İNTERNET VE İNTERNET ÜZERİNDEN PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN BAŞLAMASININ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ BTEP 301 – KONU 6

Giriş İnternetin ortaya çıkması ve onun pazarlama faaliyetlerinde kullanılması tüketici davranışlarına büyük etki göstermiştir. Bu davranışlar geleneksel ticarete göre bazı farklılıklar taşımaktadırlar.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Geçmişte pazarlama yöneticileri, tüketici davranışını satış eylemlerine neden olan satın alma kararı ile eş anlamlı değerlendirmişlerdir. Ancak, günümüzde, çağdaş pazarlama felsefesinin gereği olarak satın alma öncesi ve sonrası davranışların incelenmesi zorunluluk göstermiş, dolayısıyla mübadele (exchange) eylemi de zenginlik ve derinlik kazanmıştır.

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle, öte yandan, kişinin, üyesi olarak bulunduğu toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar. Ayrıca, işletmelerin pazarlama çabalarının da davranışlara etkisi olur.

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Tüketicinin satın alma kararında, pazarlamacının direkt olarak kontrol edemediği, sosyal, psikolojik ve kişisel nitelikte çeşitli faktörlerin güçlü etkileri vardır. Sosyal Faktörler: Kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, referans grupları, roller ve aileler. Bireysel Faktörler: Güdüleme, algılama, tutumlar, öğrenme ve kişilik. Diğer Faktörler: Demografik ve durumsal faktörlerdir. Bunun yanında, interneti de tüketici davranışlarına etkileyen faktörlere ekleyebiliriz.

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler

Sosyal Faktörler Kültür Bireylerin içinde yaşadığı sosyal ortamdır. Diğer bir ifadeyle kültür, bir grup insanda ortak olan tavır ve değerler kümesidir ve bu grupta yer alan kişilerin algılama ve tepkilerini etkilemekte ve belirlemektedir. Kültür, insanlarca oluşturulan değer sisteminin örf, adet, tutum, inanç, ahlak, sanat ve sembollerin bileşimini ifade eder.

Sosyal Faktörler Yediklerimiz, içtiklerimiz, giydiklerimiz, hayat tarzımız, boş zamanlarımızı değerlendirme yöntemlerimiz, kişinin diğer kişilere olan davranışları, başkalarının ondan beklentileri, tepkileri ve problem çözme biçimleri vb., tamamen aldığımız kültürle biçimlenmektedir.

Sosyal Faktörler İnternetin ortaya çıkması kültürü yakından etkilemiştir. İnternetin yaygınlaşması dünyanın küçülmesini beraberinde getirirken, kültürlerin daha yakından öğrenilmesini kolaylaştırmıştır. İnternette pazarlama stratejilerini geliştirirken, farklı kültüre uyumlu pazarlama karması geliştirmek gerekmektedir.

Sosyal Faktörler Aile Ailenin tüketici satın alma davranışı üzerinde etkisi çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir. (Ailedeki çocuk sayısı, kadının çalışıp-çalışmaması, yerleşim yeri vb.) Aile üyeleri arasındaki ilişkiler vb., kimin, neyi, ne zaman ve nasıl satın alacağını belirleyebilir. Hanede bilgisayarın olup olmadığı, var olan bilgisayarın internete bağlı olup olmadığının da ailenin satın alma davranışlarına etki edecektir.

Sosyal Faktörler Sosyal Sınıf Çok sayıda ortak nitelik sosyal sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı, meslek, değer hükümleri, mesleki başarı vb.) ama sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur; kişiler üst sınıfa geçebilir veya alt sınıfa düşebilirler. Her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri ve satın alma karar süreci farklılık gösterdiğinden, farklı hedef pazarlara sunulan ürünlerde, ek hizmetlerde ve tutundurma çalışmalarında farklılık göz önünde tutulmalıdır.

Sosyal Faktörler Sosyal sınıf kavramı tüketici davranışları açısından şu konularda incelenebilir; 1. Tüketim yapıları 2. Satın alma yapıları 3. Harcama ve tasarruf yapıları

Sosyal Faktörler Referans Grupları Kişinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans grubu olarak tanımlanır. Bu gruplar çeşitli bakımlardan sınıflandırılabilse de iki ana grup vardır; Birinci grup, başta aile olmak üzere, kişinin yakın çevresidir. Kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlardır.

