Pazarlama İlkeleri -2 İşletme Bölümü MÜŞTERİ SADAKATİ YÖNETİMİ

Müşteri Kavramının Tanımı

Müşteri Kimdir? Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi arzulanan bir kişi olarak düşünülmemelidir. Satış olayı bir flörtün sonu ve uzun sürecek bir beraberliğin, evliliğin başlangıcıdır. Müşteri bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyız. Müşteri çalışmamızı aksatan kişi değildir.Çalışmalarımızın odak noktasıdır. Müşteri ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatını veren kişidir.

MÜŞTERİ ODAKLILIK İşletme ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürünlerin müşterilere haz verecek, tatmin yaratacak biçimde planlamasına çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir kuruluş olabilmektir.

Müşteri Ne İstiyor? Müşteri kendine değer verilmesini istiyor. Müşteri kendine sunulan ürünlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını istiyor. Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını istiyor. Müşteri kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor.

Pazarlamacılar müşterilerine şu soruları yöneltmelidir: 1. Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden memnun musunuz? 2. Yeniden ürünlerimizi satın almak ister misiniz? 3. Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz?

Yeni müşteri elde etmek, mevcut müşterileri korumaktan daha maliyetlidir.

Pazarlama Yatırımı Müşteri Karlılığı Potansiyel Müşteriler Müşteriler Sürekli Müşteriler Sadık Müşteriler

Müşteri Sadakati Yönetimi Birebir Pazarlama Müşteri Sadakati Yönetimi Veri Tabanlı Pazarlama Mikro Pazarlama İlişkisel Pazarlama Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri Sadakati Kavramının Tanımı Müşterinin bir seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da her zamanki sıklıkla aynı mağazayı tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemidir.

Tüketicinin Geçirdiği Üç Evre Ne verilirse onu alırsın. Ne alabilirsen onu alırsın. Ne istersen onu alırsın.

Müşteri Sadakatinin Bileşenleri Sadece tutum yeterli mi? Tutum Satın alma sıklığı Alımın parasal tutarı Son alım zamanı Davranış Sadece davranış yeterli mi?

Farklı Müşteri Sadakati Koşulları Tekrarlanan Satın Alma Davranışı Yüksek Düşük Gizli Sadakat Yüksek Sadakat Tutum Sahte Sadakat Sadakat Yok Düşük

Müşteri Sadakat Programları Tekrar tekrar alım yapan sürekli müşterileri ödüllendirmek için sunulan yararlar paketidir. Sadakat programları, tüm müşterilerin eşit olmadığı ve bu bağlamda değerlendirilmeleri gerektiği fikrine dayanır.

Sadakat Programlarının Kısıtları Çoğu programın indirime dayanması (kokain), kısa dönemli etki oluşturmaktadır. Sadakat programını uygulamaya koymadan önce, kaynaklarını fayda-maliyet analizi ile değerlendirmelidir.

Sadakat Programının Değerini Belirleyen Unsurlar Nakit olarak değer (Harcama karşılığında elde edilen parasal değer) Sunulan ödül seçenekleri (Taksit atlat) Ödüle yönelik arzu değeri Uygunluk değeri (Ödüllerin elde edilebilirliği) Kolaylık değeri (Programa katılım kolaylığı)

Bir araştırmaya göre, kendisini memnun müşteri olarak niteleyen müşterilerin o işletmeye / ürünlerine sadakat oranı, ortalama % 35’tir.

Kredi kartı sektöründe müşteri sadakatindeki % 5’lik bir artış, karı % 125 arttırmaktadır. Xerox işletmesinin yaptığı bir araştırmaya göre, çok tatmin olmuş müşteriler, tatmin olmuş müşterilere göre 6 kat daha fazla alım yapmaktadır. İngiltere Oglivy Loyalty Centre’ın yaptığı araştırmaya göre, otomotiv sektöründeki tüketicilerin % 85’i satın aldıkları markalardan tatmin olmalarına rağmen, bu müşterilerden yalnızca % 40’ı yeniden aynı markayı satın almaktadır. Ambalajlı tüketim mallarında ise bu oran % 66’dır. Çok az tüketici tek bir markaya sadakat gösterir.

SADAKAT YÖNETİMİ UYGULAMALARI

1. Müşteriyi Elde Etme ve Tutma

Müşterileri kandırmak ve kurnaz davranmak yoluyla gerçekleştirilen satış işletmeye uzun vadede kar sağlamaz. “Müşteri müşteriyi getirir.” “Müşteri velinimetimizdir.”

