YENİ PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ MEHTAP DEMİR

ÜRÜN HAYAT EĞRİSİ VE GİRİŞ DÖNEMİNİN TEMEL ÖZELLİKLERİ Ürünün hayat seyri, bir firmanın mamullerinin satışlarının zaman içindeki gelişimini, biyolojik bir benzetme ile, çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model olarak ortaya atılmıştır. Ürünün hayat eğrisi; giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olmak üzere dört safhadan meydana gelmektedir.

1. GİRİŞ DÖNEMİ Bu aşama ürünün pazara girdiği ve tüketicilerle buluştuğu aşamadır. Giriş döneminde ürün pazara yeni girmiştir. Tüketiciler ürünü bu aşamada tanımamaktadırlar. Dolayısıyla tüketicilerin beklentileri ve muhtemel davranışları belirsiz olacaktır. Ürün için belirlenmiş bir dağıtım stratejisi söz konusu değildir. Dağıtım kanalı yeni baştan kurulacak ya da mevcut dağıtım kanallarından birisi kullanılacaktır.

2.BÜYÜME DÖNEMİ Ürünün tüketiciler tarafından benimsenmeye başladığı ve sektör satışlarının ve karının hızlı bir yükseliş trendi içine girdiği dönemdir. Hızlı yükseliş döneminde pazara yeni işletmeler girerken, ürünlerde sürekli iyileştirmeler yapılır. Rekabet yoğunluğu gittikçe artmaktadır İşletme yüksek pazar payı ile yüksek kar oranı arasında seçim yapma durumu ile karşılaşabilir.

3.OLGUNLUK DÖNEMİ Satışların en yüksek düzeye çıktığı ve azalmaya başladığı bu dönemin en uzun dönem olduğu ve o ölçüde de önemli olduğu söylenebilir. Üründe önemli değişiklikler yapılır; yeni çeşit ekleme yoluna gidilir. Ürün farklılaştırma stratejilerine önem verilir. Fiyatlar düşürülürken, rekabet gücünün arttırılması stratejisi izlenir.

4. DÜŞÜŞ DÖNEMİ Bu dönemde pazardaki toplam satışlar azalmakta ve pazarda faaliyet gösteren işletme sayısı da azalmaktadır. Ürünün maliyeti yükselirken, fiyatlarda düşme görülür ve yavaş yavaş karlılık ortadan kalkar. Dağıtım kanalları daraltılır. Satışların düşmesiyle pazarda rekabet yavaşlar.

giriş büyüme olgunluk düşüş toplam satış miktarı toplam endüstri karı

Ürün hayat eğrisini pazarlama için önemli kılan husus işletmelerin daha etkin rekabet etmelerine imkan sağlayacağı düşüncesinden hareketle, ürün yaşam eğrisinin değişik safhalarında pazarın özelliklerinin farklı olması sebebiyle, farklı stratejik çözümlerin geliştirilmesini de zorunlu kılmaktadır. Kısacası, ürün yaşam eğrisi, çeşitli eleştirilere rağmen pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde yönlendirici olmasıdır.

YENİLİK VE YENİ ÜRÜN Yenilikler, ürünlerde ya da ürünlerin üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini arttıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan bir gelişmedir. Yeni ürünler, içinde yenilik unsuru taşıyan ve tüketicilerin daha önceden karşılanmayan bir istek ya da ihtiyacını karşılayan ürünlerdir. Yeni ürünler pazara sürüldüklerinde pazarda tek olduklarından hemen her işletme tarafından sahiplenilmek istenir.

