Doç. Dr. Şule Lokmanoğlu Aker YONT308 Uluslararası İşletmecilik Kısım 1 Bölüm 6 – Uluslararası Pazarlara Giriş Yöntemleri Doç. Dr. Şule Lokmanoğlu Aker YONT308

Yöntemleri etkileyen faktörler: İşletmenin hedefleri İşletmenin büyüklüğü ve kapasitesi Ürün ve hizmetlerin sayı ve özellikleri Rekabet gücü Hedef ve pazarların sayıları ve büyüklükleri Tahmini satış potansiyelleri Tahmini kar hedefleri Esneklik Teknoloji Siyasi koşullar Yönetsel koşullar

Uluslararası pazarlara giriş yolları

1) İhracat Dolaylı ihracat Üreticiler için satış yapan temsilciler Denizaşırı müşteriler için alım yapan ihracat temsilcileri Kendi hesaplarına alım-satım yapan tüccarlar Küresel alım-satım yapan uluslararası şirketler (maden, inşaat, petrol şirketleri gibi).

Dolaylı ihracatçılara bazı örnekler: İhracat yönetimi işletmeleri (export management companies-EMC) – Uluslararası ticaret yapan komisyon temsilcileri veya dağıtıcılar olarak uzmanlaşan işletmelerdir. Ya mallara kendileri isim (ünvan) alırlar, ya da üreticilerin mümessili (temsilcisi) gibi çalışırlar. Bu işletmeler üretici işletmeyle mümessillik anlaşması imzalarlar, üretici işletme için ticaret ve satış stratejileri geliştirirler ve yurtdışı iletişimi sağlarlar ve geliştirirler. Webb-pomerene – Uluslararası piyasalara daha başarılı girebilmek için piyasalarda ayırım yaparlar, kotaları belirlerler ve dağıtımcılarla lomisyoncuları belirlerler. Ticaret şirketleri – Japonların sogoshosha gibi büyük ticaret işletmeleridir. Sogoshoshalar Japonya’nın gereksinimi olan hammadde ve ara malları yabancı pazarlardan alırlar ve Japonya’daki sanayicilere sağlarlar. Ayrıca, Japon ürünlerini dünya pazarlarında satarlar. Özel sektör kolaylaştırıcıları – İhracatçılara ve ithalatçılara bilgi, danışmanlık, muhasebe gibi hizmetler sunarlar. Dağıtımcılık şirketleri de bu kategoride yer alır. Kamu sektörü kolaylaştırıcıları – Kamu kuruluşları, işletmelere kaynak, araştırma raporları, finansal bilgiler ve yeni fikirler verme gibi işlevler yüklenirler.

İhracat 2) Dolaysız ihracat Bir şirketin ürününe dış pazarlardan bir talep gelirse, şirket ürününü kendisi ihraç etmeyi düşünebilir. Bu durumda şirket içinden bir ihracat görevlisi atanır. İhracat hacmi artarsa, şirket içinde bir ihracat bölümü kurulur. Daha da artarsa, ihracat yapılan ülkede şube açmak, dağıtım şebekesi kurmak gibi aktivitelere girilir.

Dolaylı ve dolaysız ihracat arasındaki farklar Dolaylı ihracatta bir ürün aracılar vasıtasıyla yabancı ülkelere ihraç edilir. Dolaysız ihracatta ise ürünler, herhangi bir aracı kurum veya kişi olmadan doğrudan hedef pazara sunulur. İhracata yeni başlayan, uluslararası tecrübesi az olan şirketler genellikle dolaylı ihracatı tercih ederler. İhracat hacmı arttıkça genellikle, yönetim dolaylı ihracattan, dolaysız ihracata kayar. Dolaylı ihracatta dağıtım kanalı daha uzundur. Dolaylı ihracat yapan işletme pazarlama, stoklama, gümrük gibi maliyetlerden kurtulmuş olur. Gümrük kotaları ve tarifeleri, ulaşım maliyetleri ihracatı zorlaştıran unsurlardır. Aracı kurumun kendi çıkarlarını ön plana çıkarması, üretici şirket için zorluk yaratabilir.