Müşteri ile Birebir İlişki Tekrarlanan Satışlar Sadakat Yaratma Müşteri tutmada % 2’lik bir artış, genel giderlerdeki % 10’luk bir azalışla aynı kar etkisine sahiptir. Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az 5 kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekir.

Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi Ulusal Endeks 72,5 Beyaz Eşya 78 Televizyon 77 Binek Otomobil Zincir Market 74 Bireysel Bankacılık 73 Eğitim Hizmetleri 62 Sağlık Hizmetleri 59

TMME ile ACSI Karşılaştırması Ulusal Endeks 72,5 73,2 Beyaz Eşya 78 80 Televizyon 77 81 Binek Otomobil Zincir Market 74 73 Bireysel Bankacılık 75 Eğitim Hizmetleri 62 Sağlık Hizmetleri 59 71

2. Saygınlık Oluşturma Müşteri çıkarlarını zirvede tutma Müşterileri sürekli hatırlama Kişisel bir ün geliştirme

Müşterileri Sürekli Hatırlama Müşterinin ilgisini çekebileceği düşünülen yeni bir ürün ulaştığında, müşterinin bundan haberdar edilmesi, Müşterinin istediğini ve arzu ettiğini verebilmek için özel sipariş alınması Müşterinin isteyebileceği ürünün bir kenara ayrılması Satılan ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, ihtiyacı tatmin edip etmediğini öğrenmek için iletişim kurulması

Sosyal Kampanyalar Coca-cola ve UNICEF : Haydi Kızlar Okula Vestel: Atletizm Eczacıbaşı: Sanat P&G: Ergenlik Dönemi Değişim Projesi Microsoft: Bilişim Kervanı

Saygınlık Nasıl Çarpan Etkisi Yaratıyor? Müşteriler Ürünü piyasa fiyatından almak isteyenler 7 Hisse Senedi Önerilen hisse senetlerine sahip olmak isteyenler 5 Çalışanlar “Çalışmak için iyi bir şirket” önerisinde bulunanlar 4 Yatırımcılar “Ortak girişim yapmak için iyi bir şirket” diye düşünenler 3

3. Müşteri Bilgilerini Elde Etme Yaş, cinsiyet, meslek, gelir vb. Yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri, beklentileri İç ve dış müşterilerden gelecek şikayetler Bilgi elde etmeye yönelik anketler Öneriler ve toplantılar

Toplantılar FOKUS GRUP GÖRÜŞMELERİ DANIŞMA PANELLERİ KRİTİK OLAY TEKNİĞİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ KIYASLAMA (BENCHMARKING)

4. Müşteri Farklılaştırma Altın, gümüş, bronz müşteriler 80/20 kuralı: Karın %80’i müşterilerin % 20’sinden gelir.

KOTON 18 COLLEZİONE 8-10 GOLDAŞ 9 YKM 9 Ziyaret Sayısı Koton’u çok sık ziyaret eden müşteriler ortalama 2.000 YTL’lik harcama yapıyor. COLLEZİONE 8-10 Ziyaret sayısı yüksek olan müşteriler diğerlerine oranla 10 kat fazla alışveriş yapıyor. GOLDAŞ 9 Kayıtlı olan müşterilerin % 35’i sık ziyaret ediyor ve her ziyaretleri alışverişle sonuçlanıyor. YKM 9 4 ve üstü mağaza ziyareti yapanlar, diğerlerine oranla % 41 fazla değer yaratıyor.

5. Müşteri Hizmet Standartları Oluşturma Cevap verilmeden önce telefon kaç kere çalıyor? Bir müşterinin sorusuna cevap vermek için telefon kaç kişiye aktarılıyor? Siparişi gerçekleştirmek için geçen zaman ne kadardır?