Ürün hayat eğrisinin giriş döneminde yaşanan problemler ve çözüm yolları işletmenin durumuna göre, üründeki yenilik derecesine göre, mal ya da hizmet ağırlıklı ürün olması durumuna göre, ürünün tüketim ürünü ya da endüstriyel bir ürün olması durumuna göre değişiklik göstermektedir. Öncelikle pazara giriş aşamasında karşılaşılabilecek ürün çeşitleri hakkında kısa bir bilgiye ihtiyaç bulunmaktadır. Buna göre ürünler Pazar için ve işletme için yeni olma durumuna göre iki boyutta ele alınabilir. İşletme için yeni İşletme için yeni değil Pazar için yeni İcatlar Yeni pazarlar Pazar için yeni değil Yeni ürünler Mevcut ürünler

İcatlar İcat anlamındaki ürünlerin pazarda geçirdikleri süre gittikçe daha gözlenebilir hale gelmektedir. Başka bir ifadeyle bazı ürünler için ürün hayat eğrisinin girişi ve büyüme dönemleri ek bir araştırmaya gerek kalmaksızın gözle izlenebilecek duruma gelmiş bulunmaktadır. Pazara yeni çıkan ürünler işletmeye bir kazanç kapısı açarken aynı zamanda tüketici alışkanlıklarında önemli değişimler yaşanmasına neden olabilmektedir. Aynı zamanda yeni ürünler yeni sektörlerin gelişmesine, başka yeniliklerin meydana gelmesine neden olmaktadır.

Donmuş gıda-1924 Televizyon -1927 Penisilin -1928 FM radyo -1933 Fotokopi -1938 Jet motoru -1930 Helikopter -1939 Nükleer enerji-1945 Cep telefonu -1947 Mikrodalga fırın- 1947 Uzunçalar plak -1948 Konteyner taşımacılığı 1956 Lazer -1958 Hazır çocuk bezi- 1961 Modem -1962 Tüketiciyi koruma hareketi – 1965 Bilgisayar faresi- 1968 Bankamatik- 1969 Kişisel bilgisayar-1976 LCD ekran- 1984 USB bellek (Flashdisk) 2000 İphone -2007

Pazar İçin Yeni Ürünler Pazar için yeni olan ürün konusunda pazarlamacı işletmenin birikimi yeni pazarda işine yarayacaktır. Dağıtım kanalı oluşturma, tutundurma konusunda işletme daha bilinçli hareket ederek olumlu sonuç alabilecektir. Yeni pazarlara mevcut ürünlerle girişte iki temel alternatif söz konusudur. Birincisi pazardaki tüketicilerin beklentilerine uygun olarak ürünün talebe uydurulması yani adaptasyondur. İkinci alternatif ise pazardaki tüketicilerin beklentilerinin mevcutlardan farklı olmadığını kabul ederek aynı ürünü onlara da sunması yani standardizasyondur.

Teknoloji sahipliği işletmeye pazara girerken teknoloji üzerinde tam bir hakimiyet sağlamakta ve pazara hakim olmayı kolaylaştırmaktadır. Çünkü işletme, pazara girişlerde teknolojisini pazara adapte edebilmektedir. Bu aynı zamanda işletmenin pazarda sürekliliği anlamına da gelmektedir. Hizmet veren işletmeler lisans verme yoluyla pazara girmek istemektedirler. Ayrıca yeni pazara girme yöntemleri olarak şube açma, acentelik veya bölge bayiliği verme, yerel firmaları satın alma, işbirliği yapma, dışarıdan satış yapma kullanılmaktadır. Bu yöntemlerin hangisinin uygulanacağı konusunda işletmenin finansal ve örgütsel kaynakları, hedef pazarın özellikleri, mevcut dağıtım kanalı gibi faktörler etkili olmaktadır.

İşletme İçin Yeni Ürünler İşletme için yeni ürünler, işletmenin faaliyet alanıyla ilgili olabilir ya da işletme için yepyeni bir alan olabilir. Örneğin elektronik aletler üretip pazarlayan bir işletme başka işletmelerin üretmeye başladığı bir ürünün benzerini yaparak pazara girme durumunda yeni bir faaliyet alanına çıkmamış olacaktır. Bu durumda mevcut dağıtım kanalı ve tutundurma alternatifleri bu ürün içinde kullanılabilir. İşletme için yeni ürünlerin pazarda kabul edilmeme riski, icat anlamında ürünlere ve Pazar için yeni ürünlere göre daha azdır.

Mevcut Ürünler Pazarda yer alan tüketicilerin bildiği ve tanıdığı ürünler büyük oranda ürün hayat eğrisinin giriş dönemini geçmiş olmaktadır. Bilinen ürünlerde rekabet diğer kategorilerde olduğundan daha yüksektir.