Sosyal Faktörler İkinci grup, kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimselerdir. Ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular vb. Bunlar değer yargıları, giyinişleri, hareketleri tutum ve davranış biçimleri yönünden özellikle, çocuklar ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimselerdir. Pazarlamacılar, bu “örnek alma” ve “taklit etme” olgusunu işleyerek, özellikle ünlü yıldız ve sporcuları kendi mamul markalarını kullanırken gösteren reklam kampanyaları ile etkili olmaktadır.

Bireysel Faktörler Kişilik Kişilik özellikleri, tüketicinin hangi mağazadan alışveriş yapacağına da etkide bulunabilir. Örneğin, kendine güveni az olan tüketici daha fazla geleneksel yapıda ve yakın çevredeki bir mağazayı seçerken, kendine güveni olan tüketici prestij mağazalarını seçebilir. Prestijli ve özel mağazalar, daha çok kendine güvenen pazar dilimine hitap etmeyi tercih etmelidir.

Bireysel Faktörler Algılama Algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir. Pazarlamacılar açısından ön planda tutulabilecek 5 konu: 1. Reklamın algılanması 2. Ürün imajı 3. Fiyata yönelik algılar 4. Malın üretildiği ülkeye yönelik algılar 5. Kurum imajı

Bireysel Faktörler Öğrenme Kişilerin düşünce biçimleri ve öğrenme şekilleri oldukça farklı olabiliyor. Örneğin, İngilizler detaya, yönteme ve durumsal faktörlere büyük önem vererek, Almanlar ise sistem yaklaşımı ve sistematik süreçlerin yardımıyla problem çözerler, söz konusu farklı düşünce yapıları iletişimde anlaşmazlıklara yol açabilir.

Bireysel Faktörler Öğrenme yoluyla sitelerarası fiyat, ürün ve kalite açısından karşılaştırma yapılarak uygun bir seçenek bulunabilir. İnternetin 24 saat açık olması da öğrenmeye ciddi bir katkı sağlayacağı muhtemeldir.

Değerler, İnançlar, Tavırlar ve Din Yabancı pazarlarda inanç ve tavırlar, işletmelerin çok dikkat etmesi gereken hassas bir konudur. Yerel pazara sunulan ürünün, o toplumun inanç ve tavırlarına ters düşmemesi gerekir. Örneğin, Hindistan’da inekler kutsal sayıldığından dana eti kesinlikle yenilmemektedir. Bu nedenle Hindistan pazarında dana eti içeren bir yiyecek satmaya çalışmak anlamsız olacaktır Hindistan’da, McDonalds işletmesi ana ürünlerinin içinde bulunan sığır etini tavukla değiştirmek zorunda kalmıştır.

Değerler, İnançlar, Tavırlar ve Din Bazı renklerin belirli kültürlerde farklı anlamları bulunduğu unutulmamalıdır. Örnegin, Batı kültürlerinin büyük bir çoğunluğunda saflığı temizliği temsil eden beyaz rengi Çin’de yas anlamına gelir. Çin’de gelinler beyaz değil kırmızı gelinlik giyerler. Güneydoğu Asya bölgesinde ise açık mavi yas rengidir. Buna dikkat etmeyen Pepsi Cola firması, kutularını ve buzdolaplarını açık mavi renge değiştirince, satışlarının birden düştüğünü görmüş ve hızla tekrar eski koyu mavi renge dönmek zorunda kalmıştır.

Değerler, İnançlar, Tavırlar ve Din Toplumlarca kutsal olan, saygı gören veya düşmanlık beslenen semboller vardır. Pazarlama faaliyetinde bulunan işletmelerin o kültürlerce böyle anlamlar yüklenen sembollerin olup olmadığını araştırması ve tutundurma çalışmalarında bu sembollere yer verip vermemesi gerektiğine karar vermesi gerekir. Örneğin, Christian Dior moda evinin bir elbise dizaynında Kur’an’dan bir ayet kullanması İslam dünyasinin tepkisini çekmiştir.