PAZARLAMA ÇEVRESİ ve PAZAR FIRSATLARININ İZLENMESİ MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ Tedarikçiler Rakipler Aracılar Müşteriler Çalışanlar Pay Sahipleri MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİNİN ANALİZİ Sosyo-Kültürel Faktörler Ekolojik Demografik Faktörler Ekonomik Faktörler Teknolojik Faktörler Politik ve Yasal Faktörler Ekolojik Faktörler PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Küreselleşme Rekabet Yapısında Değişim Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları Modalaşma Mikro-Pazarların Oluşumu Ürünler Arası Farklılıkların Azalması Markanın Önemini Yitirmeye Başlaması Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı Değişim

PAZAR Alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisi

PAZAR FIRSATI Mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkabilecek değişimler çerçevesinde mal ve hizmetlerin yeterli olup olmaması ve karşılanmamış veya ortaya çıkacak yeni ihtiyaçlara uygun mal ve hizmetlerin işletmelerce farkına varılması

Pazar Fırsatlarının İzlenmesinde Cevap Aranması Gereken Sorular Sektörün yapısı nasıldır? Kullanılan teknoloji nitelikli işgücü gerektirir mi? Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok farklı mıdır? İşletme sektörde güçlü ya da belirleyici konuma sahip midir? İşletme gücünü etkin kullanabiliyor mu? İşletmenin bazı özel avantajları var mıdır? İşletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir, belirsizlik fazla mıdır? Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler olabilir? Yasal ve politik şartlar nasıl bir gelişim göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir gelişim gösterebilir?

Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ Ekonomik MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ Ekolojik İŞLETME Demografik Rakipler Çalışanlar Müşteriler Tedarikçiler Sosyo-kültürel Teknolojik Politik-yasal

İşletmenin İç Çevre Faktörleri .Ar-Ge Satınalma Üretim Pazarlama ÜstYönetim Finans Muhasebe

İşletme İç Çevre Faktörlerinin Analizi Pazarlama Bölümünün Üst yönetim Finans AR-GE Üretim Satınalma Muhasebe bölümleriyle etkileşim ve iletişimi

Mikro Çevre Faktörlerinin Analizi Makro Çevre Faktörleri Arac ılar Toptanc ı, Perakendeci ve Bayiler Kredi V e renler Tedarikçiler Mü şteriler İşletme Çal ışanlar Pay Sahi ip leri Rakipler

Makro Çevre Faktörleri Sosyo-Kültürel Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına gelir ve satınalma gücü Yenilikler Politik istikrar Azalan hammaddeler Tüketim kalıpları Nüfusun dağılımı Gelir dağılımı Teknolojik değişim hızı Vergiler Azalan enerji kaynakları Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma geliştirme harcamaları Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Çevre kirliliği Çalışma hayatında kadın Etnik dağılım Enflasyon   Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Çevreyi korumaya yönelik sivil baskılar Eğitim Harcama yapısı Yatırım teşvikleri Ürün güvenliği Marka ve patent hakları Ürün ve ambalaj atıkları