2) Ortaklıklar Lisans anlaşmaları (licensing agreements) – Lisans anlaşmalarında lisansör (lisans veren) bir üretim özelliğini, tekniğini, marka ve patentleri bir bedel karşılığında lisans alana (lisansiye) satmaktadır. Bu şekilde lisansiye bu malı yabancı ülkede üretebilir, lisansör de ya toplam bir meblağ (royalty) veya her satılan maldan bir yüzde alır. Lisansör aşağıdaki haklardan tümünü veya birkaçını verebilir: ♦ Patentler, buluşlar, formüller, üretim süreci, dizaynlar, örnekler ♦ Telif hakları, edebi, müzik ve sanatsal kompozisyonlar ♦ Markalar, ticari isimler, işletme isimleri ♦ Franchiselar, lisanslar, kontratlar ♦ Metotlar, programlar, prosedürler, sistemler, vb.

1. Lisans anlaşmaları Bu hakların kullanımı ile ilgili lisansiye aşağıdaki konularda yükümlüdür: Ürün ambalajını haklara göre üretmek Tahsis edilmiş bölgede bu ürünleri pazarlamak Lisansöre anlaşılan ödemeyi yapmak

Lisans anlaşmalarında bedeli belirleyen faktörler: Anlaşmaya özgü faktörler Pazar sınırlamaları Lisansın herkese açık olmayan hakları Üretim miktarının sınırı Ürün kalite gerekleri Geri verilen biriktirimler Anlaşılan biriktirimler Patentin süresi Teknoloji kullanımındaki kısıtlamalar Çevreye özgü faktörler Lisans anlaşmasındaki hükümet düzenlemeleri Lisansiyenin ürün pazarındaki rekabet seviyesi Benzer teknolojinin alternatif tedrikçileri arasındaki rekabet seviyesi Lisansiyenin ülkesindeki politik ve iş riskleri Ürün ve sanayi normları Lisansiyenin ülkesindeki teknolojiyi emme kapasitesi Lisansörün önerdiği fiyat Üst sınır: Teknoloji kullanımından doğan lisansiyenin artan kazancı Diğer kaynaklardan lisansiyenin sağlayabileceği teknolojinin maliyetinin en azı Lisansiyenin önerdiği fiyat Üst sınır: Teknoloji kullanımından doğan artan kazanç Aynı veya benzer teknolojiyi geliştirmenin bedeli En iyi alternatif kaynaktan sağlanan teknolojinin bedeli Alt sınır: Lisansörün direk transfer maliyeti

Lisans anlaşmalarının avatajları ve dezavantajları ◙İşletme dış pazarlara yatırım yapmış olur ◙Yeni pazara hiç bir yönetsel faaliyet gerekmeden girilmiş olur ◙Teknoloji transferi yapılması nedeniyle lisans alan ülke, lisans veren ülkeye olumlu bir tavır takınır ◙Zor piyasalara girme imkanı ◙Düşük sermaye ihtiyacı ◙Kaynak tasarrufu ◙Yerel piyasalar için hizmet ve kalitenin arttırılması

Dezavantajlar Ölçek ekonomisini elde etme olanağı azalmaktadır Lisansör, lisansiyenin tüm faaliyetlerini kontrol edemez. Hatalı üretim, zayıf pazarlama faaliyetleri lisansörün itibarını sarsabilmektedir. Lisansiye, lisansörün bazı sırlarını öğrenip ona rakip olabilir. Bundan dolayı, lisansör genellikle, eski ve modası geçmiş teknolojileri satar. Teknoloji, bilgi ve teknolojinin kolay aktarımı. Piyasaya aktif biçimde girememe Anlaşma şeklinin zorluğu

Lisans anlaşması türleri Temel lisans anlaşması Yönetim sözleşmesi Franchising Sözleşmeli üretim Sözleşmeli anlaşma: Çokuluslu işletme bir ücret karşılığında teknolojisini, patentlerini, veya ticari ismini diğer bir işletmeye verir. Çokuluslu işletmeler diğer bir işletmeye bir ücret karşılığında belirli alanlarda yönetim uzmanlığı sağlar. Çokuluslu işletme bir ücret karşılığında tedarikçi gibi davranırve diğer işletmeye ürünlerini ve servislerini satar. Çokuluslu işletmenin yerel üreticiye kendi ismi altında üretim yapması için para ödemesidir.

3) Franchising Franchise belirli bir bölgede bir şirketin ürününü veya hizmetini satmak için verilmiş olan izindir. Ürünlerin veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye en etkin biçimde ulaşımını sağlayan dağıtım sistemidir. Şirketin imajını, pazarlama tekniklerini, markasını ve işletme metotlarını dağıtmasıdır. Ayrıcalığı veren firma fanchisor, ayrıcalığı alan firma franchisee olarak adlandırılır.

