SPOR PAZARLAMASI ve SPONSORLUK EĞİTİMİ SERTİFİKA PROGRAMI

PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ

Nelere değineceğiz? İletişim nedir? İletişim sürecinin temel unsurları ve iletişim türleri Pazarlama iletişimi yönetimi ve araçları Halkla ilişkilerin temel ilkeleri İletişimde entegre planlama ve yönetimin temel ilkeleri Örnek vaka analizi

“İletişim kuruyorum öyleyse varım!” Kendimizi ifade etmek için “iletişim kurmak” zorundayız. Her davranışımız, konuşmamız, yazışımız, duruşumuz, bakışımız, hatta susmamız iletişim kurmaktır. İletişim; anlam yüklü bilgi, fikir, duygu ve düşüncelerin, semboller aracılığıyla diğer kişi ve kişilere gönderilerek onlarda arzu ettiğimiz tutum ve davranış değişikliğini gerçekleştirme sürecidir.

İletişim türleri İnsanın kendisiyle iletişimi Kişiler arası iletişim Grup iletişimi Kurum iletişimi (kurum içi ve kurum dışı) Kitle iletişimi (gazete, dergi, TV, radyo, internet, sinema, reklam, halkla ilişkiler…)

İletişim sürecinin unsurları

İletişim engelleri ve yok etme yolları: Algı farkını yok edin/Empatik iletişim kurun Dil farkını yok edin Gürültüyü yok edin Duygusal tepkiyi yok edin Sözlü-sözsüz iletişim uyuşmazlığını yok edin Güvensizliği yok edin Ağdalı ifadeleri yok edin (devamı var)

Alıcının kültür dünyasına göre yaklaşın Geri bildirimde bulunun Mesajı pekiştirin ve tekrarlayın Sade bir dil kullanın Sözü, davranışla destekleyin Yüz-yüze iletişimi tercih edin İletişimi birden fazla kanalla destekleyin “ALGILAR GERÇEKTİR”

Pazarlama iletişimi yönetimi Bir ürünün, tüketiciye olan işlevsel faydaları, rakiplerinden farklı olarak tüketiciye sağladığı somut ve soyut değerleri, maliyet etkisi, elde edilme şekli, marka değeri/marka özü, duygusal anlamı gibi özelliklerini hedef kitlenin (tüketici) zihnine yerleştirmek, tüketiciyi bilgilendirmek, farkındalık yaratmak, beğendirmek ve satın almaya ikna etmek için ilgili iletişim araçlarının/yöntemlerinin belli bir stratejiyle tasarlanması ve uygulanmasının yönetimi süreçlerini kapsar.

Pazarlama iletişiminin temel amaçları Bilgilendirmek Farkındalık oluşturmak/Tanıtmak Beğendirmek İtibar ve güven oluşturmak Rakiplerden ayrıştırmak Satın almaya ikna etmek Tüketiciyi ürünle özdeşleştirmek

Başarılı pazarlama iletişiminin özellikleri ENTEGRE: İş hedefleriyle, kurumun bütün departmanlarıyla bütünleşik, uyumlu/bütün pazarlama iletişimi araçları kendi arasında uyumlu, tek mesaj! PLANLI DÜZENLİ SÜREKLİ UZUN VADELİ İKİ YÖNLÜ ETKİLEŞİMLİ/Kazan-Kazan! ÖLÇÜLEBİLİR KAMU YARARI SAĞLAYAN HEDEF KİTLENİN TUTUM VE DAVRANIŞINI DEĞİŞTİRMEYE/PEKİŞTİRMEYE ODAKLI ETİK

Pazarlama iletişimi araçları: Reklam Halkla ilişkiler Doğrudan pazarlama İnteraktif (web ve mobil) pazarlama Kişisel satış Satış promosyonu SPONSORLUK

Reklam Bir ürünün bedeli ödenerek ve bedeli kimin tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde kitle iletişim araçlarında yayınlanan tanıtım çalışmalarıdır. Kısa dönemli, satışı teşvik edici, ya da orta vadede satın alma eğilimi oluşturmayı amaçlar. Marka kimliğini yerleştirmek, tanınırlığı, itibarı artırmak için de yapılır. Birincil hedef kitle, ürünü kullanabilecek potansiyel tüketicilerdir. Reklam mesajları buna göre tasarlanır. Görsel ve yazılı imgelerle, yaratıcı/dikkat çekici çarpıcı fikirler kullanılır. Çizgi üstü reklam: TV, radyo, gazete, dergi, açıkhava, internet Çizgi altı reklam: Broşür, afiş, katalog, poster, logo, ambalaj

Reklamın hedefi 1. basamak: Dikkat çeker! 2. basamak: İlgi uyandırır! 3. basamak: Bilgilendirir! 4. basamak: İhtiyacı farkına vardırır! 5. basamak: İkna eder, beğendirir! 6. basamak: Satın alma arzusu uyandırır! 7. basamak: Eyleme geçirir, satın almaya teşvik eder!