YENİLİĞİ UYGULAMA DURUMUNA GÖRE İŞLETME TÜRLERİ İşe yeniliği geliştirme ve pazarda başarıyı yakalama durumuna göre işletmeler «öncü» (leader), «rekabetçi izleyici» (challenger) ve «izleyici» (follower) işletmeler olarak isimlendirilmektedir. 1. Öncü (Lider) İşletmeler Lider işletmeler genellikle bir alandaki yenilikleri ilk defa geliştiren ve ticari hale getiren işletmelerdir. Bu işletmeler sahip oldukları Ar-Ge gücü sayesinde önemli başarılara imza atmaktadırlar. Geliştirdikleri yeni ürünlere patent almakta ve her geçen gün patent sayılarını artırmaktadır.

Bu tür liderlik araştırma geliştirme liderliği olarak tanımlanmaktadır. Araştırma geliştirme alanında lider olan işletmeler sektörlerinde yenilikleri geliştirme ve uygulama bakımından lokomotif görevi görmektedirler. Bu tür işletmeler öncü işletmeler olarak da nitelendirilmektedir. Pazardaki bazı işletmeler ar-ge ve üretim alanında lider olmamasına rağmen pazarlama etkinliği ve başarıları sayesinde pazarda ilk akla gelen firma olma özelliğini kazanabilmektedir. Bu durum işletmeye pazarlama liderliği olma özelliği kazandırmaktadır.

Öncü İşletmeler İçin Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Öncü işletmeler pazara yeni bir ürün ile girdiklerinde önlerinde vermeleri gereken pek çok karar bulunmaktadır. Bu kararlarda isabet kaydetmenin ön şartı pazarı iyi tanımak ve analiz etmekten geçmektedir. Pazara Giriş Ar-ge lideri olan işletmeler, bir alanda ilk defa mal ve hizmet geliştiren işletmelerden oluşmaktadır. Lider ar-ge işletmesi araştırma geliştirme alt yapısı güçlü işletmeler ya da risk sermayesini kullanarak yeniliklere imza atabilen işletmelerin geliştirdikleri yeniliklerden oluşmaktadır.

İcat anlamında yeni ürünlere sahip işletmeler, yarışa rakiplerinden oldukça önde başlamaktadırlar. İşletmenin finansal gücüne göre katlanabileceği riskler sahip olunan markalar ve maliyetler pazara girme hızını ve pazarda kat edeceği mesafeyi değiştirebilmektedir. Pazara önce girmiş olmak her zaman Pazar lideri olarak kalmayı gerektirmemektedir. Bunun için ayrıca bir pazarlama başarısı gereklidir. Ülkemizde başarılı bir toz içecek markası olarak uzun yıllar Pazar lideri olan «Oralet» markası daha sonra pazara giren işletmeler karşısında Pazar liderliğini kaybetmiştir.

Fiyatlandırma Ürün bir icat olduğunda rakipsiz olmasından kaynaklanan tüketicilerin o ürünü başka bir ürünle kıyaslayamaması işletme yöneticileri için bir fırsat olarak algılanmaktadır. Ürün performansını ve fiyatını karşılaştırılabilecek başka ürün olmadığı için lider işletmenin önünde iki temel fiyatlandırma yaklaşımı bulunmaktadır. Yüksek fiyat belirleyerek pazarın kaymağını alma yaklaşımını benimsemek ; ya da düşük fiyat belirleyerek pazara nüfuz etme yaklaşımını benimsemek.

Yeni ürünler veya yeniliklerin pazarda yayılmaları Roger’in difüzyon eğrisine göre ilerlemektedir. Roger’e göre yeniliklerin yayılmasında ürünün görece avantajları, rekabet, karmaşıklık ve gözlemlenebilirdir. Yeniliklerin yayılması Bu süreci temsil eden eğriye Roger’in difuzyon eğrisi veya yeniliklerin yayılması eğrisi adı verilir. Beş farklı tüketici eğiliminden söz edilir. Yenilikçiler: Bu gruptakiler pazarın %2.5’ini teşkil etmektedirler ve her gördükleri yeni ürünü satın almak isterler. Erken benimseyenler: Bu gruptakiler ise pazarın %13.5’ini teşkil etmektedir ve yenilikçilerden sonra ürünün gerçek anlamda yayılmasını sağlayan tüketici grubudur.