Franchising’in unsurları: Franchising en az iki işletme tarafından sürekli bir iş ilişkisi olarak oluşturulur. Ayrıcalığı veren ile alan arasında, yüküm ve sorumlulukların açıkça belirtildiği bir sözleşme bulunur. Anlaşmada franchisor, franchisee’ye göre daha güçlüdür ve yaptırım gücü bulunmaktadır. Franchisee, franchisor’un ismi ile faaliyet gösterir.

Franchising’in avantajları ve dezavantajları ♦Franchisor, yabancı bir ülkede faaliyet göstermenin maliyetinin ve riskinin bir kısmını francisee’ye yükler. ♦Üretim standardlaşmayı yakalarsa büyüme olur. Franchising en hızlı büyüyen pazar staratejisidir. ♦Küçük yerel şirketler için ideal strateji olabilir. Çünkü ürünler az yatırım ve insan kaynağı gerektirir. Yerel üretici Francisor’ların deneyim ve teknikleri, tanınmış ürün satmak, ticari marka ve müşteri potansiyelinden yararlanır. Dezavantajlar: ۩Kontrol ve koordinasyon zorluğu. Bazı durumlarda franchisee markanın gerektirdiği sorumluluğu taşıyamamakta ve kaliteli üretim yapamamaktadır. Bu durumda çokuluslu şirket o bölgede itibar kaybeder. ۩Giriş ücretleri ve işletme paylarındaki yüksek ücretler

Örnekler Yatırım Franchise › Üretici – Perakendeci (Shell, BP) › Üretici – Toptancı (Pepsi Cola, Seven Up) › Diğer (Avis, Budget) Ayrıcalıklı Franchise › Marka (Kentucky) › Lisansör – Perakendeci (Mc Donald’s, Wimpy)

4) Sözleşmeli üretim – fason üretim (contract manufacturing) Uluslararası pazara girmeyi hedefleyen işletme, ürünü dış pazarda bir yerel işletmeye yaptırırken, pazarlama faaliyetlerini kendisi üstlenir. Bu staratejiyi uygulayabilmek için fason imalatı yapan firmanın, ürünü küresel standardlarda üretebime yateneğine sahip olması gerekir. Üretici ile yapılan sözleşme yenilenebilinir. Bu yüzden, bu tür strateji istikrarsız ve riskli piyasalara girmek için uygun bir yöntemdir. Şirket, yabancı pazarda üretimi gerçekleştirdiği için üretim maliyetlerini düşürür ve uluslararası piyasalarda daha rekabetli bir konuma gelir. Ayrıca milliyetçi akımların arttığı bugünlerde, bu tür üretim daha avantajlıdır. Sözleşmeli üretimin sakıncaları ise; karın paylaşılması ve teknoloji transferinin gerektiği koşullarda ortaya çıkmaktadır.

4) Yönetim sözleşmesi (Management kontrol) Şirketin, evsahibi ülkeye direkt yatırım gerektirmeden, yalnızca yönetim bilgi ve tecrübesini transfer etmesiyle gerçekleşen bir ortaklıktır. Yerel olarak kurulan işletme faaliyetlerinin bir bölümünün veya tamamını yönetmek için iki şirket anlaşır. Sözleşme belirli bi ücret karşılığı olabileceği gibi, kar payı alma, gelecekte şirketin ortaklarından olma gibi çeşitli bileşimleri kapsayabilir. Yönetim sözleşmesi herhangi bir risk almadan, herhangi bir maddi külfet altına girmeden gelir getirmektedir. Ayrıca yönetici tarafa prestij kazandırmaktadır. Yönetici firma bir risk almamakta, ve işler yolunda gitmediği zaman da çekip gidebilmektedir.

Üç çeşit yönetim sözleşmesi: Yabancı yatırım ev sahibi ülke tarafından kamulaştırılır. Yerel yönetim yetiştirilene kadar yerel şirketin sahibi yabancı şirketin yönetimi üstlenmesini talep eder. Bu durumda avantajlar şunlardır: Kamulaştırma tartışmalarında anlaşmaya varmak. Yabancı şirketin yerel otoritelere sevimli görünmesini sağlamak. Hammaddelere ve ülkeden sağlanabilen diğer kaynaklara süreklilik sağlamak. 2. Firma yeni girişimi yönetmek ister. 3. Yabancı şirket, devam eden işletmeyi daha etkili yönetmek ister. Özellikle, joint venture ortaklığında bu sözleşmeler ortaklığa yardımcı olur. Yabancı ortak azınlığa düştüğü durumlarda etkinliğini bu şekilde sürdürür. Çokuluslu şirket, bu durumda ürünün kalitesinden emin olabilmektedir. Çünkü hatalı üretimler, yabancı şirketin prestijini olumsuz etkileyebilir.