Hizmetin Kalitesinin Bileşenleri Güvenilirlik Karşılık verebilmek Güvence Empati Fiziksel varlıklar

Kalite İçsel Kalite Gerçek Kalite Müşteri Hoşnutluğu Müşteri Hoşnutsuzluğu Kaybedilen Satışlar Mevcut Müşterilerin Sürekliliği Yeni Müşterilerin Kazanılması İadeler Kulaktan kulağa Olumsuz İletişim Pazar Payını Koruma Ve Artış Zarar Karlılık

6. Şikayet Sonuçlandırma Süreçleri “Memnuniyetinizi dostlarınıza, memnuniyetsizliğinizi bize iletin.” “Satılan mal geri alınmaz” 800’lü tüketici hakları

7. Müşteri Odaklı Kültürün Yaratılması Müşteriye karşı küstah Müşteriye karşı rahat Müşteriye karşı tutkulu

Örgüt ve Kültüründeki Değişiklikler Üst Yönetim Müşteri Müşteriyle Yüz Yüze Çalışanlar Yönetim Müşteriyle Yüz Yüze Çalışanlar Yönetim Üst Yönetim Müşteri

Politikalar Oluşturulmalıdır. Personel devir hızı düşürülmelidir. Personel memnuniyeti sağlanmalıdır. Personel eğitimi yapılmalıdır. Esneklik

İş Süreçleri TV-(4 saat) Otomobil – (8-10 saat) Üretim Arçelik 60 gün Hyundai 3-12 ay Sipariş Arçelik 10 gün Hyundai 1 aydan az Otomotiv 15 gün Kağıt 20 gün Stok Tutma Otomotiv 4-5 gün Kağıt 9 gün 2-3 gün Dağıtım Süresi 1 günden az 6 Aylık ve 12 Aylık Tablolar Finans Aylık ve günlük tablolar

8. Müşteri İçin Değer Yaratma Müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgilidir.

Müşteri yaşam boyu değeri?

Ürün Tutarlı kalite Marka (duygusal-işlevsel yarar) Ambalaj

Duyular ve Marka İletişimi Nike (koku) Kellog’s (çıtırtı) Mercedes-Benz (kapı sesi) Nokia (melodi sesi)

Birbiriyle özdeş iki nike spor ayakkabısı, iki farklı odada test edilmiştir. Bir odanın içine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku verilmemiştir. İstatistiksel anlamlı bir farkla, tüketiciler koku verilen odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı için daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir. 1990’lı yılların sonunda Singapur Havayolları, Stefan Florida Waters adlı bir kokuyu uçaklara, kabin görevlilerinin üzerine ve kalkıştan önce verilen sıcak havlulara sıkmıştır. Zamanla uçağa binen tüm yolcular, bu kokuyu tanıdıklarını belirtmişlerdir. Hoş ve rahat anıları çağrıştırma potansiyeli olan bu koku, Singapur Havayolları’nın markasını yansıtmıştır. Yapılan bir başka araştırmaya göre, Amerikalıların % 86’sı, Avrupalıların % 69’u, yeni araba kokusunu çekici bulduklarını belirtmişlerdir. Aslında bu koku, fabrikadan çıkan tüm araçlara sıkılan ve altı hafta boyunca etkili olan bir spreyden kaynaklanmaktadır. Barclay’s Bank, şubelerinde taze kahve servisi yaparak, koku ile müşterilerinin kendilerini evlerindeymiş gibi hissetmesini sağlamaya çalışmıştır. Kellog’s, gevreklerinin yerken çıkardığı çıtırtı seslerini geliştirmek için Danimarka’daki bir laboratuarda özel testler yaptırmıştır. İnsanların % 85’i, arabaların kapı kapanış sesleri arasında fark olduğunu söylemişlerdir. Mercedes-Benz’de sadece kapı kapanış sesi ile ilgilenen 12 mühendis çalışmaktadır.

Fiyat Talebin fiyat esnekliği Fiyat farklılaştırma

Tutundurma Sadık müşterilere özel fırsatlar içeren tutundurma faaliyetleri (müşteri ödüllendirme programları) Kulaktan kulağa iletişime önem verme

Dağıtım Tedarik Zinciri Yönetimi

MÜŞTERİ SADAKATİ PROGRAMLARINA ÖRNEKLER Migros Tansaş Garanti Bankası Uçuş Programları

Migros Club Card Migros Club Card / Toplam Ciro Şarap Etkinliği

İnanılmaz Tüketici Hakları 100 milyon dolar zarar 800 milyon dolar kar

GARANTİ BANKASI 500.000 internet müşterisi var Analiz Bireysel kampanyalar

UÇUŞ PROGRAMLARI Tüm dünyada 89 milyon kişi bir havayolu şirketinin sadakat programına üye ve bunlardan 74 milyonu ABD’de yaşamaktadır. 130 havayolunun bu programlardan biriken uçuş mili 14 trilyona ulaşmıştır. THY, Miles&Smiles programı Atlasjet Jetmil Kart