin birbirinden ayrılmasına dikkat edilir. Gruplama: Birbirine yakın olan nesneler gruplanarak algılanır. Süpermarketlerde birbiri ile ilişkili ürünlerin ya da benzer ürünlerin aynı reyonlarda bulunması. Tamamlama eğilimi: Kişi kopuk parçalar yerine bütünü algılar. Tüketici açıkta alan kısmı tamamlayacaktır (reklamlar).

ALGISAL YORUMLAMA Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Bir şeyi algıladığımızda ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlama geldiğini anlamaya çalışırız. Kişilerin algısı bir çok faktörün etkisi altındadır;

ALGISAL YORUMLAMA Fiziksel görünüm: Etkili fiziksel görünüm, olumlu algılama. Stereotipler: Kişiler değişik uyarıcıların anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden oluşan resimleri (kalıpları) taşırlar. Belirli durumların, insanların ya da olayların neye benzeyeceği hakkında beklentilerdir.

ALGISAL YORUMLAMA İlk etki: Uzun dönemlidir. İlk etkinin sonuçlarının değiştirilmesi çok zordur. Sonuçlara sıçrama: Tüm ve yeterli delilleri incelemeden sonuç çıkartma eğilimi. Halo etkisi: Bir nesne ya da kişinin, çok boyutlu özellikleri olmasına karşın, onu bir ya da birkaç boyutuna göre değerlendirmedir.

ALGISAL YORUMLAMA İşaret ve semboller: Kişilerin duyumlarına sunulan uyarıcıları yorumlamalarını, kısaca algılamalarını kolaylaştırır. Sembollerin kullanımı pazarlamacıların tüketicilere ürün özelliklerini aktarmada yararlandıkları güçlü bir yöntemdir.

RENK Algıyı etkilemek, algısal örgütlemeye yardımcı olmak Kırmızı: Güçlü, heyecanlı, sıcak Yeşil: Sakin, doğal Mavi: Sakin, hüzünlü, otoriter Siyah: Prestijli Altın sarısı: Lüks, zengin Portakal: Sıcak, doğal Mor: Asalet Farklılaşma ve konumlandırma

TAT Kör testler Ürün tattırma

DOKUNMA Örnek ürün dağıtımı Reklamlara kumaş ekleme Ambalaj ve raf düzenlemeleri

KOKU Algının yorumanmasına ve örgütlenmesinde önemli ipuçları Kültüre has kokular Alışveriş ortamlarının kokusu

SES Sesler insanların algılarını düzenlemeye yardımcı olacak ipuçları verir. Ürünün kalite ve performansına yönelik Müzik ve alışveriş merkezleri Müzik ve reklamlar

BİLİNÇALTI ALGILAMA

ALGILAMA VE PAZARLAMA UYGULAMALARI Reklamın algılanması: Diğer uyarıcılarla rekabet halinde; zapping, zipping ve muting; genelleme yapılmasına izin vermeme. Ürün imajı: Algı haritaları Fiyata yönelik algılar: Beklenen fiyat, gerçek fiyat ilişkisi. Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar Kurum imajı

ALGI HARİTALARI

ÜLKE İMAJI

ALGILANAN RİSK Risk Türü Nedeni İşlevsel Ürünün uygun ve beklendiği gibi çalışmaması olasılığı Fiziksel Ürünün, birinin sağlığını ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı Finansal Yanlış karar sonucu parasal kayıp Sosyal Ürün ya da mağazanın mensup olunan grup ve çevre tarafından onaylanmama olasılığı Psikolojik Ürün ya da mağazanın, tüketicinin benliğine uymama olasılığı Zaman Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi ya da tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığı

ALGILANAN RİSK Tüketicinin algıladığı risk şu durumlarda artma eğilimindedir; Ürün grubu hakkında bilgi az olduğunda Marka ile ilgili deneyim az olduğunda Ürün yeni olduğunda Ürün teknik olarak karmaşık olduğunda Tüketici daha az güvenli olduğunda Markalar arasında kalite farklılıkları olduğunda Fiyat yüksek olduğunda Satın alma tüketici için önemli olduğunda

RİSKLERİN AZALTILMASI Kaybetmenin sonuçları azaltılır Uzun dönemli garantiler vermek Ürün bedelinin geri verilmesi, yenisinin verilmesi politikaları Uygun fiyatlı ürünler sunmak Sonucun belirsizliği azaltılır Örnek ürün dağıtımı yapmak Güvenilir kaynakların yaptıkları testlerin sonuçlarını iletmek, uzmanların görüşlerinden yararlanmak ve bunları tüketicilere iletmek

TUTUMLAR, TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE DUYGULAR PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 4 TUTUMLAR, TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ VE DUYGULAR

Temel Kavramlar Tutum, kişinin nesne, kanı ya da ortamlara olumlu ya da olumsuz bir tepkide bulunma eğilimidir. İnanç: Bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır.