Erken çoğunluk: Bu gruptakilerin pazardaki payı ise %34 olup, ürünün piyasada tutunmasından sonra kitlesel tüketime giden yolu açan gruptur. Geç çoğunluk: Bu kategoridekilere ürünün ulaşması halinde ürünün olgunluk aşamasında olduğunu düşünmek uygundur. Pazarın yaklaşık %34’ ünü teşkil ederler. Son kalanlar: Bu gruptakiler pazarın %16’sını teşkil eder ve genellikle son derece isteksiz olup, yenilikleri en son benimseyen gruptur.

Erken çoğunluk Geç çoğunluk %13.5 %34 %34 %13.5 %34 %34 Yenilikçiler Erken Geride kalanlar %2.5 benimseyenler %16 Yeniliklerin Benimsenme Zamanı

Ürün Geliştirme Yeni ürünler ilk akla gelenler nihai tüketiciler için geliştirilen ürünler olmaktadır. Oysa beton kimyasallarından, peynir mayasına kadar pek çok endüstriyel ürün de yeni ürün olarak pazara çıkmakta ve Pazara süren işletmeye öncü niteliği kazandırmaktadır. Endüstriyel ürünler pazarında tüketim ürünlerine kıyasla yeni ürünlerin geliştirilmesi daha olağan karşılanmaktadır. Çünkü her bir endüstriyel ürünün pazarda yer bulabilmesi taşıyacağı yeniliklere bağlıdır. İcat edilen ürünlerin çoğu Pazara sürülme aşamasında başarısızlıkla karşılanmakta ve büyüme dönemine geçemeden pazardan çekilmek zorunda kalır.

Konumlandırma Yeni ürünler çoğu zaman tüketicilerin bilmedikleri ya da farkında olmadıkları istek veya ihtiyaçlarına cevap vermektedir. Özellikle yeni ürünün tüketicinin zihninde konumlandırılması daha zor olmaktadır. Örneğin Ülker ve Danone’nin ürettiği yoğurt benzeri şeyin ne olduğu ve ne amaçla tüketileceği ilk zamanlar tam olarak anlatılamamıştır. Reklamlarda kullanılan «benim için süt onun için çikolata» gibi tanımlamalarla konumlandırma yapılmaya çalışılmıştır.

Dağıtım İlk olarak işletme daha önce bir dağıtım kanalına sahip olabilir. Var olan dağıtım kanalı kullanılarak yeni ürün tüketicilere ulaştırılabilir. İşletmenin yeni ürün için kullanabileceği bir dağıtım kanalı yoksa önünde iki alternatif bulunmaktadır. Birinci kendine ait bir dağıtım kanalı oluşturmaktır. İkincisi mevcut dağıtım kanalı alternatiflerinden uygun olanları değerlendirmektir.

Tutundurma Yeni bir ürünü pazara sürme durumunda öncü işletmelerin tutundurma çabalarının merkezinde bilgilendirici ve eğitici mesajların olması gerekir. Reklamların dikkat çekiciliği ve yaygınlığı yeni ürünlerin Pazara sürülmesi aşamasında önemli bir işlev üstlenebilir. Sponsorluklar özellikle reklamın kullanılamadığı ya da etkisinin sınırlı kaldığı durumlarda kullanılan bir tutundurma aracıdır. Bazı işletmeler yeni ürünlerini herhangi bir kampanya olmaksızın doğrudan pazara sürmektedir.

2. Rekabetçi izleyiciler İzleyici işletmeler liderle rekabetçi izleyiciler ve sadece izleyiciler olmak üzere iki grupta ele alınır. Çünkü lideri yakalamak hatta geçmek isteyen meydan okuyucu tarzındaki rekabetçi izleyiciler, liderin hemen her hamlesini takip ederken onlara karşılık vermeyi ya da onlardan önce davranmayı hesap etmektedir. Pazarda bulunan liderle rekabet etmeyi düşünmeyen izleyiciler ise kendine özgü nedenlerle daha küçük bir pazar bölümüne razı olmaktadır. İcat anlamında yeni ürünler Pazar giriş aşamasının ilk dönemlerinde izleyici işletmeler tarafından taklit edilemeyecek bir ürün geliştirmişlerdir.