5) Montaj operasyonları Yapılmış parçaların birleştirilmesi anlaşmasıdır. Kaynaklamak, perçinlemek, lehimlemek, zamkla yapıştırmak, haddelemek ve dikmek şeklinde olabilir. Bu stratejide, parçalar avantajlı olan çeşitli ülkelerde imal edilir. Özel dikkat ve/veya teknoloji gereken parçalar gelişmiş ülkelerde üretilir. Hassas işçilik isteyen montajlar, işçiliğin bol ve ücretlerin düşük olduğu yerlerde yapılır. Örneğin, atari, bilgisayarlar vevideo oyunların montajı Hong Kong ve Taiwan’da yapılmaktadır.

6) Joint venture Yabancı bir işletmenin evsahibi ülkede çoğunlukla yerel bir işletmeyle ortaklık kurması sonucu oluşur. Yabancı bir şirket için bazı pazarlara girmenin kolay, hatta bazı durumlada tek yoludur. Çünkü bir çok ülkede yüzde yüz yabancı şirketlere izin verilmemektedir. Çokuluslu şirket böylece yabancı bir ortamda iş yapmanın zorluğunu aşmış olur, yatırım riskini azaltır.

Joint venture avantajları: Yabancı şirket ve yerel şirket yatırım riskini paylaşır. Yerel işletme, bu pazarda iş yapmak konusunda çok değerli bilgilere sahiptir ve bunu yabancı şirketle paylaşır. Yabancı şirket, bazı durumlarda siyasi avantajlar yakalar. Maliyetler düşebilir. Rakiplere karşı teknolojik üstünlük oluşur. Pazarda rekabetçi üstünlük kazanılır. Kaynaklara daha kolay ulaşılır. Çokuluslu işletme üzerinde politik baskılar azalır. Yeni pazarlara giriş kolaylaşır. Dezavantajları: Teknoloji transferi nedeniyle kontrolü kaybetme Karı paylaşma

7) Konsorsiyum Bir tür joint venture anlaşmasıdır. Ancak konsorsiyumlarda işletmeler bağımsızlıklarını kaybetmezler. Ulusal veya uluslararası bir ihaleyi kazanmak için aynı veya farklı ülkelerden, aynı dalda veya farklı uzmanlık dallarındaki işletmeler finansal ve teknolojik imkanlarını birleştirip işbirliği yaparlar. Genellikle konsorsiyum bir projenin tamamlanması süresinde oluşur ve projenin bitiminde ortaklık sona erer.

8) Anahtar teslim projeleri (Turnkey projects) Uluslararası işletme fabrika kurma, personeli eğitme, hammadde ve makinaları getirme gibi işleri üstlenir. Anlaşmaya göre bir noktada, işletmeyi esas sahiplerine teslim eder. Proje tamamlandığı zaman faaliyetlerin yönetimiyle ilgili tüm işler, yetki ve sorumluluklar, eğitilmiş yerel personele devredilir. Uluslararası işletme de kontratta anlaşılmış ücreti alır. Örneğin FIAT anahtar terslim projesi çerçevesinde Sovyetler Birliği’nde otomobil fabrikası inşaa etmiştir.

9) Yap-işlet-devret sözleşmesi Uluslararası şirket, büyük altyapı yatırımlarını gerçekleştirir. Elektrik santralleri, barajlar, havaalanları, karayolları, metrolar gibi projeler bu yöntemle yapılır. Çokuluslu şirket projeyi bir süre işlettikten sonra yatırımı evsahibine devreder. Bu model genellikle büyük alt yapı yatırımlarının gerçekleşmesinde iş finansmanı sağlamayı ve özel sektöre açılmayı öngören bir stratejidir. Büyük projeler için bir konsorsiyum oluşturulur. Bu konsorsiyum finansman bulma, projenin hazırlanması, yatırımın gerçekleştirilmesi ve tesisin işletilmesi gibi faaliyetleri üstlenir.