Doğrudan pazarlama Kitlesel reklamdan farklı olarak tüketici tepkisini veya satın alma eylemini doğrudan ve hızlı etkilemeyi amaçlar. -- Etkileşimli -- Ölçülebilir -- Geri dönüşü çabuk -- Veri biriktirmeyi sağlar Örnekler: Doğrudan posta (mektup, broşür, e-posta, sipariş formu) Kataloglar TV’de ürün tanıtımı/satışı Telefonla pazarlama

İnteraktif (web/mobil) pazarlama Bilişim teknolojisiyle yer ve zaman sınırlaması olmadan tüketiciye ulaşım. Gönderilen ticari bilgi ve mesaj kişiselleştirilebilir. Etkileşim hızı ve etkisi yüksektir. Anlık son değişiklikler kolayca düzenlenebilir, dinamiktir. Örnekler: Elektronik mağazalar İnternette reklam e-forumlar/haber grupları İzinli e-postalama Cep telefonları

Kişisel satış “Birebir satış yapmak amacıyla, bir satıcının, bir ya da daha fazla satın alıcı (müşteri adayı) ile konuşması, sözlü sunum yapması süreçlerinin tümüdür.” Birebir iletişime dayanır, anlık tepkiyi belirlemek mümkündür. Satıcı, müşterinin ihtiyacına göre mesajları değiştirebilir. Müşterinin dikkat ve ilgi alanını yüksek tutmak mümkün. Reklamdan daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı var.

Satış promosyonu “Belli dönemlerde ürünlerin satışını hızlandırmak amacıyla uygulanan, satın almayı teşvik edici iletişim odaklı özel yöntemlerdir.” Örnekler: Fiyat indirimleri Yarışmalar Çekilişler İkramiyeler/Hediyeler - Vestel’in indirim kuponları, büyük paket Lipton çay alanlara bardağının bedava verilmesi, Coca-Cola kapaklarını biriktirenlerin bedava gezi kazanması vb…

Halkla İlişkiler (PR) “Hİ, bir kurumun/ürünün/kişinin hedef kitlesiyle, sosyal paydaşlarıyla karşılıklı yarara dayalı ilişki kurarak, devam ettirdiği önceden planlanmış stratejik iletişim yönetimidir.” Halk kimdir? Bir ürünün/kurumun hedef kitlesi (müşterisi) ile doğrudan müşterisi olmayan ancak müşterilerinin tutumlarını etkileyebilen diğer sosyal paydaşlardır. Bir ticari kurumun sosyal paydaşları: Kurumda çalışanlar, emekliler, devlet, yerel yönetimler, medya, aracılar, bayiler, tedarikçiler… Bir spor federasyonunun sosyal paydaşları: Çalışanları, aileleri, eski çalışanları, GSGM, sponsorlar, medya, MEB, ticari şirketler, üniversiteler, yerel yönetimler…

Halkla İlişkilerin farkları Hİ, reklam vd. pazarlama iletişimi araçlarına göre daha uzun vadeli uğraşları gerektirir. Medyada haber yayını kontrolsüzdür ve ücretli değildir. Kısa dönemli satışa değil, daha çok kurum/marka itibarını, güveni, saygınlığı artırmaya odaklıdır. Reklam vd. pazarlama iletişimi araçları sadece tüketiciye/müşteriye yönelikken, Hİ, bütün sosyal paydaşlarla uzun soluklu etkileşimli iletişim kurar.

Medyada duyurum/görünüm Basınla ilişkiler, halkla İlişkilerin önemli araçlarındandır. Medyaya haber değeri taşıyan bilgi sağlar Kontrolsüzdür Yayınlanması garanti değildir Basınla kazan-kazan anlayışı üzerine kurulu “haber değeri” ilişkisi vardır Karşılıklı alış-veriş: Haber sağlama ve haber olma ihtiyacının karşılanması

Medya ilişkileri yönetimi Halkla ilişkiler açısından gazeteciler: Geniş kitlelere ulaşımı sağlayan, Hedef kitlenin ve kamuoyunun bilmesi gereken doğru haber ve bilgiyi veren, tarafsız, Eşik bekçileri Gazeteciler açısından halkla ilişkiler: Doğru, güvenilir, kolay ulaşılır, haber üretme süreçlerini çabuklaştıran ve destekleyen Haber kaynakları

Medya araçları/Kitle iletişim araçları: Yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası yayın yapan, kamusal veya özel; Yazılı basın (gazete, dergi) Haber ajansları Radyo Televizyon İnternet siteleri

Medyaya yönelik halkla ilişkiler araçları Basın bülteni Basın kiti/Basın dosyası Röportaj Basın toplantısı Basın gezisi Kurum web sitesinde basın odası Basınla tanışma ve sohbet toplantıları Makaleler Başarı öyküleri Basın bildirisi

Gazeteciler ne bekler? Güncel, doğru bilgi-haber. “5N + 1 K: Ne, Nerede, Neden, Nasıl, Ne zaman, Kim?” kuralına göre bilgi-haber. Gündem yaratacak ilginç, çekici konular Zamanında, kolaylıkla elde edilebilecek bilgi-haber. Ulaşılabilir, güvenilir, uzman haber kaynağı.

