Endüstriyel Pazarlarda Yeni Ürün Gelişimi ve Yönetimi

... konulu sunumlar: "Endüstriyel Pazarlarda Yeni Ürün Gelişimi ve Yönetimi"— Sunum transkripti:

1 Endüstriyel Pazarlarda Yeni Ürün Gelişimi ve Yönetimi
yeni ürün gelişimi ve yönetimi

2 Endüstriyel Pazarlarda Ürün ve Hizmet Stratejisi
ENDÜSTRİYEL ÜRÜN NEDİR? Endüstriyel ürün, fiziksel özelliğe sahip bir mal olabileceği gibi,bir hizmet ya da bu ikisinin bir bileşimi de olabilir. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

3 Endüstriyel Ürün ve Hizmet Çeşitleri
Ağır Ekipmanlar ( makine ve teçhizat) Hafif Ekipmanlar ( ekipman) Birleştirici Parçalar Hammadde İşlenmiş Ürünler Yazılımlar Endüstriyel hizmetler ve dış kaynak kullanımı ( outsourcing) yeni ürün gelişimi ve yönetimi

4 Endüstriyel Ürün Stratejisi
İşletmenin ürün politikalarının belirlenmesinden, ürünün hedeflerine, hangi mal ya da hizmet çeşitlerinin ve de hangi dağıtım kanallarının belirlenmesine kadar uzanan geniş bir süreçtir. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

5 ENDÜSTRİYEL ÜRÜN NİHAİ ÜRÜN STRATEJİSİ ARASINDAKİ FARKLAR
Farklılıklar Nihai ürün Pazarı Endüstriyel Ürün Pazarı Talep Ürün son tüketicinin memnuniyetine göre tasarlanır. Ürün tasarımında hem endüstriyel alıcı hem de nihai talep gözönüne alınır. Ürün veya hizmetin alıcısı /kullanıcısı Çoğu zaman ürünün alıcısı ve kullanıcısı aynı kişidir. Çoğunlukla alan ve kullanan kişi veya bölüm farklıdır. Ürün veya hizmetin yaşam süresi Tüketici zevk ve alışkanlıklarındaki hızlı değişme nedeniyle genelde kısadır. Özellikle geleneksel endüstriyel ürünlerde uzun, ancak ileri teknoloji ürünlerde daha kısadır. Ürün spesifikasyonları Daha geneldir Ürün genellikle müşteri spesifikasyonlarına uygun tasarlanır. Pazarlama araştırmasının önemi Çoğunlukla yeni ürün veya hizmet geliştirmesinde temel faktördür. Çoğunlukla yeni ürün veya hizmet geliştirmesinde çok önemli bir faktör değildir. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

6 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Devamı….. Farklılıklar Nihai Ürün pazarı Endüstriyel Ürün pazarı Ürün destek hizmetleri Pek çoğunda yoktur. Çok önemlidir. Ambalajlama Hem koruyucu hem reklama yöneliktir. Öncelikle ürün korumaya yöneliktir. Ürünün şekli, rengi gibi estetik özellikleri Ürünün başarısı için çok önemlidir. Ürünlerin çoğunda önemli değildir. Yeni ürün başarısızlık oranı Çoğunlukla yüksektir (%80) Daha düşüktür (%30-%40) yeni ürün gelişimi ve yönetimi

7 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
İnovasyon Müşterilerin yeni veya üstün olarak algılamarına sebep olacak faydaları sağlayan ürünlerin veya hizmetlerin geliştirilmesidir veya sunulmasıdır……… yeni ürün gelişimi ve yönetimi

8 Başarılı bir inovasyonda yeni ürünün sahip olması gereken özellikler
Önemli olmalı Eşşiz ve tek olmalı Sürdürülebilir olması Pazarlanabilir olması yeni ürün gelişimi ve yönetimi

9 Yeni ürünlerde yenilik dereceleri
Dünya için yeni bir ürün ( buluş / icat):%10 Yeni ürün hatları: %20 Mevcut ürün hatlarına ilave ürünler :% 26 Mevcut ürünlerde iyileştirme : %26 Yeniden konumlandırma:%7 Maliyetlerin azaltılması:%11 yeni ürün gelişimi ve yönetimi

10 Yeniliklerin Yayılması (Difüzyonu)
Yenilikçiler %2,5 Erken benimseyen 13,5 Erken çoğunluk %34 Geç çoğunluk Geride kalanlar %16 Benimseyenler % Olarak Yenilikleri Benimseme Zamanı yeni ürün gelişimi ve yönetimi

