MODERN PAZARLAMA VE PAZAR YÖNLÜLÜK Emre DELİHOCA

GİRİŞ İlk başlarda, iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen mübadele/değişim süreci olarak tanımlanan pazarlama, değişen çevre koşullarının da etkisiyle, içinde birçok fonksiyonu barındıran Modern Pazarlama Anlayışı’na dönüşmüştür.

PAZARLAMANIN ORTAYA ÇIKIŞI İlkel Toplumlar Üretimde İhtisaslaşma ve işbölümü gerekliliği İnsanlararası bağımlılık oluşumu Takas Kompleks yapıda üretim, mübadeleyi zorlaştırmış, Üretici-tüketici arası denge=pazarlama Pazarlama Bilimi, Endüsri devrimiyle ABD’de ortaya çıkıyor.

PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ 1950’ler; Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Mübadele ve satış üzerinde durmuştur

PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ 1970’ler; KOTLER, kar amacı olmayan kuruluşların da pazarlama faaliyetleri yapabileceğinin ifade etti. Toplumsal ve sosyal boyutları ortaya çıkardı.

PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ 1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği ; “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” Pazarlamanın en çok kabul gören tanımı

PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ KOTLER’e göre pazarlama tanımında yapılan yanlış görüşler; 1)Satış demektir. 2)Pazarlama esas olarak şirketin bir bölümüdür Sonuç;Modern pazarlamanın temelleri

PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

Pazarlamanın Gelişimi 1)Üretim anlayışı dönemi 2)Satış anlayışı dönemi 3)Pazarlama anlayışı dönemi

Pazarlamanın Gelişimi

Pazarlamanın Gelişimi 1)ÜRETİM ANLAYIŞI 1850-1930’lar 2 durum söz konusu (uygunluk için) T>A, Henry FORD, T modeli için;“Siyah olmak kaydıyla, istediğiniz modeli seçin” ürün maliyetlerinin çok yüksek olmasından dolayı, maliyet düşürücü önlemler alınmalı

Pazarlamanın Gelişimi 2)Satış Anlayışı 1929-1933 arası yaşanan Büyük Ekonomik Kriz üretip büyüyerek değil de, üretilenlerin satılarak krizin aşılabileceği A~T Yoğun tutundurma Faaliyetleri Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim anlayışı

Pazarlamanın Gelişimi 3)Pazarlama Anlayışı Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama diye ifade edilen bu anlayış, 1960’larda ve 1970’lerde başta ABD olmak üzere yaygınlaşmıştır. Modern pazarlama yaklaşımı olarak da adlandırılan bu yönetim biçiminin belki de en başta gelen özelliği, işletme yönetimince tüketicilere sunulan mal ve hizmetlerin mübadele edilmesiyle ilgili olarak yapılan çalışmalarda, tüketicinin ve tüketici tatmininin ön plana çıkarılmasıdır.

Pazarlamanın Gelişimi 3)Pazarlama Anlayışı 3 önemli husus var. -Tüketiciye Yönelik Tutum -Bütünleşmiş Pazarlama Çabaları -Uzun Dönemde Karlılık

MODERN PAZARLAMA 1)Tüketiciye yönelik tutum Modern pazarlamanın temelini oluşturur. General Electric.(2.Dünya Savaşı…) Tüketiciye yönelik tutum, alıcının isteklerini, gereksinimlerini saptayarak ona göre üretim ve pazarlama yapmayı gerektirir.(paz.araştırmaları, müşteriyle konuşmak)

MODERN PAZARLAMA 1)Tüketiciye yönelik tutum Satışlar iki kaynaktan gelir:Yeni ve Sürekli Müşterilerden Yeni müşteri maliyetli Sürekli müşteri; tekrar satın alır, firma ürünleri hakkında başkalarına iyi şeyler söyler, rakip markalara çok fazla itibar etmez, aynı işletmenin diğer ürünlerini de alır.

MODERN PAZARLAMA 2)Bütünleşmiş Pazarlama İki önemli nokta vardır.İlki pazarlama departmanı diğer bölümlerle uyum içinde olmalı, ikincisi kendi alt bölümleri arası uyumu sağlamalıdır.(paz böl. kalite ve çeşitli ürün, üretim böl. kısıtlı kalite ve ürün=başarısızlık) 4P ‘nin birbiriyle uyumu KOTLER(Pazarlamanın önemi) !

MODERN PAZARLAMA 3)Uzun Dönemde Karlılık Birçok işletme uzun dönemli düşünmek yerine kısa dönemde kar etmeye önem verir.yatırımlarını en kısa zamanda gelire, kara dönüştürmeyi hedefler. Gelişmekte olan ülkelerde ve ülkemizde bu yaklaşım daha yaygın ise de , değişen koşullar, özellikle dünya pazarlarının küreselleşme eğilimi, işletmeleri her yerde uzun dönemli düşünmeye ve planlama yapmaya zorlamaktadır.

MODERN PAZARLAMA 3)Uzun dönemde karlılık Burger King; tüketicinin aldığı hamburger tesadüfen soğuk çıkarsa, hemen çöpe atılır, ısırılmış bile olsa yeni ve sıcak bir hamburger müşterinin masasına kadar getirilir.Böylece müşteri sadakati kazanılmış olur.

PAZAR YÖNLÜLÜK Müşteri tatmininden daha ötede bir kavramdır.Beş öğesi vardır: 1)Müşteri yönlülük(onlara sürekli üstün değer verebilmek için hedef alıcıların yeterince tanınması, Ör;pazarlama araştırmaları yapmak) 2)Rakip yönlülük(Mevcut ve potansiyel rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri ile stratejilerinin bilinmesi, Ör; Swot analizi, benchmarking yapmak)

PAZAR YÖNLÜLÜK 3)Fonksiyolararası eşgüdüm(işletme kaynaklarının müşteri için değer yaratmaya yoğunlaşacak şekilde güdümlenip harekete geçirilmesi, Ör;4P’ler arası uyum) 4)Uzun dönemli konsantrasyon(gerekli yatırımları yaparak değer artırıcı araştırmaları sürdürmek, Ör;vizyon sahibi olmak,Ar-Ge çalışmaları yapmak)

PAZAR YÖNLÜLÜK 5)Karlılık(hem uzun vadeli giderleri karşılayıcı hem de varlığına neden olan temel öğeleri tatmin etmek, Ör;müşteri sadakati sağlamak)

KAYNAKLAR ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayp, TORLAK Ömer, “Modern Pazarlama”, Değişim yay.2001 MUCUK İsmet, “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen kitabevi, İstanbul 2004 KOTLER Philip, “Kotler ve Pazarlama”, Sistem yay. İstanbul 2000 TOKOL Tuncer, “Pazarlama Yönetimi”, Vipaş yay. Bursa 2001 TEK Baybars Ömer, “Pazarlama İlkeler, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları”,İzmir 1999