PAZARLAMA BİLGİ YÖNETİMİ 4. BÖLÜM PAZARLAMA BİLGİ YÖNETİMİ

Pazarlama bilgisinin önemi İşletmelerin: Müşteri ihtiyaçları Pazarlama çevresi Rekabet ile ilgili bilgiye ihtiyacı vardır Pazarlama yöneticileri daha fazla değil daha iyi bilgiye ihtiyaç duyarlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazarlama Bilgi Sistemi /PBS PBS, pazarlama kararlarının alınması sürecinde doğru bilginin zamanında, iç ve dış kaynaklardan sürekli olarak toplanması ve derlenmesi için birey, prosedür ve yöntemlerden oluşan bir sistemdir. PBS, yöneticilere: İhtiyaç duyulan bilginin belirlenmesi İhtiyaç duyulan bilginin toplanması ve analizi Bilginin dağıtılması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazarlama Bilgi Yönetimi Süreci

Pazarlama Bilgi Sistemi /PBS Pazarlama bilgisi ihtiyaçlarının değerlendirilmesi Pazarlama Bilgisinin Geliştirilmesi İçsel Veri Muhasebe birimi satışların, maliyetlerin, kayıtlarını tutar, finansal bilgiler hazırlar. Müşteri hizmet birimi müşteri memnuniyeti ve hizmet problemler ile ilişkili bilgileri sunar, satış gücü rakip faaliyetleri ve satıcılarla ilgili kayıt tutar. Pazarlama Zekası Pazarlama zekasının amacı stratejik karar almayı geliştirmek ve rakiplerin faaliyetlerini izlemek ve fırsatlar ile tehditler için erken uyarı geliştirmektir. Bilginin Analizi Pazarlama Araştırması Bilginin kullanılması ve dağıtılması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Araştırması: Pazarlama yönetiminin gereksinim duyduğu bilgiyi, ilgili kaynaklardan çeşitli yöntemler aracılığıyla sistematik olarak toplama, analiz etme ve yorumlama sürecidir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazarlama Araştırması Pazarlama araştırması süreci dört adımdan oluşur. Problemin ve araştırma hedeflerinin tanımlanması Araştırma planının geliştirilmesi Araştırma planının uygulanması-verilerin toplanması ve analizi Bulguların yorumlanması ve raporlanması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Problemin ve araştırma hedeflerinin tanımlanması Keşfedici Araştırma Problemin tanımlanmasına yardımcı olacak ön bilgiyi toplamak hipotezleri önermek için yapılan araştırma. Tanımlayıcı Araştırma Pazar potansiyelini belirlemek ya da belirli bir ürünü satın alan tüketicilerin demografik özelliklerini ve tutumlarını belirlemek gibi çeşitli durumları ve problemleri tanımlamak için yapılan araştırma. Nedensel Araştırma Neden-Sonuç İlişkilerini içeren hipotezlerin test edilmesi amacıyla yapılan araştırma. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Araştırma planının geliştirilmesi Verilerin kaynaklarının, Araştırma yaklaşımının İletişim yöntemlerinin Örneklem planlarının, Veri toplama yöntemlerinin ana hatlarını belirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Araştırma planının geliştirilmesi İkincil Veri Daha önceden yapılmış çalışmalardan elde edilmiş veri İşletme içi kaynaklar Araştırma firmaları Devlet kaynakları Daha hızlı, daha ucuz Güncel, konuyla ilgili ve kesin olmalı. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Araştırma planının geliştirilmesi Birincil Veri Varolan belirli bir problemi çözmeye yönelik olarak toplanır. Uygun yöntem belirlenir. Örneklem seçilir. Gözlem Anket Deney Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

İletişim Araçları E-mail Telefon görüşmesi Mülakat İnternet üzerinden Bireysel Odak grup İnternet üzerinden Anket Deney Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Örneklem Planı Örneklem: Populasyonu temsil eden grup. Örneklem seçilirken şu sorular sorulur? Kimle araştırma yapılacak? Örneklem Birimi Kaç kişiyle yapılacak? Örneklem Büyüklüğü Örneklemdekiler nasıl seçilecek? Örneklem prosedürü Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Örnekleme Yöntemleri Olasılık Örneklemesi Olasılık Dışı Örnekleme Basit Rassal Örnekleme Katmanlandırılmış Rassal Örnekleme Küme Örneklemesi Olasılık Dışı Örnekleme Uygunluk Örnekleme Hükümsel Örnekleme Kota Örnekleme Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Olasılık Örneklemesi Basit Rassal Örneklem Evrenin her bir elemanının seçim için eşit şansı vardır ve bilinmektedir. Katmanlandırılmış Örneklem Evren ortak özellikleri olmayan (bağdaşmaz) gruplara bölünür ve bu grupların her birinden örneklem seçilir. Küme Örneklem Evren ortak özellikleri olmayan (bağdaşmaz) gruplara bölünür ve gruplardan biri örneklem oluşturulur.