11 Oslo Kılavuzu’na göre Yenilik Tipleri
Yenilik Tipi Örnekler Ürün yeniliği Floresan ampul, Dokunmatik Akıllı telefon, 3D LED Televizyon Süreç yeniliği Mobil bankacılık uygulamaları, Elektronik Belge Yönetim Sistemi (EBYS) Organizasyonel yenilik ERP Yazılımları, Tedarikçilerle Online bağlantılar, Yemek işlerinin outsource edilmesi Pazarlama yeniliği Yeni ödeme yöntemleri, ürün yerleştirme, sosyal medya üzerinden yapılan pazarlama uygulamaları yeni ürün gelişimi ve yönetimi

12 Ürün Planlamanın Önemi
İşletmenin stratejisine göre seçenekler: İşletmenin elindeki ürünlerle varolan pazarlarda daha fazla müşteri oluşturmak. Varolan pazara yeni ürün geliştirmek. Mevcut ürünlerle yeni pazarlar bulmak. Yeni pazarlar için yeni ürün geliştirmek. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

13 Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi
Artan rekabet koşulları Talepteki değişme Satınalma yöntemlerindeki gelişme Alıcıların tasarruf talepleri Endüstriyel ürünün başarısızlık maliyeti Endüstriyel ürünlerin başarısızlık oranlarının yüksek oluşu yeni ürün gelişimi ve yönetimi

14 Yeni Endüstriyel Ürünün Başarısına Etki Eden Faktörler
Ürünün kalitesi Müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilme yeteneği İşletmenin mevcut olanaklarıyla yeni ürünün uyumu (Ürün sinerjisi) Uluslararası olma eğilimi yeni ürün gelişimi ve yönetimi

15 Yeni Ürünün Başarısızlık Nedenleri
Pazarda rekabetin çok fazla olması Ürün fiyatının çok yüksek olması Ürünün tasarımında ya da teknik özelliklerinde problem olması Ürün geliştirme sürecinden önceki Pazar araştırmalarının ve bilgilerinin yetersizliği Ürünün yeni ya da Pazar için farklı bir ürün olmaması Ürünün, rekabetçi ürünlerden fazla olarak gerçek faydalar sağlamaması Pazarlama çabalarındaki yetersizlik yeni ürün gelişimi ve yönetimi

16 Yeni ürünün başarısız olmasının verdiği zararlar….
Finansal kayıplar Çaba, zaman, emek ve diğer kaynakların boşa gitmesi Çalışanlar üzerinde baskının artması İşletmenin İmajının zeddelenmesi Pay sahipleri ve yatırımcılar üzerinde olumsuz etki oluşturması çalışanların psikolojilerinin ve morallerinin bozulması İşletme yöneticilerinin itibarlarının zeddelenmesi yeni ürün gelişimi ve yönetimi

17 Yeni Ürün Geliştirme Süreci
Fikir Üretme Ön eleme Ön Araştırma Ürün geliştirme Pazar denemesi Ürün Spesifikas- yonlarının belirlenmesi Ticarileştirme yeni ürün gelişimi ve yönetimi

18 Fikir Üretme Yeni Ürün Fikir Kaynakları Ar-Ge Tepe Yönetimi
Tedarikçiler Rakipler Ön Eleme Devlet Aracılar Çalışanların önerileri Birinci ve İkinci derecede yapılan pazarlama araştırmaları İşletme içinde ve dışındaki satış elemanları Bilimsel, Ticari toplantı ya da gösteriler Müşteriler ve Potansiyel Müşteriler Tele pazarlama Ticari yayınlar Ticari birlikler yeni ürün gelişimi ve yönetimi

19 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Ön Eleme Değerlendirme kriterlerinin bir listesini yapın. Her bir kriteri önem derecesine göre sıralayın. En iyi fikirden, en kötü çalışmaya kadar her biri için tanımlayıcı ifadeler belirleyin. Fikirlere her bir kriter için puanlar verin. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