Temel Kavramlar Değer: Bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya da bireysel veya sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, sürekliliği olan inanışlardır. Fikir veya kanı: Kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifade edilmesidir.

Temel Kavramlar İnanç: Son zamanlarda güneşin cilt üzerine bıraktığı olumsuz etkiler tehlikeli boyuta ulaştı. Değer: Sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel bakım kişinin önemli bir sorumluluğudur. Fikir: Güneşten koruyucu ürünler, güneşin cilt üzerindeki tahribatını önleyebilir. Tutum: Yüksek koruma faktörlü koruyucu güneş ürünlerini almaya sıcak bakıyorum.

3 Bileşenli Tutum Modeli Bilişsel Bileşen İnançlar Duygusal Bileşen Değerler Davranışsal Bileşen Davranışlar Düşün  Hisset  Yap

Tutumların Özellikleri Güç derecesi Karmaşıklık Bileşenler arası tutarlılık Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik Tutumlar arası tutarlılık Tutumlar öğrenilir Kişiler tek bir tutum değil tutumlar bütünü oluştururlar Tutumlar değiştirilebilir

Tutumların Belirlenmesi ve Ölçümü Davranışın gözlemlenmesi Nitel araştırmalar Tutum ölçekleri

Tutum Oluşturan Kaynaklar Tutumların Oluşması Kişilil Kişisel Etkilenme Kitle İletişim Araçları Deneyim

Tutumların Değiştirilmesi ve İletişim Tutum değiştirmek kolaydır; Tutumlar çok güçlü değilse, bileşenleri arasında uyum yoksa, ilgilenim düzeyi düşükse, elde edilen bilgiler yeterli değilse. İkna edici iletişimin bu anlamda 3 amacı; Yeni bir tutum oluşturmak Var olan tutumun şiddetini arttırmak Var olan tutumu değiştirmek

Tutumların Değiştirilmesi ve İletişim Kaynağın özellikleri: İnanılırlık, kaynak ile hedef arasında benzerlik. Mesajın özellikleri: Mesajın rasyonelliği ya da farklılığı. Ortamın özellikleri: Hedefin özellikleri: Bağlanma, kendine güven, zeka, eğitim, cinsiyet.

Tutumlar ve Pazarlama Uygulamaları Tutum değişimi stratejileri: Bilişsel bileşene yönelik Markanın nitelikleri hakkında inançları değiştirmek (ürünlerimizde domuz yağı yoktur) Bu inançların göreceli önemlerini değiştirmek (Bira üreticilerinin fiyattan tada yönelmesi) Yeni inançlar ilave etmek (Makarnanın kilo yapmadığı) İdeal markanın özellikleri hakkında değişiklik (iyi makarna durum buğdayından olur) Duygusal bileşen: Klasik şartlanma ile Davranışsal bileşen: Ürün denettirme, mağaza içi etkinlikler

Tutumlar ve Pazarlama Uygulamaları Tutumlara Bağlı Pazar Bölümleme Tutumlarına göre bölümleme Yeni ürün stratejisi: Kafeinsiz ürünler, düşük kalorili ürünler, alkolsüz biralar Tutundurma stratejileri

Duygular Duygu, davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen tepkilerimizdir. Duygular genellikle çevresel olaylardan etkilenirler. Duygular ile davranışlar birbirleri ile ilgilidir. Pazarlamacılar duygulardan hareket ederek tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkilemeye çalışırlar.

PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 5 KİŞİLİK VE BENLİK

Kişilik Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişiliğin oluşmasında rolü olan etkenler; Kişinin kendisini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü, Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü, Kişinin, zeka, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri, Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler.