Ancak pazarın dinamiklerini iyi takip eden bazı işletmeler ürün hayat eğrisinin giriş döneminin sonuna doğru bu ürünün taklidini oluşturabilmektedir. İşletme için yeni ürün işletmenin faaliyet gösterdiği alanla ilgisine göre iki farklı şekilde ortaya çıkar. Eğer işletme yoğunlaştığı bir alanda yeni ürün geliştirmişse ve pazara bunu sunuyorsa bu tür yeniliklere tek yönlü çeşitlendirme denir. Bazı işletmeler ise esas faaliyet alanı dışında bir çeşitlendirme yaparak büyümek isterler. Bu tür büyümeye çok yönlü çeşitlendirme denir.

Rekabetçi İzleyiciler için Pazarlama Bileşenleri Rekabetçi işletmelerin rakipleri yokmuş gibi fiyatlandırma yapmaları imkansızdır. Bu nedenle öncü işletmenin ürünü ve fiyatı baz alınarak bunun altında veya üstünde bir fiyat belirlenmektedir. Rekabetçi izleyici de varsa mevcut kendi dağıtım kanalını kullanarak, kendi dağıtım kanalını kurarak ya da gücü yetmiyorsa, mevcut başka bir dağıtım kanalını kullanır. Rekabetçi olmayan izleyiciler ürünün Pazara giriş döneminde pek ortada görünmezler. Ancak yine de bu dönemde gelişmeleri yakalayan işletmeler, niş pazarlarda faaliyet göstermek isterler.

Öncü ve İzleyici Rekabeti Eğer işletme yeni bir ürünle pazara girmişse ve pazara giren ilk işletmeyse bazı şartları sağladığı takdirde başarıya ulaşabilir. Pazara büyük ölçekli giriş yapmak Geniş ürün hattı oluşturmak Yüksek ürün kalitesi oluşturarak, Pazar giriş aşamasında yoğun bir tutundurma yapmak. Uygulanacak her stratejinin bir riski ve getiri beklentisi vardır. Pazara büyük ölçekli giriş yapmak ve geniş ürün hattı ile girmek büyük finansal kaynak gerektirmektedir.

Ya da üretim için yapılan yatırımın büyük olması sonradan pazara girecekler için caydırıcı olabilir. Rekabetçi izleyiciler pazara liderden sonra giren işletmelerdir. Bu işletmeler kendine pazardan mevcut işletmelerin Pazar payını bölerek bir pay alabildiği gibi talebi de büyültebilmektedir. Bu işletmeler şu uygulamalar ile pazarda başarıyı sağlayabilirler. -öncü işletmeden daha büyük bir ölçekle pazara girmek -ürün teknolojisi konumunda uzmanlık -ürün kalitesi konusunda uzmanlık -müşteri hizmetleri konusunda uzmanlık.

Zaman içinde işletmeler bazı stratejik pazarlama hedefleri belirlemekte ve hedeflere ulaşmak istenmektedir. Bu hedefler gerek öncü gerekse izleyici işletmeler için çok farklı değildir. Aşağıda bazı stratejik pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmada kullanılabilecek araçlar gösterilmektedir.

Stratejik amaç Kullanılacak araç Ar-ge lideri olarak konumu korumak İcat ve inovasyonla geliştirilmiş ürünler oluşturma Mevcut pazar payını korumak İyileştirmeler ve ürünlerde değişiklikler yaparak yeni ürün hatları ekleme Yeni bir Pazar elde etmek İcatlar, yeni ürün hattı ekleme, yeni konumlandırma Bir Pazar bölümünü ele geçirmek İcatlar, mevcut ürün hattını duruma uygun olarak değiştirme Dağıtım güçlerinden yararlanamak Nakit para kaynağı oluşturmak mevcut ürün hattını duruma uygun olarak değiştirme, maliyeti azaltma