Pazarlama iletişiminde planlama Stratejik İletişim Planlaması (SİP) KRİTİK SORULAR: Ne söyleyeceğiz? MESAJ Kime söyleyeceğiz? HEDEF KİTLE Ne amaçla söyleyeceğiz? HEDEF KİTLEDEN BEKLENEN TUTUM/DAVRANIŞ DEĞİŞİKLİĞİ Nasıl söyleyeceğiz? YARATICI STRATEJİ Ne sıklıkta söyleyeceğiz? SÜRE/FREKANS Nerede söyleyeceğiz? MEDYA-İLETİŞİM ARAÇLARI Ne kadar bütçe ayıracağız? Neyi ölçeceğiz?

STRATEJİ ve TAKTİK Strateji, hedefimize nasıl ulaşacağımızın ana planıdır, yol haritasıdır. Daha uzun vadeli, daha sabittir, daha geneldir. Taktik, stratejinin hayata geçirilmesine, uygulanmasına yönelik küçük planlardır. Daha kısa vadeli, daha değişkendir, daha özeldir.

STRATEJİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ PLANLAMASI ÖRNEĞİ (SİP) KURUM/ŞİRKET: COCA-COLA FİRMASI ÜRÜN ÇEŞİTİ: İÇECEK SU MARKA: TURKUAZ (2002-2003)

MİSYON Turkuaz, Coca-Cola şirketinin uluslararası kalite güvencesinde ve deneyiminde, en son teknolojiyi kullanarak, insan sağlığına faydalı, mineralli, işlenmiş içme suyu üretir ve tüketicilere sunar.

VİZYON Türkiye’nin ilk işlenmiş içme suyu üreten markası olarak, Türkiye pazarında liderliği elde ederek, gelecek on yıllarda içme suyu sektörünün öncü, uzman ve en saygın kuruluşu olarak kabul görmek.

DEĞERLER İnsan sağlığının her işin başı olduğuna, Sağlık ve çevre söz konusu olduğunda hiçbir koşulda kaliteden ödün verilemeyeceğine, Sadece kazanç elde etmek için değil, toplum sağlığına ve refahına katkı sağlamak için var olduğumuza inanırız.

İş hedefi Türkiye şişelenmiş içme suyu pazarına girişinden 2 yıl sonra pazarın ciro bakımından ilk 3 markasından biri olmak.

İletişim hedefi Türkiye içme suyu pazarına girişinden sonra 2 yıl içinde, içme suyu dendiğinde akla gelen ilk üç markadan biri olmak. Diğer içme suyu markalarından farklılaşarak hedef kitlenin zihninde bilinen, beğenilen, itibarlı, sağlığa, kaliteye önem veren, güvenilir bir marka kimliği oluşturmak.

Ürün özellikleri Yer altı havzasından elde edilen su, yüksek teknolojiyle temizleniyor. Mineral ekleniyor. 1 yıl aynı lezzet ve kalitede saklanabiliyor. Bu yöntem Türkiye’de ilk kez uygulanıyor. Yurt dışında bu şekilde elde edilen içme suyunun sağlık için faydalı olduğu kanıtlanmış. İçim rahatlığı var.

Mevcut durum analizi Güçlü (Üstün) yönleri (içsel) Coca-Cola firmasının bünyesinde olması. Yurt dışında onaylanmış özel su işleme ve mineral takviyesi yöntemini Türkiye’de ilk kez kullanarak rakiplerinden farklılaşması. Özgün bir lezzeti var, içimi hafif ve doğal. Kalite ve sağlık güvencesi vermesi.

Mevcut durum analizi Zayıf yönleri (içsel) Yeni bir ürün, yeni bir marka olması. Su pazarında Coca-Cola’nın deneyimsiz olması. Suyun yer altı havzasından elde edilmesinin, bu yöntemi bilmeyenlerce eleştirilme ihtimali. Kaliteye önem verdiğinden, fiyatının rakip markalardan biraz daha yüksek olması.