Kişiliğin Yapısı Kişilik bireyi diğerlerinden ayırır Kişilik tutarlıdır ve süreklidir Kişilik değişebilir

Kişilik Kuramları Psikoanalitik Kuram: Freud’a göre kişiliğin 3 temel birimi bulunmaktadır; id, ego ve süper ego. İd: Kişiliğin doğuştan gelen yönüdür ve bitmez tükenmez istekleri vardır. Freud’un deyimiyle “Kaynayan bir heyecanlar kazanıdır”. Kişiliğin karanlık ve ulaşılamaz bölümüdür. Örgütlü değildir. Tümüyle haz ilkesine göre işler. Bizim anladığımız türden bir mantığı yoktur. Hiçbir şeyi yadsımaz. İyiyi ve kötüyü ayırt etmez, böyle bir sorun tanımaz.

Kişilik Kuramları Ego (Düşünen adam): Ego, id’in dış dünyaya yakın olan ve ondan etkilenen, bu yüzden de değişime uğramış bir bölümüdür. Süper ego ile id arasında denge kurulmasına yardım eder, süper egodan gelen bilgiler ile id’in isteklerini tatmin etmeye çalışır, tatmin edemezse savunma mekanizmalarını devreye sokar.

Kişilik Kuramları Süper ego: Egoya acımasızca en sıkı ahlaki denetim kurallarını uygular, onu bu kurallar açısından yargılar, değerlendirir. Süper ego ve id sürekli bir çatışma içindedir. Freud’a göre ego, süper ego ve id arasında kurulan dengelerin farklı olması, kişilik farklılıklarının nedenidir ve üç temel birim arasındaki dengesizlik çatışmaya neden olur.

Kişilik Kuramları Sosyo-Psikolojik Kuram: Freud’cu olan, ancak bazı noktalarda ondan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Bunlara göre; Alfred Adler: Temel amaç güçlü olmaktır. Güçlü olamayanlar aşağılık duygusuna kapılırlar ve bundan kurtulmak için benliğini en mükemmel duruma getirecek şekilde güçlü olduğu alanların üstüne gider. (Alınan süper lüks arabalar)

Kişilik Kuramları Carl Jung: İnsanın dünyayı algılayıp organize etmesinde, içe dönük ve dışa dönük olmak üzere 2 yaklaşımdan söz eder. Erich Fromm: Toplumda kişinin yalnızlığını ön plana alır. Kişinin amacının, sevgi arama, kardeşlik, arkadaşlık kurma ve güvenlik sağlama olduğunu söyler.

Kişilik Kuramları Karen Horney: Kişiliğin temel elemanları “endişe ve korkudur”. Bunu ortadan kaldırmak için 3 tür kişilikten bahseder; insanlara yaklaşan ve onlarla sevgi bağı kuran ve yakınlaşan kişilik; insanlara karşı gelen ve mücadeleye giren, güçlülüğünü kabul ettirmek isteyen kişilik; insanlardan uzaklaşan, onlara karışmayan ve benzer biçimde hareket etmeyen kişilik.

Kişilik Kuramları Treyt (Özellik) Kuramı: Bu kurama göre, kişiliği kişinin sahip olduğu özellikler belirler. Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişiliği de öğrenilebilir. Ancak, kişiliği ortaya koyabilecek çok fazla sayıda özellik vardır. Bu nedenle, bu kuramda, kişiliğin, belli özelliklere göre ölçülmesi esastır.

Benlik Benlik, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğine ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar.

Çoklu Benlik Kuramı

Benlik Kişi benliğini ideal olarak geliştirmeye çalışır ve ideal benlik ile gerçek benlik arasında çok keskin bir ilişki vardır. İnsanlar gerçek benliklerini ideal benliklerine yaklaştırmak için çabalar. Ürün ve markalar, insanların benliklerinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan sembolik anlamlar önem kazanır.

Benlik Farklı durumlarda, tüketiciler yukarıda belirtilen farklı benlik kavramlarını farklı ürünler için kullanabilirler. Örneğin, günlük alışverişlerinde kişiler iç gerçek benlikleri ile yönlenirken, bazı giyim ürünlerinin alımında dış gerçek benlikleri ile yönlenebilirler.

Kendini İzleme Kendini izleme (self monitoring); sosyal olarak kabul edilebilir davranışlara yönelik ipuçlarını fark etme ve davranışlarını buna göre değiştirme eğilimi. Yüksek kendini izleyenler imaj yönlü reklamlara ilgi duyar, sosyal benliğe önem verirler. Düşük derecede kendini izleyenler ise kalite mesajlarına daha fazla ilgi duydukları belirlenmiştir.