20 Yeni ürün fikirlerini eleme kriterleri (ağırlıklı puan yöntemi)
yeni ürün gelişimi ve yönetimi

21 Yeni Ürün Fikirlerinin Elenmesinde Kullanılan Kriterler
ŞİRKET VE PAZARLAMA AMAÇLARI VE HEDEFLERİ - Satışların artması - Vergi sonrası karın artması - Yatırımın geri dönüş oranı PAZAR VE SATIŞ POTANSİYELİ - Tahmin edilen pazar payı ve büyüme potansiyeli nedir? - Pazarda beklenen satışlar nedir? - Pazardaki potansiyel müşteriler ve onların satın alma eğilimleri nelerdir? - Beklenen ürün ömrü nedir? - Satın alma büyüklüğü ve sıklığı nedir? - Beklenen rakipler kimlerdir ve onların güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? - Gerekli destek aktiviteleri neler olacaktır? yeni ürün gelişimi ve yönetimi

22 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Devamı…… İŞLETMENİN İMKANLARI (YAPABİLİRLİĞİ) - İşletmenin teknik imkanları ürünü üretmeye ve pazarlamaya yeterlimi dir? - Bu İmkanlar, bu projeye uyarlanabilir mi? - Yeni üretim ve dağıtım imkanları gerekecek midir ? - Yeni dağıtım kanallarının bulunması gerekecek mi? - Bu ürünü işletmenin mevcut müşterileri mi alacak, yoksa yeni müşteriler aranacak mı? - İşletmenin mevcut satış elemanları, bu ürünü etkili bir şekilde satabilir mi? - İşletmenin mevcut servis hizmetleri yeterli mi? yeni ürün gelişimi ve yönetimi

23 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Devamı…. ÜRÜNÜN KATKISI - Yeni ürünün, işletmenin mevcut ürün çizgisine etkisi ne olacaktır? - İşletmenin ürün karmasında bir boşluğu dolduracak mı? - Diğer ürünlerin pazarlama gücünü arttıracak mı? - Bu ürün, mevcut ürün imajını nasıl etkileyecek? - İşletmenin artık kapasitesinin kullanılmasına yardımcı olacak mı? - İşletmenin mevcut ürünlerine olan talebini etkileyecek mi? - Ürün, satış personeline rekabetçi bir avantaj kazandıracak mı? - İşletmenin karına etkisi ne olacaktır? yeni ürün gelişimi ve yönetimi

24 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Ön Araştırma Hangi spesifik Pazar tanımlanabilir? Pazarın ölçeği nedir ve bu pazarın gelişme trendi nedir? Hedef pazardaki potansiyel müşteri sayısı ve karakteristik özellikleri nedir? Yeni ürün fikri, hedef Pazar için bir yenilik mi, yoksa mevcut ürünün geliştirilmiş hali midir? Hedef Pazar coğrafi olarak nerdedir? Müşterilerin satınalma ölçeği ve sıklığı nedir? Hangi satınalma davranışları ürünün başarısında etkilidir? Pazardaki rakipler kimlerdir? Ürünün yaşam süresi ne olacaktır? Ne tür ürün maliyetiyle karşılaşılacaktır? yeni ürün gelişimi ve yönetimi

25 Ürün Spesifikasyonlarının Belirlenmesi
Üründe, pazara sunulmasında bulunması gereken karakteristiklerdir. Spesifikasyonlar, net ve çoğunlukla da teknik açıdan doğru tanımlanmalı ve aynı zamanda ürünle ilgili olan tüm birimler bunları bilmelidir. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

26 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Ürün Geliştirme Yeni ürün fikrinin gerçekleştirildiği aşamadır. Spesifikasyonlar belirlenmiş ve bu spesifikasyonlar artık üründe hayat bulmalıdır. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

27 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Pazar Denemesi Geliştirilen ürün ve hizmetin performansına ilişkin müşteri tepkilerinin ölçülmesidir. Deneme pazarının seçiminde: - Seçilecek deneme pazarının toplam pazarı temsil kabiliyeti, - Pazar denemesinin maliyeti gözönüne alınır. yeni ürün gelişimi ve yönetimi

28 Pazarlama testi yaklaşımları
Standart test pazarı Kontrollü test pazarı Simüle edilen test pazarları yeni ürün gelişimi ve yönetimi

29 yeni ürün gelişimi ve yönetimi
Ticarileştirme Zamanlama Miktar Yer Geri beslenim ve adaptasyon yeni ürün gelişimi ve yönetimi

30 Pazara sunuş aşamasındaki alternatifler
Fiskiye stratejisi ulusal veya uluslararası pazarlara hemen sunuş…. Çağlayan stratejisi Serilme yöntemi ile pazara sunuş yeni ürün gelişimi ve yönetimi