Yeni ürünle pazara giren öncü işletme için stratejiler Kitle pazarı Niş pazar Kaymağını alıp çekilme Birincil amaç Tüm pazarda deneyenlerin sayısın artırmak Hedef pazarda deneyenlerin sayısını artırmak Yatırım için katlanıla maliyeti geri kazanmak Pazar özellikleri tüketicilerin ürünü çabuk benimsemesi, Pazarda çabuk yayılma yüksek fiyat ödemeye hazır, fiyat esnek değil Ürün özellikleri Ürün patentli alınabilir ve korunabilir kolay kopyalanabilir, taklit edilebilir Kolay kopyalanabilir, taklit edilebilir Rakip özellikleri Az sayıda potansiyel rakip Çok sayıda potansiyel rakip Firma özellikleri güçlü pazarlama yetenekleri ve kaynaklar Sınırlı pazarlama yetenekleri ve kaynaklar İyi satış ve tutundurma becerileri

Öncü - rekabetçi izleyici rekabetinde rakiplerle başa çıkmada ve öne geçmede kullanılabilecek üç temel strateji sayılmaktadır. Maliyet liderliği, odaklanma ve farklılaşma. Maliyet liderliği verimlilik, ölçek büyüklüğü, sektör tecrübesi, Ar-ge maliyetlerinin düşürülmesi, satış gücü ve reklamlar için az gider yapılması sayesinde başarılır. Farklılaştırma tasarım, marka, teknoloji, müşteri hizmetleri gibi boyutlarda benzersiz bir ürün oluşturmayı ancak maliyeti de göz ardı etmeyen yaklaşımdır. Odaklanma, belli özelliklere sahip bir tüketici kitlesinin hedef alınması, tüm ürün hattı yerine belirli ürünlerin pazarlanması üzerine yoğunlaşma veya seçilmiş bir coğrafi Pazar üzerine yoğunlaşarak çalışmaktadır.

Pazara yeni giren işletme için pazarın tamamına hitap etmek, bir kısmına hitap etmek veya bir kısmına hitap ettikten sonra pazardan çekilmek gibi alternatifleri vardır. İşletme pazarda uzun süre yeni ürünle kalmak istiyorsa, güçlü rakip yoksa ya da o rakiplerle mücadeleyi göze alıyorsa kitle pazarlaması adı verilen pazarlamayı uygulamak isteyecektir. İşletmenin büyük rakiplerinden çekinmesi, nispeten zayıf finansal ve insan kaynaklarına sahip olması durumunda bir Pazar bölümüne yönelmesi (niş Pazar) daha rasyoneldir. İşletmenin uzun süre rekabeti sürdürecek gücünün olmaması, kısa süre sonra büyük rakiplerin geleceği endişesi işletmeyi pazarın kaymağını alarak pazardan çekilmeye yöneltmektedir.

Pazar yeni giren öncü işletme için en önemli iki hedef tüketicilerin dikkatini çekmek ve satışları artırmaktır. Öncü işletmenin kitle pazarlaması alternatifini seçmesi durumunda tüketicilerin dikkatini çekme hedefine ulusal medyaya reklam ve satış çabalarına ağırlık vermesi gereklidir. Kitle pazarlaması durumunda satışları canlandırmanın yolu da düşük fiyatlar, kredili satışlar ve tüketicileri bilgilendirmekten geçmektedir. Öncü işletme pazarın tamamını değil de bir kısmını hedefliyorsa o zaman tüketicilerin dikkatini çekmek için yerel medya araçlarından reklam, satış çabaları, algılanan riski azaltıcı önlemler kullanılması gerekmektedir. Satışları artırmak için düşük fiyat, yaygın dağıtım ve tüketicilerin bilinçlendirilmesi gerekir.

Öncü işletmenin pazarın kaymağını alıp pazardan çekilmeyi seçme durumunda tüketicilerin dikkatinin çekmek için prestiji yüksek sınırlı medya da reklam, satış çabaları kullanılabilmektedir. Satışları artırmak için ürünün değerini vurgulama, yeterli sayıda aracı bu hedefe ulaşmak için kullanılacak araçlardır.

Beni dinlediğiniz için teşekkürler