Benlik ve Pazarlama Uygulamaları Benlik kişi için değerli olduğundan, davranışlar benliğin korunması ve pekiştirilmesine yöneliktir. Ürünlerin alımı, kullanımı ve diğer kişilere gösterimi, kişi ve diğerleri için sembolik anlam iletir. Kişilerin tüketim davranışları, ürünleri sembol olarak tüketmek yoluyla benliklerini pekiştirmeye yönelir.

Bu Sürecin İşleyişi Ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar, öğrenir ve benliği ile ilişkiler kurup tutum geliştirir. Tüketici benliğini oluşturan, destekleyen, geliştiren veya koruyan ürün ve markayı alır. Tüketici ürünün sembolik anlamını ve /veya marka imajını kendine yükler. Tüketicinin sosyal çevresi ürün/marka ile tüketiciyi ilişkilendirir. Benlik pekişir.

DEĞERLER VE YAŞAM BİÇİMİ PSİKOLOJİK ETKİLER – BÖLÜM 6 DEĞERLER VE YAŞAM BİÇİMİ

Değerler Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, sürekliliği olan inanışlardır. Değerler, insanların davranışlarına rehberlik eden ilkelerdir. Her kültürün üyeleri için önemli olan değerler vardır. Bazı değerler ise evrenseldir (barış dolu dünya). Değerler bireyin tutumlarına ve yargılarına etki ederler.

Değer Araştırmaları Rokeach Değerler Sistemi Araçsal değerler, tercih edilen davranışları ifade ederler. Dürüst, hırslı, neşeli, temiz, cesur, affedici gibi. Bir amaca ulaşma yoludurlar. Ürünler de insanların değerlerine uygun davranmasına yardımcı olurlar. Amaçsal değerler ise sosyal değerlerle ilişkilidir ve tercih edilen, içinde bulunulmak istenen durumu ifade ederler. Rahat bir yaşam, aile güvenliği, özgürlük gibi.

Değer Araştırmaları Değerler ve Yaşam Biçimi Sistemi Ölçeği geliştirenler, insanların kimliklerine destek veren, onları kişilik açısından şekillendiren ve tatmin eden ürünleri, hizmetleri ve deneyimleri satın aldıklarına inanarak yola çıkmışlardır. Gruplandırma iki temel faktör üzerinden yapılmıştır: esas güdüleyici (idealler, başarı, kendini ifade) ve sahip olunan kaynaklar (gelir, eğitim, sağlık, kendine güven, enerji ve diğer unsurlar).

Kişisel Etkiler Yaşam Tarzı Bölümleri Hazırlayan: F.Zeynep Özata

Değer Araştırmaları Değerler Listesi Bu araştırmalarda, tüketim davranışlarındaki farklılıklarla ilişkilendirebilecek dokuz tüketici değeri belirlenmiştir. Bu değerler 3 sınıfta toplanabilir; 1) Hedonik değerler (hayattan zevk almak, mutluluk ve diğerleri ile sıcak ilişkiler kurmak), 2) Empati değerleri (kendine saygı duymak, diğerlerinden saygı görmek, güvenlik, aidiyet duygusu) 3) Kendini gerçekleştirme değerleri (kişisel gelişim ve başarı duygusu).

Değerler ve Pazarlama Uygulamaları Tüketim ve satın alma davranışlarımız değerlerimizden etkilenir. Ürünler ve hizmetler değerlerimize katkıda bulundukları ölçüde satın alınırlar. Sahip olduğumuz değerler, üründen beklenen değerler ile paralellik göstermelidir. Konumlandırma ve bölümlendirme stratejilerinde önemlidir. Diyet ürünler, yağı azaltılmış, kolesterolsüz ürünler yeni oluşan değerlerin ortaya çıkarttığı ürünlerdir.

Değerler ve Pazarlama Uygulamaları Marka yönetiminde, markanın sahip olduğu değerler ile tüketicinin değerleri arasında uyum aranır. Benzer şekilde reklamların da değerlerimizle uyumlu olması beklenir. Değerlere ters düşen reklamlar ilgi çekici olsa da ürün satışlarında sorun yaratabilir.

Yaşam Biçimi

Kişisel Etkiler Yaşam Tarzı Hazırlayan: F.Zeynep Özata

Kişisel Etkiler Yaşam Tarzı Hazırlayan: F.Zeynep Özata

Kişisel Etkiler Yaşam Tarzı Hazırlayan: F.Zeynep Özata