Mevcut durum analizi Fırsatlar (dışsal) Türk kamuoyunun içme suyunun sağlıklı olmasına yönelik duyarlılığı. İstanbul gibi büyük kentlerde musluk suyunun içme suyu olarak tüketilmemesi. Diğer markaların yıllar boyunca şişe içme suyunu halkın benimsemesini sağlaması.

Mevcut durum analizi Tehditler (dışsal) Rakip markaların (Hayat Su, Pınar Su, Nestle Su vd.) güçlü pazar payları, yerleşik marka kimlikleri. İçme suyu pazarının dar olması, yeni oyunculara fazla yer olmaması. 2001 krizinden yeni çıkan Türkiye ekonomisinin kırılganlığı.

Marka kimliği İnsan sağlığını düşünen Yüksek kalite Uluslararası güvence İleri teknolojiyle insana hizmet eden Çevre dostu Lezzetli/hafif Alanında ilk/öncü Yardımsever/Dost/İyilik düşünen/

Ne söyleyeceğiz? MESAJ: “Turkuaz, insan sağlığına ekstra değer katmak için ileri teknolojiyle damıtılmış, mineral takviyeli, lezzetli, kaliteli, dünya standartlarında şişelenmiş içme suyudur.”

Kime söyleyeceğiz? HEDEF KİTLE: Su, temel bir tüketim maddesi olduğu için kampanyanın hedef kitlesi tüm şişelenmiş su tüketicileri. Odak hedef kitle: Kentlerde ve kasabalarda yaşayan, modern, yeniliklere açık, sağlık bilinci gelişmiş, tükettiği gıda maddelerinde güvenilirliğe önem veren, marka bilinci olan, orta ve üst gelir grubundan, 20 yaş üstü kadın ve erkekler. Kilit hedef kişiler: Büyüme çağında çocukları olan ailesi için “sağlık” konusunda duyarlı anneler.

Kime söyleyeceğiz? Sosyal paydaşlar: Medya Sağlık Bakanlığı Bayiler Aracılar Coca-Cola ve Turkuaz çalışanları Sivil Toplum Örgütleri Tüketici Örgütleri

Ne amaçla söyleyeceğiz? Hedef kitlenin ne düşünmesini, nasıl algılamasını istiyoruz? “Turkuaz, kaliteli, sağlığa önem veren bir marka, bana ve yakınlarıma uygun görünüyor, deneyebilirim.” Hedef kitlenin ne yapmasını, nasıl davranmasını istiyoruz? Turkuaz suyu tercih edip satın almasını ve başkalarına da tavsiye etmesini…

Nasıl söyleyeceğiz? Yaratıcı strateji: Farklılaşmak için reklam faaliyetinde duygusal vaadleri kullanmak, halkla ilişkiler faaliyetlerinde ise rasyonel vaadleri kullanmak. Ama ortak mesaj, ortak ses tonuyla. Ses tonu: Yumuşak, pozitif insani değerler, paylaşma, kendini iyi hissetme, güvenilirlik, dostluk, yardımlaşma, iyilik yapmak, sağlıklı olma hali, sevgi… Slogan: “İyilik onun özünde var”

Nerede söyleyeceğiz? Entegre iletişimle kullanılacak pazarlama iletişimi araçları: Reklam (TV, radyo, gazete, dergi, açıkhava) Satış destek/satış noktası: Üniforma, araç giydirme, broşür, stand, föy, sergileme üniteleri, mağaza içi posterler. Satış promosyonu: Turkuaz ürünlerini çoklu alanlara indirim, Coca-Cola ürünlerini alanlara Turkuaz alımında indirim yapılması vb. Halkla ilişkiler: Turkuaz’ın rasyonel faydalarını anlatan bilimsel raporların basına dağıtımı, basın bültenleri, basın toplantısı, röportajlar, makaleler, basın gezisi, ücretli haber formatında tanıtım filmi (rasyonel faydalar)

Nerede söyleyeceğiz? Halkla İlişkiler projeleri: Spor ve sağlık kavramlarının Turkuaz markası ile bir araya gelmesi amacıyla “İstanbul Parkorman Turkuaz Parkuru” projesi hayata geçirildi, suyun sağlık ve özellikle sporcu sağlığındaki önemi parkurdaki panolar aracılığıyla tanıtıldı, basına düzenli bilgi gönderildi ve haberler yayınlandı. Anne ve çocuk sağlığına verilen önemi daha çok vurgulamak için Unicef’in bebeklerin anne sütü ile beslenmesi kampanyasına Turkuaz sponsor oldu, destek verdi.

Sonuç/Ölçümleme Turkuaz markası şişelenmiş su sektörüne girdikten ve pazarlama iletişimi kampanyasının başlamasından 16 ay sonra pazarın lideri konumuna geldi. 2003’ten bu yana tüketicilerin ilk aklına gelen 3 şişe suyu markasından biri olmayı sürdürüyor.

Teşekkür ederiz.