Olasılık dışı örneklem Uygunluk örneklem Bilgi almak için en kolay ulaşılacak elemanlar seçilir. Yargısal örneklem Doğru bilgiyi verecek özelliklere sahip grup elemanlarının seçilmesinde araştırmacı kendi kişisel yargılarını kullanır. Kota örneklem Her bir kategoriden belli sayıda kişi bulunup mülakat yapılır.

Birincil veri toplanırken Soru kağıtları: Hangi sorular sorulacak? Soru tipleri? Kapalı-uçlu Cinsiyetiniz? ( )Kadın ( )Erkek Açık-uçlu Cinsiyetiniz? _____________ Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Sonuçların Yorumlanması ve Raporlanması Verileri kodlanması Analizlerin yapılması Sonuçların yorumlanması Raporlama Karar vermeye yardımcı olacak bulgu ve sonuçların belirlenmesi. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Pazarlama bilgisinin analizi İstatistik Teknikler Analitik modeller kullanılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Müşteri İlişkileri Yönetimi/MİY (1) Bireysel müşteriler için detaylı bilgilerin yönetilmesi ve müşteri sadakatinin artırılması için, müşterilerle önemli temas noktalarının yönetilmesi. Tüketici satın almaları, satış gücü temasları, hizmet ve destek çağrıları, internet sitesi ziyaretleri, memnuniyet anketleri, kredi ve ödeme etkileşimleri, pazar araştırmaları müşteri ve işletme arasındaki temas noktalarının örnekleridir. Bu dağınık bilgileri toplamak için müşteri ilişkileri yönetimi kullanılmaktadır. MİY, gelişmiş yazılım ve analitik araçları tüm kaynaklardan gelen müşteri bilgilerini entegre etmek, derinlemesine analiz etmek, sonuçları güçlü müşteri ilişkileri oluşturmak için kullanmaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi/MİY (2) Veri ambarları ve veri madenciliği teknikleri kullanılır. Veri ambarı müşterilerin ayrıntılı bilgileri için oluşturulmuş elektronik veri bankalarıdır. Amaç yalnızca bilgi toplamak değil, onları düzenlemektir. Yapılan en büyük hata MİY’i sadece teknoloji ve yazılım aracı gibi görmektir. Ancak teknoloji tek başına karlı müşteri ilişkileri yaratamaz. MİY, etkili müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin bir parçasıdır.

Pazarlama bilgisini dağıtma ve kullanma Rutin olmayan özel durumlar için veya anlık kararlar için de bilgiye ihtiyaç olabilir. İntranet İntranet, araştırma bilgisine, raporlara, paylaşılan iş belgelerine, çalışanlarla ve diğer paydaşlarla temas bilgilerine ulaşmayı sağlar. Ekstranet Başlıca müşteriler ve değer ilişki ağı elemanları ile iletişimi sağlar.

Uluslararası pazarlama araştırması Uluslararası pazarlama araştırmacıları da yerel pazarlama araştırmacıları ile aynı adımları uygularlar. Uluslararası araştırmacılar farklı ülkelerdeki bir çok farklı pazarla uğraşırlar. Uluslar arası pazarların ekonomik yapıları, satın alma biçimleri, tüketici davranışları ve kültürleri birbirinden farklıdır.

Kamu politikası ve pazarlama araştırmasında etik Pazarlama araştırmasını etik olmayan bir şekilde kullanılması müşteriye zarar verebilir ya da müşteriyi rahatsız eder. Bazı müşteriler, pazarlama araştırmasını özel hayatlarına müdahele olarak yorumlayabilirler. Gelişmiş teknikler kullanarak en derin hislerinin öğrenildiğini ve bu bilgilerin satın almalarına müdahele için kullanıldığına inanabilirler. Pazarlamacıların müşteriler hakkında kişisel bilgilerin olduğu büyük veri tabanları oluşturduklarını ya da toplanan bilgilerin kar amaçlı olarak başkalarına satıldığını düşünebilirler. Araştırma anketlerinin kendilerine bir şey satmak için yapıldığını, anket çalışmalarının telefonla pazarlama çabaları olduğunu düşünüp daha baştan hayır diyebilirler. Uygun olmadıkları zamanlarda e-posta, telefon, internet anketlerini istemeyebilirler ya da bunları çok uzun ya da çok kişisel bulabilirler. Bazı şirketler bu araştırma sonuçlarını reklam ve tutundurma kampanyalarında müşteriyi ikna araçları olarak kullanmaktadırlar.

Ayrıca, uygun olmadıkları zamanlarda e-posta, telefon, internet anketlerini istemeyebilirler ya da bunları çok uzun ya da çok kişisel bulabilirler. Bazı şirketler bu araştırma sonuçlarını reklam ve tutundurma kampanyalarında müşteriyi ikna araçları olarak kullanmaktadırlar.