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Sosyo-Kültürel Faktörler Yaşam Tarzı Günlük yaşamda insanların neyi, niçin yaptıklarının bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri. Tüketim Kalıpları Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimi. Aile Yapısı Farklı kültürler, büyüklük, karar alma ve kararlara katılma, paylaşma ve dayanışma gibi kriterler bakımından farklı aile yapılarına neden olur. Çalışma Hayatında Kadın Çalışma hayatında kadın sayısının artması, yaşam tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.   Türk halkı parasını nelere harcıyor? Türkiye İstatistik Kurumu, Türkiye'de 2008 yılında Hanehalklarının yaptığı toplam tüketim harcamalarının dağılımını açıkladı. En fazla para konut ve kiraya harcandı.İşte diğer kalemler 17 09 2009 12:56 Türkiye İstatistik Kurulu (TÜİK) verilerine göre, Türkiye'de 2008 yılında gıdaya ve eğitime ayrılan payda 2007'ye göre düşüş gözlenirken konut ve ulaştırma harcamalarına ayrılan pay arttı. Hanehalklarının yaptığı toplam tüketim harcamalarının içinde en yüksek payı yüzde 29,1 ile konut ve kira harcamaları aldı. TÜİK ''2008 Hanehalkı Tüketim Harcaması Sonuçlarını'' açıkladı. 2008 Hanehalkı Bütçe Araştırması sonuçları ile yeni nüfus projeksiyonlarına göre revize edilmiş 2007 Hanehalkı Bütçe Araştırması sonuçlarına yer verilen TÜİK'in sonuçlarına göre, Türkiye genelinde hanehalklarının tüketim amaçlı yaptığı harcamalar içinde en yüksek payı yüzde 29,1 oranıyla konut ve kira harcamaları alırken, harcamaların yüzde 22,6'sı gıda ve alkolsüz içeceklerden oluştu. Türkiye genelinde yapılan harcamalar içinde eğitim hizmetleri harcamalarının payı ise yüzde 2 oldu. AYLIK ORTALAMA TÜKETİM HARCAMASI Türkiye'de hanehalkı başına aylık ortalama tüketim harcaması 1626 lira olarak tahmin edilirken, bu rakam kentsel yerlerde 1808 lira, kırsal yerlerde ise ortalama 1183 lira olarak öngörüldü. 2008 yılında gıdaya ve eğitime ayrılan payda 2007'ye göre düşüş gözlenirken konut ve ulaştırma harcamalarına ayrılan pay artmıştır. 2008 yılı ile yeni nüfus projeksiyonlarına göre revize edilen 2007 Hanehalkı Bütçe Araştırması sonuçları karşılaştırıldığında, 2007 yılında yüzde 23,6 olan gıda harcaması payının 2008'de yüzde 22,6 olarak gerçekleştiği görüldü. Bu kapsamda eğitim harcamaları payı yüzde 2,5'ten yüzde 2'ye, sağlık harcamaları payı yüzde 2,4'ten yüzde 1,9'a düşerken, konut harcamaları yüzde 28,9'dan yüzde 29,1'e, ulaştırma harcamalarının yüzde 11,1'den yüzde 14,1'e, kültür ve eğlenceyle ilgili harcamalar ise yüzde 2,1'den yüzde 2,5'e yükseldi. DÜŞÜK GELİRLİ, GIDAYA DAHA FAZLA PAY AYIRIYOR Düşük gelirli hanehalklarının, yüksek gelirli hanehalklarına göre gıdaya iki kat daha fazla pay ayırdığı belirlendi. Gelire göre sıralı yüzde 20'lik gruplar itibariyle tüketim harcamalarının dağılımına bakıldığında; birinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalklarının gıda harcamasına ayırdıkları pay yüzde 33,7 iken, beşinci yüzde 20'lik gruptaki hanehalklarının gıda harcamalarına ayırdığı payın yüzde 17,2 olduğu görüldü. Eğitim hizmetleri harcamalarının oranı ise birinci yüzde 20'lik grup için yüzde 0,7 olurken, beşinci yüzde 20'lik grup için yüzde 3 olarak gerçekleşti. Toplam gıda harcamasının yüzde 13,5'ini gelire göre sıralı birinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalkları, yüzde 27,8'ini ise beşinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalkları yaptı. Konuta yapılan harcamaların yüzde 9,6'sı birinci yüzde 20'lik grupta yer alan hanehalklarına ait iken yüzde 33,1'i beşinci yüzde 20'lik grupta yer aldı. Toplam eğitim hizmetleri harcamalarında ise birinci yüzde 20'lik grubun payı yüzde 3,3 iken beşinci yüzde 20'lik grubun payı yüzde 56,6 oldu. HARCAMA TÜRLERİ Harcama türlerine göre aylık ortalama tüketim harcamasının dağılımı 2007 ve 2008 itibariyle şöyle: 2007(*) 2008 Aylık Harcama Yüzde Aylık Harcama Yüzde Harcama Türleri (lira) (lira) --------------- --------------- ------ ------------- ------- Gıda ve alkolsüz içecekler 322 23,6 368 22,6 Alkollü içecek, sigara ve tütün 59 4,3 62 3,8 Giyim ve ayakkabı 80 5,9 88 5,4 Konut ve kira 394 28,9 472 29,1 Ev eşyası 80 5,9 94 5,8 Sağlık 32 2,4 31 1,9 Ulaştırma 152 11,1 229 14,1 Haberleşme 62 4,5 71 4,4 Kültür, eğlence 28 2,1 41 2,5 Eğitim hizmetleri 34 2,5 32 2,0 Otel, lokanta, pastane 62 4,5 71 4,4 Çeşitli mal ve hizmetler 57 4,2 67 4,1 ------------------------ -------------- ------ ----------- ----- Toplam 1364 100 1626 100

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Demografik Faktörler Nüfus ve Nüfusun Dağılımı Nüfus artış ya da azalış oranları, nüfusun cinsiyet, yaş ve kırsal/kentli ayrımı, talebi ve dolayısıyla pazarlama çabalarını etkiler. İşsizlik Çalışabilir nüfus içindeki işsizlerin oranı talebi etkiler. Eğitim Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri ve bu faktördeki değişim talep yapısını, tüketim kalıpları ve hayat tarzlarını etkiler.

Dönemler İtibariyle Türkiye'de Nüfus Artış Oranı 1955-1960 28,53 1960-1965 24,62 1965-1970 25,19 1970-1975 25,01 1975-1980 20,65 1980-1985 24,88

Ülkemizdeki Nüfusun Kent Köy Dağılımı Şehir Nüfusu Köy Nüfusu Yıllar Sayı (milyon) % 1955 6,927 28,8 17,137 71,2 1960 8,860 31,9 18,895 68,1 1965 10,.806 34,4 20,585 65,6 1970 13,.691 38,5 21,914 61,5 1975 16,869 41,8 23,479 58,2 1980 19,645 43,9 25,092 56,1 1985 26,866 53,0 23,799 47,0 1990 33,326 59,0 23,147 41,0 1997 40,882 65,0 21,983 35,0 (Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923 - 1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.5).

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Ekonomik Faktörler Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve keyfe bağlı satınalma gücü rakamları, pazarlama çabalarında dikkate alınması gereken önemli kriterlerdir. Gelir Dağılımı Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı talebin yapısını etkiler. Enflasyon Satınalma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri. Harcama Yapısı Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları arasındaki dağılımını gösterir.

Yıllar İtibariyle Enflasyon Oranları Toptan Eşya Fiyatları Tüketici Fiyatları 1983 30,5 31,4 1985 43,2 45,0 1990 54,8 60,3 1995 88,5 93,6 1998 70,1 83,6 (Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923 - 1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.462 466).

İstanbul İli 1994 Yılı Hanealkı Harcamaları Oranlarından Bazı Örnekler

1990-2002 Şubat Dönemi Patent Sayıları Yerli İşletmeler Yabancı İşletmeler Firma Adı Aldığı Patent Sayısı Arçelik 23 Procter & Gamble 594 Doruk Ev Gereçleri 18 Bayer 520 Aygaz 11 Unilever 333 Hema Endüstri 10 Henkel 201 Kurtsan İlaçları 8 Ciba-Geigy 178 Dizayn Teknik Plastik Boru 7 Shell Eksan Mekanizma Basf 177 Simfer Dayanıklı Ürünler Hoechst 169 Özgüven Ağaç 6 Hughes Aircrafts 164 Uğur Ambalaj 5 E. J. Dupont 144

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Teknolojik Faktörler Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına ayak uydurmayı bir gereklilik haline getirmektedir. Teknolojik değişim hızının artması, bazı ürünlerin hızla eskimesini de beraberinde getirmektedir. Araştırma ve Geliştirme Harcamaları Teknolojideki değişim ve yeni ürünlerin artması gerekliliği, araştırma geliştirme harcamalarını da artırmaktadır.

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Politik ve Yasal Faktörler Politik İstikrar Vergiler Tüketicinin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Rekabetin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Yatırım Teşvikleri Marka ve Patent Hakları

Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde Ekolojik Faktörler Azalan Hammaddeler ve Enerji Kaynakları Çevre Kirliliği ve Çevre Kirliliğini Korumaya Yönelik Sivil hareketler Ürün Güvenliği Ürün ve Ambalaj Atıkları

PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Küreselleşme Rekabet Yapısında Değişim Yavaşlayan Pazar Büyüme Oranları Modalaşma Mikro-Pazarların Oluşumu Ürünler Arası Farklılıkların Azalması Dağıtım Kanallarında Yaşanan Hızlı Değişim

PAZARA TEPKİ OLUŞTURMA Pazardaki değişimleri algılamak ve rakiplerden önce tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap vermek Kısalan ürün ömürlerini dikkate alarak yeni ürün geliştirme sürecini etkinleştirmek Gelişen pazarlama, dağıtım ve lojistik alternatiflerini etkili bir şekilde değerlendirmek Kitlesel mesajlar yerine birebir ve özelleştirilmiş mesajlara yer vermek Pazar bilgisini organizasyon içinde yaymak ve doğru kullanmak Pazarlamayı sadece bir işletme fonksiyonu olarak görmeyip, bütünleşik pazarlama anlayışını işletmede yerleştirmek.